مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، مواد غذایی، هم افزایی

دانلود پایان نامه

زبان ،عدادی در پشت گلو و روی سقف دهان متمرکز شده اند . هرکسی حس چشایی متفاوتی دارد .انسان هرچه بزرگتر می شود حس چشایی اش تغیر می یابد و حساسیتش نیز کمتر می شود ،طوری که مزه ای که در کودکی حس می کنید ،با بزرگسالی متفاوت است(لیندستروم ،2005: 50).نوزاد بهترین قابلیت چشایی را دارد . نوزادان حتی در گونه های خود نیز جوانه های چشایی دارند (هولتن ،2009: 164). چهار نوع حسگر چشایی وجود دارد که عبارتند از: شیرینی ،شوری،ترشی و تلخی(لیندستروم ،2005: 50). اخیرا طعمی به نام اومامی (غیر شیرین خوشمزه) 48 نیز به عنوان پنجمین طعم پایه معرفی شده که مثلا طعم ماهی کولی ،سس سویا و سس ماهی است(هولتن ،2009: 164). به دلیل اینکه امکان چشیدن از راه دور وجود ندارد ،حس چشایی را حس صمیمی49 می دانند. حس چشایی مانند اثر انگشت ما منحصر بفرد است اولویت های چشایی آینده کودک حتی در دوران بارداری نیز اثرپذیر هستند .پژوهشگران دانشگاه لندن بررسی کردند که میزان ترجیح چشایی کودکان تا چه حد ارثی است. نتایج این پژوهش که در نشریه آمریکایی تغذیه کلینیکی در سال 2007 منتشر شده ،حاکی از آن بود که 78 درصد اولویت های چشایی به ژن های کودک بستگی دارد و 22درصد از اولویت های آتی به محیط و آموزش بستگی دارد .عقیده بر این است که کودکان باید یک طعم را بیست بار تجربه کنند تا با آن آشنا شوند؛موضوعی که می تواند برای کارشناسان بازاریابی مفید باشد(هولتن ،2009: 166). افرادی که نمی توانند ببینند نابینا هستند . افرادی که نمی توانند بشنوند ،ناشنوا هستند و افرادی که نمی توانند صحبت کنند لال هستند ،اما کسانی که نمی توانند بو یا مزه ای را حس کنند ،عنوانی ندارند این افراد از نوعی بیماری بدون اسم رنج می برند. آیا اصطلاح کور چشایی می تواند اصطلاح مناسبی باشد؟غذا بخش جدایی ناپذیر از زندگی انسان است.تعال های اجتماعی دور یک میز غذا تشکیل می شوند ،و غذا نقش حیاتی در سنت و مذهب داردونتیجه از دست دادن حس چشاییی ،اغلب افسردگی عمیقی ایجاد می کند.برای کسانی که حس چشای آ ها کور است ،غذا صرفا موضوع بافت و گرمی غذا خلاصه شده است.افرادی که از این موضوع رنج می برند ،اظهار می کنند که از دست دادن حس چشایی به معنای فراموش کردن تنفس است(لیندستروم ،2005: 51).در سنت بازاریابی ،حضور حس چشایی صرفا به ارائه و چشیدن نمونه محدود بوده است ،مانند کاری که در آشپزخانه های نمایشی در فروشگاههای مواد غذایی انجام می شود . در آرایشگاهها ،چشم پزشکی ها و نمایشگا ههای خودرو نیز به مشتریان خود قهوه می دهند. حس چشایی عموما در بازاریابی مورد غفلت واقع شده که این موضوع مجب تضعیف روند برند آگاهی و خلق تصویری ماندگار در ذهن مشتری می شود.به باور ما، اقدامات بازاریابی اکثر کسب و کارها در حال حاضر فاقد طعم است و بی طعمی بسیاری از شاخه های بازاریابی را فراگرفته است.برنده به ندرت واجد طعم هسنتد ،مگر شرکت های معینی که بطور طبیعی با محصولات خود حس ذائقه را هدف می گیرند. در بازاریابی انبوه با صفاتی نظیر خوب،خوشمزه، کم چرب، سالم مواجه هستیم. این صفات را شاید بتوان تا حدی منطقی دانست اما در بازاریابی حسی هدف بیان رزش های احساسی نیز هست.برای تحقق کامل ارزش های احساسی به چیز بیشتری نیاز است،مثل اینکه مشتری بتواند طعم برند را واقعا بچشد(هولتن ،2009: 168).استفاده از طعم سخت ترین حس برای بازاریابان می باشد در خارج از قلمرو شرکت های مواد غذایی ،چند برن دارای طعم هستند. طعم در ارتباطات چاپی نیز برای افزایش درگیری و تعامل استفاده شده است.وقتی پست رویال در انگلستان دچار کاهش چشمگیر در حجم نامه هایش شد. بدنبال ادغام حسی برای افزایش و بهبود در برند خود بود .رویال پست برای مشتریانش نامه ای شخصی با یک تکه شکلات فرستاد .نتایج این کار فوق العاده بود مردم دوبارهبه الهام از تجربه پست شکلاتی ،شروع به ارسال نامه ها کردند برای شرکت های موادغذایی ،نمونه محصول یک کاربرد عالی برای تجربه طعم است(لیفبوره،2010).حس اولیه و همراه برای طعم ،بویایی است .بویایی نقشی اساسی در حس چشایی دارد (الدر و کریشنا،2010)بخش اعظم تجربه چشایی ،که شامل هزاران واکنش شیمیایی می شود ،تحت تاثیر حس بویایی است(هولتن،2009: 168).جنبه دیداری غذاها نیز به حس چشایی در ادراک طعم کمک می نماید(الدر و کریشنا، 2010).بنت می گوید که رنگ بر اشتها و در اصل بر طعم غذا تاثیر می گذارد(لئون،2008). ارائه و نحوه سرو مواد غذایی و نوشیدنی ها به عنوان بیان حسی برای تجربه چشایی مهم است . برای نمونه ،رنگ ظروف چینی می تواند بر اشتهای فرد و تجربه چشایی وی تاثیر بگذارد.علاوه بر این ،بیان حسی محیط که به محل سرو غذا و نوشیدنی برای مشتری اطلاق می شود در تجربه چشایی دارای اهمیت است.ایجاد بستر و محیط خوشایند ،مهیج و جذاب در بازاریابی حسی اهمیت بسیار بالایی دارد .علاوه بر این ،شرکت هایی که از حس چشایی در بازاریابی حسی استفاده می کنند باید بخاطر داشته باشند که تجربه چشایی و تصویر برند باید متناسب با هویت برند باشد. براساس این فلسفه ،فضای داخلی مبلمان و تزیینات باید متناسب با سایر عناصر چشم انداز خدمات باشند پژوهش هایی که اهمیت و نقش فضای داخلی خوشایند برای تجربه چشایی در رستوران را نشان می دهند نیز مهر تاییدی بر این مدعاست .تجربه چشایی به مواردی بسیار فراتر از غذایی که سرو می شود ،بستگی دارد . یکی از مسائل بدیهی ،نیاز به محیطی خوشایند در چشم انداز خدمات است(هولتن ،2009: 174) کریشنا و مورین (2008) با آزمایشات متعدد نشان دادند کهکیفیت لمس لیو
انی که از آن آب و نوشیدنی های دیگر مصرف می شوند ،می توانند در حس چشایی تاثیر بگذارند .آن ها استدلال کردند که اثر لامسه در طعم بطور خودکار و بیش تر بصورت خودآگاه تاثیر می گذارد.بنابراین حتی نشانه های بیرونی می توانند به شیوه ای خودکار برادراک طعم تاثیر بگذارند (الدر و کریشنا، 2010).صاحبان رستوران ها ،متخصصین تغذیه و کاشناسان بازاریابی می توانند در توصیف و معرفی یک غذا یا ماده خوراکی با پررنگ و لعاب کردن نام آن به عنوان بیانی حسی ،تجربه چشایی آن را بهبود بخشند.آمارها نشان می دهد این روند ،فروش رستوران ها را تا 27 درصد افزایش داده است .برای نمونه ،در پژوهشی مشخص شده که “فیله خوشمزه و آبدار آبزیان ایتالیایی ” جذاب تر از عبارت ساده”فیله آبزیان” است. علاوه بر این ، خوراک های دارای نام های توصیفی و مهیج ،نظرهای مثبت بیشتری دریافت می کنند،آن ها خوش طعم تر ،جذاب تر و مغذی تر از محصولات مشابه دارای نام های عادی ارزیابی شده اند. این روند نشان می دهد که چگونه با استفاده از روش هایی نسبتا ساده می توان افراد را از لحاظ روان شناختی تحت تاثیر قرار داد و با تلاش کمی می توان تجربه چشایی را تقویت کرد. بنابراین فقط طعم و رایحه خالق تجربه چشایی کامل نیستند . تجاربی حسی مانند برهم کنش و هم زیستی (همبودی تجانس)در هم افزایی تجربه حسی خوردن و آشامیدن نقش دارند .این حقیقت که تجربه چشایی به هم افزایی و برهم کنش میان حس های مختلف متکی است، توسط آنیکا اوستروم بدین صورت بیان شده است:”مشتریان آن را طعم و مزه می نامند ،اما آن همه چیز است ؛مهم است که چطور به نظر بیاید ،چه بویی داشته باشد، چه احساسی را منتقل کند و چه صدایی بدهد . مشتری کم و بیش همه این ها را در مفهوم طعم و مزه خلاصه می کند.”لذا طعمی که شخص درک می کند چیزی بیش از خود واقعیت طعم است . مفهوم “طعم” بیانی موثر برای تجربه حسی متعالی فرد است ، به طوری که آن چه که خورده یا آشامیده می شود،به مثابه تجربه کلی محصول محسوب می شود و حتی رایحه ،صدا، شکل و بافت آن نیز تلقی می شود . به بیان ساده تر طعم نوعی تجربه حسی کامل است که در نتیجه در دهان گذاشتن محصول کسب می شود.صرفنظر از زمان و مکانی که در آن قرار داریم همواره در پی طعم مطلوب هستیم .شرکت ها با استفاده از نوارهای چشایی طعم داری که مشتریان برای تجربه چشایی آن ها را در دهان می گذارند می توانند از این طعم خواهی ما انسان ها بهره برداری کنند . نوارهای چشایی می توانند در محصولات ،در چشم انداز خدمات و در بازاریابی مستقیم و تبلیغات روزنامه ها سودمند باشند . این فناوری “بکّن و بچش”50 نام دارد و هدف آن افزودن ابعادی جدید به پیام است .همانطور که موسیقی ها شلوغ تر، فیلم ها محرک تر و برنامه های تلویزیونی خشن تر شده اند ،تجربه چشایی نیز افراطی تر شده است.چنانچه این طعم ها بتوانند مشتریان را علاقه مند ،کنجکاو واحساساتی نمایند ،شرکت به موفقیت دست یافته است.تحریک راهبردی حس چشایی از منظری بلند مدت مهم ترین موضوع است . هدف غایی باید این باشد که تجربه چشایی تداعی کننده برندی خاص در ذهن مشتری باشد.
2-2-2-5 حس لامسه در بازاریابی:
پوست بزرگترین ارگان بدن است و عناصر تشکیل دهنده آن بزرگترین کارکرد را در قشر مخ مغز دارند . بدن ما خیلی سریع به سرما ، گرما، درد یا فشار واکنش نشان می دهد . تحقیقات به عمل آمده برآرود کرده اند که 50 گیرنده در هر 100 میلیمتر مربع از پوست وجود دارند که هریک شامل 640000 میکروگیرنده مربوط به این حس است.هرچه سن انسان بیشتر می شود ،این تعداد کاهش می یابد . با وجود این نیاز ما به حس لامسه از بین نمی رود(لیندستروم ،2005: 48).
لامسه حسی است که به لحاظ تاریخی سابقه کمی درباره آن وجود دارد . این حس پیچیده تر از حواس دیگر است.در حالی که هریک از حواس با یک ارگان خاص شناسایی می شوند ، شنوایی با گوش، بینایی با چشم ، چشایی با زبان، و بویایی با بینی ،اندامی که به لامسه پاسخ می دهد مشخص نیست معمولا دست ذکر می شود ولی پوست نیز می تواند ذکر شود که اطراف بدن را پوشانده است و قادر به ثبت پدیده هایی مثل درد،گرما،فشار،احساس سوزن سوزن شدن و غیره است(نظامی،1391: 49).حس لامسه سلامتی کلی بدن را به ما اعلام می کند. درد از پوست به مغز می رسد و سیستم های هشدار دهنده ،نیاز توجه به آن را اعلام میکنند . افرادی که هیچ دردی را حس نمی کنند،ممکن است از خطرات مقابل خود آگاه نشوند.والدین با نوازش فرزندان خود حس دوست داشتن را به آن ها القا می کنند و در حقیقت در هنگام نوازش “حس لامسه” زبان عشق است(لیندستروم، 2005: 49). طبق بررسی لینستروم و کاتلر (2005) ،حس لامسه ،در رده پنجم و سهمی 25 درصدی را در برندینگ ایفا می کند (ایساکسون و آلاکوسکی،2009).
دیگر وقت آن رسیده که به بازاریابی لمسی توجه جدی شود .شرکت ها با استفتده از بازاریابی لمسی می توانند در برداشت های لمسی ویژه ای نقش داشته باشند که اساس تصویر ذهنی از برند را توسط تجارب حسی مشتریان تشکیل می دهد. بنابراین حس لامسه در نحوه درک مشتریان از محصولات و کیفیت آن ها نقش مهمی ایفا می کند .اغلب شرکت ها این نوع تعامل را نادیده گرفته و تجربه حسی فرد از برند را بی اهمیت می انگارند .برای نشان دادن اهمیت لحاظ کردن حس لامسه در بازاریابی حسی ،مثال ایکیا فیورست 51 در نروژ را برایتان شرح می دهیم.در تابستان 2007 ،شرکت به مشتریان خوداجازه داد شب را در فروشگاه سپری کنند . هدف ایجاد تجربه ای لمسی از ایکیا بود ،بنابراین مشتریان می توانستند ویژگی های واقعی این تخت خوتب ها را
پس از یک خواب شبانه به درستی تجربه کنند .اقامت شبانه رایگان بود و مشتریان می توانستند از بین خوابگاه عمومی ،اتاق خانوادگی و اتاق زوجین جوان یکی را برگزینند . با این حال با باز شدن فروشگاه در ساعت 10 صبح روز بعد و ورود سایر مشترین این افراد باید دیگر از خواب بیدار می شدند . در عوض صبحانه رایگان ا.رائه می شد و مشتریان می توانستند رو تختی و احساس ایکیا را با خود به خانه ببرند(هولتن و همکاران ،2009: 196) لامسه در هنگام خرید تشک ،حس اصلی است (جانسون،2009).لامسه نقش مهمی را در صنعت مبلمان و پوشاک بازی می کند . یک صندلی غیر راحت ولی ظریف می تواند نمادی برای تجمل و رفاه طبقات بالا دیده شود .یک صندلی راحتی می تواند به عنوان نماد راحتی در طبقات متوسط باشد (سوئد برگ، 2010). چگونگی احساس یک برند ،ارتباط زیادی با آن دسته از کیفیت ها دارد که به

این نوشته در پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *