پایان نامه بررسی کیفیت خدمات بر روی ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن

. کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان

۲-۲-۱٫ خدمت

خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد.

  • خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند، اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، در نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر، ۱۳۸۵، ۵۰۶)
  • شغلی که به طور سنتی خدمت به مشتریان” نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخ گویی به شکایت هاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. (روستا و همکاران، ۱۳۸۵، ۲۲۳ )

در کشورهای توسعه یافته ارزش تولیدی صنعت خدمات از صنعت تولید محصول فراتر است و تعداد نیروی کاری استخدام شده در صنعت خدمات بیش از کل نیروی کاری را تشکیل می دهد. در گزارشی از ارقام ارزش های تولیدی صنعت خدمات و استخدام ها در کشورهای مختلف، که توسط هیئت مدیره آمار، حسابداری و بودجه تایوان در سال ۲۰۰۶ انتشار یافت، ارزش تولیدی صنعت خدمات تایوان در سال ۲۰۰۵، ۷۳٫ ۶% تولید ناخالص داخلی[۱] بود و ۵۸٫ ۲۷%  از کل نیروی کاری کشور در این بخش اشتغال داشتند. ارقام سال ۲۰۰۴ در ایالات متحده به ترتیب ۷۸٫ ۵% و ۷۵٫ ۶۲% بوده است. در ژاپن، ۶۸٫ ۲% از تولید ناخالص داخلی در سال ۲۰۰۴ توسط صنعت خدمات به دست آمد و ۶۷٫ ۵۳% نیروی کاری کشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در کره جنوبی، ارزش تولیدی صنعت خدمات، ۶۰٫ ۴% تولید ناخالص داخلی بود که توسط ۷۲٫ ۸۲% از کل نیروی کاری به دست آمد. زمانی که از مدیریت کیفیت جامع[۲] در صنعت خدمات بحث می شود، بنیادی ترین بخش، کیفیت خدمات است. (لیا و همکاران، ۲۰۰۸)[۳]

 

۲-۲-۲٫ کیفیت خدمات

در صنعت خدمات، تعاریف کیفیت خدمات بر نیازها و خواسته های مشتریان و چگونگی برآوردن انتظارات او توسط خدمات ارائه شده متمرکز است(لویس و بومس، ۱۹۸۳)[۴].

کیفیت خدمات:

  • چند بعدی است؛
  • ابعاد اصولی دارد، برخی از آن ها در طی زمان تغییر می کنند؛
  • ناملموس است، گرچه اغلب از طریق موارد ملموس ارزیابی می شود؛
  • نتیجه فرایندها و پیامدهای خدمت است؛
  • به تفاوت(شکاف) بین انتظارات و ادراکات مشتری وابسته است. (ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۶)[۵]

موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی، کیفیت است؛ که به کارهای دمینگ در دهه ۵۰ بر می گردد. پاراسورامان[۶]  و همکاران در سال ۱۹۸۵ کیفیت خدمات را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می کنند. (ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۶)

لهتینن[۷] در سال ۱۹۸۲ مفهوم کیفیت نتایج و کیفیت فرایند را بیان کرد. لویز[۸] و بومز[۹] در سال ۱۹۸۳ نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات مقایسه عملکرد مورد انتظار و عملکرد واقعی است. بنابراین، هر نوع خدمتی که سازمان ارائه می دهد باید انتظارات مشتری را پوشش دهد(هی و جان، ۲۰۱۰). [۱۰] کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه کلی آن ها از دریافت خدمات است(وودروف، ۱۳۸۵، ۱۸۰). [۱۱]

جان استون[۱۲] و موریس[۱۳] در سال ۱۹۸۵ بیان کردند که سازمان های خدماتی تمایل دارند تنها بخش مقداری و ساده از نظر اندازه گیری را بسنجند، و از استفاده از ابزار سنجش نرم و کیفی اجتناب می کنند(ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۹).

پالمر در سال ۱۹۹۸ بیان میکند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتا مقداری خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می کنند بر می گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد. (ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۹).

۲-۲-۳٫ ویژگی های خدمات

۱)نامحسوس بودن[۱۴]

۲)تفکیک ناپذیری[۱۵]

۳)تغییر پذیری[۱۶]

۴) فناپذیری[۱۷]

۲-۲-۳-۱٫  پیامدهای نامحسوس بودن خدمات برای مدیریت ومشتری:

برای مشتری:

  • داشتن مشکل در ارزیابی خدمات رقیب
  • ادراک سطح بالایی از ریسک
  • تاکید زیاد بر منابع اطلاعات شخصی
  • استفاده از قیمت به عنوان مبنایی برای ارزیابی کیفیت

واکنش مدیریت در جهت:

  • کاهش سطح پیچیدگی خدمت
  • تاکید بر موارد محسوس
  • تمرکز بر کیفیت خدمات

(سید رضا سید جوادین، ۱۳۸۴، ص ۲۲-۲۰)

۲-۲-۳-۲٫ پیامدهای تفکیک ناپذیری خدمات برای مدیریت و مشتری:

برای مشتری:

  • به عنوان همکار در فرایند تولید
  • نیاز به تعامل با مشتریان دیگر
  • نیاز به مراجعه به محل ارائه خدمت

واکنش مدیریت در جهت:

  • تلاش برای جداسازی فرایند تولید و مصرف خدمت
  • مدیریت تعاملات بین تولید کننده و مصرف کننده
  • بهبود در سیستم های ارائه خدمت (سید رضا سید جوادین، ۱۳۸۴، ص ۲۴-۲۳)

 

۲-۲-۳-۳٫ پیامدهای تغییر پذیری خدمات

  • خریدار سطح بالایی از ریسک را ادراک می کند
  • توسعه نام تجاری قوی مشکل است
  • خدمات به صورت زنده تولید می شود
  • اغلب شانسی برای اصلاح اشتباهات قبل از مصرف وجود ندارد
  • اغلب بر داده های انسانی متکی است
  • طراحی نمودار فرایند خدمت مشکل است.

(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴، صص:۴۳-۶۶)

۲-۲-۳-۴٫ پیامدهای فناپذیری خدمت

  • ایجاد مشکل در زمانی که الگوی تقاضا غیر منظم است
  • نیاز به تولید به موقع خدمات
  • ناتوانی در ذخیره نمودن خدمات
  • کشش ناپذیری عرضه در کوتاه مدت

(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴، صص:۴۳-۶۶)

[۱] -GDP

[۲] -TQM

[۳] – Lia et al. ,2008

[۴] – Lewis and booms, 1983

[۵] – Melisidou and Theocharis,2006

[۶] – parasuraman

[۷] – Lehtinen

[۸] – Lewis

[۹] – Booms

[۱۰] – He and jun,2010

[۱۱] -woodruff,1385,180

[۱۲] – Johnston

[۱۳] – morris

[۱۴] – Intangibility

[۱۵] – Inseparable

[۱۶] – Variability

[۱۷] – Perishability

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پایان نامه بررسی سنجش تاثیر سفارشی سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود

– ضررورت و اهمیت تحقیق

علیرغم اجماع بر روی اهمیت مسأله‌ی سفارشی سازی، هنوز درباره ی نحوه‌ی پیاده‌سازی سفارشی سازی و واقعیت آن اختلاف‌نظر وجود دارد و از حیث دیدگاه‌های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. می‌توان چنین دریافت که مصرف کنندگان خدمات شخصی شده را نسبت به خدمات عمومی بیشتر ترجیح می‎دهند، زیرا این نوع از خدمات را سازگار با نیازهایشان می‌بینند (بل[۱] و همکاران، ۲۰۰۶). انجام سفارش ارایه شده از سوی مشتری و در نظر گرفتن سیستم‏هایی برای تحویل‏ سریع کالای سفارش داده شده به وی، به اندازه سایر عواملی که پیش از این به آنها اشاره‏ شد در وفاداری تاثیرگذار هستند. یک سیستم تدارکات کارآمد که تحویل‏ سریع محصول به مشتری را تضمین نماید باعث رضایت مشتری و وفاداری او خواهد شد. علاوه بر سرعت در تحویل کالا، سیستم تدارکات بایستی امکان ارایه محصول با روش‏های‏ مختلف را میسر سازد. برخی از مشتریان ترجیح می‏دهند که محصولاتی را که سفارش‏ داده‏اند از طریق پست دریافت کنند، در حالی که برخی دیگر ممکن است تمایل داشته‏ باشند شخصا به یک فروشگاه مراجعه کرده و پس از صحبت با فروشنده کالای مورد نظر خود را تحویل بگیرند.

در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هرسازمان اهمیت بسیاری دارد. وفاداری واژه ای مثبت است. امروزدیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش کنند. آنها بایدمطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادارهم هستند. درده سال گذشته به طور قابل توجهی، توجه به وفاداری مشتریان افزایش یافته است وامروزه وفاداری مشتریان به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. امااین شاید قدم اول درتکامل مشتری مداری محسوب می شود (سالاری، ۱۳۸۴، ۴۲). با توجه به مطالب ذکر شده و اهمیت موضوع سفارشی سازی خدمات و بررسی تاثیر آن بر وفاداری احتمالی مشتری این ضرورت ایجاد گردید که مبحث فوق به صورت علمی و عملی مورد بررسی قرار گیرد و اهمیت این موضوع برای سازمان مورد مطالعه بسیار مهم تلقی گردد.

 

۱-۴- اهداف تحقیق

۱-۴-۱-اهداف علمی

سنجش تاثیر سفارشی سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود

سنجش تاثیر سفارشی سازی خدمات بر رضایت مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود

سنجش تاثیر سفارشی سازی خدمات بر اعتماد مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود

سنجش تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود

سنجش تاثیر رضایت مشتریان بر اعتماد مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود

سنجش تاثیر اعتماد مشتریان بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود

 

۱-۵- چارچوبه نظری و مدل تحقیق

با توجه به اهداف تعیین شده بالا چارچوبه نظری و مدل مفهومی تحقیق بدست می آید. مدل تحقیق برگرفته از مدل کول هو و هنسلر، (۲۰۱۲) که پیش از این در تحقیقی تحت همین عنوان انجام شده است، اقتباس گردیده است. در این مدل ابتدا سفارشی سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده، رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان و در نهایت به وفاداری مشتری منتهی شده است در این میان عامل واسطه ای ارزش واسطه ای ارزش ادراک شده لحاظ گردیده است. در شکل زیر چارچوبه نظری و مدل مفهومی تحقیق و نحوه ارتباط بین متغیرها به نمایش گذاشته شده است:

 

 

 

شکل ۱-۱ مدل مفهومی تحقیق

منبع: (کول هو و هنسلر، ۲۰۱۲، ۳۳۷).

[۱] Ball & et al

 

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه بررسی اثر شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش

– اهمیت تحقیق

اهمیت تحقیق حاضر را می توان از دو جنبه مورد بحث قرار داد:

ابتدا اینکه نتیجه مرور ادبیات پیشین نشان می دهد تحقیقات صورت گرفته در خصوص رابطه بین شخصیت خرده فروش و وفاداری مشتریان به خرده فروش اندک اند (برای مثال می توان به تحقیق داس (۲۰۱۳)  زنتز و همکاران (۲۰۰۸) اشاره نمود)، بویژه تحقیقات صورت گرفته در داخل در این خصوص بسیار اندک می باشد (برای مثال مطالعات عزیزی و همکاران (۱۳۹۱) در این زمینه موجود می باشد). از این رو، ارائه مدلی که متغیرهای فوق را به طور همزمان در نظر گرفته و به بررسی اثر آنها بپردازد، ضروری به نظر می رسد. در تحقیق حاضر نیز به بررسی روابط میان متغیرهای شخصیت، کیفیت ادراک شده، تمایل به خرید مجدد و وفاداری به خرده فروش پرداخته خواهد شد.

از سوی دیگر، شناخت عواملی که در نهایت باعث ایجاد وفاداری در مشتریان می شوند همواره برای شرکت ها، سازمان ها، بازاریابان و فروشگاه ها مورد توجه بوده است. زیرا وفاداری  مشتری مزایای بسیاری برای شرکت ها به دنبال خواهد داشت. وفاداری مشتریان به یک محصول/ خدمت یا یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت های بازاریابی رقبا می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱). از این رو در تحقیق حاضر سعی شد تا اثر عوامل مهمی همچون شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتریان به خرده فروش مورد سنجش قرار گیرد.

۱-۴- اهداف تحقیق

الف) هدف اصلی تحقیق فوق بصورت زیر است:

سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان

ب) هدف های فرعی تحقیق نیز بصورت زیرند:

۱- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش.

۲- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.

۳- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.

۴- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.

۵- سنجش اثر تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشری به خرده فروش.

۶- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.

۱-۵- چارچوب تحقیق

همانگونه که ذکر شد، هدف اصلی تحقیق سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان است. بر این اساس مدل تحقیق بصورت شکل ۱-۱ بر اساس مطالعات داس (۲۰۱۳) تدوین شد. در مدل فوق شخصیت خرده فروش متغیر مستقل، کیفیت ادراک شده از خرده فروش و تمایل به خرید متغیرهای میانجی (مداخله گر) و وفاداری به خرده فروش متغیر وابسته می‌باشد. همچنین بر اساس مدل زیر، شخصیت خرده فروش می تواند به دو طریق مستقیم و غیر مستقیم بر وفاداری مشتریان بر فروشگاه موثر باشد. علاوه بر اثر مستقیم، شخصیت خرده فروش می تواند از طریق کیفیت ادراک شده از خرده فروش یا از طریق تمایل به خرید مجدد بر وفاداری به خرده فروش موثر باشد.

شکل ۱-۱: مدل نظری تحقیق (Source: Das, 2013)

۱-۶- فرضیه های تحقیق

۱- شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۲- شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۳- شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.

۴- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۵- تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۶- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.

۱-۷- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق

  • شخصیت خرده فروش: محققین شخصیت خرده فروش را مجموعه ای از خصوصیات انسانی که می توان به یک خرده فروش نسبت داد تعریف نمودند (داس، ۲۰۱۳). این متغیر بوسیله شاخص های زیر قابل اندازه گیری است:

 

  • تهییج فروشگاه: زیبا، فریبنده، درجه یک، شیک، جذاب و جذاب.
  • همدردی در فروشگاه: مراقبت، ملاحظه و رفتار دوستانه
  • اعتماد به فروشگاه: زحمتکش، واقع گرایانه، انگیزه، وظیفه شناس و وقت شناس.
  • صحت در فروشگاه: قابل اعتماد، قابل اعتماد، واقعی و صادقانه.
  • طراوت و چالاکی نمای فروشگاه: روشن، رنگارنگ، پر انرژی، پر جنب و جوش و شاد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش

-۱-۲- بنیان‌های نظری سازنده‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مفهوم شخصیت نام تجاری حول سه مفهوم و پایه‌ی بنیادین شامل مفهوم شخصیت، خویشتن مصرف‌کننده، و تناسب و تجانس میان شخصیت نام تجاری و خویشتن مشتری شکل گرفته است. در ادامه به تشریح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.

۲-۱-۲-۱- مفهوم شخصیت

در روان‌شناسی، شخصیت کل کارهایی تعریف می‌شود که یک فرد بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می‌دهد و یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می‌کند(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۳۵). در واقع، شخصیت به عنوان الگویی در نظر گرفته می‌شود که می‌توان افراد را از طریق واکنشی که نسبت به موقعیت‌های متفاوت محیطی نشان می‌دهند، تقسیم‌بندی نمود.

حوزه‌ی شخصیت در روانشناسی به دنبال ارائه‌ی چهارچوب‌هایی است که بتوان انسان‌ها را بر مبنای شخصیتشان طبقه‌بندی نمود. این چهارچوب‌ها افراد را بر مبنای تفاوت‌های شخصیتی که ناشی از ویژگی‌های خاص شخصیتی است مورد تعریف قرار می‌دهند. در این مبحث ویژگی‌های شخصیتی همان ویژگی‌های درونی وجودی انسان در نظر گرفته می‌شود که به واسطه‌ی آن رفتارهای افراد در موقعیت‌های گوناگون قابل پیش‌بینی و توصیف است. این ویژگی‌ها را می‌توان با صفاتی نظیر منظم، پرحرف، مسئول و … توصیف کرد. چندین الگوی متفاوت در زمینه‌ی طبقه‌بندی بر مبنای شخصیت وجود دارد. یکی از متداول‌ترین شاخص‌هایی که بدان وسیله ویژگی‌های شخصی افراد را تعیین می‌کنند، شاخص «مایرز»- «بریگز» می‌باشد. در این پرسشنامه ۱۰۰ سؤال گنجانده شده که با توجه به پاسخ‌هایی که فرد به آن‌ها می‌دهد، می‌توان او را ببرونگرا یا درون‌گرا، اهل استدلال یا شهودی، اهل فکر یا احساس، و با اراده یا بی‌اراده نامید که بر مبنای آن ۱۶ نوع شخصیت تشریح می‌شود(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۱). اگرچه آزمون شخصیتی «مایرز»- «بریکز» فاقد اسناد و مدارکی مبتنی بر تأیید آن است، ولی در مورد الگوی مبتنی بر ۵ عامل اصلی شخصیت نمی‌توان چنین ادعایی نمود. اصولا این الگو به نام «۵ ویژگی بزرگ» شناخته می‌شود (رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۲). این الگو چندین صفت در مورد افراد را در پنج بعد شخصیتی تجمیع می‌کند. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از: برون‌گرا[۱]، سازشکار[۲]، با ثبات از نظر عاطفی(روان‌نژندی)[۳]، وظیفه‌مدار[۴]، و تجربه‌اندوز[۵].

همانگونه که در جدول ۲-۱ اشاره شده، برون‌گرایی مبین تمایل فرد به سمت عواطف مثبت و معاشرت با دیگران است. سازشکاری شامل ویژگی‌هایی همچون قابل اعتماد بودن، صداقت، و همدلی است. وظیفه‌مداری با ویژگی‌هایی همچون مسئولیت‌پذیری، قابلیت اتکا، مؤثر و پیوسته در پی کسب موفقیت‌بودن عجین است. ثبات عاطفی به میزان سازگاری و ثبات هیجانی اشاره دارد و در انتها تجربه‌اندوز، با تمایل به تجربه عواطف و فعالیت‌های جدید مرتبط است. البته فرض بر ثبات این ابعاد در طی زمان است.

 

 

جدول ۲-۱ خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی ۵ ویژگی بزرگ

خصوصیات مسلط: رفتار و ویژگی‌ها ابعاد شخصیت خصوصیات نهفته: مسلط: رفتار و ویژگی‌ها
پرحرف، فعال، پرانرژی برون‌گرا آرام، کم‌حرف، گوشه‌گیر، خجالتی
غمخوار، مهربان، قدردان، خونگرم، دل‌رحم سازشکار عیب‌جو، سرد، غیردوستانه، پرخاشگر، سنگدل
منظم، تام‌گرا، مؤثر، مسئولیت‌پذیر وظیفه‌مدار بی‌دقت، بی‌نظم، سبک‌رفتار، مسئولیت‌ناپذیر، بی‌قید
باثبات، آرام، قانع، غیرعاطفی ثبات عاطفی عصبی و هیجان‌زده، دلواپس، بدخلق، نگران
علایق گسترده، دارای قوه‌ی تصور، باهوش، اصیل، روشنفکر تجربه‌اندوز مبتذل، علایق محدود، ساده و خام، کم‌عمق، کم‌بهره از هوش

(منبع: رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۴)

از آنجایی که نام‌های تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف می‌شوند، به نظر می‌رسد رویکرد مورد استفاده در روانشناسی نسبت به شخصیت، روش مناسبی برای تشریح ویژگی‌های یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد.

[۱] Extroversion

[۲] Agreeable

[۳] Emotional stability

[۴] Consciousness

[۵] Openness cultured

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده

-۱-۲-۳- مفهوم تجانس نام تجاری- خویشتن مصرف‌کننده

وقتی درخواست برای مصرف یک محصول با نام تجاری که شخصیتی به آن منتسب است مطرح می‌شود، ناگزیر مصرف‌کنندگان درگیر این پرسش می‌شوند که آیا هویت آن نام تجاری با تصویری که مشتریان از خویشتن خویش دارند متناسب است یا خیر. این فرایند مقایسه، ریشه در مفهوم هویت‌شناسی اجتماعی[۱] دارد که شاخه‌ای مورد مطالعه در رشته‌ی روان‌شناسی است.

فرض اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه‌ی تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد، شانس اتفاق افتادن خرید بالاتر می‌رود (Usakli & Baloglu, 2010). در واقع، تا حدودی رفتار مصرف‌کننده به واسطه‌ی فرایند مقایسه‌ای که مابین ادراکش از خویشتن (خود فردی واقعی، ایده‌آل، مطلوب، و یا خود اجتماعی) با شخصیت نام تجاری انجام می‌دهد، قابل پیش‌بینی است؛ زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه که درباره‌ی خویشتن می‌پندارد باشد. همانگونه که ذکر شد، ممکن است مصرف‌کننده با استفاده از یک نام تجاری بخواهد خویشتن فردی خود را ابراز کند، ممکن است خواستار ابراز خویشتن اجتماعی خود باشد؛ یعنی پیشینه‌ی اجتماعی خود را ابراز دارد، ممکن است بخواهد بدان واسطه گروهی را که بدان تعلق دارد، به نمایش بگذارد و یا آمال و آرزوهایش را به واسطه‌ی استفاده از یک نام تجاری خاص تحقق بخشد. در واقع استفاده از یک نام تجاری برای مصرف‌کننده در دو سطح فردی و اجتماعی قابل تحلیل است. در سطح فردی مصرف‌کننده به دنبال ایجاد شخصیت و هویتی خاص و مستقل برای خویشتن است. خواستار ایجاد تمایز نسبت به دیگران و در مقابل در سطح اجتماعی گاه فرد به دنبال نمایش وابستگی‌های اجتماعی خود و یا گروه‌هایی است که فرد تمایل دارد به آن‌ها منتسب گردد. در هر یک از موارد ذکر شده تناسب شخصیت نام تجاری با یکی از جنبه‌های خویشتن فرد مطرح است. بخشی از این فرایند انتخاب مرتبط با مفهوم مصرف نمادگرایانه است. در واقع لزومی ندارد که همواره نام تجاری با خود واقعی فرد متناسب باشد، گاهی این تناسب با خود مطلوب و یا خود ایده‌آل است که موجب انتخاب یک نام تجاری توسط مصرف‌کننده می‌شود(Heding et al., 2009).

۲-۱-۳- تعاریف شخصیت نام تجاری

شخصیت برند، یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده «هویت برند»[۲] است. از این رو، محققان معمولا هویت برند و «تصویر برند»[۳] را به عنوان یک ساختار چندبعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده‌ی هویت برند است، در نظر می‌گیرند (Geuens et al., 2009). اگرچه چارچوب‌های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده (Konecnik & Go, 2008). از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قایل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش‌های احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف‌کنندگان کمک کند، اما مصرف‌کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند (John & Srivastava, 1999).

شخصیت نام تجاری عبارت است از مجموعه‌ای از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاری تداعی می‌شوند(Aaker, 1997). فرض بر این است که این ویژگی‌های تداعی‌شده همراه با نام تجاری، پایدار، متمایز، و با ثبات‌اند. در تعریفی دیگر «کاتلر[۴]»(۲۰۰۶) شخصیت نام تجاری را به عنوان ترکیب ویژه‌ای از ویژگی‌های انسانی که ممکن است به یک برند خاص نسبت داده شده باشد، بیان نموده است. به هر روی، شخصیت نام تجاری متأثر از تعامل میان دو فاکتور اساسی است. یکی آن چیزی است که شرکت ارائه‌کننده‌ی محصول تلاش دارد که به عنوان شخصیت به نام تجاری خود منتسب کند، و دیگری ادراک مشتریان نسبت به شخصیت یک نام تجاری است که این دو لزوما همواره یکسان نیست.

پس از سال‌ها تحقیق در حوزه ابعاد شخصیتی انسان در حال حاضر، اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می‌کند و از آن به عنوان «پنج بزرگ»[۵] یاد می‌شود. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از درون‌گرایی/ برون‌گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی، گشودگی یا باهوشی. از طرفی بررسی‌های متعدد نشان داد که مشتریان مشکلی برای ارتباط دادن شخصیت‌های انسانی به برند (Aaker, 1997)  یا برقراری ارتباط با برند ندارند (Fournier, 1998).

بر این اساس «آکر» ضمن الهام گرفتن از مدل «پنج بزرگ»، اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از: صداقت، شور و هیجان، صلاحیت، مهارت و کمال و خشونت (Aaker, 1997). مقیاس «آکر» گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملا گیج‌کننده از علایم مختلف هویت را به وجود آورد. در حالت کلی اشکال‌های وارد شده بر مدل «آکر» عبارتند از: ۱- تعریف بی‌قاعده شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و … علاوه بر شخصیت می‌شود؛ ۲- عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن(برای یک برند مشخص یا دسته‌ای از محصولات مشخص)؛ ۳- تکرارناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ‌های مختلف (Geuens et al., 2009). با وجود این، مطالعات بسیاری با استفاده از مدل «آکر» در داخل و خارج از کشور انجام گرفته که به تعدادی از جدیدترین آن‌ها در جدول ۲-۲ اشاره شده است.

جدول ۲-۲ : نمونه‌ای از پژوهش‌های انجام گرفته در زمینه برند با استفاده از مقیاس «آکر»

سال محقق عنوان تحقیق نتایج
۲۰۱۰ لانگ- یی لین[۶] ارتباط میان ویژگی‌های شخصیتی مشتریان، شخصیت برند و وفاداری به آن ارتباط مثبت بین ویژگی‌های شخصیتی مشتریان و برند
۲۰۰۷ ژانگ منگزیا [۷] تأثیر شخصیت برند بر ترجیحات، نگرش، وفاداری و قصد خرید تأیید اعتبار مدل «آکر» در چین
۲۰۰۵ راجا گوپال[۸] نقش تبلیغات در ایجاد شخصیت براینام و نشان نقش پررنگ ابعاد عاطفی در تبلیغات
۱۳۸۹ محمود محمدیان ارزیابی شخصیت برند توشیبا در مقایسه با ۴ برند هم‌رسته جهانی در بازار ایران سابقه ذهنی مصرف‌کنندگان از شخصیت یک کالا در انتخاب آن اثرگذار است.
۱۳۸۵ منیژه بحرینی‌زاده ارزش‌گذاری علایم تجاری از دیدگاه مصرف‌کنندگان تعیین عوامل مؤثر بر نگرش مشتریان به شخصیت برند
۱۳۸۲ سیدمهدی جلالی تأثیر نام تجاری بر رفتار مصرف‌کنندگان ارتباط بالای شخصیت مشتریان با مصرف کالا

(منبع: عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱)

«جونز» و همکارانش[۹] در سال ۲۰۰۹ ضمن بررسی اشکال‌های وارد شده به مقیاس «آکر» ضرورت ایجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدید برای این کار تعریف کردند که عبارتند از: ۱- مسئولیت‌پذیری(عمل‌گرایی، تعهد، ثبات و استواری)؛ ۲- چابکی و فعال بودن(پویایی، نوآوری، فعال و حاضر به خدمت بودن)؛ ۳- جسارت(پرخاشگر، بی‌باک و شجاع)؛ ۴- سادگی(معمولی، ساده و بی‌تکلف)؛ و ۵- حساسیت(رمانتیک و خیالی، عاطفی). سه ویژگی جامعیت و تکرارپذیری، تعداد کم متغیرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس، آن را از مدل «آکر» متمایز کرد.

از طرف دیگر، حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:

  • ارتباطات بازاریاب[۱۰]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آن‌ها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی(به عنوان مثال، مشهور مانند تایگر وودز)، تصاویر شخص(به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان(به عنوان مثال، سرباز پیاده‌نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
  • مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی[۱۱]: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افرادی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن، ویژگی‌های کاربران برند را به برند اختصاص می‌دهند. بنابراین، اگر تعدادی جوانان شهر شلوار جین و لباس بابرند دیزل بپوشند، در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
  • دروازه‌بانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها، و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول(بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‌بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند (com, Chapter 17).

راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت برند وجود دارد. طبق «تمپورال»[۱۲] (۱۹۹۹) شخصیت برند باید به دقت با مصرف‌کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. به علاوه، «تمپورال» برای خلق شخصیت برند یک فرایند چهارمرحله‌ای پیشنهاد کرد:

  • تعریف مخاطبان هدف
  • یافتن چیزی که نیاز دارند، می‌خواهند و یا دوست دارند،
  • ساخت نمایه شخصیت مصرف‌کننده،
  • خلق شخصیت محصول مطابق(همتاکردن) با نمایه شخصیت مصرف‌کننده.

هدف کلی روش نمایه‌سازی، مستحکم کردن خود مفهومی و اشتیاق مصرف‌کننده می‌باشد. این روش؛ بخصوص مناسب است برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند. آن همچنین می‌تواند به شدت موفق باشد اگر بخش‌بندی بازار با درجه‌ی بالای همگنی یکپارچه باشد (Eriksson, 2000).

[۱] Social identification

[۲] Brand identity

[۳] Brand image

[۴] Katler

[۵] Big five

[۶] Long-Yi Lin

[۷] Zhang Mengxia

[۸] Raja Gopal

[۹] Geuens & et. al

[۱۰] Marketer Communicants

[۱۱] Consumers Social Observations

[۱۲] Tempoural

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه سنجش میزان مولفه¬های کیفیت ادراک شده در بانک¬های صادرات استان گیلان

مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان­ها به دنبال دارند که مهم­ترین آن­ها عبارتند از (مخدومی جوان- کفاشی؛۱۳۹۱):

  • کاهش هزینه­های جذب مشتریان جدید
  • کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت­ها
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
  • عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش­بینی
  • افزایش موانع ورود رقبای جدید
  • توصیه کردن سازمان به دیگران

البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری­هایشان را به روش­های دیگری نیز نشان دهند، آن­ها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آن­ها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند(Gee et al,2008).

 

۲-۱-۴)برنامه­های وفاداری

برنامه­های وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیش­تر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه­ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می­گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه­ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می­گذارند. برنامه­های وفاداری، برنامه­هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می­باشند که موجب افزایش سوددهی شرکت می­شوند. مهم­ترین نتایج به­دست آمده از برنامه­ی وفاداری عبارتند از( Allaway,2006):

  • حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
  • افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
  • تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت

البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می­کند. هدف اصلی از برنامه­های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در  برنامه­های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می­کند که این به علت وفادار بودنشان می­باشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان می­دهد افرادی که در برنامه­های وفاداری مشارکت دارند نسبت به آن­هایی که در این برنامه­ها مشارکت ندارند وفاداری بیش­تری دارند. با این حال بیش­تر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی­دهند( Allaway,2006). البته تحقیقات نشان می­دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آن­ها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).

 

۲-۱-۵)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛۱۳۸۴):

  • طراحی ارتباط با مشتری
  • مدیریت ارتباط با مشتری
  • بهینه­سازی ارتباط با مشتری
  • بازاریابی نفر به نفر
  • بازاریابی نگهداری

در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت[۱] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛۱۳۹۰: ۳۹).

[۱]  Bout

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه تعیین رابطه سفارشی¬سازی خدمات و کیفیت ادراک شده در بانک¬های صادرات استان گیلان

) رابطه وفاداری مشتریان  با رضایت و سودآوری

بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهم­ترین موضوعات مطالعات سال­های اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده­اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آن­ها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می­کنند.  معمولاً از رضایت به عنوان پیشگویی­کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می­کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شده­اند کم­تر از رقبا فریب می­خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می­شود(Dick-Kunal,2009) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می­دهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال ۱۹۸۴ شاخص رضایت مشتریان در آمریکا [۱] به­وجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز می­شود و با کیفیت درک­شده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه می­یابد. مطالعات انجام شده نشان می­دهد که هرچه رضایتمندی بیش­تر شود، وفاداری نیز بیش­تر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2008).

مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان می­دهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سود­آوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می­کنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکت­ها آن­ها را به روش­های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبت­های دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می­نمایند(Dick-Kunal,2009). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر می­گیرند. امروزه با پیچیده­تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکت­ها به اهمیت وفاداری مشتریان می­پردازند و فعالیت­های بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده­اند. یکی از فعالیت­ها، برنامه­های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیش­تر مشتریان انجام می­دهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری می­کند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کرده­اند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیش­تر باشد وفاداری آن­ها به آن برند یا محصول بیش­تر خواهد شد. امروزه شرکت­ها تلاش می­کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آن­ها افزایش دهند(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰).

رضایت مشتری 
وفاداری مشتری 
سودآوری سازمان 
-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران-تعامل برای خرید مجدد محصولات سازمان با استفاده از خدمات آن

-کاهش تمایل برای تعویض تأمین کننده و مراجعه به رقبای سازمان

-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول

-تمایل برای برقراری رابطه طولانی مدت با سازمان

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰)

 

۲-۱-۸) وفادار­سازی مشتریان در بانک­ها

بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی­های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن­ها تقسیم می­کنند. به طور کلی نگرش­ها و رفتارهای گروه­های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه­ها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درک­شده توسط هر یک از گروه­های مشتریان از برنامه­ها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها­، اهداف و ارزش­های شخصی هر یک از گروه­های خاص مشتریان با گروه­های دیگر متفاوت است. برنامه­های مورد نظر را می­توان به شرح زیر پیاده­سازی نمود(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۶۰-۵۸):

[۱] -ACSI

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه تعیین ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر کیفیت درک شده

) فرضیه های تحقیق

با توجه به مدل ارایه شده فرضیه های این تحقیق عبارتند از:

  • ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

    • ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد.
    • ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد.
    • ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد.
    • ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر وفاداری برند تاثیر دارد.

 

 

  • ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

    • ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد.
    • ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد.
    • ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد.
    • ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر وفاداری به برند تاثیر دارد.

 

۱-۸) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

متغیر چیست؟ متغیر یک مفهوم است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می شود. به عبارت دیگر متغیر به ویژگی هایی اطلاق می شود که می توان آنها را مشاهده کرد (دلاور، ۱۳۸۳، ص ۵۸).

تعریف عملیاتی متغیرها

عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم، طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری است (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۱۹۵).

۱-۸-۱) متغیر وابسته

پژوهشگر بیش از هرچیز به متغیر وابسته علاقه مند است، هدف وی از توصیف یا پیش بینی، تغییرپذیری متغیر وابسته می باشد (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۸۳). همانگونه که از فرضیات پژوهش مشهود است متغیر وابسته در تحقیق حاضر ارزش ویژه برند می باشد که در زیر به تشریح و توضیح آن خواهیم پرداخت:

۱-۸-۱-۱) ارزش ویژه برند

تعریف مفهومی:ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کنند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007, p:39).

تعریف عملیاتی: منظور از ارزش ویژه برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات ۱ تا ۲۳ پرسشنامه تحقیق می باشد که سوالاتی درخصوص چهار بعد ارزش ویژه برند ( آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند و وفاداری به برند)، می باشند.

 

۱-۸-۲) متغیر مستقل

این متغیر به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می گذارد. یعنی زمانی متغیر مستقل وجود داشته باشد، متغیر وابسته نیز وجود دارد و هر مقدار افزایش در متغیر مستقل روی دهد، در متغیر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۸۵).

متغیرهای مستقل این پژوهش عبارتند از:

۱-۸-۲-۱) تبلیغات تجاری

  • تعریف مفهومی: تبلیغات تجاری عبارت است از هرگونه معرفی و ترویج ایده ها،کالاها یا خدمات که یک واحد فعالیت های ترفیع، فرد یا موسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد.

 

  • تعریف عملیاتی: منظور از تبلیغات تجاری در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات ۲۴ تا ۳۱ پرسشنامه تحقیق می باشد.

 

۱-۸-۲-۱) فعالیت های پیشبرد فروش

  • تعریف مفهومی: فعالیت های پیشبرد فروش نیز یکی از آمیخته های بازاریابی، در زمره ی برنامه های ارتباطات با مشتریان هستند که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند. فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011, p:25). از جمله فعالیت های مالی پیشبرد فروش می توان به: تخفیفات نقدی و کوپن های خرید اشاده نمود و بسته های جوایز و هدایا، اعطای نمونه های رایگان، برگزاری نمایشگاه ها، پخش کاتالوگ ها و برگزاری مسابقات و قرعه کشی ها نیز از انواع ترفیعات فروش غیر نقدی می باشند (Buil et al.., 2013, p:117).
  • تعریف عملیاتی: منظور از فعالیت های پیشبرد فروش در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات ۳۲ تا ۳۷ پرسشنامه تحقیق می باشد.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پایان نامه بررسی ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر کیفیت درک شده

) تصویر برند

هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا توجه مشتریان و افراد را جلب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می توانند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشند. در حقیقت، تصویر برند، ترکیب کلی از تمام آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شرکت می دانند. مصرف کنندگان با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود برای ویژگی های مختلف یک برند، اهمیت های متفاوتی قایل می شوند (کاتلر و آرمستراتگ، ۱۳۸۸).

اولین بار گادنر و لوی[۱] (۱۹۹۵)، مفهوم تصویر محصول را در پژوهش خویش مطرح نمودند. ایشان معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادارک تصویر برند، که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چاچوب ارزش برند به کار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (Kayaman and Arsali, 2007). تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند و هم می تواند به عنوان مانعی دربرابر فروش قلمداد شود. اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار محصول یا خدمت نیستند، بلکه تداعی های مربوط به تصویر برند (نظیر: قدرت، ثروت و مهارت) و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند. در دنیای مشتری مدار امروزی، افراد به معرفی خود از طریق داشته هایشان تمایل دارند. اساسا تصورات برند خوب، بیدرنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می گردد. اینگونه تصورات، مثبت بوده و غالبا در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد می باشد. نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم مشتریان بی تجربه دارای اهمیت فراوان است، چرا که ایشان سعی می کنند تصویر ذهنی خود را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا بین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرآیند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (Yasin et al.., 2007).

 

۲-۱-۵) ارزش ویژه برند

فارکوار[۲] (۱۹۸۷)، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که به وسیله برند به محصول داده می شود، تعریف می کند. در سال ۱۹۸۹، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله نام برند افزوده می شود و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر، پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای کانال توزیع به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Kayaman and Arsali, 2007).

آکر[۳] (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند، نام آن و سمبلش می داند که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت می کاهد و یا به آن اضافه می کند. کلر، ارزش ویژه برند را تاثیر متفاوتی تعریف می کند که دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند دارد. بلاک استون[۴] (۱۹۹۵)، به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند و معنای برند اشاره می کند که معنای برند، به برجستگی برند، تداعی های برند و شخصیت برند، اشاره دارد. در حالی که ارزش برند، نتیجه مدیریت معنای برند می باشد (چیرانی و خدنگ، ۱۳۸۹).

طبق نظر شاکر و اسریواستاوا[۵] (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند، قدرت برند و ارزش برند را شامل می شود. قدرت برند، مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها بر بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر (اصلی) می باشد که به برند این اجازه را می دهد که از مزایای رقابتی متفاوت و پایداری بهره مند گردد. ارزش ویژه برند، نتیجه مالی توانایی مدیریت به منظور به کار بستن قدرت برند از طریق اقدامات تاکتیکی و استراتژیک می باشد که سودهای فعلی و آتی بالاتر و ریسک های کمتری را به دنبال دارد. این تعریف، این نتیجه را در پی دارد که قدرت برند بر جنبه ی مصرف کننده ی ارزش ویژه برند اشاره داشته و ارزش برند بر جنبه مالی این مفهوم دلالت دارد.

تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند در ادبیات، موجود است که در دو گروه، طبقه بندی می شوند:

  1. تعاریفی که جنبه مالی را شامل می شوند.

تعاریفی که جنبه ی مشتری را از این مفهوم در بر دارند (R

[۱] Gardner & levy

[۲] Farquhar

[۳] Aaker

[۴] Blackston

[۵] Shocker and Srivastava

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

دانلود پایان نامه ارشد : بررسی رابطه بین سطح ارگونومی و کیفیت ارائه خدمات به مشتریان

گرایش : آموزش و بهسازی منابع انسانی 

عنوان :  بررسی رابطه بین سطح ارگونومی و کیفیت ارائه خدمات به مشتریان

ادامه‌ی خواندن