نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی سازماندهی، مصرف کننده، بازیابی اطلاعات، انتقال اطلاعات

که فراموشی در حافظه ی درازمدت ناشی از زوال محفوظات در مرحله ی اندوزش است یا به علت ناتوانی در بازیابی (اسمیت، ۱۳۸۵: ۲۹۴).
۱.۳.۱۸.۱- مرحله رمز گردانی در حافظه درازمدت
رمزگردانی معنایی : بازنمایی ذهنی مطالب کلامی در حافظه ی درازمدت نه شنیداری است و نه دیداری، بلکه مبتنی بر معنای آن مطالب است. رمزگردانی معنایی حتی در حفظ مطالبی مانند واژه های مجزا و ناوابسته صورت می گیرد اما در مورد مطالب متشکل از جمله ها بارزتر است.چند دقیقه پس از شنیدن هر جمله آنچه می توان به یاد آورد یا بازشناسی کرد معنای آن جمله است. فرض کنید این جمله را بشنوید: “مولف نامه ی مفصلی به شورا نوشت”. شواهد حاکی از آن است که دو دقیقه بعد نمی توانید تشخیص دهید که همین جمله را شنیده اید یا جمله ی زیر را که با آن هم معنا است: ” نامه ی مفصلی به وسیله ی مولف به شورا نوشته شد” (ساترلند،۱۳۸۰: ۴۱).
هر چند توجه به معنا ممکن است شیوه ی مسلط در رمزگردانی مطالب کلامی در حافظه ی درازمدت باشد، بعضی اوقات جنبه های دیگری را نیز رمزگردانی می کنیم. به عنوان مثال، می توانیم شعری را به خاطر بسپاریم و آن را کلمه به کلمه از حفظ بازگو کنیم! در چنین مواردی نه تنها معنای شعر بلکه خود واژه ها را نیز رمزگردانی می کنیم. در حافظه ی درازمدت می توانیم از رمز شنیداری هم استفاده کنیم. وقتی کسی تلفن می زند و می گوید “الو” اغلب صدای او را می شناسید، در این موارد شما حتما صدای آن شخص را قبلا در حافظه ی درازمدت خود رمزگردانی کرده اید. ادراکات دیداری و مزه ها و بوها نیز در حافظه ی درازمدت رمزگردانیمی شوند. هر چه مطلبی را بهتر بفهمیم متوجه پیوندهای بیشتری بین اجزای آن می شویم و از آنجایی که این پیوندها در نقش حلقه های زنجیره ی بازیابی عمل می کنند هر چه مطالبی را بهتر بفهمیم، آنها را بهتر به یاد می آوریم (اسمیت،۱۳۸۵: ۲۹۴).
۲.۳.۱۸.۱- مرحله بازیابی در حافظه درازمدت
در بسیاری موارد، فراموشی اندوخته های حافظه ی درازمدت ناشی از عدم دسترسی به اطلاعات است نه زوال خود اطلاعات. به بیان دیگر ضعف حافظه ممکن است بیشتر ناشی از اشکال در بازیابی باشد تا اشکال در اندوزش، این برعکس آن چیزی است که در حافظه ی فعال رخ می دهد چون فراموشی در حافظه ی فعال ناشی از زوال یا جانشینی مطالب است و ظاهرا خطایی در بازیابی رخ نمی دهد. بازیابی از حافظه ی درازمدت شبیه این است که در کتابخانه ی بزرگی دنبال کتابی بگردیم، پیدا نکردن کتاب الزاما به این معنا نیست که آن کتاب در کتابخانه نیست، شاید درجای درستش دنبال کتاب نمی گردیم یا شاید کتاب درست طبقه بندی نشده و در نتیجه قابل دستیابی نیست (اسمیت،۱۳۸۵: ۲۹۶). در تجارب روزانه شواهد زیادی از ناتوانی در بازیابی می توان دید، برای همه ی ما پیش آمده که در لحظه ی معینی نتوانسته ایم مطالب یا تجره ای را به خاطر آوریم اما بعدا آن را به یاد آورده ایم. چه بسیار که سر جلسه امتحان نتوانسته اید نام یا تاریخ معینی را به خاطر آورید اما بعد از امتحان آن را به خاطر آورده اید! نمونه ی دیگر پدیده ی «نوک زبان بودن» نام یا کلمه ای است که نمی توانیم آن را به یاد بیاوریم در این مواقع سخت کلافه ایم تا اینکه پیگردی در حافظه (فراخوانی و کنارگذاشتن واژه های نزدیک به وازه ی مورد نظر) سر انجام به بازیابی واژه درست بینجامد. شواهد محکم تری از اینکه فراموشی احتمالا ناشی از ناتوانی در بازیابی است در آزمایشی فراهم شده است : از آزمودنیها خواسته شد فهرستی طولانی از واژه ها را حفظ کنند برخی از این واژه ها اسامی حیوانات بود از قبیل سگ، گربه، اسب؛ برخی هم نام میوه ها از قبیل سیب، پرتقال، گلابی و …، برای یادآوری آزمودنیها به دو گروه تقسیم شدند به گروهی از آنها نشانه های بازیابی از قبیل حیوان و میوه ارائه شد اما به گروه گواه چیزی ارائه نگردید. میزان یادآوری واژه ها در گروهی که نشانه های بازیابی دریافت کرده بود بیشتر از گروه گواه بود؛ در آزمون بعدی وقتی به هر دو گروه نشانه های بازیابی ارائه شد هر دو گروه به یک اندازه توانستند واژه ها را به یاد بیاورند. بنابراین تفاوتی که قبلا در میزان یادآوری دو گروه مشاهده شده بود مسلما ناشی از ناتوانی در بازیابی بوده است. خلاصه اینکه هر چه نشانه های بازیابی مناسب تر باشد کارآمدی حافظه بیشتر است. بر اساس این اصل علت اینکه معمولا عملکرد در آزمونهای بازشناسی۹۳ حافظه بهتر از آزمون یادآوری۹۴ است معلوم می شود.در آزموم بازشناسی خواسته می شود بگوییم آیا چیز معینی را قبلا دیده ایم یا نه؟ (مثلا می پرسند: آیا پرویز جوادی هم در مهمانی حضور داشت؟) این آزمون نشانه ی بازیابی بسیار خوبی برای به خاطر آوردن مطلب است. برعکس، در آزمونهای یادآوری باید ماده های حفظ شده را با استفاده از حداقل نشانه های بازیابی را به یاد آورد ( به عنوان مثال، نام مردی مه در مهمانی با او آشنا شدید چه بود؟) از آنجا که در آزمون بازشناسی در مقایسه با آزمون یادآوری، عموما نشانه های بازیابی بهتری وجود دارد معمولا حافظه عملکرد بهتری خواهد داشت (بیرشک،۱۳۸۵: ۲۹۶).
۳.۳.۱۸.۱- تعامل بین رمزگردانی و بازیابی
دو عامل احتمال بازیابی را افزایش می دهد که عبارتنداز: سازماندهی اطلاعات به هنگام رمزگردانی وتضمین اینکه بافت رمزگردانی شده شبیه به بافتی باشد که اطلاعات در آن بازیابی می شود.
۱. سازماندهی : هر قدر مطلبی را که رمز گردانی می کنیم بیشتر سازمان بدهیم بازیابی آن آسانتر می شود. فرض کنید در کنفرانسی شرکت دارید که پزشکان، حقوقدانان و روزنامه نگاران در آن شرکت دارند اگر نام این افراد را بر حسب شغل آنها سازمان بدهید بعدها به خاطر آوردن نامشان آسانتر خواهد بود به این معنا که بعدها از خود می پرسید کدام پزشکها را آنجا دیدم یا کدام حقوقدانها را؟، یادآوری فهرستی از واژه ها یا اسامی نیز هنگامی بسیار آسان خواهد بود که این اطلاعات را به صورت مقوله ها یا طبقات رمزگردانی نموده و بعدها مقوله به مقوله بازیابی کنیم.
۲. بافت : بازیابی اطلاعات یا رویدادها وقتی آسانتر است که بافت موقعیتِ بازیابی همانندِ بافت موقعیت رمزگردانی باشد. به عنوان مثال با حضور در دبستانی که در آن درس می خواندید مسلما بهتر می توانید نام کسانی را که در کلاسهای اول و دوم همدرس شما بودند به یاد بیاورید. شواهدی موید این است که همانند بودن حالت درونی آدمی در بازیابی، با حالت درونی او در رمزگردانی موجب افزایش در یادآوری مطالب می شود (بیرشک،۱۳۸۵: ۲۹۹).
۴.۱۸.۱- مبانی نظری در زمینه یادآوری
کسانی که با بازاریابی آشنا هستند می دانند که اندازه گیری افزایش مستقیم فروش و سودآوری حاصل از اجرای یک تبلیغ، اگر امکان پذیر باشد بسیار پیچیده است. این مسأله ناشی از وجود متغیرهای غیرقابل کنترل از قبیل اقدامات رقابتی دیگررقبا، تغییر شرایط اقتصادی، تغییر قوانین و مقررات دولتی ومواردی ازاین قبیل می باشد. مطالعه در زمینه یادآوری از آگهی سابقه ای بس طولانی دارد، پژوهش استرانگ۹۵ (۱۹۱۲) از نخستین تحقیقات موجود در این زمینه می باشد. اما پژوهش های انجام شده در این زمینه از هماهنگی کافی برخوردار نمی باشد، به گونه ای که جیسون۹۶ بیان می دارد که نظریه یادآوری از نظر تایید تجربی ضعیف است و توصیه می نماید که شرکتهای تبلیغ کننده نباید از یادآوری به عنوان مقیاس اثربخشی تبلیغ استفاده کنند؛ اما در مقابل استوارت۹۷ اظهار می دارد که یادآوری و درک مطالب یک آگهی از جمله متغیرهای مهم در متقاعد شدن می باشند، همچنین ذینخان و گلب۹۸ بر این باورند که مقیاس یادآوری شاخص خوبی برای ایجاد نگرش مثبت می باشد (فرجی نیا، ۱۳۸۶ :۱۰۷).
تروت ورایس۹۹ در مقاله خود تحت عنوان «چگونگی استفاده از تبلیغات» اشاره می کنند که ارائه اطلاعات نو و تازه موجب جلب توجه و علاقه بینندگان به یک آگهی می شود. میزرا۱۰۰ و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان» تاثیرمیزان شهرت شخص گوینده تبلیغ بر یادآوری از آگهی» متذکر می شوند که ترکیب شخصیت های شناخته شده و محصولات با نام تجاری شناخته شده یادآوری ازآگهی را افزایش می دهد. استوارت۱۰۱ و همکاران در مقاله خود تحت عنوان «تأثیر موسیقی بر یادآوری» اشاره می نمایند که در آگهی هایی که از موسیقی استفاده نشده بود میانگین نمره یادآوری ۶۲ درصد از حداکثر امتیاز بوده در حالی که میانگین نمره یادآوری برای آگهی هایی که ازموسیقی به عنوان یکی از ارکان اصلی آگهی استفاده شده بود برابر با ۸۳ درصد ازحداکثر امتیاز کل بوده است. دانتو۱۰۲ در مقاله خود تحت عنوان «رقابت بین آگهی ها» اشاره می کند که آگهی های جذاب که مضمون کمدی و خنده آور داشته اند بهتر بخاطر آورده می شوند. رابرتسون۱۰۳ در مقاله خود اشاره می کند که آگهی هایی که از متن داستانی استفاده کرده اند میزان یادآوری بیشتری ایجاد کرده اند. راعو و چن۱۰۴ در تحقیق خود اشاره داشته اند که در آگهی های ارسال شده به تلفن های همراه اگر از ترکیب موسیقی با شعر استفاده شود، در مقایسه با استفاده از موسیقی ابزاری، موجب یاد آوری بیشتری برای مخاطب میگردد. روحم۱۰۵ در تحقیق خود اشاره می کند که باید از ملودی های آشنا جهت تقویت حافظه مخاطب از آگهی بازرگانی استفاده شود، او همچنین متذکر می شود که مخاطبی که با ملودی آهنگ آشنا نیست اگرموسیقی همراه با شعر استفاده شود، در مقایسه با موسیقی تنها که در زمینه استفاده شده یادآوری بیش تری را برای مخاطب می نماید (فرجی نیا، ۱۳۸۶ :۱۱۲-۱۱۱).
۵.۱۸.۱- حافظه درازمدت و یادآوری
هنگامی که شخص ظرفیت بیشتری را به یک محرک اختصاص می دهد احتمال آن که محرک به حافظه درازمدت منتقل شود افزایش می یابد. یکی از روش های اختصاص ظرفیت فرایند تمرین می باشد، یک مطالعه تحقیقاتی به بررسی اثر تمرین بر یادآوری اطلاعات توسط کودکان در مورد محصولات آگهی شده می پردازد که در آن تعدادی از کودکان با صدای بلند نام محصول را تمرین کردند و تعداد دیگری این عمل را انجام ندادند نتایج آشکار ساخت کودکانی که نام محصولات را تمرین کرده بودند بهتر می توانستند اطلاعات مربوط به مارک ها را به یاد بیاورند، پیامدهای این مطالعه برای تبلیغ کنندگان این است که آگهی های بازرگانی که موجب تکرار مطالب می شوند ( مثل شعر تبلیغاتی۱۰۶ یا شعار تکراری۱۰۷) احتمال دارد که در انتقال اطلاعات از حافظه کوتاه مدت به حافظه درازمدت پیشرفت ایجاد کنند. هنگام تهیه پیام برای مصرف کنندگان بازاریاب باید در نظر بگیرد که مصرف کننده در وظیفه بازشناسی۱۰۸ است یا یادآوری. در بازشناسی اطلاعات در مقابل شخص قرار می گیرد و هدف تشخیص این است که اطلاعات قبلا دیده شده اند یا خیر؟ ولی در وظیفه یادآوری مصرف کننده باید اطلاعات را از حافظه درازمدت خود بازیابی کند، بنابراین در



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *