مرکز اسکو

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی مدیریت بازرگانی

عنوان:

تأثیر رعایت اصول اخلاق حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان در بانک رفاه استان آذربایجان شرقی

 

 

1-1.مقدمه

در دنياي پيچيده امروز که سرعت پيشرفت ابداعات و نظريه پردازيهاي بشر بسيار زياد است و هر روزه سبکها، روشها و فنون فراواني در هر عرصه علمي نمايان مي گرد، مهمترين و پررنگترين عاملي که باعث حفظ کيان و کرامت اين رويه ها مي گردد حفظ اصول و چارچوبهاي اخلاقي و انساني است که باعث بقا و تبيين علوم و نظريه هاي مختلف است. در همين راستا، هدف اين پژوهش بررسي تأثیر  ادراکات اخلاق حرفه اي کارکنان بر وفاداری مشتریان  در نظر گرفته شده است(کبیری و داروبیان،1390، 84).

باتوجه به روند جهاني شدن، اگر سازماني تمايل به موفقيت داشته باشد و بخواهد سهم عمده اي از بازارها و سود سرشاري را نصيب خود نمايد، حتماً مشتري مداري را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. مشتريان وفادار منبع سود شركت ها هستند. شركت هايي كه نمي توانند مشتريان را راضي نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارايه خدمات به مشتريان با كيفيت عالي و به طور مستمر، موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شركت مي شود (صحت، 1389،ص 2).

1-2.بیان مسئله

اخلاق حرفه‌اي يكي از مسائل اساسي همة جوامع بشري است. در حال حاضر، متأسفانه در جامعة ما در محيط كار كمتر به اخلاق حرفه‌اي توجه مي‌شود. در حالي که در غرب سكولار، در دانش‌هاي مربوط به مديريت و سازمان، شاخه‌اي با عنوان اخلاق حرفه‌اي وجود دارد، ولي در جامعة ديني ما در مديريت، به اخلاق توجه کافي نشده است. جامعه ما نيازمند آن است تا ويژگي‌هاي اخلاق حرفه‌اي مانند دلبستگي به كار، روحيه مشاركت و اعتماد، ايجاد تعامل با يكديگر و… تعريف، و براي تحقق آن فرهنگ‌سازي شود(امیری و همکاران،1387، 2).

وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد. به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (الهی و حیدری، 1384، 4).

با توسعه حوزه کسب و کار و افزایش رقیبان احتمال از دست دادن مشتریان فعلی در سازمان ها اهمیت یافته و به موازات این اهمیت بررسی تاثیر نوع اخلاق ،رفتار و تعامل کارکنان به مشتریان در پایداری رابطه مشتری با سازمان اهمیت بیشتری پیدا کرده است.اهمیت این مورد تا آنجاست که می توان ادعا کرد حفظ مشتریان قدیمی و ایجاد رابطه مستحکم با مشتری جدید ادامه حیات بانک ها در میان سایر رقبا را تضمین می کند(انصاری و همکاران،1391، 1).

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر رعایت اخلاق حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک رفاه استان آذربایجان شرقی میباشد.

برای این منظور اخلاق حرفه ای کارکنان در سه بعد:

  • مسئولیت پذیری
  • صادق بودن
  • عدالت و انصاف

تعریف گردیده است.

 

1-3.سوال آغازین

رعایت اصول اخلاق حرفه ای کارکنان در وفاداری مشتریان چه تاثیری دارد؟

 

1-4.اهمیت و ضرورت تحقیق

اخلاق حرفه اي را  مسئوليتهاي اخلاقي سازمان تعريف مي كنيم كه شامل همه اضلاع و ابعاد سازمان مي شود و اخلاقيات شغلي را هم در بر مي گيرد. به عبارت ديگر اخلاق حرفه اي مسئوليتهاي اخلاقي سازمان در قبال محيط مستقيم و غير مستقيم است و بر اصل حق مردم استوار است و اعتقاد دارد « محيط حق دارد و سازمان وظيفه ». اخلاق حرفه اي، رفتار ارتباطي سازمان با محيط بر اساس حقوق و تعهّدات و وظايف است.بسياري از شركتهاي موفّق نسبت به تدوين استراتژي اخلاقي احساس نياز كرده اند و به اين باور رسيده اند كه در سازمان بايد يك فرهنگ مبتني بر اخلاق رسوخ كند(صدری فر،1389، 3).

 

امروزه شرکت هایی در کسب سود موفق می گردند که در جلب رضایت مشتریان خود در بازارهای هدف بیشتر تلاش نمایند و وفاداری مشتری را نسبت به برند خود ایجاد نمایند.با افزایش رقابت در دنیای اقتصادی امروز ، نیاز سازمان ها به استفاده از رویکرد مشتری محور در استراتژی بازاریابی خود ، به طور چشم گیری افزایش یافته است.شرکت ها یاد گرفته اند که جذب مردم کار ساده ایست ،اما تبدیل آن ها به مشتریان وفادار به سازمان بسیار دشوار است.امروزه تحقیقات نشان داده است که رضایت مشتریان دیگر کافی نیست، بلکه انچه مهم است نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری ان هاست(غفرانی و همکاران،1393،ص 312).

امروزه وفاداری مشتریان ،به عنوان یکی از عناصر کلیدی ایجاد و حفظ مزیت رقابتی ،در مرکز توجه سازمان ها می باشد.مشتریان وفادار بیشتر از خدمات و محصولات استفاده می کنند و سود بیشتری عاید سازمان میسازند.در نتیجه بانک ها در صدد شناسایی و مدیریت عوامل موثر بر وفاداری می باشند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز در حال  افزایش مستمر است،بانک ها ملزم هستند که از پاسخگویی به نیاز اولیه مشتریان فراتر رود،انتظارات آنها را تامین کنند و بر پاسخگویی به مشتریان به قصد ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سود آور برای هر دو طرف متمرکز شوند(انصاری و همکاران،1391، 3).

1-5.اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر رعایت اصول اخلاق حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک رفاه استان آذربایجان شرقی است که در راستای این هدف اهداف زیر دنبال می شود:

1-بررسی و تعیین میزان تاثیر بعد مسئولیت پذیری کارکنان بر وفاداری مشتریان در بانک رفاه استان آذربایجان شرقی

2-بررسی و تعیین میزان تاثیر بعد صادق بودن کارکنان بر وفاداری مشتریان در بانک رفاه استان آذربایجان شرقی

3-بررسی و تعیین میزان تاثیر بعد عدالت و انصاف کارکنان بر وفاداری مشتریان در بانک رفاه استان آذربایجان شرقی

و اهداف کاربردی تحقیق حاضر عبارت است از:

  1. ارزیابی اخلاق حرفه ای کارکنان به منظور حفظ مشتریان در بانک رفاه استان آذربایجان شرقی.
  2. ارزیابی میزان وفاداری مشتریان بانک رفاه آذربایجان شرقی
  3. ارائه پیشنهادهایی به منظور تقویت اخلاق حرفه ای کارکنان جهت بالا بردن وفاداری مشتریان بانک رفاه استان آذربایجان شرقی.

 

1-6.چارچوب نظری تحقیق

در تحقیق حاضر به منظور بررسی تاثیر اخلاق حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک رفاه استان آذربایجان شرقی ، نظریه امیری و همکاران به عنوان چارچوب نظری تحقیق در نظر گرفته شده اند.ابعاد اخلاق حرفه ای عبارت اند از:

1-مسئولیت پذیری

2- صادق بودن

3-عدالت و انصاف

 

 

1-7.مدل تحلیلی تحقیق

 

متغیر مستقل

اخلاق حرفه ای

–       مسئولیت پذیری

–       صادق بودن

–        عدالت و انصاف

 

متغیر وابسته

 

وفاداری مشتریان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-8.مدل عملیاتی تحقیق

 

 

 

 

 

مفهوم                                             ابعاد                                                    شاخص

سرمشق دیگران بودن
حساس و اخلاق مند
کوشا بودن

مسئولیت پذیری

 

 

مخالف ریاکاری و دورویی
وجدان داشتن
شرافتمند بودن

 

اخلاق حرفه ای                             صادق بودن

 

طرفدارحق بودن
در قضاوت تعصب نداشتن
تبعیض قائل نشدن

 

عدالت و انصاف

 

 

 

 

 

1-9.فرضیه های تحقیق

1.رعایت اصول اخلاق حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک رفاه آذربایجان شرقی مؤثر است.

1-1.بعد مسئولیت پذیری کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک رفاه آذربایجان شرقی مؤثر است.

1-2.بعد صادق بودن کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک رفاه آذربایجان شرقی مؤثر است.

1-3.بعد عدالت و انصاف کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک رفاه آذربایجان شرقی مؤثر است.

 

1-10.قلمرو تحقیق

الف) قلمرو موضوعی تحقیق حاضر بررسی تاثیر  اصول اخلاق حرفه ای بر وفاداری مشتریان بانک رفاه استان آذربایجان شرقی می باشد.

ب)  قلمرو مکانی تحقیق حاضر بانک رفاه استان آذربایجان شرقی است.

ج) محدوده زمانی  تحقیق حاضر  5 ماه می باشد که از بهمن ماه سال 1394 آغاز و تا خرداد ماه سال 1395 خاتمه یافته است.

 

1-11.محدودیت های تحقیق

1.ابعاد اصول اخلاق حرفه ای از دیدگاه های مختلف به صورت متفاوتی تعریف گردیده است که در تحقیق حاضر اصول اخلاق حرفه ای بر اساس ، نظریه امیری و همکاران  مورد بررسی قرار گرفته است.

2.در تحیقیق حاضر برای ارزیابی اصول اخلاق حرفه ای کارکنان، بانک ملت استان آذربایجان شرقی در نظر گرفته شده است.

1-12.تعریف مفهومی متغیر ها

اخلاق حرفه ای: اخلاق حرفه‌اي يکي از شعبه‌هاي جديد اخلاق است که مي‌کوشد به مسائل اخلاقي حرفه‌هاي گوناگون پاسخ داده و براي آن اصولي خاص متصور است. اخلاق حرفه‌اي به مسائل و پرسش‌هاي اخلاقي و اصول و ارزش‌هاي اخلاقي يک نظام حرفه‌اي مي‌پردازد و ناظر بر اخلاق در محيط حرفه‌اي است. مقصود از اخلاق حرفه‌اي مجموعه قواعدي است كه بايد افراد داوطلبانه و براساس نداي وجدان و فطرت خويش در انجام كار حرفه‌اي رعايت كنند؛ بدون آن‌ كه الزام خارجي داشته باشند يا در صورت تخلف، به مجازات‌هاي قانوني دچار شوند(امیری و همکاران،1387، 6).

وفاداری مشتریان : وفاداری عبارت است از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده ( مارک،خدکت،مغازه، فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن .اما تعریف کامل تری از وفاداری  نیز وجود دارد که : به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا ، خریداری گردد(قره چه و دابوئیان،1390، 33).

مسئولیت پذیری: مسئوليت پذيري يعني پاسخگو بودن در برابر خودمان ، كسي يا چيزي. يك فرد با اخلاق ، مسئوليت كارها و پاسخگويي در برابر آنها را به عهده ميگيرد.افرادي كه مسئوليتي را قبول ميكنند ، كارهاي خود را به موقع و با تمام تلاش انجام مي دهند و در هر صورتي كه در كار خود اشتباه كنند با تمام سعي خود ، در اصلاح آن ميكوشند.  مسئوليت پذير بودن افراد جامعه ، يكي از ويژگي هاي مثبا آن جامعه محسوب ميشود)کیانی فر،1390، 1).

صادق بودن: صداقت از صفات بسیار ارزشمند انسان است و بارها در قرآن و احادیث بر انسان‌های بزرگ اطلاق شده که صداقت راه و رسم انبیاء و بزرگان است. عمل انسان نیز باید با صداقت همراه باشد و در آن خلوص جاری شود. فقط به خوبی اظهار کردن، ولی عمل نکردن سودی ندارد و ادعایی بیش نیست(زارعی،1390، 2).

عدالت و انصاف: در تعريف عدالت گفته‌اند: «عدالت يعني نهادن هر چيز در جاي خود» و به فرمايش پيامبر گرامي‌اسلا‌م (ص:) «آسمان‌ها و زمين بر اساس عدل استوارند.» عدل، عدالت و معادله واژه‌هايي هستند كه معناي مساوات را در بر دارند. عدل، مساوات در جزا دادن است. كار نيك به‌اندازه پاداش داده مي‌شود و كار زشت پاداشي همسان خود دارد و احسان اين است كه كار نيك، به نيكي بيشتري پاداش داده شود و كار زشت مجازاتي كمتر از خود داشته باشد(یغمایی).

1-13.سازمان مورد مطالعه

بانک رفاه در اجرای تبصره قانون سال 1338 و ماده 38 سازمان بیمه های اجتماعی به منظور سرمایه گذاری و بهره برداری از وجوه بیمه کارگران با هدف کمک به تامین رفاه و ایجاد تسهیلات لازم برای رفع نیازمندیهای طبقه کارگر در تاریخ 27/5/1339 تشکیل و به ثبت رسید و عملیات خود را از ششم فروردین 1340 با افتتاح شعبه مرکزی در تهران و شعبه اصفهان آغاز کرد. سرمایه اولیه این بانک چهار صد میلیون ریال و از سوی سازمان تامین اجتماعی تامین شد.
بانک رفاه با بیش از چهار دهه تجربه در ارائه خدمات بانکی و به عنوان یکی از بانک های تجاری فعال کشور با بهره مندی بیش از 9744 نفر پرسنل و با در اختیار داشتن 1105 شعبه و باجه فعال در سراسر کشور می کوشد از طریق ارائه خدمات مطلوب بانکی ، رضایت عموم اقشار جامعه را تامین کند .
این بانک با برخورداری از اعتماد مردم و توانائیهای بالای خود ، در اجرای سیاست های کلان اقتصادی دولت جمهوری اسلامی ایران به ویژه در بخش صادرات کالاهای غیر نفتی و تولیدات صنعتی و کشاورزی ، خدمات ارزشمندی را صادر کنندگان کشور ارائه می دهد . بانک رفاه از نظر بانک های معتبر بین المللی، یکی از خوشنام ترین بانک های تجاری محسوب می شود که با داشتن کارگزاران منتخب از بانک های تراز اول دنیا ، نیاز های مشتریان خود در عملیات بانکی بین المللی را مرتفع می سازد.

فعالیتهای بانک
فعالیتهای بانک رفاه را به دو بخش عام و خاص می توان تقسیم نمود. فعالیتهای عام در برگیرنده کلیه خدمات مجاز قابل ارائه توسط بانکهای تجاری است، فعالیتهای خاص نیز شامل کلیه خدماتی است که بانک به طور ویژه به برخی از سازمانها و موسسات ارائه می نماید.

فعالیتهای عام:
انجام کلیه عملیات بانکی ریالی و ارزی از قبیل؛

  • افتتاح و ارائه خدمات مربوط به حسابهای جاری، پس انداز، سپرده های کوتاه و بلند مدت ریالی و ارزی
  • اعطای تسهیلات اعم از ارزی و ریالی در بخشهای صنعت، کشاورزی، خدمات تجارت، مسکن، صادرات و واردات
  • صدور انواع ضمانت نامه های ارزی و ریالی
  • انجام انواع تامین های مالی و اعتباری داخلی و خارجی
  • اعطای کارت اعتباری ارزی
  • صندوق های اجاره ای هوشمند
  • انجام امور مربوط به کارگزاری بورس و ….

فعالیتهای خاص:

  • ارائه خدمات بانکی به سازمان تامین اجتماعی و جامعه تحت پوشش آن
  • اعطای تسهیلات و خدمات بانکی به بیش از یکصد موسسه تولیدی وابسته به سازمان تامین اجتماعی
  • ارائه خدمات بانکی به وزارت بهداشت و درمان و آموزش پزشکی، دانشگاههای علوم پزشکی، بیمارستانها، دانشجویان، اساتید علوم پزشکی، پزشکان، انستیتوپاستور، سازمان خدمات درمانی، هلال احمر، انتقال خون، سازمان بهزیستی و داروخانه ها
  • ارائه خدمات بانکی به وزارت کار و امور اجتماعی و سازمانهای تابعه
  • اعطای تسهیلات به صنعت چاپ و نشر کتاب و اهل قلم و هنر

به طور کلی موضوع فعالیت بانک شامل موارد زیر می شود:

  • جذب منابع
  • اعطای تسهیلات
  • سرمایه گذاری در زمینه های مختلف اقتصادی
  • تسهیل امور بازرگانی داخلی و خارجی

 

منابع

  • امیری ، علی نقی و همتی ، محمد و امینی ، مهدی ، 1387 . اخلاق حرفه ای ضرورتی برای سازمان.نشریه ی معرفت اخلاقی . شماره 4.
  • امیر کبیری ، علیرضا و داروبیان ، سهیلا ، 1390. برداشت های اخلاق حرفه ای مدیران در کسب و کارهای کوچک و متوسط.نشریه ی اخلاق در غلوم و فناوری. دوره 6. شماره 1.
  • الهی ، شهبان و حیدری ، بهمن ،1384 . مدیریت ارتباط با مشتری .رساله دانشگاه تهران.دانشکده مدیریت.
  • انصاری ، منوچهر و حسینی ، احد و رحمانی یوشانلوئی ، حسین و سیفی ، سارا . 1391. تاثیر اخلاق حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک ها . فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری .سال هفتم.شماره 3.
  • زارعی نرگس ،1390. نعمتهای که انسان صادق دارد.
  • صحت ،کامران ،1389. راه های کسب رضایت مشتری و مشتری مداری.
  • کیانی فر ، مریم ، 1390. دانستنی های زندگی آن چه همه باید بدانند.
  • غفرانی ، محمد و فرشچی ، وجیهه و عزیزی ، مجید ،1393.بررسی و شناسایی شاخص های موثر وفاداری مشتری به برند در صنعت مبلمان با روش تحلیل سلسله مراتبی.فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات علوم چوب و کاغذ ایران.جلد 29.شماره 2. صص 310-323.
  • قره چی ، منیژه و دابوئیان ، منیره ، 1390 . وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی . دو فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال اول . شماره سوم.صص 27-46.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل دوم

 

 

ادبیات تحقیق

بخش اول:

 

 

اصول اخلاق حرفه ای

 

 

 

۲ .۱ .۱.مقدمه

يکي از عمده‌ترين دغدغه‌هاي مديران کارآمد در سطوح مختلف، چگونگي ايجاد بسترهاي مناسب براي عوامل انساني شاغل در تمام حرفه‌هاست تا آنها با حس مسئوليت و تعهد کامل به مسائل جامعه و حرفة خود بپردازند و اصول اخلاقي حاکم بر شغل و حرفة خود را رعايت کنند. اخلاق حرفه‌اي يكي از مسائل اساسي همة جوامع بشري است. در حال حاضر، متأسفانه در جامعة ما در محيط كار كمتر به اخلاق حرفه‌اي توجه مي‌شود. در حالي که در غرب سكولار، در دانش‌هاي مربوط به مديريت و سازمان، شاخه‌اي با عنوان اخلاق حرفه‌اي وجود دارد، ولي در جامعة ديني ما در مديريت، به اخلاق توجه کافي نشده است. جامعه ما نيازمند آن است تا ويژگي‌هاي اخلاق حرفه‌اي مانند دلبستگي به كار، روحيه مشاركت و اعتماد، ايجاد تعامل با يكديگر و… تعريف، و براي تحقق آن فرهنگ‌سازي شود. امروزه بسياري از کشورها در جهان صنعتي به اين بلوغ رسيده‌اند که بي‌اعتنايي به مسائل اخلاقي و فرار از مسئوليت‌ها و تعهدات اجتماعي، به از بين رفتن بنگاه مي‌انجامد. به همين دليل، بسياري از شرکت‌هاي موفق براي تدوين استراتژي اخلاقي احساس نياز کرده، و به اين باور رسيده‌اند که بايد در سازمان يک فرهنگ مبتني بر اخلاق رسوخ کند. از اين‌رو، كوشيده‌اند به تحقيقات دربارة اخلاق حرفه‌اي جايگاه ويژه‌اي بدهند؛ وقتي از حوزة فردي و شخصي به حوزه كسب و كار گام مي‌نهيم‌‌، اخلاق كار و يا اخلاق شغلي به ميان مي‌آيد؛ مانند: اخلاق پزشكي‌‌، اخلاق معلمي‌‌، اخلاق مهندسي و نظاير آن‌(امیری و همکاران،۱۳۸۷، ۲).

یکی از عمده ترین دغدغه های مدیران کارآمد در سطوح مختلف سازمانی ، چگونگی ایجاد بسترهای مناسب برای عوامل انسانی است تا اصول اخلاقی حاکم بر شغل و حرفه خود را رعایت کنند. اخلاق حرفه ای در دهه ی اخیر مورد توجه بسیاری از سازمان های ایرانی قرار گرفته است .اخلاق حرفه ای که در رویکرد راهبردی به مسئولیت های اخلاقی سازمان و بنگاه در قبال محیط مستقیم و غیر مستقیم معنا شده که در دهه ی اخیر مورد توجه بسیاری از سازمان های ایرانی قرار گرفته است(بیک زاد و همکاران، ۱۳۹۱، ۱).

اصول اخلاقی  و معیارهای رفتار حرفه ای مبین ارزش های بنیادی و از الزامات حرفه ای کارگزاری است و هدف از تدوین آن، تعیین معیارهایی است که افراد شاغل در این حرفه با رعایت و عمل به آن ها ، باعث حفظ سلامت و تعالی حرفه می شوند.این اصول و معیارها الگویی برای ارزیابی رفتار حرفه ای شاغلان فارغ از سمت ، نوع شغل و تفاوت های فرهنگی است(کانون کارگزاران بورس و اوراق بهادار،۱۳۹۳، ۶).

بسته به ماهیت سازمان ، میزان رعایت اصول اخلاق و رفتار حرفه ای کارکنان آن در سرنوشت و بقایش تاثیر گذار است.حال اگر این سازمان به اقتضای ماهیت خود با مسائل مالی و حساسیت هایی از این نوع مواجه شود اهمیت رعایت اخلاق و رفتار حرفه ای کارکنان دو چندان می گردد(انصاری و همکاران، ۱۳۹۱، ۲).

۲. ۱. ۲. اخلاق

اخلاق بر وزن افعال كلمه‏اى عربى و جمع واژه خلق است. خلق مجموعه صفات ،ویژگی ها، حالات  و خوی درونی که در نفس راسخ  وسرچشمه‌ي گفتار و رفتار انسان هستند به گونه‏اى كه انسان، بى درنگ و بدون انديشه، كار پسنديده و يا ناپسندى را انجام دهد، در مقابل خَلق که هيأت و شكل ظاهرى و جسمى آدمى است كه با چشم ديده مى‏شود.پیامبر اکرم (ص)از خداوند طلب مى‏كند كه صفات نفس او را همچون صفات بدنش نيكو فرمايد. بنابراين اخلاق يعنى صفات نفسانى انسان هر گاه گفته شود كه شخصى داراى اخلاق نيكوست، منظور اين است كه صفات نفسانى او نيكوست. اعمال انسان متناسب با ويژگى‏هاى نفسانى اوست؛ يعنى اگر صفات نفسانى كسى نيكو باشد اعمال او هم نيكو خواهد بود. به همين دليل وقتى كسى همواره اعمال خوبى انجام مى‏دهد، مى‏گويند اخلاق او خوب است وكسى که همواره اعمال بدى انجام مى‏دهد مى‏گويند اخلاق او بد است(مرتضایی،۱۳۸۹، ۱).

اخلاق ملکه‌ی نفسانی است که موجب صادر شدن فعل به سهولت و آسانی است و نیازی به فکر و اندیشه ندارد.فطرت آن است که مزاج انسان اقتضای آن را می‌کند و آماده‌ی پذیرش حالی از احوال است. مثل کسی که از اندک خبر ناگوار ترس و ناراحتی بر او غالب می‌شود.امّا عادت آن است که در ابتدای امر انسان با فکر و اندیشه و با زحمت و دشواری کاری را شروع می‌کند و با تمرین فراوان با آن کار انس و الفت می‌گیرد و سپس به راحتی و آسانی و بدون فکر و اندیشه آن عمل از او صادر می‌شود تا این‌که به صورت اخلاق او در می‌آید.مردم چنان آفریده شده‌اند که هر نوع اخلاقی را که بخواهند می‌توانند به خود بگیرند. کودکان و نوجوانان در اثر همنشینی با کسانی که دارای اخلاق بد یا خوب هستند، اخلاق آن‌ها را فرا می‌گیرند هر چند که قبل از این دارای اخلاق دیگری بوده‌اند(غیاثی کرمانی، ۱۳۸۸، ۶).

 

مراد از اخلاق بندگى، هنجارها و ناهنجارهایى؛ مانند ایمان، خوف، توکل، کفر، سرکشى و بی‌اعتمادى به خدا است که به رابطه انسان و خدا مربوط می‌شود.اخلاق فردى نیز ارزش‌هاى اخلاقى مربوط به حیات فردى انسان‌ها است که آدمى را فارغ از رابطه با غیر در نظر می‌گیرد؛ مانند فضیلت‌هاى صبر، حکمت، توکل، اخلاص و عزّت نفس، و رذیلت‌هاى پُرخورى، شتاب‌زدگى و سَبُک‌مغزى. مراد از اخلاق اجتماعى؛ ارزش‌ها و ضدارزش‌هاى حاکم بر رابطه فرد با سایر انسان‌ها می‌باشد؛ مانند معاشرت نیکو، عدل، احسان، حسد و تکبر.اخلاق زیست‌محیطى نیز احکام ارزشى حاکم بر مناسبات انسان با طبیعت (گیاهان، حیوانات، مراتع، جنگل‌ها و آب‌ها) را بیان می‌کند(علیزاده،۱۳۸۹، ۲).

۲. ۱. ۳. اخلاق حرفه ای

 

امروزه نيز عده‌اي از نويسندگان اخلاق حرفه‌اي، از معناي نخستين اين مفهوم براي تعريف آن استفاده مي‌کنند. اصطلاحاتي مثل work ethics يا professional ethics معادل اخلاق کاري يا اخلاق حرفه‌اي در زبان فارسي است. تعريف‌هاي مختلفي اخلاق حرفه‌اي ارائه شده است:

الف) اخلاق كار، متعهد شدن انرژي ذهني و رواني و فيزيكي فرد يا گروه به ايده جمعي است در جهت اخذ قوا و استعداد دروني گروه و فرد براي توسعه به هر نحو؛

ب) اخلاق حرفه‌اي يکي از شعبه‌هاي جديد اخلاق است که مي‌کوشد به مسائل اخلاقي حرفه‌هاي گوناگون پاسخ داده و براي آن اصولي خاص متصور است.

ج) اخلاق حرفه‌اي به مسائل و پرسش‌هاي اخلاقي و اصول و ارزش‌هاي اخلاقي يک نظام حرفه‌اي مي‌پردازد و ناظر بر اخلاق در محيط حرفه‌اي است.

د) مقصود از اخلاق حرفه‌اي مجموعه قواعدي است كه بايد افراد داوطلبانه و براساس نداي وجدان و فطرت خويش در انجام كار حرفه‌اي رعايت كنند؛ بدون آن‌ كه الزام خارجي داشته باشند يا در صورت تخلف، به مجازات‌هاي قانوني دچار شوند.

ه‍ ) اخلاق فردي‌‌، مسئوليت‌پذيري فرد است در برابر رفتار فردي خود‌‌، صرفاً به منزلة يك فرد انساني‌، و اخلاق شغلي‌، مسئوليت‌پذيري يك فرد است در برابر رفتار حرفه‌اي و شغلي خود‌‌، به مثابه صاحب يك حرفه يا پست سازماني‌.

و) اين اخلاق، دربرگيرندة مجموعه‌اي از احكام ارزشي، تكاليف رفتار و سلوك و دستورهايي براي اجراي آنهاست.

ز) اخلاق حرفه‌اي، به منزلة شاخه‌اي از دانش اخلاق به بررسي تكاليف اخلاقي در يك حرفه و مسائل اخلاقي آن مي‌پردازد و در تعريف حرفه، آن را فعاليت معيني مي‌دانند كه موجب هدايت فرد به موقعيت تعيين‌شده همراه با اخلاق خاص است(امیری و همکاران،۱۳۸۷، ۴).

اخلاق حرفه‌اي(professional ethics)، يکي از زمينه‌هاي دانش مديريت به‌شمار مي‌رود اما همه نظريه‌‌هاي مديريت نسبت به اخلاق سازماني موضع‌گيري يکساني ندارند. اخلاق حرفه‌اي مجموعه‌اي از اصول و استانداردهاست که رفتار افراد و گروه‌ها را تعيين مي‌کند در واقع، اخلاق حرفه‌اي، يكسري فرايندهاي مبتني بر فکر و جهت‌يابي دارد و يک فرايندهايي نيز براي تحقق اين انديشه‌ها. به عبارتي اخلاق حرفه‌اي، سبک چگونه زيستن و چگونه رفتار کردن در يک تخصص و در يک محيط تخصصي اعم از فردي و سازماني را تعيين مي‌کند. اخلاق حرفه‌اي، سلسله واکنش‌ها و رفتارهاي مقبول و پذيرفته شده است که بخش‌هاي مهمي از آن‌ها در تخصص‌هاي مختلف از سوي سازمان‌ها و مجامع تخصصي، صنفي و حرفه‌اي براي مطلوب بخشي به روابط اجتماعي، به صورت آيين نامه و قانون مي‌آيد لکن بنده معتقدم اولا همه‌ي اخلاق حرفه‌اي را نمي‌توان در قالب‌هاي رسمي تعريف کرد و ثانيا نمي‌توان همه‌ي ابعاد اخلاق سازماني و يا حرفه‌اي را از اخلاق فردي، شغلي و يا کار تفکيک نمود. به طور عام، مباني اخلاق حرفه‌اي و انتظارات اجتماعي برخاسته از آن عبارتند از: صداقت، عدالت، امانت‌داري و وفاداري در جريان کسب و کار. مثلا کسي که امانت‌داري ندارد، دغدغه حفظ اموال عمومي و استفاده بهينه و بهره‏‌وري از امکانات و اختيارات را ندارد. به طور دقيق و خاص نيز مي‌توان اخلاق حرفه‌اي را علاوه بر رعايت اين موارد، در آيينه‌ي مسئوليت اجتماعي، تعهد اجتماعي و انطباق اجتماعي تفسير نمود(محمد زاده ، ۱۳۹۳، ۱).

اخلاق حرفه ای یکی از شعبه های جدید اخلاق است که می کوشد به مسائل  اخلاقی حرفه ای گوناگون پاسخ دهد و برای آن اصولی خاص متصور است.اخلاق حرفه ای، به منزله شاخه ای از دانش اخلاق به بررسی تکالیف اخلاقی در یک حرفه و مسائل اخلاقی آن می پردازد(قراملکی ، ۱۳۸۵، ۱۳۷).

اخلاق حرفه ای ، مجموعه ای از اصول و معیارهای سلوک بشری است که رفتار افراد و گروه هارا تعیین می کند. در حقیقت ، اخلاق حرفه ای یک فرآیند تفکر عقلانی است که هدف آن ، محقق کردن این امر است که در سازمان باید چه موقع ، چه ارزش هایی را حفظ و اشاعه نمود.مفهوم اخلاق حرفه ای پدیده ای نسبتا نو در علم اقتصاد می باشد که اخیرا در کشور ما به آن توجه بسیار شده است(انصاری و همکاران، ۱۳۹۱، ۴).

۲. ۱. ۴. اصول اخلاق حرفه ای

اصول اخلاقی و معیارهای رفتار حرفه ای به عنوان یکی از نیازهای بنیادی حرفه ای کارگزاری ،با الهام گیری از اصول و معیارهای حرفه ای موسسه ی cFA  و با توجه به ویژگی های بازار سرمایه کشور تدوین شده و بارها مورد مداقه و تجدید نظر قرار گرفته است.در میانه راه از نظرات شرکت های فعال در بازار سرمایه نیز بهره گرفته شد ، همچنین نظرات برخی مشاوران متخصص در حوزه های اخلاق ، اخلاق حرفه ای، مالی، سرمایه گذاری و دارندگان گواهی نامه CFA  در بهبود این اصول و معیارها تاثیر گذار بوده است(کانون کارگزاران بورس و اوراق بهادار،۱۳۹۱  ۷).

هر حرفه ای رفتار و تعهدات مربوط به خود را دارد که بر گرفته از اساسنامه آن حرفه است. اخلاق حرفه ای نیز بر حسب دانش وسیع و یک نمونه ایده آل از خدمت به جامعه تعریف شده است و میکوشد به مسائل اخلاقی حرفه ای گوناگون پاسخ دهد.اخلاق حرفه ای را مسئولیت های اخلاقی سازمان ، مشتمل بر همه ابعاد سازمان و اخلاقیات شغلی ، مبتنی بر اصل حق مردم تعریف می کند و اعتقاد دارد {محیط حق دارد و سازمان وظیفه} (انصاری و همکاران،۱۳۹۱، ۴).

یکی از اهداف اصلی در تدوین اصول اخلاق حرفه ای  در بطن حرف گوناگون در جامعه ، ایجاد رضایتمندی در نیروی انسانی و در نهایت مشتریان در جامعه است(یوسفی، ۱۳۹۰، ۳).

۲. ۱. ۵. معیارهای اخلاق حرفه ای

– علم به قوانین

شاغل باید نسبت به قوانین، مقررات و ضوابط حاکم بر حوزه کاری خود، آگاهی و پایبندی داشته باشد.شاغل نباید آگاهانه در انجام هرگونه تخلف از قوانین ، مقررات  و ضوابط یاد شده مباشرت ، مشارکت یا معاونت نماید.

-استقلال و بی طرفی

شاغل برایدستیابی و حفظ استقلال و بی طرفی در فعالیت حرفه ای خود باید دقت و توجه قابل قبولی داشته باشد . پرهیز از اراه پیشنهاد به دیگران ، پرهیز از درخواست و قبول هرگونه هدیه ، دستمزد و منافع که به طورمنطقی منجر به خدشه به استقلال و بی طرفی خود و دیگران در فعالیت حرفه ای گردد، ضروری است.

-عدم تحریف

شاغل نباید آگاهانه موجب ارائه خلاف واقع و تحریف در فعالیت حرفه ای خود ، از قبیل  تحلیل، مشاوره ی سرمایه گذاری یا محدوده خدمات مجاز گردد.همچنین شاغل موظف است از صحیح ، دقیق ، کامل و منصفانه بودن اطلاعات و گزارش عملکرد ارائه شده در ارتباط با فعالیت خود ،کارفرما و بازار سرمایه ، به دیگران متناسب بانیازآن ها اطمینان قابل قبولی حاصل نماید.

-عدم سوء رفتار

شاغل باید از انجام هرگونه فعالیت حرفه ای همراه با تقلب ، فریب، سوء استفاده یا ارتکاب هرگونه رفتاری که دارای تاثیر منفی بر اعتبار حرفه ای ، درست کاری یا شایستگی خود ، کارفرما یا حرفه است ، خودداری نماید.

-رقابت سالم

شاغل موظف است با رقبا رفتاری توأم با احترام و انصاف داشته باشد و از انجام هرگونه اقدامی که منجر به ایجاد رقابت ناسالم در حرفه گردد ، نظیر تخریب و تبلیغات سوء علیه رقبا و جذب غیر منصفانه مشتری از رقبا خودداری نماید.

-تلاش و پشتکار

شاغل باید پشتکار ، استقلال و جامعیت را در انجام فعالیت حرفه ای به کار گیرد و هرگونه فالیت حرفه ای را با استفاده از مبانی ، کافی و مبتنی بر بررسی های قابل قبول به انجام رساند.

-نگهداری سوابق

شاغل موظف است سوابق و مستندات مربوط به فعالیت حرفه ای خود را تهیه و نگهداری نماید.

-ارتقای دانش حرفه ای

شاغل باید در انجام فعالیت حرفه ای و متناسب با نیازهای آن ، نسبت به ارتقای سطح دانش حرفه ای خود تلاش نماید(کانون کارگزاران بورس و اوراق بهادار،۱۳۹۱  ، ۸).

 

۲. ۱. ۶. مؤلفه های اصول اخلاق حرفه ای

۱- تدوین یک منشور عملکردی

۲- پای بندی به مقررات مندرج در منشور

۳- بازنگری مداوم مؤلفه های کسب وکار

۴- رعایت مسئولیت های اجتماعی

 

 

 

 

منابع

 

  • امیری ، علی نقی و همتی ، محمد و امینی ، مهدی ، 1387 . اخلاق حرفه ای ضرورتی برای سازمان.نشریه ی معرفت اخلاقی . شماره 4.
  • انصاری ، منوچهر و حسینی ، احد و رحمانی یوشانلوئی ، حسین و سیفی ، سارا . 1391. تاثیر اخلاق حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک ها . فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری .سال هفتم.شماره 3.

 

  • بیک زاد، جعفر و صادقی ، محمد و ابراهیم پور ، داوود . ۱۳۹۱.تاثیر عوامل انسانی بر رشد اخلاق حرفه ای کارکنان.فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری. سال هفتم. شماره دوم.

 

  • علیزاده، مهدى، اخلاق اسلامى (مبانى و مفاهیم)، ص 22 – 23، قم، دفتر نشر معارف، چاپ اول، 1389ش؛ الهامى نیا، على اصغر، سیره اخلاقى معصومین‏، بخش اخلاق فردی، ص 15 و بخش اخلاق اجتماعی، ص 115، قم، زمزم هدایت‏، چاپ اول، 1385ش.

 

  • قراملکی ، احدفرامرز. ۱۳۸۵. اخلاق حرفه ای. چاپ سوم. نشر مجنون.

 

  • مصوب هیأت مدیره کانون کارگزاران بورس و اوراق بهادار.۱۳۹۳. اصول اخلاقی و معیارهای حرفه ای.

 

  • مرتضایی، رضا .۱۳۸۹. تعریف اخلاق وضرورت آن درزندگی انسان. راه زندگی.

 

  • محمد زاده ، علی.۱۳۹۳. اخلاق حرفه ای فراتر از مسئولیت است.شورای عالی انقلاب فرهنگی. کد مطلب: ۷۱۴۶۷۲.

 

  • یوسفی ، علیرضا. ۱۳۹۰. اخلاق حرفه ای در سازمان.

 

 

 

 

 

 

بخش دوم

 

 

 

وفاداری مشتری

 

۲. ۲. ۱. مقدمه

وفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر ان از جایگاه ویژه ای برخوردار است.نکته بسیار درخور توجه در این صنایع ، نقش موثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه ای که می توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان وفادار، بدون کارکنان راضی و وفادار امکانپذیر نیست، چرا که کارکنان وفادار ، خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آنها سهم بسزایی دارند(قره چه و دایوئیان ، ۱۳۹۰،  ۲۷).

در محیط رقابتی و پر چالش امروزی ، سازمان ها بیش از هر چیز بر ایجاد روابط پایدار و سود آور با مشتریان تاکید می کنند.بازاریابی سنتی در تئوری  و عمل ، همواره بر جذب مشتریان جدید  و افزایش فروش تاکید می کرده است(پناهی وانانی و شعبانی، ۱۳۹۳، ۶۸).

در دنیای رقابتی امروز ، خدمات ارایه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد.زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند.از این رو سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری ، یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است(سبزئی و همکاران ، ۱۳۹۳، ۷۳).

با توجه به اینکه مشتریان حقوقی (شرکتها) در طول زمان بزرگ و بزرگتر می شوند و جهت تامین کالا و خدمات به خرید بیشتری محتاج می شوند و از سوی دیگر مشتریان حقیقی (افراد) نیز  با توجه به افزایش تعداد افراد خانوار و افزایش درآمدهای مالی، کالا و خدمات بیشتری را برای خانواده خرید می نمایند. لذا سازمانهای فروشنده کالا و خدمات در صورتی فروش بیشتری دارند که کالا یا خدمات مربوطه از کیفیت بیشتری در بازار برخوردار باشند. از اینروست که هر دو دسته مشتریان فوق تمایل خواهند داشت تا از تولیدکنندگان با کالا و خدمات با کیفیت تر خرید نمایند(عصر بانک، ۱۳۹۳، ۲).

 

وفاداری مشتری یکی از مباحث مهمی است که در سالیان گذشته در مبحث بازاریابی تحت تعابیر مختلفی، مورد توجه واقع شده است . روشن تر شدن موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی به تلاش های کوپلند در سال 1993 باز می گردد ، زمانی که او مطلبی را در مورد اصرارو  پافشاری مشتریان به برند منتشر کرد.  در آن زمان بود که به موضوع وفاداری به عنوان یک موضوع علمی نگریسته شد(رحیم نیا و زیبایی ،1393، ۳).

 

۲. ۲. ۲. وفاداری

وفادار، کسی است که در دوستی یا خدمت به مردم ، صادق و صمیمی باشد. ویا به عبارتی باوفا ، پابرجا و استوار در نگاهداشت عهد و پیمان . اما در اصطلاح وفاداری به معنای از خود گذشتگی و سرسپردگی به خاطر شخص، کشور و یا علتی می‌باشد(تک بن، ۱۳۹۵، ۲).

وفاداری خود گذری و سر سپردن به فرد، کشور و گروپ و علتی می‌باشد. درحقیقت غریزه طبیعی است که در وجود بعضی از زنده جانان مانند انسان و سگ بیشتر تبارز نموده است. سگها معمولاً به صاحب خودتا سرحد مرگ وفادار می‌باشد. انسانها زیاده وفادار به عقیده، کشور، اولاد و گروه بوده بعضی آنهادرین راه حاصراند جان خود را دهند. فرهنگ، دین ومذهب تعلیم وتربیه می‌تواند در مقدار وفاداری انسانها اثری داشته باشد(Loyalty ، ۱۳۹۵، ۲).

۲.۲. ۳.  وفاداری مشتری

وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد .به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد .بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (الهی و حیدری، 1384، ۲).

وفاداری مشتری می تواند منجر به کاهش هزینه های بازاریابی و جذب مشتریان بیشتر شود و روی معامله نیز بیشتر شود . علاوه بر این مشتریان وفادار ، به سبک نقل قول با استراتژی های رقیبان مقابله و فواید بیشتری را کسب می کنند(صباغیان و همکاران ،1392، ۳) .

به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است.تولیور (۱۹۹۹)، بیان می کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات ، از این مشکل متضرر شده اند که در آن ها گزارش می شود ، مصرف کننده چه می کند و هیچکدام از ان ها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارند.طبق نظریه یاکوب و کامیز (۱۹۷۳)، آهنگ وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری بوجود  می آید و به نرور زمان توسط واحد های تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد ، خانواده یا سازمان به کار گرفته می شود(عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۶، ۶).

 

فردریک ریچارد ، مولف کتاب اثر بخشی وفاداری در این زمینه عنوان کرده است: شرکت هایی که مشتریان خود را به دیده مقرری سالیانه نگاه می کنند ، اندک می باشند. این گفته اشاره به مشتری وفادار و حفظ و نگهداری  مشتریان برای سالیان متمادی دارد (ضیا بری ،۱۳۹۰، ۲).

نگاه به موضوع وفاداری مشتری منحصرا” به عنوان تکرر ترجیح ، کافی نبوده و به عنوان احساس تعلق مشتریان است . مشتریان وفادار را می توان به عنوان ارزشی که بنگاه ها به آنه عرضه می کنند ارزیابی کرد . در مفهوم وفاداری مشتری ،ارتباط مشتری با بنگاه ارتباطی بلند مدت است(حقیقی و همکاران ، 1390) .

ریچارد اولیور ، وفاداری را به این صورت تعریف کرده است: وفاداری  به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود ، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تاثیرات آن ها، خریداری گردد.وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آن هارا برطرف کند به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آن ها منحصرا به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند(پناهی وانانی و شعبانی، ۱۳۹۳، ۷۲).

۲. ۲. ۴. مشتریان

مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:

1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.

4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشیدی، 1380،  ۴).

قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز سبب شده كه شركتها نه تنها به دنبال مشتريان جديد باشند ، بلكه در

حفظ و نگهداري مشتريان قبلي خود نيز كوشا باشند . طي دهه ي گذشته سازمان هاي بسياري از هر نوع و اندازه به اهميت تامين رضايت مندي مشتريان خود واقف شده و دريافته اند كه حفظ مشتريان موجود به مراتب كم هزينه تر از جذب مشتري جديد است.  به علاوه وجود رابطه ي قوي بين رضايت مندي مشتريان و سود آوري مورد قبول واقع شده ، بنابراين تامين و ارتقاي رضايت مندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان ها تبديل گشته است(جوانمرد و حسینی ، 1392، ۳) .

 

 

۲. ۲. ۵. اهمیت و مزیت وفاداری مشتری

مزایای حاصل از وفاداری مشتریان:

مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها بدنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از:
–  کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
– کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمتها
– منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
– عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
– افزایش موانع ورود رقبای جدید
– توصیه کردن سازمان به دیگران( عصر بانک، ۱۳۹۳، ۳).

دليل اهميت وفاداري مشتري ، رقابت شديد در فعاليت هاي خدماتي است و در حال حاضر بر روابط مشتريان و سازمان ها متمركز شده است . Bennett وهمکاران (2007) ، اعتقاد دارند كه گرچه بيشتر شركت ها به اهميت ايجاد و حفظ وفاداري به عنوان عاملي جهت تضمين سودآوري بلند مدت پي برده اند اما ايجاد و حفظ مشتريان وفادار در فضاي رقابتي امروز ، به طور فزاينده اي سخت شده است . سازمان ها مي توانند سهم بيشتري از بازار را با كمك وفاداري به برند ، به دست آورند زيرا مشتريان وفادار به طور مكرر برند را خريداري نموده و در برابر عوامل موقعيتي و تلا ش هاي بازاريابي رقبا مقاومت مي كنند . وفاداری علاوه بر افزايش سهم بازار ، موجب تقاضاي سازمان براي دريافت قيمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنين تبليغات دهان به دهان مثبت را در بين مشتريان افزايش مي دهد . همچنین با مطالعه مؤثر بر وفاداري مشتريان ، توليدكنندگان در مي يابند كه چگونه مي توانند درباره محصولات مصرفي كه دائماً در حال تغيير و تحول است ، با دست گذاشتن بر روي ابعادي كه از نظر مشتريان داراي اهميت بيشتري است ، در جذب مشتريان و ايجاد مشتريان وفادار ، به موفقيت بيشتري دست يابند( غفرانی و همکاران ، ۱۳۹۳، ۵).

۲. ۲. ۶. عوامل موثر بر وفاداری مشتریان

Cengizو همکاران (2007) ، عنوان کردند به طور كلي مي توان به سه متغير و مفهوم كلان:  كيفيت خدمات ، اعتماد و رضايت مشتريان اشاره نمود كه سبب وفاداري مشتري می شود .

همچنین با اولویت بندی مشتریان می توان نوع و درصد رابطه با آنها را مشخص نمود . در بازاریابی رابطه مند عامل موثردر شناخت و برقراری روابط بلند مدت با مشتری ، میزان ارزش افزوده ایجادی مشتری برای سازمان است و سازمان روابط خود با مشتری را بر اساس این عامل تعریف می کند(رحمانی و وارده ، 1391)

مطالعاتی که بر روی وفاداری انجام گرفته است، در مقایسه با تحقیقات رویگردانی، از سابقه بیشتری، چه در داخل و چه در خارج، برخوردار می‌باشد که به علت ارتباط بین دو موضوع به چند نمونه از تحقیقات انجام گرفته در ایران اشاره می‌شود. عبدالهی  در پژوهشی شش عامل  1- خدمات ملموس 2- خدمات غیر قابل لمس 3- رضایت مشتری 4- هزینه جابجائی 5- عادت 6- انتخاب، به عنوان عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مورد آزمون قرار داده است. نتایج این تحقیق حاکی از آنست که از میان این عوامل رضایت مشتری و پس از آن کیفیت خدمات ارائه شده، اعم از ملموس و ناملموس، بیشترین ارتباط را با وفاداری دارند و عادت دارای کمترین همبستگی می‌باشد. در پژوهشی دیگری که توسط نیلی احمدآبادی138۲، انجام گرفته است، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی و رتبه بندی شده است و 22 عامل از مهمترین عوامل موثر در وفاداری شناسایی و با استفاده از تکنیک‌های تصمیم گیری چند معیاره در 4 عنوان کلی: 1) عوامل مربوط به ویژگیهای فیزیکی شعبه 2) عوامل مربوط به میزان دسترسی به شعب 3) عوامل مربوط به خدمات 4) عوامل مربوط به کارکنان، اقدام به رتبه بندی آنها گردیده است(نیلی احمد آبادی، ۱۳۸۲، ۳).

بازار داری :

حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آن ها به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان ، بازار داری را می توان هنر و مهارت راضی سازی مشتری نامید.

آگاهی از رفتار مشتریان:

ارتباط برقرار کردن با مشتری ، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد.مشتری تنها ارزش نمی خرد ، بلکه منافع ،ارزش، احترام و عوامل دیگر را نیز طالب است که باید برآورده شود(Ndubisi, 2007, 99  ).

مطالعات در خصوص چگونگی جلوگیری از جدا شدن مشتریان نشان داد که عوامل اصلی موثر بر وفاداری به سطح وفاداری مشتریان وابسته است و یافته ها نشان می دهد که داشتن رفتار یکسان با مشتریان جهت افزایش وفاداری آنان کار صحیحی نیست . همچنین نتایج دیگر این مطالعه مشخص نمود که عواملی چون رضایت ، قابلیت اعتماد ، تصویر و اهمیت ارتباط ، نقش های متفاوتی را در سطوح مختلفی از وفاداری مشتری ایفا می کنند(صباغیان و همکاران ، 1392، ۶) .

 

 

منابع

 

  • الهی ، شهبان و حیدری ، بهمن ،1384 . مدیریت ارتباط با مشتری .رساله دانشگاه تهران.دانشکده مدیریت.
  • پناهی وانانی، ماندانا و شعبانی ، رضا .۱۳۹۳. بررسی تاثیر خدمات لذت بخش و اعتماد بر وفاداری مشتریان. مجله مدیریت بازاریابی. شماره ۲۵.
  • تک بن. ۱۳۹۵. وفاداری چیست؟ فروشگاه آنلاین تک بن. کد مطلب ۲۷۸۶۵.
  • حقیقی ، محمد و علوی ، محمدرضا وصرافی ، امیر ، 1390.ارایه مدلی برای وفاداری مشتریان در بازارهای الکترونیک.تحقیقات بازاریابی نوین.سال اول.شماره سوم.
  • رحمانی ، زین العابدین و واردی ، سیده فاطمه ، 1391.جذب و حفظ مشتری گامی در مسیر توسعه و موفقیت بانکی.
  • رحیم نیا ، فریبرز وزیبایی ، عاطفه ، 1393.ارائه مدلی به منظور بررسی تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر بر برند و کیفیت ادراک شده برند.سومین همایش علوم و مدیریت نوین.
  • رشیدی، علی(1380) شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رخشویی (پودر رخشوئی)، رساله دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت
  • ضیابری ، ح. ۱۳۹۰. بررسی عوامل موثر بر وفاداری و جلب اعتماد مشتریان به بانک ملت.پایان نامه کارشناسی ارشد.دانشگاه پیام نور تهران.
  • صباغیان ، علی و عرشی ، علی و رحیم زاده ، نرگس و رحیم زاده ، سیما ،1392.بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری در صنعت تکمیل فرش.مجله علمی پژوهشی فناوری نساجی.
  • قره چه ، منیژه و دایوئیان ، منیره .۱۳۹۰. وفاداری کارکنان  در تعامل  با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی . دو فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال اول. شماره سوم. صص ۲۷- ۳۶.
  • غفرانی، محمد و فرشچی ، وجیهه و عزیزی ، مجید ، 1393. بررسی و شناسایی شاخص های موثر وفاداری مشتری بر برند در صنعت مبلمان با روش تحلیل سلسله مراتبی.فصلنامه علمی .پژوهشی تحقیقات .علوم چوب و کاغذ ایران.جلد 29.شماره 2.صص322-310.
  • عصر بانک.۱۳۹۳.وفاداری مشتری در صنعت بانکداری چیست؟ پایگاه خبری آموزشی. کد خبر : ۱۱۸۲۵
  • عبد الوند ، محمد علی و عبدلی ، کیوان .۱۳۸۷. بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک تجارت.مجله مدیریت بازاریابی. سال سوم.شماره پنجم.
  • «Loyalty». Stanford Encyclopedia of Philosophy. بازبینی‌شده در ۲۶ تیر ۱۳۹۵.
  • Ndubisi,Nelson oly.2007.Relationship marketing and Customer loyalty.Marketing intelligence & planning .Vol .25 No 1. 98-106

 


0 دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *