پایان نامه ارشد: رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

۱- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

۱- ۱- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

۱- ۲- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

۱- ۳- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

۱- ۴- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

۱- ۵- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

۱- ۶- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

۱-۶- فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی۱: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۱- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۲- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۳- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۴- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۵- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۶- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۷- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۸- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۹- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۱۰- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

فرضیه اصلی۲: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

۱-۷- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری ۲ گانه خرید حداقل ۲ برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .

رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی      می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .

هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان  ارزش مثبت را به برندهایی می­دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می­دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .

انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پایان نامه ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر وفاداری به برند

) ضرورت خلق و حفظ ارزش ویژه برند

شاید وقتی به مفهوم ارزش ویژه برند توجه کنیم، بتوان ارزش برند را بهتر و کاربردی تر اثبات کرد (Bristow et al.., 2002). مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ معرفی گردید و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود (Rajh, 2005). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهم آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند، وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (Atilgan et al.., 2005).

مفهوم ارزش ویژه برند در ادبیات حسابداری و نیز بازاریابی، مورد بحث واقع شده و اهمیت تمرکز بلندمدت در مدیریت برند، سرمایه گذاری های بلندمدتی هستند که به وسیله ی شرکت برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در مقابل رقبا، طراحی شده است. همچنین ارزش ویژه برند، یکی از ارزشمندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشد (Kartono, 2005). ارزش ویژه برند شامل ابعادی است که مالک برند می تواند آنها را توسعه داده، مدیریت کرده و کنترل نماید (Anselnson, 2007).

برند گذاری و ارزش ویژه برند در ارتباط با دیدگاه مورد ملاحظه برند، می تواند ارزش افزوده ای برای تولیدکننده (مانند: نشانه ی کیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، داد و ستد (مانند: توزیع گسترده تر، هزینه های کمتر) یا مشتری (مانند: شناسایی، کاهش ریسک و نشانه ی کیفیت) داشته باشد (Bamert, 2005). محققان بسیاری، ارزش ویژه برند را برای مدت طولانی مورد مطالعه قرار دادند زیرا ارزش ویژه برند می تواند شرکت را در بلندمدت، سودآور سازد (Jung et al.., 2008).  اساسا ارزش ویژه برند، برآمد از اطمینان بیشتری است که مشتریان نسبت به یک برند، بیش از رقبای آن معطوف می کنند. این اطمینان به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایلشان به پرداخت مبلغ اضافی برای برند، تقسیر می شود. با این حال، ارزش ویژه برندمستقل نبوده بلکه به رقابت وابسته می باشد و به ارزش کلی تداعی شده با برند، اشاره دارد.مضمون و مفهوم ارزش ویژه برند از راه های متفاوتی برای اهداف گوناگونی مورد بحث قرار گرفته اما تا کنون هیچ دیدگاه مشترکی حاصل نشده است. ارزش ویژه برند می تواند از دیدگاه تولیدکنندگان، خرده فروشان یا مصرف کنندگان مورد بحث قرار گیرد. درحالیکه تولیدکنندگان و خرده فروشان به مفاهیم استراتژیک ارزش ویژه برند متمایل هستند، سرمایه گذاران بیشتر موافق مفهوم مالی آن می باشند (Atilgan et al.., 2005).

کلر بیان می دارد که دو انگیزه ی اساسی در مطالعه ی ارزش ویژه برند وجود دارد: یکی انگیزه مالی با هدف برآورد ارزش برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزه ی برآمده از تلاش برای فعالیت های بازاریابی کارآتر که این مورد تحقیق، از ادراکات مشتری سرچشمه می گیرد و به عبارت دیگر، ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده می باشد (Anselmsson, 2007).

ارزش ویژه برند، کلید ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد که در قلب و ذهن مصرف کنندگان و درگر بازیگران عرصه ی بازاریابی، حضور دارد. ارزیابی ارزش ویژه برند به دلیل ارزش استراتژیک راهبردی اش برای استراتژی بازاریابی، کمک به تصمیمات تاکتیکی و فراهم آوردن بستری برای تعیین قابلیت تعمیم پذیری برند، حایز اهمیت است. به علاوه، افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین الملل، توسعه ی ارزیابی های معتبر و قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد، ضروری می سازد (Buill et al.., 2008) و در کل ارزش ویژه برند در جهت ارزیابی ارزش رابطه ی شرکت با مشتریانش می باشد (Wilcox et al.., 2008). در مجموع ارزش ویژه برند به این دلیل مورد مطالعه قرار گرفته است:

  • جهت ارزیابی برند، خصوصا برای تخمین ارزش برند برای اهداف مالی و توافق های تجاری
  • توانایی در ارتقای بازده های بازاریابی به وسیله ی درک دانش برند مصرف کنندگان و توسعه ی استراتژی برند مناسب

به منظور بررسی اثرات پیوندها در رابطه های شرکت با مصرف کنندگلن نهایی، مفهوم ارزش ویژه برند، معنا پیدا می کند (Davis and Mentzer, 2008). ارزش ویژه برند، به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گاهی در مسیر مدیریت برند، ضروری فرض می شود (Pappu et al.., 2006). ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند. بر مبنای رویکرد منبع محور، شناخت رو به رشدی وجود دارد که ارزش ویژه برند، یک ارزیابی رابطه ای بازار محور می باشد زیرا در خارج از شرکت قرار داشته و در رابطه با کاربران نهایی شرکت می باشد که در بازار از طریق مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهایی ناشی می شود که نسبت به برند، توسعه یافته اند (Delgado-Ballester, 2008). استفاده از سهم بازار، یک شاخص برای ارزش ویژه برند می باشد. در واقع، سهم بازار انعکاس معتبر و حساسی از وضعیت برند از نظر مصرف کنندگان را فراهم می آورد. زمانی برند ضریب نسبی در ذهن مصرف کنندگان دارد، می بایست سهم بازار آن افزایش یابد یا دست کم کاهش نیابد (Mackay, 2001).

 

۲-۱-۷) ابعاد ارزش ویژه برند

محققان جهار بعد را برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته اند که به شرح زیر است:

 

  • وفاداری به برند

وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود. بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها (عادات) می باشد. اساسا ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنان به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر برند و توسعه ی آن برای مدیران حایز اهمیت است و رابطه ای مثبت با وفاداری برند دارد. در حقیقت، وفاداری یک مفهوم در استراتژی بازاریابی است که به زعم آکر می تواند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند را تشکیل دهد. وفاداری منجر می شود که مشتریان در میان راه حل ها، کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند نمود، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر بوده و نشان دهنده ی تعهد و رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی رخ می دهد که ارزش های منحصر به فرد از یک برند برای مصرف کنندگان قابل مشاهده می شود. علاوه بر این، وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت (Sun and Ghiselli, 2010).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پایان نامه کارشناسی ارشد :وجدان کاری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان

۱۴ انواع وفاداری مشتری

رویکردها و دسته بندی مختلفی از سوی صاحب نظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:

وفاداری نگرشی و رفتاری دو رویکرد اساسی در وفاداری بوده که البته رویکردی دیگر ترکیبی از این دو می باشد. رویکرد رفتاری به خرید مجدد اشاره دارد، اما برای تشریح این که چرا و چگونه وفاداری پرورش و حفظ یافته، کافی نمی باشد. برای آشکار شدن وفاداری واقعی لازم است که فاکتورهای نگرشی که بر اساس رویکرد رفتاری بوده و به نگرش و تمایل مشتری نسبت به یک محصول اشاره دارد، درک شوند. در این رابطه پدرسون تحقیقات فراوانی انجام داده که وفاداری نگرشی و رفتاری در حد بسیاری بالایی به هم وابسته اند. بسیاری از محققان، ابتدا وفاداری را از بعد رفتار تعریف کرده اند و بعدها بود که جزء نگرشی نیز پذیرفته شد (بال[۱]، ۲۰۱۲).

وفاداری فعال و انفعالی که نوع فعال آن (تبلیغات دهان به دهان و تمایل به استفاده) یا وفاداری آگاهانه بر این اشاره دارد که مشتری با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می کند و آن ها را به خرید تشویق می کند، در حالی که در وفاداری انفعالی (تعویض نکردن حتی تحت شرایط تقریبا منفی) یا وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید، مشتری بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید می کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به دیگران ندارد (بال، ۲۰۱۲).

۲-۲-۱۵ فرآیند وفاداری

به عقیده برخی از محققین چون الیور، وفاداری را باید به صورت یک فرآیند در نظر گرفت؛ (عسگرپور، ۲۰۱۲) او وفاداری را در چهار مرحله شناسایی کرد:

  • وفاداری شناختی
  • عاطفی
  • ارادی
  • عملی

که هر مرحله  درجه عمیق تری از وفاداری را نشان می دهد. سه مورد اول از اجزای رویکرد نگرشی بوده و میزان وفاداری در هر مرحله از مرحله قبلی قوی تر است.

وفاداری شناختی، بر اساس اطلاعاتی از محصول که در دسترس مشتری بوده، قرار دارد و شکل ضعیفی از وفاداری است. وفاداری عاطفی، بر اساس احساسات مشتری و تعهد او نسبت به یک محصول بوده و به عبارتی، مشتری به دلیل شناخت بیشتر، نسبت به محصول دل بستگی دارند. وفاداری ارادی،  تمایل رفتاری مشتریان به استفاده مکرر از یک محصول در آینده می باشد. یعنی ممکن است مشتریانی که از نظر عاطفی نسبت به یک محصول وفادارند، آن محصول را خریداری نکنند. نتیجه تحقیقات ریچهلد نشان داد، اگر چه ۸۰ تا ۹۰ درصد مشتریانی که از محصول انتخابی شان راضی هستند، تنها ۴۰ درصد آن نام تجاری را مجددا خریداری می کنند. وفاداری عملی، مرحله آخر وفاداری می باشد که در آن عمل نتیجه ضروری از تلاقی سه مرحله قبلی می باشد (پدرسون[۲]، ۲۰۱۱).

  1.  Ball
  2.  Pederson

متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پایان نامه تعیین نوع دوستی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان

۱۳ مفهوم وفاداری مشتری

وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد (الهی و حیدری، ۱۳۸۹). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد ( الیور، ۲۰۱۲). بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاا احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (الهی و حیدری، ۱۳۸۹).

مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:

۱) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

۲) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آن ها را خریداری می‌کنند.

۳) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.

۴) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آن ها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکت ها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است (رشیدی، ۱۳۹۰).

۲-۲-۱۴ انواع وفاداری مشتری

رویکردها و دسته بندی مختلفی از سوی صاحب نظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:

وفاداری نگرشی و رفتاری دو رویکرد اساسی در وفاداری بوده که البته رویکردی دیگر ترکیبی از این دو می باشد. رویکرد رفتاری به خرید مجدد اشاره دارد، اما برای تشریح این که چرا و چگونه وفاداری پرورش و حفظ یافته، کافی نمی باشد. برای آشکار شدن وفاداری واقعی لازم است که فاکتورهای نگرشی که بر اساس رویکرد رفتاری بوده و به نگرش و تمایل مشتری نسبت به یک محصول اشاره دارد، درک شوند. در این رابطه پدرسون تحقیقات فراوانی انجام داده که وفاداری نگرشی و رفتاری در حد بسیاری بالایی به هم وابسته اند. بسیاری از محققان، ابتدا وفاداری را از بعد رفتار تعریف کرده اند و بعدها بود که جزء نگرشی نیز پذیرفته شد (بال[۱]، ۲۰۱۲).

  1. Ball

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

دانلود پایان نامه ارشد:وجدان کاری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان

۱۵ فرآیند وفاداری

به عقیده برخی از محققین چون الیور، وفاداری را باید به صورت یک فرآیند در نظر گرفت؛ (عسگرپور، ۲۰۱۲) او وفاداری را در چهار مرحله شناسایی کرد:

  • وفاداری شناختی
  • عاطفی
  • ارادی
  • عملی

که هر مرحله  درجه عمیق تری از وفاداری را نشان می دهد. سه مورد اول از اجزای رویکرد نگرشی بوده و میزان وفاداری در هر مرحله از مرحله قبلی قوی تر است.

وفاداری شناختی، بر اساس اطلاعاتی از محصول که در دسترس مشتری بوده، قرار دارد و شکل ضعیفی از وفاداری است. وفاداری عاطفی، بر اساس احساسات مشتری و تعهد او نسبت به یک محصول بوده و به عبارتی، مشتری به دلیل شناخت بیشتر، نسبت به محصول دل بستگی دارند. وفاداری ارادی،  تمایل رفتاری مشتریان به استفاده مکرر از یک محصول در آینده می باشد. یعنی ممکن است مشتریانی که از نظر عاطفی نسبت به یک محصول وفادارند، آن محصول را خریداری نکنند. نتیجه تحقیقات ریچهلد نشان داد، اگر چه ۸۰ تا ۹۰ درصد مشتریانی که از محصول انتخابی شان راضی هستند، تنها ۴۰ درصد آن نام تجاری را مجددا خریداری می کنند. وفاداری عملی، مرحله آخر وفاداری می باشد که در آن عمل نتیجه ضروری از تلاقی سه مرحله قبلی می باشد (پدرسون[۱]، ۲۰۱۱).

۲-۲-۱۶ رویکرد ها در مورد وفاداری مشتریان

تحقیقات و پژوهش های زیادی جهت شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری و راه های حفظ و نگهداری آن صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.

در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،  وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود (پانتوواکیس و لیمپرپولس[۲]، ۲۰۱۱).

در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر مطرح شده است، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها / عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (تویین[۳]، ۲۰۱۰).

رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو در سال ۱۹۹۴ مطرح گردید. در این نگرش، این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

  1. Pederson
  2. Pantouvakis and Lymperopoulos
  3. Toyin

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پایان نامه ارشد:نقش شایستگی با وفاداری مشتریان در هتل¬های منتخب شهر اصفهان

– انواع ساختارهای وفاداری

وفاداری نگرشی یا ادراکی: در اینجا نگرش­ها و عقاید مشتریان، عامل اساسی محسوب می­شود. اگرچه هیچ نوع و شواهدی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش­ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری احتمالی هستند که در آینده ایجاد می­شود، از اهمیت زیادی برخوردار می­شوند. اصولاً وفاداری نگرشی بر ترجیحات نام تجاری مبتنی است (گودهارت[۱]، ۲۰۰۴).

وفاداری نگرشی یا ادراکی از طریق زیر حاصل می­شود:

  • رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می­­شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعدادی از مشتریان، عرضه­کننده خود را علی­رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند. ممکن است معیار گمراه­ کننده­ای باشد.
  • آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه­های کلامی و یا میزان شناخت عرضه­کننده قرار دارد. از این رو استفاده از تبلیغات و سایر فعالیت­های ارتباطی و ترویجی در رسانه­های عمومی، جهت ایجاد یک تصویر مطلوب از نام تجاری ضروری است (حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶).

وفاداری رفتاری: وفاداری رفتاری به صورت انجام خریدهای تکراری تعریف می­شود (کارادینز[۲]، ۲۰۱۰). این دسته از وفاداری، مبتنی به سهم بازار است و به جهت اینکه به طور مستقیم به نتایج مالی می­انجامد، از متداول­ترین استراتژی­های انتخاب شده توسط سازمان­ها است (جانسون و همکاران، ۲۰۰۶).

وفاداری رفتاری از روش­های زیر حاصل می­شود:

  • فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه­کننده کند. مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، بیمه بازنشستگی را دریافت دارد.
  • فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه­کننده خرید می­کند، مثل افزایش مبلغ حق بیمه پرداختی در بیمه سرمایه­گذاری.
  • تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز، مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه­کننده خدمات مالی و اعتباری.
  • اصرار به حفظ رابطه: وفاداری مشتری نسبت به یک عرضه­کننده کارت اعتباری (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).

وفاداری ترکیبی: وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد لذا این دو مفهوم ترکیب شده و به وفاداری ترکیبی اشاره می­شود. تعریف ترکیبی وفاداری به این نکته اشاره دارد که وفاداری باید در بر دارنده نگرش­های مطلوب، نیت­ها و خرید تکراری باشد.در هر حال تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پژوهش­های وفاداری شده است (بنت[۳]، ۲۰۰۱).

[۱]– Goodhardt

[۲]-Karadeniz

[۳]-Bennett

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پایان نامه با موضوع ارتباط بین تعهد و وفاداری مشتریان در هتل¬های منتخب

  • هزینه تغییر عرضه­کنندگان

پورتر (۱۹۸۰)، هزینه تغییر عرضه­کنندگان را به صورت هزینه­ای که خریدار باید برای رفتن به سمت تأمین­کننده رقیب متحمل شود” تعریف کرده است. هزینه رفتن به سوی سایر شرکت­ها و تأمین­کنندگان کالا و خدمات، می­تواند هزینه­های روانی و احساسی را نیز شامل شود (کیونی، ۱۹۹۵). به عنوان مثال وقتی بین شخص و عرضه­کننده خدمات، طی یک دوره زمانی طولانی، اعتماد و تفاهم شکل می­گیرد حتی اگر عملکرد خدمات کمتر از حد رضایت باشد باز هم ارتباط، حفظ می­شود و جدا شدن هزینه روانی در پی خواهد داشت. هزینه­های انتقال، زمان، انرژی و هزینه­های مالی را شامل می­شود (مورگان و هانت[۱]، ۱۹۹۴). طبق نظر بوت[۲](۱۹۹۸) رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان و تصمیمی است که توسط مشتری برای متوقف نمودن خرید کالاها یا خدمات یک شرکت اتخاذ می­شود. جرارد و کانینگهام[۳] (۲۰۰۴)، رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندکان را به عنوان فرایند انتقال مشتری از یک عرضه­کننده به یک عرضه­کننده دیگر و آزمودن خدمات آنها تعریف کرده­اند. طبق پژوهش رحامان خان و همکاران[۴] (۲۰۱۰)، رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان به سایر عرضه­کنندگان، درآمد و سود شرکت­ها را کاهش می­دهد چرا که معمولاً مشتریان باسابقه، سودآوری بیشتری دارند. متیوس و مورای[۵](۲۰۰۷)، نیز ثابت کردند که روابط بلند مدت با مشتریان، می­تواند اثرات منفی روگردان شدن مشتریان را کاهش دهد. هزینه تغییر عرضه­کنندگان (کاهش مراجعه به رقبا)، به طور گسترده در بخش خدمات، مورد مطالعه قرار گرفته است (ین[۶]، ۲۰۱۰). ادراک مشتریان از هزینه بالای انتقال باعث می­شود تا با تأمین کننده فعلی بماند (آیدین و ازر،۲۰۰۵). برنامه­های وفاداری می­تواند به عنوان یکی از موانع انتقال به سایر عرضه­کنندگان مطرح باشد. به طور کلی، مزیت­های مهم ارتباط با مشتریان باعث افزایش اعتبار شرکت و جلب توجه بیشتر مشتری می­شود (بالابانیس و همکاران[۷]، ۲۰۰۶).

  • ترجیح نام تجاری

بازاریابان همواره اهمیت تثبیت نام تجاری در ذهن مشتریان را مورد تأکید قرار داده­اند. بنابراین، بخش مهمی از وفاداری مشتریان به یک نام تجاری، این است که مشتریان آن ، برند خاصی را به هنگام خرید مد نظر قرار دهند (راندل­تیل و مکی[۸]، ۲۰۰۱). به علاوه ثابت شده است که ترجیح نام تجاری با رضایت مشتری و وفاداری رفتاری در ارتباط است. در ادبیات بازاریابی، اغلب، وفاداری نگرشی به صورت ترجیح نام تجاری توصیف می­شود. بنابراین ترجیح نام تجاری همانند رضایت، از برآورده شدن انتظارات و تجربیات مثبت مشتریان، ناشی می­شود (بنت و راندل­تیل[۹]، ۲۰۰۲).

[۱]-Morgan and

[۲]– Boote

[۳]– Gerrard and Gunning ham

[۴]– Rahman khan and et al

[۵]– Matthews and Murray

[۶]-Yen

[۷]-Balabanis and et al

[۸]– Rundle Thiele and Mackay

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پایان نامه ارشد:بین تعهد با وفاداری مشتریان در هتل¬های

پیشینه و تاریخچه موضوع پژوهش

در هتل های ایرانی، اهمیت و ضرورت افزایش وفاداری مشتریان به ندرت به طور مستقل از سوی آن ها مورد تاًکید قرار گرفته است.با توجه به بررسی انجام شده، در حوزه ی آکادمیک نیز پیش از این پژوهش های معدودی در زمینه ی (بازاریابی ربطه ای) در قالب پایان نامه های کارشناسی ارشد صورت گرفته است.

 

 

 ۲-۶-۱- پژوهش­های داخلی

احمدی ویحیی زاده­فر در سال ۱۳۹۰ به بررسی وضعیت استفاده از بازاریابی رابطه ای برای ارتباط با مشتریان در صنعت هتلداری ( مورد مطالعه: هتل پرشین پالاس) پرداختند. روش انجام این پژوهش شامل ۲ فاز اساسی بود. در فاز اول با برگذاری مصاحبه­های ساختار نیافته با مدیران راهبردهای هتل در زمینه ایجاد ارتباط با مشتریان و در فاز دوم با استفاده از پرسشنامه میزان رضایت مشتریان از خدمات هتل اندازه گیری شد. در نتیجه ی این پژوهش این نتیجه به دست آمد که مدیران این هتل به دلیل عدم تخصص در بازاریابی از به کارگیری راهبرد­های بازاریابی رابطه­ای بی اطلاع هستند و نظام مدیریت روابط با مشتری آنها به شکل سنتی و بدون استفاده از ابزارهای نوین انجام می­شود.

ونوس و ظهوری در سال ۱۳۹۰ به بررسی تاثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی­های تلفن همراه پرداختند. این پژوهش تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه­مند شامل منافع عملکردی، منافع نمادین، منافع تجربی و قیمت ادراک شده را بر وفاداری مشتریان به برند گوشی های تلفن همراه از دو دیدگاه نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. در این پژوهش از پرسشنامه برای جمع­آوری اطلاعات استفاده شد. تحلیل داده­ها با استفاده از معادلات ساختاری انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد از میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه­مند تنها سه متغیر منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی بر وفاداری نگرشی تأثیر داشته­اند. همچنین رابطه وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری نیز تأیید شد. از میان متغیر های تعدیل کننده در نظر گرفته شده در این پژوهش، تنها متغیر میزان تعهد به برند نقش تعدیل کنندگی در رابطه میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه­مند و وفاداری به برند داشته است.

موتمنی و جعفری در سال ۱۳۸۸ به بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران پرداختند. در این تحقیق عوامل مهم برای پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری طبق مدل گاتنر در صنعت هتلداری ایران بررسی شد. در این پژوهش عوامل مهم برای پیاده­سازی فناوری مدیریت ارتباط با مشتری مشخص شده و پس از بررسی داده­ها مشخص شده که صنعت هتلداری ایران در زمینه هایی مانند توجه به تغییرات در سیکل زندگی مشتری، جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن و تبدیل آن به دانشی جهت به کارگیری در برنامه ریزی های هتل، استفاده از روش­های نوین از قبیل وب سایت و غیره دچار ضعف اساسی است و در مولفه­های مهمی مانند توجه مدیریت ارشد سازمان به جذب و نگه­داری مشتریان برای بلند مدت و گرفتن بازخورد از مشتریان دارای نقاط قوت است.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پایان نامه عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریانGSM غرب مازندران

ادبیات وفاداری

۱-۳-۲٫ تاریخچه وفاداری

توجه به موضوع وفاداری مشتریان” در مبحث بازاریابی به تلاش های کوپلند در سال ۱۹۲۳ و چرچیل در سال ۱۹۴۲ باز می گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات، و پژوهش های قابل ملاحظه ای در خصوص بحث بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن انجام شده است.

در سال ۱۹۷۸ یاکوبی و چیستات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند. که طی آن «ایشان بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش های ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید. یاکوبی و چیستات بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:

تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟” (عبدلی، فریدون فر ۱۳۸۸)

۲-۳-۲٫ تعریف وفاداری

وفاداری[۱]مشتری یک رفتار خرید است که برخلاف رضایت مشتری یک گرایش (حالت برخورد) است (گریفین، ۱۹۹۶)[۲]. وفاداری مشتری در مورد احتمال بازگشت  مشتری، ارجاع تجارت به دیگران و همچنین ارائه مراجع و تبلیغات است. احتمال کمی دارد که از نظر یک محرک قیمت مشخص، مشتریان وفادار به رقیبان مراجعه کنند و در قیاس به مشتریانی که وفاداری کمتری دارند، آنها بیشتر خرید می کنند. گرچه اکثر تحقیقات وفاداری بر بسته کالاهای مکرر خریداری شده متمرکز بوده اند، اما مفهوم وفاداری برای کالاهای صنعتی، سرویس و خرده فروشی نیز مهم است (دیک و باسو، ۱۹۹۴)[۳].

وفاداری مشتری عموماً چنین توصیف شده که وقتی مشتریان در طول زمان به صورت مکرر کالا و خدمات خریداری کنند، به صورت شفاهی و گفتاری آن را تبلیغ کنند و به دیگران (مشتریان) آن را توصیه کنند، این مشتریان، مشتریان وفادار نامیده می شوند.

از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت. حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیرهای گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.

وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:

۱) رویکرد نگرشی
۲) رویکرد رفتاری

اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط (ریچارد اولیور، ۱۹۹۹)[۴] مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین ۲۰۰۲)[۵].

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

  1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
  2. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
  3. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.

در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد، در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند.

[۱]Loyalty

[۲]Griffin

[۳]Disk & Basu

[۴]Richard Oliver

[۵]Carolyn Folkman Curasi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری

مقدمه

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه ی خدمات, توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود, به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است.

برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد. امبرو همکاران بیان کرده اند که تلاش های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شرکت ها باید صورت بگیرد. لذا اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بازاریابی برند حیاتی است. ارتباط با مشتری یکی از راه های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است. همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان در بخش خدمات، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود. (رحیم نیا و همکاران, 1391؛74 )

1-2 بیان مساله

مفهوم برندسازی در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالاً گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها, بررسی نقش برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت که, تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند. این رویه تئوری های بسیاری را در برندگذاری فضاها ارائه می کند. گسترده ترین تلاش ها در این بخش توسط هانکینسون صورت گرفته است. وی کارخود را از آنجا آغاز کرد که اعتقاد خود را اینگونه بیان کرد” تا کنون, هیچ گونه چارچوب نظری برای تحت تاثیر قرار دادن ایجاد برند فضاها, جدا از تئوری برندسازی بر پایه محصول به وجود نیامده است”. وی چارچوبی را بدین منظور که شهرها را نیز به عنوان مقاصد گردشگری قابل برند سازی هستند ارائه کرد. در این زمینه محقق دیگری به نام برنت ریچی(1998) این موضوع را تشخیص داد که تصویر مشترک میان همه ذینفعان گردشگری در کسب اطمینان نسبت به سازگاری و هماهنگی تصویری که از برند مقصد ارائه می شود حائز اهمیت است و تصویری که مبتنی بر ویژگی های مشترک و یکسان در مقصد باشد, تلاش های بازاریابی را تقویت می کند.

ریچی در کتاب برندسازی مقصد گردشگری, برند مقصد را این گونه تعریف می کند: برند مقصد, نام, سمبل, لوگو, عبارت یا سایر اشکال گرافیکی است که علاوه بر اینکه مقصد را مشخص و متمایز می سازد, نوید یک سفر به یادماندنی و تجربه منحصر به فرد در مقصد را به همراه دارد. همچنین به عنوان عاملی در جهت تحکیم و تقویت خاطرات مفرح از مقصد عمل می کند” . (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

وفاداری به برند در قالب مقصدهای گردشگری به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. باید اذعان داشت که وفاداری موجب می شود که پایداری مقصد افزایش یابد و از مزایایی وفاداری برند برای مقصدها می توان از هزینه های کمتر بازاریابی, افزایش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تکرار تبلیغات دهان به دهان نام برد. وفاداری رفتاری گویای آن است که آشنایی تجربی گذشته بر روی تصمیمات گردشگری امروز و فردا, به خصوص انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد. به صورتی که بسیاری از مقصدها بر تکرار بازدید گردشگرانش متکی هستند. اپرمن پیشنهاد می کند که وفاداری مقصد گردشگری را باید در گذر زمان بررسی کرد. بدین معنی که به رفتار بازدید همیشگی باید توجه داشت. در این راه وفاداری رفتاری, می تواند به عنوان پیش بینی کننده منطقی و مناسب برای انتخاب آینده مقصد در نظر گرفته شود. وفاداری نگرشی در مورد نگرش فرد (عنصر تصویر عاطفی) از ویژگی های مقصد گردشگری است که می تواند در آینده بر روی هدف آن ها برای بازدید و توصیه مکان به دیگران تاثیر گذار باشد. هر فرد با نگرشی مثبت به یک مقصد گردشگری, حتی اگر دیگر آن را بازدید نکند, می تواند در تبلیغ مثبت دهان به دهان از مقصد برای دیگران نقش داشته باشد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 122-121 )

برخلاف تحقیقات بی شماری که بر روی موضوع برند محصولات شده است (و کمتر بر روی برندهای خدمات)، تحقیق بر روی برندهای مقاصد گردشگری در دوران طفولیت خود به سر می برد. از طرف دیگر با وجود اینکه برندسازی مقاصد گردشگری در سال های اخیر توسعه زیادی داشته است و یکی از حوزه های جدید تحقیقات بوده است اما قسمتی از موضوع مورد بحث، تحت برچسب جایگزینی به نام مطالعات تصویر ذهنی مقصد گردشگری عنوان شده و موضوع تحقیق بیش از30 سال بوده است. در سال 1991 آکر مدلی را برای ارزیابی برندهای محصولات از دیدگاه مشتریان پیشنهاد داد که ابعاد این مدل عبارتند از آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند, کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند. به استثنای تحقیقات بی شماری که در حوزه تصویر ذهنی انجام شده، دیگر ابعاد ارزش برند از نقطه نظر گردشگران برای مقاصد گردشگری به ندرت مورد مطالعه واقع شده اند. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

به دلیل اهمیت یافتن صنعت گردشگری(توریسم) در دهه های اخیر, به عنوان صنعتی سود آور, و وجود شهرک ماسوله در استان گیلان, به عنوان مقصدی با اهمیت و خاص, این مطالعه سعی دارد تا با در نظر گرفتن و بر شمردن مفاهیم موجود در ادبیات ارزش ویژه برند, عوامل مؤثری که در شکل گیری برند مقاصد گردشگری وجود دارد, را در مورد مقصد گردشگری ماسوله بررسی کرده، و ارتباط آن را با رضایت و در نهایت, وفاداری گردشگر, مورد سنجش قرار می دهد.

 

براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.