انواع تصمیم گیری های مصرف کننده

  • تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری، فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه ی بلندمدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می گیرد و انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید براساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای اینگونه کالاها کنند.
  • تصمیم گیری محدود: در برگیرنده ی جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد معدودی از گزینه ها، تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم گیری محدود حد فاصل تصمیم گیری عادی و پیچیده است و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیم گیری عادی است.
  • تصمیم گیری پیچیده: شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد و تصمیم هاى گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می کند در حد امکان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند (Watson et al.., 2002, p: 395).

 

۲-۱-۳-۱) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده

در ارتباط با تشریح رفتار مصرف کنندگان مدل ها وتئوری های مختلفی بیان شده است که هریک از زاویه ای خاص رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار م یدهد. در این میان مدل های تصمیم گیری خرید به علت فراهم آوردن چارچوبی مشخص و تعریف شده از مراحل و فرایندهای رفتار مصر فکننده، به درک و استنباط دقیق تر از روابط موجود میان متغیرهای رفتار مصر فکننده کمک می نمایند (Vignali et al.., 2001, p:461). مراحلی را که خریدار جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. بر این اساس، در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که می بایست مورد بررسی قرار گیرد. مدل های تصمیم گیری خرید، نشیر: مدل نیکوزیا[۱] (۱۹۶۶)، مدل هووارد شث[۲] (۱۹۶۴)، مدل انگل-کولات-بلک ول[۳] (۱۹۷۸) و مدل ویلکی[۴] (۱۹۹۴)، ازجمله مهم ترین مدلهای تصمیم گیری خرید می باشند (Watson et al.., 2002, p:395).

از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی (۱۹۹۴)، فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت های خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. این مدل برمبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیم گیری خرید شکل گرفته است. به اعتقاد ویلکی، مطالعه تصمیم گیری مصر فکننده شامل تجزیه و تحلیل چگونگی انتخاب افراد از میان یک یا دو یا چند گزینه خرید و فرایندهایی که قبل و یا پس از خرید رخ می دهند، می باشد (فیروزیان و همکاران؛ ۱۳۸۸؛ ۱۳۰).

فرآیندهای تصمیم گیری آتی

مصرف و ارزیابی محصول

تصمیم گیری خرید

جمع آوری اطلاعات
و ارزیابی گزینه ها

تشخیص مساله

فعایتهای پیش از خرید

فعالیت های در حین خرید

فعالیت های پس از خرید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار۲-۱) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ ۱۳۸۸)

فعالیت های پیش از خرید در مراحل ابتدایی فرایند تصمیم گیری خرید و هنگامی که فرد در وهله نخست برای انجام خرید برانگیخته شد ه باشد، رخ می دهند. این فعالیت ها از اهمیت بالایی هم برای مصر ف کنندگان و هم برای بازاریابان برخوردار می باشد، چرا که بر اساس نتایج آنها مشخص می گردد مصرف کنندگان چه محصولاتی را در چه زمان و مکانی خریداری خواهند نمود. در یک نقطه از فرایند، مصرف کننده م یبایست جستجو و ارزیابی اطلاعات را متوقف کرده یک گزینه خرید را انتخاب کند. گزینه خرید برای مصر فکننده دربرگیرنده خود کالا، بست هبندی، فروشگاه و شیوه خرید است. در این حالت مشتری با توجه به ویژگی های محصول و سایر عوامل به مصالحه قانع کننده روی می آورد. زمانی که خریدار، نام تجاری و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب کرد باید فرایند مبادله را به پایان برساند. این مرحله همان مرحله خرید م یباشد. در محیط های سنتی فروشگا هها، این مرحله بدون  درنگ و تأخیر انجام می شود . البته استثنائاتی هم وجود دارد. فعالیت های پس از خرید معطوف به اتفاقاتی می گردد که، پس از اینکه عمل خرید صورت گرفت به وقوع می پیوندند چرا که فرایند تصمیم گیری با انجام دادن خرید پایان نمی یابد بلکه مصرف کننده تصمیم را ارزیابی کرده و از آن برای تصمیم گیری های آتی استفاده می نماید. نتیجه تمامی این فرایندها به مرحله نهایی یعنی مرحله رضایت ختم می شود که وفاداری و پایبندی مصرف کننده و تمایل وی به خرید مجدد را بوجود می آورد و یا اینکه موجب می شود مصرف کننده نام های تجاری مختلفی را به طور متناوب انتخاب کند یا آن رده محصول را به طور غیرمستمر مورد استفاده قرار دهد (Szymanski and Henrad, 2001, p:17).

در واقع، زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری پنج مرحله ای ذیل پیروی می کند. این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند.

  1. تشخیص مساله: تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ی ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آنطور باشد.
  2. جستجوی اطلاعات: پس از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند.
  3. ارزیابی گزینه ها: مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند، روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از:

  • انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنارگذاشتن سایر محصولات که چنین ویژگی را ندارند.
  • استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند.
  • ویژگی های محصول را براساس میزان اهمیت آنها مرتب کرده و سپس براساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه ی عملکرد محصولات بپردازیم.

  1. تصمیم به خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی است و مرحله ی ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفتگو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عوامل پیش بینی نشده ی دیگر.
  2. رفتار پس از خرید: مرحله ی نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع، مقایسه ی میان آن چیری است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، وی از خرید راضی می شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده، قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان در اکثر موارد، پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، «ناهماهنگی شناختی پس از خرید[۵]» نامیده می شود (لشکری و نجچیان؛ ۱۳۸۸؛ ۱۶).

[۱] Nikouzia

[۲] Howard Cheath

[۳] Angl-Coulat- Blackwel

[۴] Wilkie

[۵] Post Purchase Cognitive Dissonance

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

  • رفتار و قصد انجام رفتار

قصد رفتاری این­گونه تعریف می­­شود: انتظار برای رفتار­کردن به شیوه­ای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیت­های رفتاری پیش­بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه­گیری نیت­های رفتاری برای محققین اهمیت دارد.  مطالعه باورها و نگرش­ها  رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .

  • سلسله مراتب باورها، نگرش­ها و رفتارها

باورها، نگرش­ها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرآیند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرآیند متفاوت خرید

جدول ۱ سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها

سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرآیند خرید سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری مصرف کننده –باور –عاطفه

 

  • سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا

در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود می­آیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقه­بندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرف­کننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیت­های حل مشکلات را افزایش می­دهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین می­گردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین­ ها شکل می­گیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرش­ها را می­سازند پس از شکل­گیری باورها و نگرش­ها رفتار سر­می­زند.

  • سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین

در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرف­کنندگان ابتدا باورهای خود درباره­ی محصول را شکل می­دهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام می­شود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرف­کنندگان نسبت به محصول ایجاد می­شود در این روش فرآیند خرید تصمیم­گیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته می­شود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزین­های محصول شکل می­دهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزین­ها را ارزیابی نمی­کنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرف­کنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرآیند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرآیند شکل­گیری باور،رفتار و در نهایت شکل­گیری نگرش عبور کنند.

  • سلسله مراتب تجربی

سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود می­آید. در پایان هم باورها برای توجیه­کردن و توضیح­دادن رفتار ایجاد می­شوند. خریدهای بی­برنامه نمونه­ای از سلسله­مراتب تجربی هستند. در یک خرید بی­برنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام می­شود. اگر از مصرف­کننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دسته­ای از باور­ها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفته­های او درباره­ی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.

  • سلسله مراتب تاثیر رفتاری

در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرف­کننده را تحریک می­کنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفه­ای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرش­ها تحت­تاثیر قرار می­گیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها درباره­ی رفتار یاد شده به وجود می­آید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار می­گیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

اهمیت یک برند[۱]

اهمیت یک برند در فضای کسب و کار امروز برای همه افراد روشن و واضح است . برای یک مشتری بالقوه نام تجاری، یک راهنمای مهم می‎‎باشد . به همین دلیل شاید یافتن محصولی بدون برند تقریباً غیر ممکن باشد حتی امروزه شاهد محصولاتی همچون میوه و سبزیجات برند شدیم . به گفته هیلز[۲] برند ها باید به شفافیت و وضوح کمک کنند .برند ها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفاد می‎‎کنند و به مصرف کنندگان این اجازه را می‎‎دهند تا برای هر تولید کننده هویت[۳] قائل شوند. (اگاراوول و واندیادن[۴]، ۲۰۰۰، ص۲۱۶)

برند های قدرتمند تصاویر معناداری را در ذهن مشتریان خلق می‎‎کنند.یک تصویر برند[۵] قوی و مشهور تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خریدار می‎‎گذارد. (کوهان[۶] به نقل از الماسی، ۱۳۹۰، ۳۱)

مردم برند را انتخاب می‎‎کنند نه محصول را . برند باید طوری باشد که عضوی از خانواده ها شود و این به تعهد و حضور برند مرتبط است . اکر معتقد است که یک برند می‎‎تواند از تولید کنندگان در مقابل رقبائی که تلاش می‎‎کنند، تا محصولات همسانی فراهم سازند محافظت کنند.از مهمترین فاکتور هایی که می‎‎تواند برای مشتریان وفادار[۷] به نام تجاری خلق ارزش نماید، ثبات یک برنامه می‎‎باشد، و این بدان معناست که باید به مشتریان این امکان را داد که همواره از نام تجاری انتظار تجربه[۸] مشابهی را داشته باشند (الماسی، ۱۳۹۰، ص ۲۲)

علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا به شمار می‎‎رود و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا می‎‎افزاید . برای مثال اکثر مصرف کنندگان یک بطری ادکلن وایت لنن[۹] را به عنوان کالایی گرانقیمت و با کیفیت تلقی می‎‎کنند . اما اگر همین بطری فاقد این علامت تجاری باشد حتماً در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۳۵۱)

۲-۲-۸ مدیریت برند

همان طور که علم مدیریت سازمان می‎‎تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر میسازد تا برنامه ریزی صحیحی را در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه ای که بدون به هدر رفتن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کمتر مشهود است. مدیریت برند یک هاله لایه ای نامرئی از مفهوم محصول را احاطه می‎‎کند است. مدیریت برند، مدیریت تفاوت ها است، نه آن طور که در صفحات داده ها وجود دارد بلکه، آن طور که در اذهان مردم وجود دارند(مارتی[۱۰] به نقل از هاشم زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص۴)

کاپفرر[۱۱]، مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‎‎کند و بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای یک شرکت ضروری است، تاکید بسیار می‎‎کند.

طبق نظر آلن میشل[۱۲]، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر آن اساس به ارزش آفرینی برای مشتریان هدف خود پرداخته و به نوعی برند خود را مدیریت می‎‎کنند. وی مدیریت را جزء جدایی نا پذیر برند سازی معرفی می‎‎نماید.

بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می‎‎دانند. یکی از مهمترین مزیت های مدیریت برند برای شرکت ها این است که می‎‎توان در بازارهای خاص بدون از دست دادن مشتریان، بر قیمت کالا و خدمات افزود. در واقع مدیریت برند ابزاری جهت متمایز سازی است. برای مدیریت برند داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‎‎شود.تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هر گونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‎‎گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص اهمیت بالایی برخوردار است. بنا به گفته میشل، مدیریت برند می‎‎تواند بسیاری از شرکت ها را از دام ” خودشیفتگی” که ممکن است برخی را گرفتار خود کند رها سازد. چرا که شرکت ها بایستی پیوسته در پیشبرد برند خود بکوشند.(هاشم زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص۵)

 

۲-۲-۹ دانش برند از دید گاه کلر

کلر [۱۳](۱۹۹۳)، مدل اولیه ارزش ویژه برند[۱۴]مبتنی بر مشتری را با دو بعد آگاهی از برند[۱۵] و تصویرسازی از برند[۱۶]بیان می‎‎کند. ارزش ویژه برند از این چشم انداز وقتی به دست می‎‎آید که مصرف کننده از برند آگاهی داشته و دیدی مطلوب، قوی و مثبت از برند داشته باشد، در واقع کلر تلاش می‎‎کند تا دانش کلی برند را، از دید مشتری مدلسازی کند.

آگاهی از برند :اولین بعد از دانش برند[۱۷] است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می‎‎دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی[۱۸]مشتری بستگی دارد. که در توانایی تشخیص برند مصرف کننده در شرایط مختلف موثر است. در این مدل حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گروه ها و خطوط ارتباطی انگاره می‎‎شود. گره ها نشان دهنده اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ارتباطات به هم مرتبط می‎‎شوند به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال به خاطر آوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است. به طور کلی مدل کلر در مورد دانش برند به شکل زیر است:

 

 

یاد آوری برند

انواع تداعی ها

مطلوبیت تداعی ها

قدرت تداعی ها

منحصر به فرد بودن تداعی ها

نگرش ها

منافع

ویژگی ها

مرتبط با محصول

غیر مرتبط بودن با محصول

تصویر ذهنی

بسته بندی

قیمت

تصویر ذهنی مصرف کننده

دانش برند

تصویر برند

آگاهی برند

تشخیص برند

 

شکل ۲-۱) ابعاد دانش برند کلر(کلر، ۱۹۹۳، ص۷)

 

آگاهی از برند شامل دو بعد است :

۱٫شناخت [۱۹]  ۲٫ یادآوری[۲۰]

شناخت برند: یعنی توانایی مصرف کننده در تائیدظواهر قبلی برند وقتی برند خاص را به عنوان یک نشانه می‎‎بینند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف کننده برندی را که قبلاً دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد . شناخت برند هنگام تصمیم گیری در فروشگاه می‎‎تواند مهم باشد. در تصمیم گیری هایی که با درگیری پایین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‎‎تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.

یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه های دیگری مواجه می‎‎شود . به عبارت دیگر یادآوری برند نیازمند این است که مصرف کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرا بخواند خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‎‎شناسند) اندازه گیری نشود. بلکه عرض آن ( نشانه هایی که منجر به یاد آوری برند می‎‎شود) نیز اندازه گیری شود. (کاپفرر[۲۱]، ۲۰۰۵، ص۲۰)

[۱] Importance of Branding

[۲] Hills

[۳] Identity

[۴] Vaidyanathan & Aggarwal

[۵] Brand image

[۶] Cohen

[۷] Loyal

[۸] Experience

[۹] White linen

[۱۰] Marty

[۱۱] Kapfere

[۱۲] Allen Michelle

[۱۳] keller

[۱۴] Brand equity

[۱۵] Brand awareness

[۱۶] Imaging Brand

[۱۷] Brand knowledge

[۱۸] Common mental

[۱۹] Recognition

[۲۰] Remember

متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

چکیده:

برای بسیاری از افراد پیش می‌آید که هنگام بازگشت به خانه، کالایی را در دست دارند، که از قبل قصدی برای خریدش نداشته‌اند. خرید آنی جنبه‌ای مشخص و گسترده از سبک زندگی مصرف‌کننده در جوامع مختلف است و از همین‌رو موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف‌کننده در کشورهای مختلف قرار گرفته است. موضوع تفاوت‌های فردی در خرید آنی، رویکردی نسبتا جدید است که تب‌و‌تابی نو در این حوزه ایجاد کرده است. پژوهش پیش‌رو با هدف بررسی ویژگی‌های فردی تاثیرگذار بر تمایل به خرید آنی و با استفاده از ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه و سناریو به رشته تحریر در آمده است. جامعه آماری تحقیق دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی، روش نمونه‌گیری طبقه‌ای نسبی و اندازه نمونه 376 نفر می‌باشد. تکنیک آماری مورد استفاده، مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس بوده است. نتایج حاصل نشان می‌دهد که متغیرهای شخصیتی وظیفه‌شناسی، سازگاری، روان‌رنجورخویی بر تمایل کلی به خرید آنی، درگیری ذهنی و تمایل کلی به خرید آنی بر تمایل به خرید پوشاک و تمایل به خرید آنی پوشاک نیز بر تصمیم خرید آنی پوشاک موثر بوده‌اند.

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه:

خرید آنی موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف‌کننده قرار گرفته‌است، این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی‌هایی است که این موضوع دارد، بلکه به خاطر عمومیت گسترده آن بین طبقات مختلف محصول است (کاسن و لی، 2002).. این پدیده، از سال‌های دهه 1950 مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است (اپلبام، 1951؛ استرن، 1962). در مفهوم‌سازی‌های اولیه این پدیده، صرفاً به ویژگی‌های سطح محصول توجه می‌شد. بدین‌معنا که جست‌و‌جو برای پاسخ به این پرسش صورت می‌گرفت که چه ویژگی‌هایی از محصول باعث تحریک افراد به خرید آنی می‌شود (استرن، 1962). مطالعات اولیه بخاطر داشتن علایق مدیریتی و خرده‌فروشی، بر طبقه‌بندی محصولات به دو دسته آنی و غیرآنی تأکید داشتند تا از این رهگذر، طراحی استراتژی‌های بازاریابی مانند تبلیغات درنقطه فروش، بازارپردازی تسهیل شوند. این رویکرد با یک نزدیک‌بینی در تعریف همراه بود، اینکه خرید آنی همان خرید برنامه‌ریزی‌نشده است (استرن، 1962). از همین‌رو در دهه 1970 ذهن پژوهشگران معطوف به این سوال شد که آیا کالاهای خاصی به شکل آنی خریداری می‌شوند. و در نهایت، این نتیجه حاصل شد که تقریباً همه کالاها قابلیت خریداری شدن به شکل آنی را دارند (بلنگر و همکاران، 1978). اما در دهه 1980 بود که محققان به شناسایی حالات روان‌شناختی درونی افراد، در هنگام خرید آنی روی آوردند و بالاخره مطالعات ارزشمندی که توسط روک (1987) و روک و هاچ (1985) انجام شد به شکل‌گیری درک امروزین ما از ماهیت خرید آنی انجامید که این افرادند و نه محصولات که یک میل قوی به مصرف را تجربه می‌کنند (روک و هاچ، 1985؛ به نقل از براتکو و بوتکوویچ، 2013)” و خرید آنی زمانی روی می‌دهد که یک مصرف‌کننده، میلی ناگهانی، اغلب قوی و پایدار به خرید فوری کالایی را تجربه کند … (روک، 1987)”. به گونه‌ای مشابه، هاچ و لوونستین (1991) خرید آنی را کشمکشی بین دو دسته نیرو – نیروی اراده و نیروی امیال- توصیف نمودند.

تعریف جدید خرید آنی، توجه پژوهشگران را معطوف به یافتن عوامل زیربنایی یا اثرگذار خرید آنی نمود و این عطش مطالعاتی تا به امروز همچنان در بین پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده زنده مانده است (برای نمونه بدگایان و ورما، 2014؛ جونز و همکاران، 2003؛ میهیک و کورسان، 2010؛ یون و فابر، 2000). پژوهش در باب رفتار خرید آنی فواید کاربردی بسیاری دارد چرا که با آشکار شدن اهمیت نسبی عوامل موثر بر خرید آنی، می‌توان استراتژی‌های بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خریدهای آنی یک فروشگاه افزایش یابد. همچنین می‌توان به مصرف‌کننده نیز کمک کرد تا رفتار خرید آنی خود را کنترل نماید.

پژوهش پیش‌رو در همین راستا و برای بسط و کاربرد پژوهش‌های پیشین، در میان مصرف‌کنندگان ایرانی و خاصه مصرف‌کنندگان پوشاک انجام گرفت.

1-1- بیان مسئله

امروزه شاهد تغییرات زیادی در ارزش‌ها و فرهنگ مصرف‌کنندگان هستیم. درگذشته، مصرف‌کننده برای ارضای نیازهای زیستی خود به خرید و مصرف محصولات اقدام می‌نمود و از این‌رو به محصولات یا نام‌ و ‌نشان‌‌های‌تجاری خاص وفاداری بیشتری داشت و فقط هنگامی که از آن محصول یا برند، احساس نارضایتی می‌کرد آن را رها می‌نمود. در یک کلام، ارزش‌های مصرف کنندگان بیشتر از نوع فایده‌گرایانه به‌شمار می‌امد (حیدرزاده و حسنی پارسا، 1391). از سوی دیگر با رشد فزاینده مصرف و امکان خرید‌های اعتباری در اقصی نقاط جهان، موقعیت‌های مناسبی برای خرید آنی فراهم گردیده ‌است، اما با این وجود هنوز هم، در جوامع شرقی و درحال گذار، با کمبود اطلاعات در این زمینه مواجهیم (نظری و قادری عابد، 1390). در حوزه رفتار مصرف‌کننده، خریدی که نشأت‌گرفته از اصابت محرکی و برانگیخته شدن میلی ناگهانی، غالباً قوی و پایدار به خرید فوری کالایی باشد، خرید آنی نام دارد (میرابی و تهرانی، 1392). اگرچه این پدیده، افزون از شش دهه است که توجه محققان را به‌خود جلب کرده‌است (برای نمونه کلوور، 1950؛ استرن، 1962؛ روک، 1987) اما آنچه ما امروز به عنوان خرید آنی می‌شناسیم، با آنچه در پژوهش‌های اولیه مدنظر بوده است، تا حدی متفاوت است. پژوهشگران قبل از مطالعات روک(1987) مفهومی ساده و تک‌بعدی از خرید آنی مدنظر داشتند و اساساً آنرا با خرید بدون‌برنامه‌ریزی مترادف می‌‌دانستند. به‌علاوه در این برهه از زمان به طورکلی، خرید بیشتر از مصرف‌کننده مورد توجه بود (میرابی و تهرانی، 1392). به عبارت دیگر اگر عوامل فعال‌کننده یا موثر بر خرید آنی را به دو دسته کلی عوامل داخلی و خارجی تقسیم کنیم، در تحقیقات نخستین پیرامون خرید آنی، به عوامل خارجی توجه بیشتری می‌شد. اما پژوهش‌های جدید برای خصوصیات فردی، وزن بیشتری قائل‌اند . در اینجا محرک‌های محیطی اشاره دارد به محرک‌هایی که توسط خرده‌فروشان و عرضه‌کنندگان کالا برای تحریک مصرف‌کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‌شود و عوامل فردی خرید آنی نیز عمدتاً حول ویژگی‌های شخصیتی و ویژگی‌های موقعیتی (مثل درگیری ذهنی) متمرکز است.

اگرچه هنوز هم ویژگی‌های مربوط به محصول (مثل قیمت)، محیط فروشگاه و تبلیغات، ابعاد مهمی از خرید آنی را تشکیل می‌دهند، اما بررسی ادبیات و تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد در زمینه بررسی این‌گونه عوامل، اهمالی صورت نگرفته است (برای نمونه بررسی تأثیر ویژگی‌های محصول توسط اپلبوم، 1951؛ استرن، 1961، به نقل از براتکو، بوسکوویچ و بوسنجاک، 2013؛ بررسی محرک‌های محیطی توسط آبرات و گودی، 1990)، اما برای بررسی ارتباط شخصیت و تمایل به خرید انی و در نهایت رفتار خرید آنی، مطالعات کمی انجام شده‌است (براتکو و همکاران، 2013). این کمبود تحقیق در این زمینه، در کشور ما نیز به خوبی احساس می‌شود. هرچند با وجود غفلت نسبی پژوهشگران ایرانی از پدیده خرید آنی (نظری و قادری عابد، 1390)، مطالعات خوبی در رابطه با محرک‌ها و عوامل خارجی انجام شده‌است (از جمله کشکولی، 1391). اما نیاز به بررسی ویژگی‌های فردی در این زمینه، شدیداً به چشم می‌آید، به ویژه که اگر کاری هم در این زمینه صورت گرفته، صرفاً معطوف به ویژگی‌های ناپایدار و موقعیتی افراد (احساسات و حالت‌های خلقی) بوده (از جمله محمودی، 1391؛ نظری و بغدادی، 1392) و هنوز ارتباط ابعاد مهم و پایدار شخصیتی با خرید آنی، به طور مفصل و منسجم مورد بررسی قرار نگرفته است. بنابراین مسئله اصلی تحقیق این است:

آیا ابعاد مهم شخصیتی افراد بر تمایل کلی آنان به خرید آنی تأثیرگذار است؟”

تمایل به خرید آنی، میزان احتمالی است که یک فرد در یک موقعیت خرید، هیجان‌زده شده و سریعاً و بدون سنجش اطلاعات، دست به خرید بزند (پارک و کیم، 2008؛ به نقل از مجمودی، 1391).

سطح تمایل به خرید در میان افراد مختلف، متفاوت است. ویژگی های شخصیتی می‌توانند برای تعیین میزان تمایل به خرید افراد، مفید واقع شوند. افرادی که تمایل به خرید آنی بالاتری دارند، بیشتر به جست‌و‌جوی درون فروشگاهی مبادرت می ورزند و همینطور بیشتر تحت تاثیر محرک های بازاریابی مانند تبلیغات، چاشنی های فروش و غیره قرار می‌گیرند (داوسون و کیم، 2009). عموماً پژوهشگران، تمایل به خرید آنی را یک ویژگی فردی نسبتاً باثبات و بسیار همسان دانسته و معتقدند که با رفتار، رابطه‌‌ای علی دارد. این شکل از تمایل، کلی بوده و فارغ از نوع محصول عمل می‌کند (جونز و همکاران، 2003). اما جونز و همکاران با توضیح این‌که یک‌چنین ویژگی کلی نمی‌تواند پیش‌بینی‌کننده دقیقی برای رفتاری معین باشد، تمایل به خرید محصول معین را پیشنهاد دادند. این شکل از تمایل به خرید آنی، مشابه تمایل‌کلی به خرید آنی تعریف می‌شود: میزان احتمال اینکه مصرف‌کننده به خرید محصولاتی از یک رده به‌خصوص اقدام نماید. از سوی دیگر درگیری ذهنی، میزان علاقه فرد به یک محصول معین و همچنین میزان اهمیتی است که آن محصول برای او دارد. در پژوهش‌های گذشته، اثر این متغیر به طور مستقیم روی تصمیم خرید آنی مورد بررسی قرار گرفته است (برای نمونه یورچیزین و جانسون، 2004).

از این‌رو، مسئله دیگری که شایستگی توجه پیدا می‌کند این است که:

آیا تمایل کلی به خرید آنی و درگیری ذهنی محصول معین بر تمایل به خرید آنی‌ محصول معین تأثیرگذارند؟”

با توجه به آن‌که پژوهشگران معتقدند، در حیطه خرید آنی، پوشاک، بیشترین تکرار خرید را به خود اختصاص داده و بیشتر احتمال دارد که به صورت آنی خریداری شود (یورچیزین و جانسون، 2004)، در این پژوهش، پوشاک را به عنوان محصول معین مورد بررسی قرار می‌دهیم.

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

در بازارهای کنونی لزوم توجه به کلیه ی اصول بازاریابی از سوی شرکت ها به منظور بقا و موفقیت در هر کاری احساس می شود. مهم ترین عامل در حفظ یک برند، ایجاد تعهد در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است که باعث جلب اعتماد آن ها می گردد. نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسانی به برندهای تجاری در مطالعات مختلفی بررسی شده است. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم مدیریت کارا و طراحی مؤثر در همه ی ابعاد برندها اهمیت بسزایی دارد. برندها از دارایی های مهم بازاریابی محسوب می شوند. بنابراین، داشتن مشتریان متعهد به برند هدف اساسی شرکت های تجاری است. در این تحقیق به روش توصیفی تببین تعهد به برند با تأکید بر شخصیت برند مدّ نظر قرار گرفته است و تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر تعهد، اعتماد و وابستگی به برند سنجیده شده است. جامعه ی آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برندهای مختلف لوازم خانگی در بازار استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها با پرسشنامه ای شامل 25 سؤال از 500 نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. 445 پرسشنامه ی قابل استفاده برگشت داده شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج نشان داد که شخصیت برند با تعهد، اعتماد و وابستگی به برند رابطه ی مستقیم دارد. همچنین وجود رابطه ی بین اعتماد به برند با تعهد و وابستگی به برند و رابطه ی بین وابستگی به برند و تعهد به برند تأیید شد.

واژگان کلیدی: شخصیت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگی به برند.

1-1) مقدمه

امروزه برند[1]جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی بوده (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28) و سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها[2] برند است. برند برای مشتری یک راهنمای مهم است، چرا که یک محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند (نوربخش و همکار، 1387، ص 22). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری[3] و تعهد[4] مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت[5] آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری و تعهد مشتریان را برایشان به همراه می آورد. بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد و توسعه ی موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند[6] خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری و تعهد مشتریان بپردازند. (عزیزی و همکاران،1391، ص 106) لین[7] بیان داشت با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصیت برند خواهند شد و برند مورد نظر را ترجیح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به طور کلی برند، مجموعه ای از ارزش های کارکردی[8] و احساسی[9] است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. اگر ارزش های احساسی با برند پیوند احساسی محکمی برقرار کند می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود به طوری که وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد وی احساس رضایت می کند و این احساس خود را با خرید مجدد برند و توصیه ی آن به نزدیکانش ابراز می دارد (سعادت و همکاران، 1386، ص ص 99-93). یک برند موقعی دارای قدرت[10] است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات[11]، گرایشات[12] و رفتار خرید[13] برای آن برند را تکراری و روزمره نماید (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28). یکی از عوامل تأثیر گذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند[14] است. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت[15] ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389، ص 70). با توجه به مطالب فوق الذکر، این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه ای بین تبیین تعهد برند[16] و شخصیت برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان وجود دارد.

1-2) بیان مسأله

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، 1391، ص 43). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، 1389، ص 104). کاتلر[17] در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)[18] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، 1385، ص 482). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص 208). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این رابطه ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (غفاری آشتیانی و همکار، 1390، ص 7). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند[19] است. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند نقش زیادی دارند (عبدالوند و همکار، 1390، ص77). ولت فلورنس[20] شخصیت برند را از دیدگاه آکر[21]چنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام[22] معتقد است شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. (عماری و همکار، 1391، ص 63) شخصیت برند متمایز، یک نقش کلیدی را در موفقیت یک برند ایفا می کند, 2010, P 4) (Lin. همچنین کیم[23] شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448). منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف کنندگان معمولاً نام تجاری را از جنبه هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام های تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تحقیقات لوئیس[24] نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد[25]و وابستگی به برند[26] می تواند نقش تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی است.

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکتها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه، وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده خود فراهم آورند. در حالیکه مسئله اصلی تحقیق حاضر اینست که بیمه پارسیان نتواسته از ابزارهای ترفیعی جهت آگاهی دادن به مشتریان بالقوه برای افزایش خرید خود استفاده کند. لذا سوال اصلی اینست که تبلیغات چگونه برقصد خرید تاثیر گذار است؟ هدف مطالعه حاضر تبیین ابزار ترفیعی (تبلیغات) بر خرید بیمه نامه های اتومبیل در شرکت بیمه پارسیان در استان گیلان می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان بیمه پارسیان در شعب استان گیلان است. حجم نمونه 368 نفر برآورد شده است و اعضای نمونه از بین مشتریان و از روش نمونه گیری خوشه ای در دسترس انتخاب شده است. فرضیه اصلی عبارت است از: ابزارهای ترفیعی (تبلیغات) بر فرآیند اقدام به خرید بیمه نامه های اتومبیل از سوی بیمه گذاران تاثیر دارد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه ها مشخص گردید که سلسله مراتب تاثیرگذاری ابزار تبلیغات بر اقدام به خرید مشتریان بیمه پارسیان در استان گیلان از نظر فرآیند مدل آیدا صادق است. البته تاثیر رسانه های مختلف متفاوت می باشد، به طوری که الویت رسانه های مختلف به ترتیب اینترنت (21. 8 درصد)، تلویزیون (18. 9 درصد)، روزنامه و مجله (17. 1 درصد)، رادیو (14. 2 درصد) و تبلیغات جاده ای (14. 0 درصد) می باشد. همچنین از میان سلسله مراتب تاثیر، تاثیر تمایل بر خرید با ضریب همبستگی 61. 6 درصد در الویت اول قرار دارد پس از آن تاثیر علاقه بر تمایل با ضریب همبستگی 60. 4 و نهایتا تاثیر آگاهی بر علاقه با ضریب همبستگی (39. 6) در الویت بعدی قرار دارد.

کلید واژه: ابزار ترفیعی، تبلیغات، بیمه نامه اتومبیل، مدل AIDA

1-1- مقدمه

یکی از ابزارهای بازاریابی که نقش مهمی در نائل شدن شرکت به اهدافش دارد، تبلیغات است. آنچه مسلم است این است که ادامه فعالیت شرکت بدون بازاریابی و تبلیغات برای فروش امکان پذیر نیست(امیری، 1387). همچنین یکی از مسائل مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی آن می باشد. تبلیغ کنندگان و بازاریابان همیشه علاقه مند به تعیین تاثیر تبلیغ هایشان بر روی مشتریان خود هستند(نوروزی، 1388). اگرچه برای همه شرکتها و کسب و کارها تبلیغ لازم است، اما هر نوع تبلیغی مفید و موثر نیست، و تنها از طریق ارزیابی آثار تبلیغ است که می توان ضعف ها و کاستی ها را شناخت و از نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغ استفاده نمود و در عمل از هزینه ها، ریسک ها و حرکتهای غیرموثر جلوگیری کرد (حیدرزاده، 1389). به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است. این موضوع بدان معنا نیست که بکارگیری اصول و فرایندهای علمی در این مورد بی تاثیر است، بلکه این مفهوم است که بکارگیری موفق این اصول براساس هر موقعیت خاص، نیازمند قضاوت و نگرشهای انسانی است و این قضاوتها و نگرشها به سادگی در قالب قوانین و ضوابط خاص، قابل تعریف نیستند (رضایی، 1386). بنابراین محققین بازاریابی برای برآورده نمودن احتیاجات مصرف کنندگان بایستی رفتار مصرف کننده و عکس العملهای آنها را در قبال عوامل اثرگذار بر فرایند خریدار به خوبی تشخیص داده و در این راستا برنامه ریزی نمایند. با عنایت به پیچیده بودن بحث تبلیغات و نوع اثر آن و همچنین پیچیده بودن انسان، تبلیغات تجاری به عنوان یک عامل مهم و تاثیرگذار بر درگیری ذهنی مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرد( ماندگانی، 1385). درگیری ذهنی در اصل در رابطه با چگونگی تصور مصرف کنندگان در پاسخ به تبلیغات برگرفته شده است و با درک آن به عنوان سطح انگیزه داده شده به محرک، موقعیت یا وظیفه تصمیم گیری تکامل یافته است. سطح درگیری ذهنی که مصرف کنندگان در تصمیم گیری در مورد یک مقوله در نظر می گیرند، از اطلاعات مدیریتی مهم می باشد و بکارگیری آن توسط بازاریابان باعث ارائه بینش به رفتار خریدار می شود ( Jansen , 2000). در صنایع خدماتی که ارائه‎ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است(Law et al , 2004). با توجه به اینکه عموما پل ارتباطی میان مشتریان و سازمان ها در ابتدا تبلیغات است، لذا در پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تبلیغات و سلسله مراتب اثرگذاری آن پرداخته شده است.

هدف از فصل اول بیان کلیات تحقیق است. از این رو ابتدا به بیان مسئله و ضرورت انجام تحقیق پرداخته شده است، پس از ذکر چارچوب نظری تحقیق، اهداف، سولات و فرضیه های تحقیق بیان گردیده است و در ادامه جامعه آماری، نمونه آماری آمده است و در نهایت تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق ارائه شده است.

1-2- بیان مسئله

شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب و کار امروزی است. تعبیری که هم اکنون از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، به این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا و خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تأثیر گذار در تمامی فعالیت های تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا روشهای مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه می شوند و کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آنها استفاده کند (صحت و همکاران، 1389). امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف میکنند. به نظر فلیپ کاتلر برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت از ” فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها است از طریق فرآیند مبادله” (روستا و همکاران، 1385 ). پیتر دراکر یک متفکر صاحب نظر در رشته مدیریت، مسئله را این چنین بیان کرده است : هدف بازاریابی افزایش فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقاً مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند بازاریابی فرآیندی است که کالا و فایده که طی آن افراد و گروه ها، با تولید و مبادله با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تأمین میکنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکتها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه، وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده خود فراهم آورند.

هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی بررسی می شود، بازاریابان معمولاً چهار عامل اساسی راهبردی، یعنی محصول، قیمت، مکان یا توزیع و تبلیغات پیشبردی را مورد نظر می دهند. اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت عامل زمان را در بر دارد، وجود عوامل حیاتی دیگری را نیز طلب میکند. برای دست یافتن به این چالش از هشت P الگوی مدیریت منسجم خدمات استفاده می شود(لاولاک و رایت، 1382).

در آمیخته بازاریابی، تبلیغ می تواند به چندین شکل نقش منحصربه فردی ایفا کند، شر کت از طریق تبلیغ می تواند با هزینه بسیار اندکی به انبوهی از مشتریان پراکنده در نقاط مختلف جغرافیایی دسترسی پیدا کند. تبلیغ به فروشنده این امکان را می دهد که پیام ها را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را می‎دهد که پیام ها را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را به وجود می آورد که پیام های تبلیغاتی شرکت های رقیب را با هم مقایسه کند. ازآنجا که تبلیغ، ماهیت عمومی و همگانی دارد، مصرف کنندگان، محصولات تبلیغ شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول می گنجانند. تبلیغات گسترده می‎تواند مطالبی ارزنده دربارۀ بزرگی، شهرت و موفقیت شرکت فروشنده به خریدار بدهد(صحت و همکاران، 1389).

از عناصر مهم هشت جزء مهم بازاریابی خدمات، تبلیغات پیشبردی و فروش است که بررسی نقش این عنصرمهم در ارتباط با صنعت بیمه، میتواند سبب تقویت جایگاه این صنعت گردد. ازسوی دیگر اثرات ترویج و تبلیغ درفروش کالاها و از جمله بیمه انکارناپذیر است، با عنایت به این ضر ب المثل معروف بیمه فروختنی است نه خریدنی” بدون داشتن یک برنامه ترویج و تبلیغ مناسب ازطرف صنعت بیمه، انتظار توسعه بیمه نامحتمل به نظرمی رسد (صحت و همکاران، 1389). در تبیین مدل تبلیغات این سوال مطرح است که آیا متغیرهای خروجی و فرآیند سلسله مراتبی، از این لحاظ که یکی به دیگری منتهی می شود، با یگدیگر در ارتباط اند؟ آیا متغیرها، سلسله مراتب تاثیر را توجیه می کنند؟ سال های زیادی، محققان در پی یافتن پاسخی برای این سوالات بوده اند. در ادبیات تبلیغات، فقط یک سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل های مختلفی بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشند (Marshall, 2010).

در گذشته، تبلیغات و بازاریابی فقط به منظور افزایش فروش بوده، اما امروزه به عنوان یکی از عناصر مهم خدمت به مشتری می باشد (Gharibi and et al. , 2012). اگرچه در در اکثر تحقیقات، نقش آمیخته بازاریابی به طور کل بررسی شده و به نقش تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین اجزای آمیخته بازاریابی در این صنعت کمتر توجه شده است. خوشبختانه در تبلیغ صنعت بیمه، تبلیغ کننده نیازی به تغییر عقیده مخاطب ندارد بلکه باید توانایی ظهور یک عقیده نو را در ذهن مخاطب داشته باشد. مسئله اصلی تحقیق حاضر اینست؛ از آنجایی که صنعت بیمه همانند کالایی است که برای نخستین بار در سطح جامعه تولید شده که تبلیغ کننده را موظف می سازد که هم مخاطب را بیابد، هم معرفی نماید، هم آموزش بدهد و در عین حال همه اینها را باید در قالب تبلیغ بیان کند. از سوی دیگر باتوجه به نوپایی این صنعت در کشور نبود تنوع رفتار و کردار در بین کارگزاران، دست اندر کاران بیمه ای کشور نیازی به تغییر عقیده آنان ندارند. اما اصولا از کمبود مخاطبی که بیمه را به واقع تجربه کرده باشند رنج می برند. لذا تحقیق حاضر سعی دارد به تبیین سلسله مراتبی بپردازد که برقصد خرید بیمه نامه اتومبیل تاثیر گذار است.

مسئله اصلی در شرکت بیمه پارسیان در استان گیلان اینست که شرکت مذکور از همه پتاسیل تبلیغاتی خود جهت ترغیب و در نهایت خرید مشتریان بالقوه استفاده نکرده است. از این‌رو در این پژوهش قصد پاسخ گویی به این پرسش داریم که : آیا ابزار ترفیعی( تبلیغات )بر خرید بیمه نامه های اتومبیل در شرکت بیمه پارسیان استان گیلان تأثیر دارد؟

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

پیاده سازی و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم طراحی و تدوین صحیح اهداف و استراتژی ها با ساختار، فرهنگ (یا نیروی انسانی) و تکنولوژی سازمانی می باشد. با اینکه تحقیقات زیادی در خصوص دلایل عدم موفقیت سازمان ها در اجرای برنامه ها و استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری صورت گرفته است اما تحقیقات اندکی در خصوص عوامل استراتژیک و مؤثر در فرآیند پیاده سازی و اجرای موفقیت آمیز انجام پذیرفته که به طور کلی می توان نتایج اکثر تحقیقات در اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری را در استراتژی، تکنولوژی، ساختار و فرهنگ سازمانی خلاصه نمود. مسأله مهمی که در فرآیند پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید مورد توجه قرار گیرد این است که اگر پس از گذشت زمان نسبتاً معقولی سازمان با شکست روبرو گردید، باید هرچه سریع تر راهبردهای دیگری را اتخاذ نمود و اگر یک راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری، سودآوری سازمان را بهبود ببخشد مسلم است که سازمان در مسیر درست و موفقیت آمیزی قرار دارد. بنابراین هدف از انجام این پژوهش، بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز ارتباط با مشتری بوده است. جامعه ی آماری تحقیق حاضر را مدیران و کارکنان شرکت های صنعتی گلپایگان تشکیل داده اند. نتایج به دست آمده از این تحقیق پس از تجزیه و تحلیل 157 پرسشنامه توسط نرم افزار SPSS نشان داده است که بین تعهد عاطفی کارکنان با اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، فرهنگ سازمانی، تسهیلات رهبری و فرآیندهای سازمانی ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد، اما وجود ارتباط مثبت و معنی دار بین تکنولوژی و تعهد عاطفی تأیید نشده است.

واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، تعهد عاطفی، فرهنگ سازمانی، تسهیلات رهبری، فرایندهای سازمانی، تکنولوژی

1-1)  مقدمه

همزمان با پایان یافتن دوران سلطه اندیشه های کلاسیک و ابزارانگارانه در مدیریت، توجه به انسان و ابعاد وجودی او در مدیریت بیشتر شد و در نتیجه تحقیقات مربوط به رفتار سازمانی عمق بیشتری یافت و قلمرویی با عنوان”اخلاق کاری” در بین بسیاری از اندیشمندان مطرح شد. اخلاق کاری دارای وجوه و جلوه های متعددی است که یکی از ابعاد عملی آن” تعهد ” نام دارد. این مفهوم که در جریان شناخت و درگیرشدن افراد با سازمان تجلی می یابد، در دهه گذشته جایگاه مهمی را در تحقیقات مربوط به رفتار سازمانی به خود اختصاص داده است. ارزش و اهمیت این مفهوم تا حدی است که استاو درباره آن می گوید: ارزش و اهمیت تعهد سازمانی، باید به عنوان یک ساخت مجزا و مستقل از سایر مفاهیم روانشناختی(نظیر انگیزش، درگیری شغلی یا سایر گرایش های رفتاری دیگر) به اثبات برسد(خاکی، 1376، 157). آن دسته از سازمان هایی که به اهمیت نقش منابع انسانی در بهبود بهره وری پی برده اند، ارزش نیروی کار متعهد و در صحنه را می دانند، بنابراین منابع مهم و انرژی های فراوانی از مدیریت را صرف ایجاد محیطی می کنند که کارکنان بتوانند با حداکثر توان خود، در بهبود عملکرد سهیم باشند. از آن جا که تعهد کاری، عکس العمل عاطفی و ذهنی فرد نسبت به کار است در صورت بالا بودن تعهد سازمانی، مقدار تولید و قابلیت کارآیی افراد بالا می رود و فقدان این عامل، عدم رضایت شغلی، پایین آمدن وجدان کاری، کندی کاری و غیبت های مکرر در سازمان و اختلال در سلامت روانی افراد را در پی دارد(چامپوکوم[1]، 2004، 406 ). درک فرآیند ایجاد تعهد برای سازمان و جامعه مفید است زیرا علاوه بر آنچه گفته شد، موجب ابداع کارکنان، ماندگاری بیشتر در مؤسسه و قدرت رقابت زیادتر مؤسسه شده و در عین حال جامعه نیز از بهره وری بیشتر سازمان ها و کیفیت بهتر محصولات بهره مند می شود) رنجبریان، 1375، 41). مدیران سازمان های تجاری و تولیدی برای عقب نماندن از بازار رقابتی بر آن شدند تا برای موفقیت در رقابت به استراتژی ها و روش های گوناگونی روی آورند . کسب و کار و بازاریابی از حالت ساده و سنتی گذشته به فعالیتی کاملاً حرفه ای و نیازمند دانش وسیع در زمینه های مختلف اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و فناوری اطلاعات تبدیل گردید.  با عنایت به اهمیت و تأثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود. بسیاری از سازمان های موفق بر این نکته تأکید دارند که حفظ و نگهداری رابطه ای پایدار با مشتریان، می تواند آن ها را در صحنه رقابت استوار و پیشرو نگه دارد. این استراتژی در سازمان های مختلف، بر پایه نیازهای سازمان و مشتری متفاوت است. مدیریت ارتباط با مشتری تصویری کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات مورد نیاز از مشتریان را به دست داده و این امکان را فراهم می سازد که با هر مشتری ارتباطی ویژه و کارساز برقرار شده تا هیچ فرصتی برای فروش بیشتر و تأمین رضایت مشتری از دست نرود.

همچنین به دلیل افزایش روزافزون رقابت، سازمان ها برای بقای خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند( به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می باشند.)تا با درک بهنگام تغییرات و خواسته ها و نیازهای مشتریان در جهت تعامل مؤثر با محیط پیش روند . از این رو بسیاری از سازمان های موفق در دنیا توجه به محیط بیرونی و شناسایی دقیق نیازهای مشتریان از طریق ایجاد سیستم های کسب اطلاعات محیطی را در اولویت قرار داده اند. در این پژوهش پس از مرور ادبیات مربوط به تعهد سازمانی، مدیریت ارتباط با مشتری و اصول و مفاهیم آن، به بررسی ارتباط بین این دو متغیر پرداخته خواهد شد ، بنابراین در این فصل به مرور کلیات تحقیق پرداخته می شود.

2– 1 ) بیان مسئله

فاصله زیاد کشور ایران با کشورهای پیشرفته در زمینه تولید تکنولوژی باعث شده تا ایران به عنوان وارد کننده تکنولوژی ، عمل کرده و به کرات شاهد ورود تکنولوژی های جدید(که در برخی موارد هزینه های سنگینی را نیز به همراه دارد) باشد . اما با این وجود ، در بسیاری از موارد این تکنولوژی ها به طور مناسب مورد استفاده قرار نمی گیرند و یا پس از مدتی به علت عدم بهره گیری مناسب، به طور کلی کنار نهاده می شوند. بنابراین می توان گفت کشورهای جهان سوم برای پر کردن خلأ تکنولوژیکی خود به تکنولوژی های جدید چشم امید دوخته اند ولی موضوع مهمی که کمتر مورد توجه قرار می گیرد ، نحوه پذیرش تکنولوژی و عواملی که بر این پذیرش اثر می گذارند ، می باشد. تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری( سی آر ام[2]) نیز از جمله این تکنولوژی ها می  باشد که امروزه سازمان ها وشرکت های بزرگ دنیا اعم از خدماتی و یا تولیدی از آن به صورت کامل جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می کنند. به طور کلی می توان گفت مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان ها مزیت رقابتی ایجاد می نماید و همچنین تأثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد. در گذشته مشتری ها از تولیدکنندگان تحویل به موقع، کیفیت خوب و ارزانی کالا و خدمات را انتظار داشتند، تجارت بیشتر رابطه محور بوده و واسطه ها در زنجیره توزیع قدرتمند بوده اند. با توزیع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلی بر حفظ ارایه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بوده نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود. اما امروزه، سازمان ها در محیطی پویا و پیچیده کسب و کار می کنند، رقابت بین سازمان ها افزایش یافته، چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمان ها سریع تر به مرحله افول خویش می رسد. در موارد بسیاری، تولید کنندگان کالاهایی با کیفیت مشابه تولید می کنند و این مشتری است که تصمیم خرید را می گیرد(آبلا گارسس[3]،2004، 603). مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند، دانش مشتری را به وجود می آورد، روابط را با مشتری شکل می دهد و برداشت آنها را درباره محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می کند. پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمان ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و مشتریان را نیز با گزینه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن افزایش قدرت تصمیم گیری مشتریان و بی ثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آن ها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری تجویز می کنند که از جمله مزایای آن می توان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینه های فروش وتوزیع و حداقل سازی هزینه های پشتیبانی از آنان اشاره نمود(الهی، 1387، 10). در حقیقت تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارایه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند همچنین آگاهی از نگرش های کارکنان درباره سازمان و شغل به دلیل تبدیل آن ها به نیات رفتاری و تأثیر گذاری بر رفتار، برای مدیران ضروری است. یکی از نگرش های سازمانی که در طول دهه های گذشته مورد علاقه پژوهش گران علوم رفتاری و مدیریت بوده، تعهد سازمانی است. یکی از ابعاد متمایز تعهد سازمانی، تعهد عاطفی است که به دلیل تأثیر گذاری چشمگیر بر نیت ترک سازمان، غیبت و جابه جایی، بیش از سایر ابعاد مورد توجه است(لوک و کراوفورد[4]، 2001، 594 ؛ میر و وندنبرگ[5]، 2004، 991). در نظر گرفتن ارزش پیامدهای این بعد از تعهد، اهمیت شناخت چگونگی ارتقای آن در کارکنان را روشن می سازد. سازمان ها از طریق دو شیوه می توانند تعهد سازمانی کارمندانشان را افزایش دهند ابتدا سازمان ها می توانند درک کارمندان را از عضویت سازمانی افزایش دهند، دوم این که سازمان ها می توانند به کارمندان نشان دهند که آنان مورد توجه کارفرمایند و کارفرما برای آنان ارزش قائل است و این هم از لحاظ نظری و هم عملی مهم است. از لحاظ نظری به این دلیل که بحث راجع به چنین موضوعی به بازیابی نتایج تحقیقات گذشته کمک می کند و از لحاظ عملی نیز از آن جهت اهمیت دارد که سازمان ها در سال های اخیر در گیر پیدا کردن راه های مؤثر برای افزایش تعهد سازمانی هستند(روسیا[6]، 2004، 120).

رایج ترین رویکرد به تعهد سازمانی، این است که تعهد را یک حلقه عاطفی به سازمان تلقی می کنند؛ به گونه ای که فرد متعهد هویت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت کرده و از عضویت در آن لذت می برد. این دیدگاه توسط افرادی چون کانتر(1968) و بوکانان(1974) توسعه یافت، اما بهترین توصیف از این مفهوم تعهد، توسط پورتر و همکارانش(1974) ارایه شد که تعهد سازمانی را به عنوان میزان هویت گرفتن فرد از سازمان و مشارکت در آن تعریف کردند(آلن[7]، 1990 ، 18). از نظر آن ها تعهد سازمانی به لحاظ مفهومی، دارای سه مشخصه است:

  1. پذیرش عمیق اهداف و ارزش های سازمان،
  2. تمایل به تلاش زیاد برای موفقیت سازمان،
  3. تمایل قوی به باقی ماندن به عنوان عضو سازمان(پورتر[8] ، 1974، 603 ).

شواهد در دسترس حاکی از آن است که وقتی تجارب شغلی افراد با انتظارات آنها همخوانی داشته باشد و نیازهای پایه افراد نیز از طریق شغل و کاری که افراد در سازمان دارند برطرف شود، سطح تعهد عاطفی آنها افزایش می یابد( استال ورث[9] ، 2006، 945). دراین پژوهش از تعهد عاطفی استفاده شده است؛ تعهد عاطفی براحساس تعهد کارکنان براساس میزان سازگاری و توافق با اهداف و ارزشهای سازمان دلالت دارد.(آلن ومی یر، 1990 ؛ بالای[10]، 2000؛ کتین[11]، 2004؛ نادی وهمکاران، 1388).

با توجه به موارد فوق این تحقیق در صدد بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری و اجرای موفقیت آمیز این تکنولوژی در شرکت های صنعتی شهرستان گلپایگان می باشد.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

شناخت رفتار مصرف کننده در محیط کسب و کار عامل مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می­باشد. انواع خرید مشتریان شامل دو نوع خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده می­باشد. هر یک از خرید های ناگهانی و برنامه ریزی شده تحت تاثیر عوامل مختلفی می­توانند افزایش پیدا کنند. در واقع هر فروشنده با شناسایی این عوامل مهم رفتار مصرف کننده می­تواند سهم چشمگیری از بازار را به خود اختصاص دهد و با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی و برنامه ریزی شده را افزایش دهد. در واقع هدف از انجام این تحقیق کمک به بازاریابان و فروشندگان در جهت افزایش میزان فروش محصولات و کالاهایشان می­باشد.

در این تحقیق، عوامل تاثیر گذار بر خرید از یک مدل بومی که در آن عوامل موثر بر خرید تعیین شده­اند، استخراج شده است و اثر هر یک از این عوامل بر هر دو نوع خرید ناگهانی  و برنامه ریزی شده تعیین شده است. با شناسایی این عوامل، فروشنده می­تواند سیاست بازاریابی مناسب برای افزایش میزان فروش خود را انتخاب کند.

برای انجام این تحقیق مشتریان فروشگاههای زنجیره ای سلمان به عنوان مورد مطالعه انتخاب شده­اند. این تحقیق از نوع توصیفی-تحلیلی است و ابزار جمع آوری اطلاعات آن پرسشنامه است.

نتایج تحقیق حاکی از آن است که سه عامل مناسب بودن محل خرید، راهنمایی فروشنده و فرد گرایی دارای تاثیری یکسان بر هر دو نوع خرید ناگهانی  و برنامه ریزی شده می­باشند.

علاوه بر اینکه بازاریابان باید اولویت کاری خود را بر روی عواملی که تاثیر یکسان بر هر دو نوع خرید برنامه ریزی شده و ناگهانی دارد بگذارند، می­بایست تلاش خود را به عواملی که تاثیر بیشتری در میزان خرید مشتری نیز دارند (مناسب بودن محل خرید، راهنمایی فروشنده و ترفیعات بازاریابی) هم معطوف کنند.

فصل اول

کلیات تحقیق

   اهداف تحقیق
فرضیه های تحقیق
قلمرو تحقیق

1-1- مقدمه

در جو رقابتی دنیای امروز، فروش بیشتر به معنی موفقیت برای تولید کننده و بازاریابان است. فروش بیشتر نیز بدون شناخت رفتار مصرف کننده به عنوان مشتری نهایی امکان پذیر نیست. بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در تمامی فعالیت های بازرگانی است. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی از جنبه علمی و میدانی، درک رفتار مصرف کننده است. شناخت عوامل تاثیر گذار بر میزان خرید، هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می­کنند کاربرد دارد. امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می­کنند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از ملزومات اساسی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و الویت بندی عوامل تأثیرگزار بر این فرآیند، موجب موفقیت شرکتها خواهد شد.

انواع خرید به طور کلی به دو نوع برنامه ریزی شده و برنامه ریزی نشده تقسیم بندی می­شود. خرید برنامه ریزی نشده اغلب با عناوینی همچون خرید ناگهانی و یا تفننی نیز عنوان می­گردد. در این تحقیق میزان تاثیر عوامل موثر بر هر دو نوع خرید مورد مقایسه قرار خواهد گرفت تا با شناسایی عوامل بعضا مشترک و انجام فعالیت بازاریابی در رابطه با آنها، میزان فروش را افزایش دهیم.

1-2- بیان مساله

شناخت رفتار مصرف کننده و عوامل تاثیر گذار بر هر دو نوع خرید در محیط کسب و کار فاکتور مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می­باشد. به عبارت دیگر اگر بتوان به عنوان یک فروشنده یا بازاریاب متوجه شد که چه عواملی بر خرید ناگهانی و چه عواملی بر خرید برنامه ریزی شده تاثیر می­گذارند، می­توان با برنامه ریزی مناسب میزان فروش محصولات را بیشتر کرد.

خرید برنامه ریزی شده[1] به خریدهایی گفته می­شود که خریدار قبل از خرید با برنامه ریزی قبلی (انتخاب نوع محصول، برند، مقایسه با محصولات مشابه، قیمت و سایر عوامل) به خرید محصول و یا کالایی می­پردازد که واقعا به آن نیاز دارد.

در مقابل خرید برنامه ریزی شده، خرید ناگهانی[2] یا بدون برنامه ریزی وجود دارد. خرید ناگهانی یکی از جنبه های رفتاری مهم مصرف کننده است که نکته جالب و مهمی برای درک فعالیت بازاریابی در بر دارد. خرید ناگهانی به خرید هایی گفته می­شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده، فرآیند خرید شکل می­گیرد. بیشتر مواقع ممکن است افراد برای یک خرید برنامه ریزی شده به بازار بروند ولی تحت تاثیر عواملی خاص، از خرید اصلی منحرف شده و به خرید کالایی دیگر بپردازند (استرن[3]، 1962).

خرید ناگهانی که به آن خرید بدون برنامه، خرید با تصمیم آنی، خرید تفننی و از دید روانشناسانه تکانه ای نیز گفته می­شود از جنبه های مهم رفتار مصرف کنندگان می­باشد. در واقع  خرید  ناگهانی تجربه یک تمایل و اشتیاق برای خرید است.  این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده و اغلب وسوسه انگیز است.  همه ما ممکن است خرید هایی را انجام دهیم که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده اقدام به خرید نماییم. ایجاد این انگیزه خرید، هنر یک فروشنده ماهر است که با اتخاذ  راهکار های مختلف ممکن می­گردد.  خرید ناگهانی میل فوری، بدون هدف، قوی و پایدار به خرید کالا می­باشد، به طور کلی خرید ناگهانی(تفننی)، خرید بدون برنامه می­باشد که از قبل برنامه­ای برای خرید آن وجود نداشته است (قادری، 1388).

خرید ناگهانی رفتاری است که هنوز شباهت ها و تفاوت های موجود در ریشه اجتماعی- روانشناختی آنها تحت کشف و بررسی است. هر چقدر خرید گران تر باشد درگیری ذهنی بالایی را برای مشتری به وجود می­آورد و کمتر منجر به خرید ناگهانی می­شود.  اما در خرید ارزان سطح درگیری  ذهنی مصرف کننده  پایین بوده و بیشتر منجر به خرید ناگهانی می­شود. در این گونه خریدها متاسفانه نارضایتی پس از خرید زیاد است و خریدارانی که اینچنین خرید کرده اند از خرید خود چندان خرسند و راضی نیستند.  می­توان تصور کرد که در خرید های ناگهانی بر طبق تصمیمات عقلانی خرید انجام نمی­شود و بیشتر بر پایه و اساس سرگرمی، تفریح، هیجانات و احساسات، فرد مبادرت به خرید می­کند و بیشتر این نوع خرید ها  اتفاقی و فوری می­باشند.  خرید ناگهانی یک پژوهش اصلی در میان محققان رفتار مصرف کننده می­باشد نه تنها به خاطر پیچیدگی بلکه  همچنین به خاطر گستردگی آن در میان دامنه گسترده ای از طبقه بندی محصولات  توجه زیادی را در محققین  رفتار مصرف کننده  به خود جلب کرده است.

خرید ناگهانی یک خرید فوری بدون هیچ قصد و پیشینه است که یا در مورد یک محصول خاص یا دستیابی به یک اقدام خرید ویژه است. این موضوع پس از پیشامد یک اضطرار در خرید پیش می­آید و بدون هیچ بازخوردی نیاز به فوریت دارد. کالایی که مشمول خرید ناگهانی می­شود، چیزی است که در خانه چندان مورد نیاز نیست.

چون خرید ناگهانی یک عمل برنامه ریزی نشده است، در نتیجه مشتری به دنبال این خرید نمی­باشد و اولین فاکتوری که باعث ایجاد انگیزه خرید در اینگونه خریدها می­گردد، دیدن است و مشتری با دیدن محصول به تصمیم خرید می­رسد. در نتیجه می­شود با در دسترس قرار دادن محصولات، امکان این گونه خرید ها را می­توان بالا برد. میزان خرید های ناگهانی در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز در این فروشگاه ها صرف می­نمایند. با افزایش زندگی شهرنشینی و افزایش مشغله افراد، زمان انجام خرید ملزومات و مایحتاج زندگی محدود تر شده، و افراد ترجیح می­دهند از فروشگاه های بزرگ که انواع اجناس در آنها موجود می­باشد خرید نمایند و در بیشتر مواقع که در این فروشگاه ها در حال تهیه مایحتاج خود هستند به اجناسی بر می­خورند که قصد خرید قبلی برای این اجناس نداشته ولی چون این اجناس نیازهای آشکار و پنهان این افراد را برطرف می­کنند، اقدام به خرید می­نمایند، اینگونه خریدها از متداول ترین انواع خریدهای ناگهانی می­باشند. به طور کلی خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده نیمه پنهان رفتار مصرف کننده می­باشد که چون خود مصرف کننده نیز تا قبل از تصمیم به خرید خود نیز از این تصمیم آگاه نمی­باشد، باید با روشهای گوناگون این فرآیند را تسریع نمود و انگیزه خرید در مشتری را بالا برد تا میزان خریدهای ناگهانی بالاتر برود (سالمی، 1392).

معمولاً خرید های ناگهانی با لذت و شعف بیشتری همراه است چون معمولا با یک تصمیم ناگهانی و سریع همراه با هیجان و احساس خوشایند صورت می­گیرد. یک فروشنده ماهر باید سعی کند این احساس را ماندگار تر نماید و با به وجود آوردن یک خاطره خوب در ذهن مشتری باعث شود در هنگام خرید های ناگهانی آینده مشتری راحت تر به تصمیم برسد. به صورت طبیعی افراد از خرید های خود دفاع می­کنند و سعی می­کنند خود و دیگران را توجیه کنند که تصمیم گرفته شده توسط ایشان در خصوص فرآیند خرید صحیح بوده و کسب نفع نموده اند. از این فاکتور می­توان در جهت فروش های ناگهانی بیشتر نفع برد ولی باید توجه داشت در صورتی که مشتری اعتماد خود را نسبت به فروشگاه از دست بدهد هر چند به زبان نیاورد و یا همچنان از خرید خود دفاع کند ما مشتری را از دست خواهیم داد. باید توجه داشته باشیم که ساختن یک مشتری مشعوف ضمن وفادار نمودن مشتری به فروشگاه باعث می­شود که مشتری بسیار راحت تر برای خرید های ناگهانی آتی به تصمیم برسد، پس کافی است ما به عنوان صاحب فروشگاه لذت خرید مشتری را افزایش داده تا مشتری احساس شعف نماید. خرید ناگهانی از دید فروشنده بسیار مطلوب بوده و سبب افزایش فروش می­شود. البته خرید ناگهانی از دید مشتری ممکن است نامطلوب باشد و اصلی ترین دلیل هماهنگ نبودن درآمد و هزینه باشد. بارها برای مشتریان پیش آمده است که فکر کرده اند به کالایی نیاز مبرم دارند ولی چند روزی پس از خریدن آن متوجه شده اند که خرید آن کالا آنقدرها هم ضروری نبوده است. حتی ممکن است هرگز از آن کالا استفاده هم نشود. علت این امر به بحث خرید ناگهانی باز می­گردد.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.