پایان نامه سفارشی¬سازی خدمات و وفاداری مشتریان در بانک¬های صادرات استان گیلان

توسعه و تکامل وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛۱۳۸۴):

  • طراحی ارتباط با مشتری
  • مدیریت ارتباط با مشتری
  • بهینه­سازی ارتباط با مشتری
  • بازاریابی نفر به نفر
  • بازاریابی نگهداری

در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت[۱] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛۱۳۹۰: ۳۹).

جدول۲-۱: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛۱۳۹۰: ۴۱)

ویژگی­ها مرحله ۱بی­تفاوتی مرحله ۲بیدار شده مرحله ۳پیشرفته مرحله ۴قرار گرفتن در کلاس جهانی
۱-دامنه کاربرد گرفتاری زیاد داخلی علت حرکت : کاهش هزینه­ها علت حرکت: رقابت اضافه نمودن ارزش برای مشتری
۲-تمرکز کالا فن­آوری رضایت مشتری وفاداری مشتری
۳-تقسیم­بندی هیچگونه تفاوتی  وجود ندارد حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق) مشتریان و طرف­های ذینفع سازمان مشتریان داخلی
۴-مدیریت دیکتاتوری و بوروکراسی مدیریت مایکرو(ریزبینی) مربیگری بینش، الهام بخشیدن و راهبری
۵-سازمان مدیریت عمومی مدیریت ماتریسی هرم تخت و کم کردن سطوح تیم­های چندمنظوره
۶-اهداف کلان شعار تهیه بودجه پاسخگویی به انتظارات مشتری به شور و شوق در آوردن مشتری
۷-خواسته­های مشتری توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین می­گردد توسط تحقیقات بازار تعیین می­گردد توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین می­گردد توسط QFD [2]
۸-اندازه­گیری مشتری منافع فروش را بیشترین نماید میزان شکایت­ها را به حداقل برساند سهم بازار را بیشترین نماید. میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
۹-تجزیه و تحلیل بازخورد پیگیری کم، یا بدون پیگیری ابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمی­کند شاخص رضایت مشتری تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
۱۰-ابزارهای بهبود بخشی هفت ابزار کنترل کیفیت ابزارهای طوفان مغزی و آماری ابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرو مهندسی مجدد فرایند کارها

 

۲-۱-۶) انواع وفاداری و مشتریان وفادار

در زمینه اندازه­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاه­ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری می­پردازد. در این دیدگاه سه معیار ” نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن” مطرح می­شود. در دیدگاه دوم در خصوص علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش­هایی مطرح می­نمایند. ماگی[۳] این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد (یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۱).

 

جدول ۲-۲: انواع وفاداری مشتریان(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۱)

رفتار تکرار خرید
بالا پایین نگرش نسبی
وفاداری پنهان وفاداری واقعی بالا
عدم وفاداری وفاداری جعلی پایین

 

  • وفاداری واقعی

وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.

  • وفاداری پنهان

مشتریان وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت جاری آن مشخص می­شوند ، اما رفتار خرید آن­ها مشخص نیست.

 

  • وفاداری جعلی

وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­های موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه­گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.

  • عدم وفاداری

در موقعیت­هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه­ایم(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۲).

در تحقیقی، مشتریان وفادار به پنج سطح تقسیم­ شده­اند(Lu-Seock,2008): مشتریان زندان، وفاداران رها شده، وفاداران خریداری شده، وفاداران رضایتمند و حواریون. به جدول زیر و خصوصیات مربوط به هر سطح توجه کنید.

[۱]  Bout

[۲] -Quality Function Deployment

[۳]  Magi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *