نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کنندگان، بازاریابی، تصمیم گیری، پیام محور

صنعتی
گفتنی است که به تازگی در تبلیغات بازارهای صنعتی و کسب و کار استفاده از جاذبه های احساسی نیز شیوع پیدا کرده است؛ پیشتر فقط ۵ تا ۱۰ درصد از تبلیغات بازارهای صنعتی از جاذبه های احساسی استفاده می کردند اما امروزه این نسبت به ۲۵ درصد هم می رسد. منطق استفاده از این نوع جاذبه در تبلیغات صنعتی این است که بازاریابان بر این باورند که احساس ها بر هر نوع تصمیم خرید تأثیر می گذارند، درست است که اعضای مرکز خرید از اطلاعات منطقی و ویژگی های محصول برای تصمیم گیری های خود استفاده می کنند اما اعضای مرکز خرید به عنوان یک انسان از احساس های خود نیز تأثیر می پذیرند؛ اگرچه اعضای مرکز خرید تلاش می کنند که جنبه های احساسی را در تصمیم گیری های خود به حداقل برسانند اما این به این معنا نیست که آنها به وسیله احساس ها تحت تأثیر قرار نمی گیرند (بیرانوند،۱۳۸۹: ۲۷۶-۲۷۷).
۱۵.۱- نقش هیجانات و احساسات در پردازش آگهی های تبلیغاتی
همانطور که ذکر شد ما انسانها بنا بر ماهیت خود، با احساس خود تصمیم می‌گیریم و بعد به دنبال نشانه‌های عقلانی برای تایید تصمیم خود می‌گردیم.صنعت بازاریابی از دیرباز اهمیت بسیاری برای اعداد و ارقام و آمار و منطق قائل بوده است، تا برای هیجانات و ناخودآگاه؛ شاید این امربه این دلیل بوده که تا چندی  پیش و شاید امروز سنجش احساسات و ناخودآگاه افراد کار سختی بوده است. تا به امروز اعتقاد بسیاری بر آن بوده است که تبلیغ اثربخش، تبلیغی است که بتواند منطق مخاطب را برانگیزاند و او را به سبک و سنگین‌کردنهای منطقی وادار کند اما علوم شناختی این باوررا نمی‌پذیرد، البته این به معنای ناکارآمدی تبلیغات منطق‌گرایانه و عقلایی نیست در حقیقت نیروی محرک منطق و دروازه‌ی ورود آن از مسیر هیجان و احساسات می‌گذرد و برای ورود به آن ناگزیرابتدا باید به بخش احساس و ناهوشیار پرداخت.برخلاف نظریه های سنتی شناخت که عاطفه را غیر مرتبط یا منبعی یرای تخریب تفکر عادی تلقیکرده اند، مدلهای نظری جدید به طور فزاینده تایید می کنند که تفکر سرد و بی روح بیشتر یک استثنا است تا قاعده و در نتیجه نقش مهمی را در تأثیر متقابل عاطفه وشناخت ایفا می کند (فورگانس،۲۰۰۸: ۳۹). یک مدل مهم ترکیبی در این زمینه، مدل درآمیختگی عاطفی۶۹است این مدل دو استراتژی را از هم متمایز می کند که طی آن هیجان و عاطفه نقش مهمی را بر عهده دارد که شامل استراتژی پردازش اکتشافی۷۰ و پردازش بنیادی۷۱ می باشد. به نظر می رسد پردازش اکتشافی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان درگیری کمتری داشته و یا اینکه زمان و اطلاعات کمتری در اختیار دارند؛ در اینجا پردازش اکتشافی عاطفه می تواند وقتی که مصرف کنندگان از احساسات خود به عنوان اطلاعات و به عنوان راهی میانبر برای رسیدن به ارزیابی خود در خصوص کالای هدف استفاده می کنند، مستقیما قضاوتهای آنان را تحت تأثیر قرار دهد. پردازش بنیادی عاطفه زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به شدت درگیر شده و تلاش زیادی را برای درک و پردازش پیام به کار می برند، این مطلع سازی عاطفی پیش بینی می کند که عاطفه به طور غیر مستقیم از طریق فرایندهای تأثیرگذاری انتخابی رمزگشایی، اصلاح و تفسیر بر قضاوتها تأثیر می گذارد (فورگانس، ۲۰۰۸: ۶۶).
۱۶.۱- تبلیغات هیجانی و ارتباط آن با طبقه ی محصول
اسپوتس۷۲ و همکاران (۱۹۹۷) نشان می دهند که اصحاب تبلیغات از جاذبه خنده آور یا شوخی آمیز
برای محصولات مربوط به کار کمتر، دارای خطر کمتر و یا پراحساس بسیار بیشتر استفاده می کنند. یون۷۳(۱۹۹۸) بیان می کند فعالان عرصه تبلیغات معمولا گرایش به کالاهای لذت جویانه را به طریق هیجانی و تصویر محور تقویت می کنند در حالیکه در مورد کالاهای سودجویانه اغلب اوقات از جاذبه های عقلانی و پیام محور استفاده می کنند. یون و همکاران (۲۰۰۱) رابطه مثبت و معناداری را میان دوست داشتن و فراخوانی تبلیغات در مورد کالاهای درگیری کمتر پیدا کرده اند ولی چنین رابطه ای برای کالاهای اجتنابی و یا سودجویانه وجود ندارد(گینز،۲۰۱۱: ۴۱۹). طبق مدل درآمیختگی عاطفی، به نظر می رسد که در صورت درگیری در سطح پایین (پردازش اکتشافی) تبلیغات هیجانی بتواند تأثیری مثبت و به مثابه اطلاعات باقی گذارد اما در صورت درگیری در سطح بالا(پردازش بنیادی یا جدی) احساسات مثبت برانگیخته شده توسط تبلیغات از طریق اثرگذاری بر پردازش مثبت ماندگار باشد. به طور کلی تبلیغات هیجانی در مورد کالاهای لذت جویانه کارکرد بهتری دارندو جاذبه های هیجانی در ارتقا و تقویت محصولات بیشتر به نفع محصولاتلذت جویانه و کمتربه نفع محصولات سوجویانه اعمال نفوذ می کنند (همان منبع : ۴۲۰).
۱.۱۶.۱- طبقه محصول، تعدیل کننده ی اثر بخشی تبلیغات هیجانی
چند محقق وپژوهشگر در زمینه واکنش ها، تأثیر تعدیل کننده طبقه محصول را برای جاذبه های هیجانی و اطلاع رسانی تبلیغات در نظر گرفته اند. مثلا، مالهورتا (۲۰۰۵) می گوید تأثیر نسبی شناخت در مقابل هیجان از فردی به فرد دیگر متفاوت است. روسیتر وهمکاران (۱۹۹۱) می گویند که تبلیغات هیجانی فقط برای محصولات با درگیری پایین اهمیت دارد. اسپوتس۷۴ وهمکاران(۱۹۹۷) نشان می دهند که اصحاب تبلیغات ازجاذبه خنده آور یا شوخی آمیز برای کالا های مربوط به کار کمتر وبرای کالاهای دارای خطر کمتر وپر احساس بیشتر استفاده می کنند. یون(۱۹۹۸) بیان می کند که فعالان عرصه تبلیغات معمولا گرایش به کالاها بادرگیری پایین را به طریق هیجانی وتصویر محور تقویت می کنند در حالی که درمورد کالاها با درگیری بالا بیشتر اوقات از جاذبه های عقلانی وپیام محور استفاده می کنند. یون وهمکاران(۲۰۰۱) رابطه مثبت ومعناداری را میان دوست داشتن وفراخوانی تبلیغات برای کالاهای درگیری پایین پیدا کرده اند.درواقع در صورت درگیری در سطح پایین (پردازش اکتشافی)، این انتظار وجود دارد که تبلیغات هیجانی بتواند تأثیری مثبت براساس اصل خلق یا وضع روحی به مثابه اطلاعات، باقی بگذارد، اما درصورت درگیری درسطح بالا (پردازش بنیادی یا جدی) ، احساسات مثبت برانگیخته شده توسط تبلیغات می تواند از طریق شکوفایی بر پردازش مثبت تأثیر گذار باشد. بیل وبریج واتر۷۵(۱۹۹۰) گزارش نموده اند که مصرف کننده ها آگهی های تبلیغاتی مربوط به خوردنی ونوشیدنی ها را بیشتر از آگهی های مربوط به سایر کالاها می پسندند. آکر وبروزون۷۶(۱۹۸۵) و دوپلیس مکرر و فن دن برگ۷۷ (۱۹۹۸) دریافته اند که مصرف کننده ها برخی از انواع کالاها را تحریک کننده تر از بقیه تلقی می کنند و راگ ها ناتان وایروین۷۸(۲۰۰۱) نیز گزارش کرده اند که خوشایند بودن نوع محصول تا حد معنی داری ارزیابی های مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهد. درکل آگهی های هیجانی در زمینه نگرش به آگهی و طبقه محصول بهتر از آگهی های غیرهیجانی عمل می کنند (گینز،۲۰۱۱: ۴۲۲).
۱۷.۱- مؤلفه‌های سازنده‌ی تبلیغات هیجانی
به قول زیگ زیگلار۷۹: “منطق مردم را به فکر کردن وادار می‌کند، و احساسات آنها را به عمل وا می‌دارد.” از این رو منطق سهمی ناچیز نسبت به هیجانات در تصمیمات خریداران دارد. وقتی که در حال ساخت پیام تبلیغاتی هستیم بسیار مهم است که به احساسات مشتری توجه داشته باشیم، وقتی که یک پیام بازرگانی را می شنویم چه احساسی داریم و این احساس در روند خرید ما چقدر تأثیر گذار است؟ مشتریان هم وقتی که پیام تبلیغاتی ما را می شنوند احساس مشابهی دارند. پیام تبلیغاتی باید دو ویژگی داشته باشد: اول اینکه مشتری چیزی را احساس کند و دوم این احساس او را به اقدام وا دارد،وقتی که مخاطبان هدف خود را یافتیم و متوجه شدیم که چه کسانی به پیام تبلیغاتی ما توجه می کنند آنگاه باید ببینیم کدام احساس آنها را می توانیم نشانه بگیریم؟ کدام احساس است که می توانیم با آن رابطه برقرار کنیم؟(مقدم،۱۳۹۲: ۱۲). در ادامه به بررسی محرک های احساسی که می توانیم از آنها در ساخت پیام تبلیغاتی خود بهره ببریم و در نهایت به هدف خود برسیم، می پردازیم.
حس اعتماد۸۰ : احساس اعتماد یکی از داغ ترین موضوع ها در هر فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی است، و هر شرکتی در پیام تبلیغاتی خود سعی می کند حس اعتماد را به مشتری منتقل کند؛ شرکت ها و موسسات مالی یک شعار معروف دارند :” هیچ هزینه مخفی وجود ندارد “.
احساس ارزش۸۱ : احساس ارزش هم بسیار مورد توجه است و در تبلیغات به اشکال مختلف سعی می شوداین پیام به مشتری منتقل شود که : این یک معامله خوب است و ارزش خرج کردن دارد؛ شاید این پیام تبلیغاتی را بسیار شنیده ایم : « اگر برای همین محصول قیمت پایین تری یافتید ما آنرا پس می گیریم !» و به این ترتیب احساس می کنیم نسبت به هزینه ای که پرداخته ایم کالای بیشتر و با ارزشتری دریافت کرده ایم.
احساس تعلق۸۲ : افراد کمی هستند که دوست دارند تنها بمانند بیشتر مردم ذاتا تمایل دارند احساس کنند به یک گروه تعلق دارند، بسیاری از مشتریان برای این که احساس کنند به یک گروه خاص تعلق دارند پول خرج می کنند. و در این میان شرکت ها و سازمان های بسیاری روی احساس تعلق و تمایل افراد برای وابستگی استفاده می کنند، احتمالاً این جمله را شنیده اید که ” تو عضوی از خانواده بزرگ ….. هستی ” .
عشق۸۳:این انگیزه قوی احساسی، در سه سطح اتفاق می‌افتد: « ارتباط، عشق و ازدواج»،  مردم به عشق و ارتباط رودررو علاقه زیادی دارند. با این‌وجود، در بسیاری موارد تکنولوژی جانشین ارتباط شده است. امروزه مردم از دستگاه‌های سخنگوی اتوماتیک، ایمیل و نامه‌‌ صوتی استفاده می‌کنند. تفریحاتی مثل تماشای تلویزیون، بازی‌های ویدئویی و تماشا کردن دی‌وی‌دی‌ها افراد را بیشتر از هم جدا می‌کند. اگر راهی برای ایجاد ارتباط به مشتری احتمالی پیشنهاد شود، پیام تبلیغی اثر عمیق‌تری خواهد داشت. عشق یا قول دسترسی عاشقانه در انواع مختلفی از آگهی‌ها به‌چشم می‌خورد،داشتن دندان‌های سفیدتر، پوشیدن لباس مناسب، راندن یک اتومبیل خاص و یا صرف غذا در یک رستوران خاص، همگی این بار معنایی را دارند که اگر صاحب این موارد بوده و یا این پیشرفت‌ها را داشته باشید، عشق به سراغتان می‌آید (گونیلیوس،۲۰۱۱: ۲۱۳).
رضایت آنی۸۴: در قرن بیست و یکم مردم گرفتارتر از همیشه هستند به همین دلیل پیوسته بدنبال زمانی برای آرامش یا پرداختن به کار های مورد علاقه خود هستند والدین می خواهند وقت بیشتری داشته باشند تا در کنار خانواده بگذرانند، بنابراین پیام هایی مانند :” در نصف زمان معمول اتاق خود را جارو کنید ” بسیار تأثیر گذار هستند.دنیای امروز دنیای عجله است همه از ما انتظار دارند که مشکل آنها را در کمترین زمان ممکن رفع نماییم یا کالای مورد نیازشان در کمترین زمان ممکن در اختیارشان باشد، بنابراین شرکت ها و سازمان ها روی این احساس رضایت آنی بسیار کار



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *