دانلود متن کامل پایان نامه رشته روانشناسی

عنوان کامل پایان نامه :تأثیر تغییرات و تحولات اجتماعی بر آثار سینمای رسول صدرعاملی

۳- دوران اصلاحات

با روی کار آمدن دولت خاتمی، روند تنش زدایی در روند سیاست خارجی کشور که در دوران هاشمی رفسنجانی آغاز شده بود، سرعت بیشتری گرفت. خاتمی با تکیه بر توسعه سیاسی در داخل و به کارگیری مفاهیمی چون تنش زدایی و گفتگوی تمدنها در خارج، چهره سیاسی جدیدی از ایران را نزد افکار عمومی جهان ارائه کرد و تلاش نمود تا در این مسیر گام بردارد. خاتمی اهداف اصلی دولت خود را موارد زیر ذکر کرد:

تنش زدایی در عرصه روابط بین الملل براساس رعایت اصول حکمت، عزت و بازسازی روابط سیاسی دوجانبه با کشورها، افزایش حضور و تأثیر دولت در مجامع و سازمان های بین المللی، ارتقاء منزلت فرهنگی جمهوری اسلامی و تغییر نگرش ایرانیان مقیم خارج از کشور. وی تلاش کرد تا در این ارتباط با بکارگیری لحن ملایم و سازگار با ادبیات بین المللی با مردم و نخبگان فکری و فرهنگی در جهان و مخصوصاً در کشورهای غربی و همچنین با سفرها و مذاکرات خود با مسئولان سیاسی کشور و بکارگیری گفتمان همکاری و در عین حال نقادانه، زمینه تغییر نگاه به ایران را در عرصه بین المللی فراهم کند (فوزی، ۱۳۸۴، ۳۴۹).

اکثریت قاطعی از مردم خواستار ایجاد تغییر در بستر درونی و حفظ چارچوب نظام سیاسی کشور بودند. تغییری که لزوماً در چارچوبهای اسلامی و ملی صورت گیرد. شعارهای تبلیغاتی آقای خاتمی به نکات اصلی و چارچوبی در صحنه داخلی و خارجی کشور تأکید داشت. خط مشی های اعلام شده وی عبارتند بودند از : حاکمیت قانون، حقوق و آزادی های سیاسی مردم، رفع تبعیض های اجتماعی، تسامح و مدارا و… در زمینه سیاست خارجی نیز آقای خاتمی خط مشی و تنش زدایی، اعتماد سازی و بهبود و گسترش روابط سیاسی و اقتصادی ایران با کشورهای جهان و به ویژه منطقه خاورمیانه را مدنظر قرار داد. بنابراین اعلام سیاست تنش زدایی و اعتماد سازی و طرح متعال «گفتگوی تمدنها» و به دنبال آن سیاست خارجی جدید و متحول ایران در منطقه از سال ۷۶ به بعد را می توانیم به نوعی شروع یک دوران نوین از ثبات و آرامش و تفاهم در خلیج فارس ناشی از روابط دوستانه و تعامل ایران با کشورهای منطقه بدانیم (نشریه سیاست خارجی، سال ۴، شماره ۱۴، ۶-۲).

سوالات یا اهداف پایان نامه :

۱٫آیا تغییرات و تحولات بر اثار سینمایی صدرعاملی تاثیر گذار است؟

  1. آیا داستان فیلم های صدرعاملی به زمان ساخت فیلم‌ها برمی‌گردد؟

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه روانشناسی

لینک متن کامل پایان نامه رشته روانشناسی با عنوان : تأثیر تغییرات و تحولات اجتماعی بر آثار سینمای رسول صدرعاملی

عنوان کامل پایان نامه :تأثیر تغییرات و تحولات اجتماعی بر آثار سینمای رسول صدرعاملی

۱-۳-۲- تعریف بازنمایی

«فرهنگ لغات مطالعات رسانه ای و ارتباطی بازنمایی را به این شکل تعریف می کند : «کارکرد اساسی و بنیادین رسانه ها عبارت است از بازنمایی واقعیت های جهان خارج برای مخاطبان و اغلب دانش و شناخت ما از جهان به وسیله رسانه ها ایجاد می شود و درک ما از واقعیت به واسطه و به میانجی گری روزنامه ها، تلویزیون، تبلیغات و فیلم های سینمایی و … شکل می گیرد».

رسانه ها جهان را برای ما تصویر می کنند. رسانه ها این هدف را با انتخاب و تفسیر خود در کسوت دروازه بانی و به وسیله عواملی انجام می دهند که از ایدئولوژِی اشباع هستند… آنچه ما به مثابه یک مخاطب از آفریقا و آفریقایی ها، صرب ها و آلبانیایی تبارها، اعراب و مسلمانان و … می دانیم ناشی از تجربه مواجهه با گزارش ها و تصاویری است که به واسطه رسانه ها به ما ارائه شده است. بنابراین مطالعه بازنمایی رسانه ای در مطالعات رسانه ای، ارتباطی و فرهنگی بسیار مهم و محوری است. از آنجایی که نمی توان جهان را با تمام پیچیدگی های بیشمار آن به تصویر کشید، ارزش های خبری، فشارهای پروپاگاندایی، تهییج، تقابل (که ما را از دیگران جدا می سازد) یا تحمیل معنا در قالب مجموعه ای از پیچیدگی های ]فنی و محتوایی[ارائه می دهند. بر این اساس بازنمایی عنصری محوری در ارائه تعریف ]از واقعیت[ است (Watson and Hill، ۲۰۰۶، ۲۴۸). این تعریف از آنجایی که ماهیتی لغت نامه ای دارد، صرفاً به برخی از رئوس مهم مفهوم بازنمایی رسانه ای اشاره کرده است. طبق این تعریف بازنمایی ابزاری برای نمایش واقعیت است و این هدف به میانجی گری رسانه ها صورت می گیرد. در این تعریف به عوامل دخیل در تغییر و حتی تحریف واقعیت در کسوت
دخالت های اعمال شده از طریق دروازه بانی های خبری اشاره شده است. این تعریف به درستی محیط رسانه ای را محیطی ایدئولوژیک می داند که در چارچوب های مشخص ایدئولوژیک فعالیت می کنند. اما بسیاری از جنبه های مفهوم بازنمایی در این تعریف دیده نمی شود. امروزه مفهوم بازنمایی به شدت وامدار آثار استوارت هال است و به ایده ای بنیادین در مطالعات فرهنگی و رسانه ای مبدل شده است. نگاه جدید ارائه شده از سوی هال به مفهوم بازنمایی، از دیدگاه های متفکرانی مانند فوکو و سوسور برای بسط نظریه بازنمایی استفاده کرده است. (Watson and Hill، ۲۰۰۶، ۲۴۹)

سوالات یا اهداف پایان نامه :

۱٫آیا تغییرات و تحولات بر اثار سینمایی صدرعاملی تاثیر گذار است؟

  1. آیا داستان فیلم های صدرعاملی به زمان ساخت فیلم‌ها برمی‌گردد؟

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه روانشناسی

لینک متن کامل پایان نامه رشته روانشناسی با عنوان : تأثیر تغییرات و تحولات اجتماعی بر آثار سینمای رسول صدرعاملی

  • قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش

قلمرو زمانی تحقیق، شش ماهه اول سال ۱۳۹۳ ( از فروردین تا شهریور ماه ) بوده است. قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک های تجارت و سپه در تهران بوده است. قلمرو موضوعی تحقیق، تحقیق حاضر برمبنای موضوع آن به طور کلی در قلمرو موضوعات مدیریت بازاریابی و به طور اختصاصی در مباحث مربوط به آمیخته بازاریابی و سپس مباحث مربوط به تبلیغات جای می گیرد.

 

  • جامعه آماری

در تحقیق حاضر، جامعه آماری کلیه مشتریان شعب بانک های تجارت و سپه در سطح شهر تهران می باشد.

 

 

  • روش پژوهش

پژوهش حاضر براساس هدف، نوعی پژوهش کاربردی می باشد. از آن جهت که در شعب منتخب بانک های تجارت و سپه پذیرفته و نتایج حاصل از آن مورد استفاده در بانک تجارت و بانک سپه قرار می گیرد و راهکارهای مناسبی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه می دهد، کاربردی است.

از جهت ماهیت و براساس چگونگی بدست آوردن داده های موردنیاز و روش گردآوری داده ها، یک پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی و از شاخصه مطالعات میدانی محسوب می شود که با استفاده از ابزار پرسشنامه به دنبال ارزیابی اثربخشی اهداف کیفی تبلیغات بانک های تجارت و سپه است.

روش های مورد استفاده جهت گردآوری اطلاعات در پژوهش به ترتیب ذیل است:

  • گردآوری داده ها کتابخانه ای: در این روش جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات موضوع پژوهش از منابع کتابخانه ای، مقالات، کتب و مجلات تخصصی استفاده شده است.
  • روش میدانی: با استفاده از ابزار سنجش پرسشنامه که بین مشتریان بانک های تجارت و سپه در شعب منتخب این بانک ها در شهر تهران توزیع شده است، جهت دستیابی به پرسش های پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است.

 

 

  • روش تحلیل داده ها

پس از جمع آوری پرسشنامه ها، استخراج داده های خام پژوهش و تنظیم داده ها در یک جدول، کلیه داده ها از طریق نرم افزار SPSS و با استفاده از:

  • آزمون مقایسه میانگین تک نمونه ای تی استیودنت[۱]
  • آزمون فریدمن[۲] ( جهت رتبه بندی عوامل و عناصر موردنظر در پژوهش )
  • آزمون کولموگروف اسمیرنوف ( جهت آزمودن نرمال بودن متغیرها )

    • کاربرد پژوهش

نتایج این پژوهش این امکان را فراهم می آورد تا بانک های تجارت و سپه اثربخشی آثار ارتباطی تبلیغات خود را ارزیابی نموده و از میزان این اثربخشی در جذب مشتریان آگاه شوند. از دیگر کاربردهای این پژوهش می توان به آگاهی از میزان دسترسی و زمان اختصاص دادن به رسانه ها از سوی مشتریان جهت تنظیم فعالیت های تبلیغاتی خود در این رسانه ها اشاره نمود. همچنین نتایج حاصل از این پژوهش می تواند جهت استفاده از شاخص های مناسب جهت ارزیابی تبلیغات، فرآیندهای تبلیغاتی به کار گرفته شود.

  • محدودیت ها و موانع پژوهش

  • طولانی شدن و تاخیر زیاد در روند جمع آوری پرسشنامه ها به دلیل پراکندگی و فواصل زیاد بین شعب.
  • عدم امکان توزیع پرسشنامه درتمامی شعب بانک در سطح شهر تهران
  • عدم تمایل و همکاری برخی از مشتریان نسبت به تکمیل پرسشنامه
  • عدم دسترسی به اطلاعات مربوط به روش تنظیم و زمانبندی تبلیغات ارائه در رسانه ها

 

  • جمع بندی فصل اول

در این فصل در ابتدا پس از بیان مقدمه ای در رابطه با موضوع پژوهش با عنوان اثربخشی تبلیغات در بانک ها” که در آن عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری معرفی گردید و سپس بدنبال آن از اهداف پژوهش سخن گفته شد و اینکه چرا در صنعت بانکداری به مقوله اثربخشی تبلیغات” پرداخته میشود. همچنین اهداف و ضرورت انجام تحقیق اینگونه بیان شد که تبلیغات برای بانک یک هزینه نیست بلکه یک سرمایه محسوب میشود، چرا که تبلیغات مثبت در راستای موفقیت خدمات بانکداری ، مؤثر میباشد. پس از آن اهداف تحقیق و بدنبال آن سؤالات تحقیق بیان شد. در ادامه تعاریف عملیاتی واژه های کلیدی پژوهش در این فصل ارائه گردید. قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش و همچنین روش پژوهش و کاربرد پژوهش را در بانک ها به اختصار بیان کردیم و در انتها به محدویت ها و موانع پژوهش اشاره گردید.

[۱]T-Student

[۲] Fridman

 

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

  • اهداف تحقیق

۱-۴-۱) هدف اصلی تحقیق

بررسی رابطه بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان

۱-۴-۱) اهداف فرعی تحقیق

  1. اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سودمندی، تبلیغات موبایلی
  2. اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سهولت استفاده تبلیغات موبایلی
  3. اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی
  4. شناسایی میزان استفاده از تبلیغات موبایلی به منظور آگاه سازی مشتریان
  5. شناسایی ارتباط میان درک سهولت استفاده، درک سودمندی و شرایط تسهیلی با نیات رفتاری مصرف کنندگان

 

  • سوالات تحقیق

۱-۵-۱) سوال اصلی تحقیق

  1. آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟
  2. آیا نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد؟

۱-۵-۲) سوالات فرعی تحقیق

  1. آیا بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟
  2. آیا بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟
  3. آیا بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟

 

  • چارچوب نظری تحقیق

این تحقیق به دنبال بررسی رابطه ی میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان فروشگا های پوشاک مردانه رشت می باشد. لذا لازم است در ابتدا یک چارچوب نظری منطقی و کامل بین متغیرهای موثر نشأت گرفته از مطالعات کتابخانه ای در مساله فراهم آید.

رفتار مصرف کننده به مطالعه ی تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله ی افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و پس از مصرف نیز ادامه می یابد. در حقیقت، رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه ی اینکه افراد چگونه خرید می کنند و چه چیز یا چیزهایی می خرند و اساسا چرا خرید می کنند؟ به عقیده ی مک دانیل (۲۰۰۳)، رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه ی استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (McDaniel, 2003, 152).

سالومون (۱۹۹۹)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح نمود که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (لشکری و نخچیان؛ ۱۳۸۸؛ ۱۵) برکمن و گیلسون[۱] (۱۹۸۱)، رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و غیره می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ ۱۳۸۸؛ ۱۲۸). رفتار مصرف کننده دربرگیرنده ی چهار عامل به شرح زیر می باشد:

آگاهی مصرف کننده: آگاهی به معنی شناخت محصول، آشنایی با مزایا و خصوصیات کالا می باشد. برای شناساندن محصول  به مشتریان، از عکس یا تصویر طراحی شده بر روی کالا استفاده می گردد. در حقیقت، مصرف کنندگان ابتدا باید از وجود محصولات جدید آگاهی داشته باشند که در این راستا تبلیغات نقش مهمی را ایفا می کند.

تمایل به خرید: تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ؛ ۱۳۸۸؛ ص ۱۹۸). مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند. (Yoo et al., 2001, p: 195).

تصمیم به خرید: فرآیند تصمیم گیری خرید با تاثیر از دو دسته عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته ی بازاریابی (Stokes, 2002, p:121). آثار موقعیتی بر روی ثبات نگرش رفتاری و شکل دهی افراد تاثیر دارد. شرکت ها بایستی فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را بر عهده دارند، شناسایی و آثار آنها را درک نمایند. مولفه های محیطی که پرستیژ اجتماعی را بالا می برند، عملکرد، بازخورد خود باوری را تقویت می نمایند و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری می باشند (Foxall and Yani-de-Soriano, 2005, p:519 ). بازرایابان موفق درصدد شناسایی رابطه میان محصولات خود و سبک زندگی گروه ها بر می آیند. گاهی ملاحظه می شود افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه ی اجتماعی، شغل و وضعیت مالی هیچگونه تفاوتی با هم ندارند، رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. در واقع، سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه ی اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می شود (الوداری، ۱۳۹۰، ص۹۶).

از جمله عواملی که بر نحوه ی رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند می توان به عناصر آمیخته بازاریابی و به ویژه تبلیغات اشاره نمود. تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .هر گونه ارایه و عرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد را تبلیغ می نامند (محمدیان، ۱۳۸۸، ص ۵۵). تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۱۹۹).

یکی از انواع تبلیغات هم، تبلیغات موبایلی می باشد. امروزه تحولات اخیر فن آوری ارتباطات و اطلاعات و شکل گیری زمینه های جدید فعالیت در کنار آموزش های نوین برای پیشبرد فعالیت های اجتماعی توجه ی صاحب نظران را در عرصه های مختلف به خود جلب کرده است .فن آوری های جدید ارتباطی واطلاعاتی، جامعه اطلاعاتی شکل داده و ظهور این جامعه شرایط خاصی را پیش روی مخاطب قرارداده است .یکی از زمینه های مطرح، تبلیغات بازرگانی است که با امکانات و فن آوری جدید دارای ویژگی های خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است . بازاریاب تلاش می کنند تا در کنار استفاده از نمادها ترکیب رنگ ها، با تأکید بر اصول و شیوه های تبلیغ بازرگانی، از آخرین فن آوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند (فاربی،۱۳۸۶،ص۲۴).

درحقیقت، گستردگی کاربرد تلفن همراه و خصوصیات منحصر به فرد آن باعث شده است استفاده از این رسانه به عنوان ابزار بازاریابی و خصوصا تبلیغات با سرعت بالایی افزایش یابد. عبارت تبلیغات موبایلی[۲] عبارتی نیست که صریحا تعریف شده باشد. به عنوان مثل کلکوتا ورابینسون[۳]عبارت تبلیغات موبایلی را در هنگام اشاره به پخش پیام ها و ترفیعات[۴]استفاده نموده اند (Carroll et al..,2007,p 81). تبلیغات به عنوان ارتباط یک طرفه، از بازاریاب به مشتری، بسیار محدودتر از آن چه است که موبایل، بازاریابان را قادر نموده است. چرا که گیرنده می تواند از طریق تماس گرفتن با بازریاب به وسیله ارسال پیام کوتاه و یا دیدن سایت شرکت واکنش نشان دهد. لذا تبلیغات موبایلی بسیار تعاملی[۵] تر و شخصی[۶] تر از سایر تبلیغات سنتی است (Chowdhury, 2006, p 34).

در نتیجه با توجه به مطالب ارائه شده محقق درصدد بررسی ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان، می باشد.

[۱] Berkman and Gilson

[۲]Mobile Advertising

[۳]Kalakota & Robinson

[۴]Promotions

[۵]Inteactive

[۶]Personal

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

  • اثربخشی تبلیغات

ارزیابی اثربخشی تبلیغات مشخص می­کند، تبلیغی که ما بودجه جهت آن صرف کرده­ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی را تحقق بخشد آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده­ایم؟ آیا تبلیغات در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل می­کند که به ما گوشزد می­کند تبلیغات ما دارای چه ضعف­ها و قوت­هایی است و ما با استفاده از این روش بازخور، به نارسایی­های تبلیغ خود پی می­بریم (جونز[۱]، ۱۹۸۶).

پورکریمی (۱۳۸۱) بیان می­دارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره­انگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.

کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازه­گیری آثار ارتباطی و اندازه­گیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰). می­توان ورودی­ها و خروجی­های تبلیغات را به راحتی اندازه­گیری کرد، اما اندازه­گیری فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می­افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است.

  • اندازه­گیری ورودی­ها

تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است که سازمان­ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت[۲]، ارتقای فروش[۳]، توزیع[۴] و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می­کنند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰).

  • اندازه­گیری خروجی­ها

خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف­کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ­کننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف­کننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی­های تبلیغ محسوب می­شوند. تعداد زیادی از شاخص­ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص­ها را می­توان در چهار گروه طبقه­بندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی­های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه.   انتخاب نام تجاری و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد[۵]، ۲۰۰۴).

۲-۲-۲-۳-اندازه­گیری فرآیندها

فرآیند، پاسخ­های ذهنی­ای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می­کنند. مثال­هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .می­توان فرآیندها را به سه گروه شناختی[۶]، عاطفی[۷] و رفتاری[۸](کرداری) طبقه­بندی کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمی­گردد و شامل متغیرهایی از قبیل  توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمول­ترین شاخص­های مورد استفاده در توجه و آگاهی می­باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص­ها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می­دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می­آورند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰). متغیر رفتاری به متغیرهایی برمی­گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) می­شود (کلارک[۹]، ۱۹۹۴).

بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخص­های ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخص­های نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران[۱۰]، ۲۰۱۱؛ برون و همکاران[۱۱]، ۲۰۱۰).

 

  • اینترنت و بازاریابی

انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه­های مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گسترده­ای زیر سیطره موج­های این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاری در تعریف سنتی خود شده­اند تا با واقعیت­های جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهای غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگری بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصه­ها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستری برای تسریع مبادله وکاتالیزوری برای معرفی محصول، قیمت­گذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، ۱۳۸۳).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از ۴/۲ بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان، ۲۰۱۳). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳).

اینترنت، تعامل میان شرکت­ها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکت­ها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر می­دهد. این ویژگی­ها عبارتند از تعامل، کنترل مصرف­کننده، شخصی­سازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی[۱۲]، ۲۰۰۴).

  • تعاملی بودن

یکی از ویژگی­های اینترنت، تعاملی بودن آن می­باشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این است که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد می­کنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم می­کند (مریساوو[۱۳]، ۲۰۰۸). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی است که سبب می­شود مصرف­کنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی است که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرف­کنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران[۱۴]، ۲۰۰۳).

  • کنترل مصرف­کنندگان

کنترل مصرف­کنندگان است که پویایی قدرت میان مصرف­کننده و شرکت را تغییر دهد. شرکت باید بداند که مصرف­کننده چطور در مورد برندشان صحبت می­کند و از آن اطلاعات برای پیدا کردن راه­هایی جهت درگیر کردن مصرف­کنندگان در یک گفتگو دو طرفه معنادار استفاده کنند، تا اینکه بخواهند پیام­ها را به صورت یک طرفه به آنها برسانند. پتانسیل فوق­العاده اینترنت، سبب شده است تا بازاریابان دیگر نتوانند جلوی حرف زدن مردم یا گسترش پیام­ها را بگیرند؛ بلکه فقط می­توانند تلاش کنند آنها را درک نمایند، بپذیرند و با آن تطبیق پیدا کنند (کلر، ۲۰۰۳). مک میلان و همکاران[۱۵](۲۰۰۲) بیان می­دارند بازاریابانی که قصد دارند ارتباطات بازاریابی مؤثری را برای محیط آنلاین توسعه دهند، باید زمانبندی و محتوای ارتباطی را با مصرف­کنندگانی که قصد درگیرکردنشان را در وب دارند تسهیم کنند یا به عبارتی باید پیام مناسب را در زمان مناسب و محیط مناسب برای مصرف­کنندگان ارسال نمایند.

[۱]. Jones

[۲]. Price

[۳]. Promotion

[۴]. Distribution

[۵]. Tellis Gerared

[۶]. Cognitive

[۷]. Emotional

[۸]. Behavioral

[۹]. Clark

[۱۰]. Keller, et al.

[۱۱]. Brown, et al.

[۱۲]. Rowley

[۱۳]. Merisavo

[۱۴]. Joines, et al.

[۱۵]. Mcmillan, et al.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۲-۱٫ مقدمه

در فرهنگ لغت عمید و دهخدا، فرهنگ به معنای ادب، دانش، علم، معرفت، تعلیم و تربیت، آثار علمی و ادبی یک قوم یا ملت، به کار رفته است (ویسی حصار و توانگر، ۱۳۹۳)، واژه­ی فرهنگ علی رغم این که سابقه­ی طولانی دارد و از حیات پر معنای هزاره­های آن می­گذرد، همچنان این واژه کاربرد خود را حفظ کرده، اما در عصر حاضر بر بار معنایی آن افزوده شده است. این کلمه امروزه شالوده­ی هر جامعه­ای می­باشد و در پرتو آن شاخص­های دیگر در عرصه­های مختلف جامعه، معنا و مفهوم و تشخیص پیدا می­کنند. فرهنگ موضوعی دائمی برای دولت‌ها و نیز موضوعی محوری در خصوص پیشرفت و موفقیت ملت‌ها بوده و به دلیل تغییرات وسیع و گسترده ارتباطات جهانی ضرورت تدوین راهبردهای فرهنگی آشکار می‌شود. در این فصل از پژوهش در بخش اول مبانی نظری برنامه­ریزی راهبردی نوشته شده، در ادامه و در بخش دوم مطالبی درباره فرهنگ و آشنایی با هیئت­های مذهبی بیان شده و در پایان سابقه مطالعات و پژوهش­های انجام گرفته در داخل و خارج کشور آمده است.

 

بخش اول: مبانی نظری برنامه­ریزی راهبردی

۲-۲٫ مفهوم استراتژی

فرهنگ وبستر[۱] استراتژی را این چنین تعریف می‌کند:

«علم و هنری که فرمانده نیروهای نظامی در هنگام مواجهه با دشمن جهت بهره گیری از موقعیت‌ها و امکانات بکار می‌بندد».

واژه استراتژی[۲] از ریشه یونانی استراگما به معنای فرمانده ارتش، مرکب از دو کلمه ارتش و رهبر گرفته شده است. مفهوم استراتژی ابتدا به معنای فن هدایت، تطبیق و هماهنگ سازی نیروها جهت نیل به اهداف جنگ در علوم نظامی بکار گرفته شد. سپس تئوریسین‌های علم مدیریت، استراتژی را چگونگی تخصیص منابع کمیاب، جهت رسیدن به اهداف اقتصادی تعریف کردند (فروزنده دهکردی،۱۳۹۴)، در زمان پریکلس (۴۵۰ ق، م)، به معنای مهارت­های مدیریتی (اداره، رهبری، قدرت و سخنرانی) اطلاق می‌شد. در زمان اسکندر مقدونی (۳۳۰ ق، م)، به معنای مهارت‌های استفاده از نیروها در غلبه بر دشمنان و مخالفان و ایجاد یک سیستم واحد حکومت بر جهان به کار می‌رفت. استراتژی به حیله‌ها و تدابیر فرمانده نظامی اطلاق می‌شد و این قدیمی ترین تعریف استراتژی است. در زمان ناپلئون استراتژی تعریف دیگری پیدا کرد: «علم حرکات و طرح‌های نظامــی» (همان).

مفهوم استراتژی سال­های سال به عنوان یک مفهوم نظامی بکار برده شده است. و در کشور ما هم از کلمه معادل سوق الحبیشی در این مورد استفاده می‌شود که به طور مستقیم به عملیات نظامی مربوط است و به عنوان: لشکر کشی، تعبیه سپاه، علم اداره کردن عملیات و حرکات ارتش در جنگ تعریف شده است (توتونچی افشار، ۱۳۸۲، ۱۲).

‌اندروز[۳] در سال ۱۹۷۱ استراتژی را چنین تعریف می‌کند، استراتژی عبارتست از الگوی منظورها، مقاصد، اهداف، خط مشی‌های اصلی و طرح‌های جهت دستیابی به اهداف (دیوید،۱۳۹۴).

هنری مینتزبرگ استراتژی را به پنج مفهوم به کار برده است. که عبارت از طرح، تمهید، الگو، موقعیت، دیدگاه و چشم‌انداز (ابراهیمی نژاد، ۱۳۷۹، ۱۴).

استراتژی عبارت از الگو یا طرحی که هدف‌ها، سیاست‌ها و زنجیره‌های عملیاتی یک سازمان را در قالب یک کل به هم پیوسته با یک دیگر ترکیب می‌کند. اساساً استراتژی مجموعه‌ای از قواعد تصمیم گیری برای جهت دادن به رفتار سازمانی است (فرد،۱۳۹۳).

استفاده از مفهوم استراتژی در حیطه سازمان و مدیریت در نیمه دوم قرن بیستم میلادی توسط هنری فایول و پیتر دراکر آغاز شده است (فروزنده دهکردی،۱۳۹۴).

استراتژی یک مفهوم سیستمی است که به رشد یک سازمان پیچیده همخوانی و جهت می‌دهد (مت و ذکریا، ۲۰۱۵). از این رو باید از رویکرد سیستمی برای شناسایی و تجزیه و تحلیل فرصت ها، موقعیت ها، تهدیدها و تنگناهای محیط بیرونی و جنبه‌های مثبت و منفی درونی سازمان استفاده کرد (حمیدی زاده، ۱۳۸۰، ۴).

استراتژی عبارتست از تلاش برای درک این مطلب که در جهان امروزی، چه جایگاهی را به خود اختصاص داده ایم، و نپرداختن به این موضوع که آرزو داشتیم در چه جایگاهی می‌بودیم. بطور کلی می‌توان گفت استراتژی یک طرح عمومی و گسترده در راستای رسیدن به اهداف بلند مدت است. استراتژی‌های سازمانی معمولاًبر ابعاد مختلفی چون بازاریابی، امور مالی، تولید، تحقیق و توسعه و روابط عمومی متمرکز هستند (داوری، ۱۳۹۰، ۳۵).

استراتژی را می‌توان از سه دیدگاه مهم بررسی کرد:

  1. تدوین استراتژهای (ایجاد استراتژی های)
  2. اجرای استراتژی‌های (به عمل در آوردن استراتژی)
  3. کنترل استراتژی (اصلاح و تعدیل استراتژی) (ابراهیمی نژاد، ۱۳۷۹، ۱۲).

بطور کلی می‌توان گفت: اگر چه استراتژی در سازمان‌ها به صورت­های متنوع و متمایز تعریف و تعبیر می‌گردد و نمی‌توان تعریف ویژه‌ای را از استراتژی در بین کلیه مدیران اجرا نمود، اما می‌توان به لحاظ فرهنگی و مفهومی آن، بهره مناسب بر کاربری در هر مقطع را فراهم نـــمود (فرد،۱۳۹۳).

۲-۳٫ تعاریف استراتژی

تعاریف سنتی استراتژی که از ادبیات نظامی یا تجاری سرچشمه گرفته متفاوت می‌باشد. تعریف استراتژی را از پنج دیدگاه می‌توان مطرح ساخت که عبارتند از (مینزبرگ، ۱۹۸۸):

  • استراتژی به عنوان طرح[۴]
  • استراتژی به عنوان نیرنگ[۵]
  • استراتژی به عنوان الگو[۶]
  • استراتژی به عنوان موقعیت[۷]
  • استراتژی به عنوان نگرش[۸]

شایان ذکر است واژه استراتژی در طول سالیان دراز، براساس دیدگاه‌ها وتئوری­های مختلف مدیریت و برنامه‌ریزی به طرق مختلفی تعریف و تفسیر شده و مورد استفاده قرار گرفته است.

استراتژی به عنوان طرح

عبارت از نوعی کارآگاهانه و یا مجموعه‌ای از رهنمودها است که برای مقابله با وضعیت و یا رخدادی خاص در آینده پیش­بینی می‌شود.

استراتژی به عنوان نیرنگ

علاقمندان به این تعریف معتقدند که استراتژی ضمن اینکه مفاهیم مطرح در تعریف قبل را دارا می‌باشد، دارای ویژگی خاص است که منجر به نیرنگ و مانوری زیرکانه در مقابل رقبا می‌شود.

استراتژی به عنوان الگو

براساس این تعریف به دنبال توسعه استراتژی که می‌تواند هم به صورت طرح و یا نیرنگ باشد، مهمترین گام محقق سازی استراتژیها است. لذا در این تعریف استراتژی الگویی در جریان تصمیمها است.

استراتژی به عنوان موقعیت

چهارمین تعریف این است که استراتژی یک موقعیت است، خصوصاً وسیله‌ای برای قرار دادن سازمان در جایی که نظریه پردازان سازمانی مایلند آن را «محیط» بنامند. براساس دیدگاه برخی صاحب نظران، استراتژی با این تعریف به یک نیروی میانجی یا هماهنگ کننده بین سازمان و محیطش، یا به عبارتی، بین موقعیت درونی و بیرونی تبدیل می‌شود.

استراتژی به عنوان نگرش

تعریف چهارم استراتژی (موقعیت) سعی دارد محلی را برای سازمان در محیط خارج آن بیابد و موقعیت آن را مستحکم کند، در حالی که تعریف پنجم (نگرش) به درون سازمان می‌نگرد.

[۱]– Webster

[۲]– Strategy

[۳]– Andrews

[۴] – plan

[۵] – ploy

[۶] – .pattern

[۷]– .position

[۸]– perspective

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

چکیده:

امروزه با توجّه به ساختار رقابتی شدید حاکم بربانکها در عرضه خدمات الکترونیکی، استفاده از تبلیغات برای معرفی خدمات نقش مهمی در ترغیب و تشویق مشتریان در استفاده از محصول و خدمات و در نهایت جذب آنها به سمت استفاده از خدمات الکترونیکی بانکها دارد. به عبارت دیگر اگر بانکها بتوانند اثر بخشی تبلیغات خود را بر مشتریان ارزیابی نمایند ، می توانند در آینده عملکرد بهتری داشته باشند که این خود میتواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای بانکها محسوب شود .در این رابطه تحقیقات مختلفی در سطح کشور انجام شده است که در آنها تنها عناصر تاثیر گذار در تبلیغات ویا وسیله ارتباطی تبلیغاتی مورد بررسی قرار گرفته است .

تحقیق حاضر که روی بانکهای تجارت استان گیلان انجام شده است.برای دستیابی به این سوال است که آیا تبلیغات باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از خدمات الکترونیکی بانک تجارت (ازجمله خدمات موبایل بانک ، تلفنبانک ، اینترنت بانک دستگاه pos فروشگاهی و سیستم دستگاههای خودپرداز ATM )شده است واگر تاثیر دارد کدامیک از روشهای تبلیغ (تبلیغات تلویزیونی،تبلیغات رادیویی،استفاده ار تبلیغات کاتالوگها و بروشورها،تبلیغات مطبوعاتی و یا تبلبغات شفاهی )اثرگذارتر است.تحقیق حاضر یک تحقیق بر مبنای هدف جزء تحقیقات کاربردی است که با استفاده از منابع کتابخانه ای و منابع اطلاعاتی بانکها ونظر کارشناسان مربوطه با استفاده از ابزار پرسشنامه نظرات مشتریان خدمات الکترونیکی بانک تجارت استان گیلان جمع آوری و در نهایت پس از بررسی گزینه های پرسشنامه تاثیر عناصر تبلیغاتی وتاثیر وسایل ارتباطی تبلیغاتی توسط از نرم افزار SPSS V:18 و رگرسیون ،تاثیر تبلیغات بر جذب مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک را مشخص کرده و ضمن بررسی وسایل ارتباطی موثرترین روش تبلیغات را تعیین و معرفی می نماید . در پایان ضمن بررسی فرضیات تحقیق راهکارهایی برای بهبود تحقیقات آتی ارائه میدهد.

واژگان کلیدی: تبلیغات-بانکداری الکترونیک –مشتری

 

مقدمه

امروزه از یک سو سازمانها برای شناساندن و معرفی کالاها وخدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه با بکارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی می کوشند تا پیامهای تأثیر گذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند . از سوی دیگر ، مردم با انواع تبلیغات از طریق رسانه های گوناگون درهرزمان وهرمکانی محاط شده اند و این درحالی است که آنچه در بحث تبلیغات حایز اهمیت است ارزیابی میزان اثربخشی آن است.(ربیعی،محمدیان 1390 ، ص17-40)

در این فصل بیان مساله،زمینه پژوهش ،سوالاتی که محقق در جستجوی پاسخ یه آنهاست،اهداف و سابقه تحقیق،فرضیه ها ی پژوهش ،کاربردها و مزایای حاصل از پژوهش ، روش انجام تحقیق ، ابزار گردآوری اطلاعات ، جامعه آماری، قلمرو زمانی و مکانی تحقیق بیان خواهد شد . در انتها ساختار کلی پایان نامه ارائه شده است.

  • بیان مساله

در کشور ایران به علّت افزایش تعداد بانکها و ارائه خدمات مشابه ،بانک ها با معضل بزرگی برای جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه شده اند . بنابر این بانکها در این فضای رقابتی برای حفظ سهم بازار و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی برای ارائه تبلیغات خود داشته باشند . متأسّفانه در ایران توجّه زیادی به بررسی اثر بخشی تبلیغات نمیشود که از دلایل آن می توان به نوبودن صنعت تبلیغات ، عدم اطلاعات کافی و ناآشنایی مدیران با الگوها و مدلهای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات و نبود نمونه های کاربردی در این زمینه اشاره کرد .( ربیعی ،محمّدیان 1390،ص 17-40)

تحوّل در نوع انجام معامله مشتریان بانک از حضور فیزیکی مشتریان در شعبه و انجام معامله با بانک تا استفاده از خدمات پستی برای جابجایی و واریز پول و انجام سایر عملیات بانکی ، انجام معامله از طریق تلفن و مرکز ارتباط با مشتریان ، استفاده از کلیدهای تلفن جهت تعامل با بانک و پاسخگویی صوتی و تصویری ، انجام امور بانکی از طریق رایانه شخصی ، استفاده از مودم و نرم افزارهای ویژه و در نهایت استفاده از اینتر نت بیانگر مسیر تاریخی تحوّلاتی است که منجر به بهبود و افزایش تنوّع خدمات بانکی به مشتریان شده است .تأکید بر تغییر مداوم و همسویی ساختاری با تحوّلات محیطی ، استراتژی و فناوری بانک ها حمایت از خلّاقیت و نو آوری در خدمات بانکی ،بهبود مستمر کیفیت خدمات و تغییر نگرش در مدیریت و نیروی انسانی در زمینه ارزش آفرینی برای مشتریان همواره مورد نظر بانکهای برتر جهانی قرار گرفته است تجربه بانک های موفّق در سطح بین المللی نشان داده است که بانک برای حفظ و بهبود جایگاه خود در بازارهای موجود با ایجاد بازارهای جدید ملزم به ارایه خدمات نوین و در عین حال بهبود خدمات موجود خود است . برای تحقق این هدف ، بانک از راهبردهای مختلفی از جمله راهبرد متنوّع سازی و راهبرد بهبود خدمات بهره میگیرد. (رسول اف-جلال، 1387 ،ص6)

بانکها همچنین میتوانند از روشهای ارتباطی برای معرفی محصولات و خدمات خود استفاده نمایند .هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره‌ محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اوّلیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد (رضایی،محمد، 2009 ،ص 15-20).

تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش ، دانش و رفتار مخاطبین میشود . آگاه سازی ، ترغیب ، تشویق ، یادآوری ، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است که با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی تا شکل محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتّی زمان و شرایط تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفید تر و موءثّر تر از گذشته صورت گیرد . ( پرهیزگار،مهدی پور 1383،ص3)

اما مساله مهم این است که بانکها با توجّه به ساختار رقابتی شدید حاکم بر آنها در عرضه خدمات الکترونیکی به استفاده از تبلیغات گسترده رسانه ای برای معرفی خدمات خود روی آورده اند .از آنجائیکه اثرات تبلیغات مختلف بر افرا د مختلف متفاوت است و اینکه چه تأثیری در آگاهی ، ترغیب و تشویق آنها در استفاده از محصول و خدمات و در نهایت جذب آنها به سمت استفاده از خدمات الکترونیکی بانکها دارد برای بانکها امری ضروری ولازم میباشد. به عبارت دیگر اگر بانکها بتوانند اثر بخشی تبلیغات خود رابرمشتریان ارزیابی نمایند،می توانند در آینده عملکرد بهتری داشته باشند که این خود میتواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای بانکها محسوب شود .

در این پژوهش تبلیغات به عنوان متغیر مستقل و جذب مشتریان خدمات الکترونیکی بانک به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته میشود .این تحقیق از نظر نوع و اهمیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی است .

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

تحقیق حاضر به بررسی اثربخشی عوامل موثر بر فروش بیمه های زندگی می پردازد. فروشندگان به منظور فروش بیمه ها، نیازمند تجهیز به روش ها و تکنیک های اثر بخش هستند. از این رو هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر تبلیغات، آموزش، فروش حضوری و کیفیت خدمات بیمه ای و رتبه بندی آنهاست. به منظور دستیابی به اهداف مذکور فرضیات پژوهش مطرح و از روش تحقیق توصیفی- پیمایشی استفاده شده است. جامعه مورد بررسی در بر گیرنده کارکنان و نمایندگان فروش شرکت سهامی بیمه ایران استان اردبیل بوده که طبق فرمول کوکران تعداد 144 نفر بعنوان نمونه انتخاب شده اند. بر اساس نتایج آزمون کولموگراف- اسمیرنوف توزیع متغیرهای تحقیق نرمال بوده، همچنین طبق آزمون T تک نمونه ای تمام فرضیه های تحقیق تایید شده اند.لذا متغیرها ارتباط معنی داری با فروش دارند. تحلیل واریانس و آزمون دانکن تعقیبی نیز نشان داده که از میان چهار عامل موثر مذکور کیفیت خدمات بیمه ای در افزایش فروش بیمه های زندگی در شرکت سهامی بیمه ایران استان اردبیل بیشترین تاثیر و تبلیغات، آموزش و فروش حضوری در اولویت های بعدی قرار دارند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که افزایش کیفیت خدمات بیمه ای و استفاده از تبلیغات بویژه اهدای جوایز ارزنده باعث افزایش فروش بیمه های زندگانی و افزایش ضریب نفوذ بیمه زندگی در استان اردبیل خواهد شد.

واژگان کلیدی: بیمه های زندگی، کیفیت خدمات بیمه ای، فروش

1-1 مقدمه

بیمه های اشخاص و از جمله مهم ترین آنها بیمه های عمر و پس انداز و بیمه های جامع زندگی[1]است که رشد آن در هر کشوری نشانگر رشد و پیشرفت آن کشور می باشد و یکی از شاخص های متعارف در سنجش و رفاه مردمکشورهاست.

زندگی مدرن امروزه همراه با چالش ها و تهدیدات متعددی از جمله تهدیدات شیمیایی، آلودگی هوا،آتش سوزی، سانحه، بلایای طبیعی و ..می باشد و همه اینها مواردی هستند که بطور ناگهانی رخ می دهد و در صورت نداشتن توان مالی مناسب خانوار، کل اعضای خانواده و به تبع آن با افزایش تعداد وقایع کل اجتماع را با چالش مواجه می سازد.

یکی از شاخص های توسعه یافتگی صنعت بیمه در دنیا، سهم فعالیتهای بیمه های عمر از بازار بیمه است. سهم بیمه عمر از بازار بیمه ایران، به دلیل سطح بالای تورم،پایین بودن سرانه و فعالیت کم موسسات(بیمه)، در سال های گذشته هیچ گاه 10% نبوده است.حرکت صنعت بیمه بر اساس این روند، سهمی حدود 10% از کل حق بیمه های بازار را تا پایان سال 1392 رقم خواهد زد و با فرضی خوشبینانه تا سال1404 به حدود 15% افزایش خواهد یافت (باصری و همکاران، 1390).

به سبب توان بالقوه ای که صنعت بیمه در فراهم کردن زمینه مناسب برای سرمایه گذاری های کلان دارد و اجرای طرح های عظیم را در بخش های مختلف اقتصادی تسهیل می کند، به اعتبار چنین نقش سازنده، توسعه و تعمیم این صنعت از اهمیت ویژه ای برخوردار است،بنابراین بنظر محقق نیاز به یک پژوهش کامل در جهت فروش انواع بیمه نامه ها بخصوص بیمه های عمر و بیمه های زندگی و تعیین استراتژی مناسب بازاریابی می باشد.

در پژهش حاضر، نقش عوامل موثر بر فروش بیمه های عمر تحلیل می شود.

1-2 بیان مساله :

در میان انواع بیمه نامه های، بیمه های عمر (جامع زندگی) موقعیت ممتاز دارند. بیمه عمر در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی بوده و استفاده های متعددی از آن بعمل می آید (مهرآرا و رجبیان،1384).

فروشنده نقش غیر قابل انکاری در مراحل مختلف فروش بیمه عمر دارد.عموما فروشنده موفق به مشتری کمک می کند تا نظر، ایده و خواسته خود را از خرید بیمه عمر بیان کند و با اعتماد به نفس تصمیم بگیرد فروشنده نمی تواند این امر را اتفاقی انجام دهد، بلکه باید براساس یک طرح و برنامه از قبل تعیین شده و با استفاده از تاکتیک های نوین فروش، وجهه حرفه ای خود را بعنوان کارگزار حفظ کرده تا در فعالیت های حرفه ای با موفقیت عمل کند از این رو موفقیت یا عدم موفقیت فروش، بستگی به فروشنده وسبک آن در فروش دارد.توانایی و بالندگی شبکه فروش، شکوفایی فروش از نظر کمی و کیفی را بدنبال خواهد داشت و ضعف آن نیز موجب پریشانی در عرصه بیمه در جامعه خواهد بود. به جرأت می توان گفت یکی از عواملی که باعث شده است تا صنعت بیمه در زمینه رسیدن به سطح مطلوب و ترکیب فروش خدمات بیمه ای با مشکل مواجه شود، نارسایی و رشد نیافتگی شبکه فروشندگی حضوری (و البته عدم آموزش مدون کارکنان و نمایندگان فروش و نداشتن استراتژی بازاریابی ) در بازار بیمه ایران است (کریمی،1380، ص 19).

برای فروش بیمه های زندگی عمدتا از شبکه نمایندگی استفاده می شود، در صورتی که فروشنده بیمه عمر نیازمند ویژگی های خاصی از جمله تخصص فروش بیمه زندگی است. نمایندگان حافظ منافع بیمه گر هستند و کلیه محصولات بیمه گر از جمله بیمه عمر(زندگی) را به بازار عرضه می کنند .در صورتی که فروش بیمه عمر نیازبه تخصص دارد. شایسته است که شبکه فروشندگی بیمه عمر، مستقل از سایر رشته ها همراه با سازماندهی و برنامه ریزی خاص (همراه با آموزش مدون و غنی) خود عرضه شود. در راستای تحقق این هدف باید استراتژی معین برنامه ریزی تدوین شده و تربیت نیروی کار برای فروشندگی بیمه عمر در اولویت قرار گیرد (کریمی،1380، ص20).

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی،یا افرادی که بنحوی در پیام مشخص شده اند (روستا و همکاران، 1390، ص134).

از آثار بیمه عمر(جامع زندگی) می توان از تامین شرایط مطلوب برای خود و بستگان در آینده، هدایت سرمایه های خرد افراد به سوی بستر مناسب، تحریک بخش های اقتصادی و … نام برد. با این وجود بررسی حق بیمه سرانه در ایران و جهان نشان می دهد که ضریب نفوذ بیمه جامع زندگی در ایران 07/0% و در جهان 13/4% است. لذا نتیجه آن است که اولا سهم سرانه بیمه زندگی در ایران نسبت به بیمه غیر زندگی بسیار پایین است و ثانیا سهم آن در ایران نسبت به جهان نیز در سطحی بسیار پایین قرا ر دارد (سالنامه آماری بیمه، 1388،1387).

بنابراین ضروری است تا در زمینه ناتوانی فروش بیمه های زندگی و عوامل موثر بر آن، بررسی لازم صورت گیرد. با توجه به وجود ظرفیتها و قابلیتهای گسترده در کشور، عرضه گسترده بیمه های عمر به

منظور ارتقاء و بهبود سطح رفاه اجتماعی با چالش زیادی روبروست.

در پژوهش حاضر، نقش تعدادی ازعوامل موثر بر فروش بیمه های عمر تحلیل می شود.

هدف اصلی این پژوهش، بررسی نقش آموزش نمایندگان و کارکنان آنان، استراتژی بازاریابی و ابزار ارتباطی از جمله توزیع بروشور و بویژه تبلیغات از نوع خاص (اهدای جوایز ارزنده به بیمه گزاران) بر افزایش فروش بیمه عمر است.

در مرحله اول بکارگیری آموزش و افزایش دانش فروشندگان که خط مقدم شرکتهای بیمه گر می باشند و تاثیر آن برافزایش فروش بررسی شده و در مرحله دوم تاثیر کیفیت خدمات جهت افزایش فروش و در نهایت تاثیر تبلیغات و بویژه تبلیغات خاص (اهدای جوایز ارزنده به خریداران بیمه نامه های جامع زندگی) جهت جذب مشتریان جدید بیشتر و افزایش فروش بیمه های جامع زندگی مورد بررسی قرار می گیرد. انتظار می رود عوامل مذکور نقش تعیین کننده ای در گسترش بازارهای فروش بیمه های زندگی داشته و بتوان با بکارگیری دقیق و منطقی عوامل مزبور سهمی موثر در نفوذ بیمه های زندگی بین اقشار مختلف جامعه داشته باشیم. بنابراین در جهت افزایش ضریب نفوذ بیمه های زندگی به دنبال پاسخ گویی به این سوال می باشیم که آیا تبلیغات، آموزش، فروش حضوری و کیفیت خدمات بیمه ای بر فروش بیمه های زندگی موثر است؟

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده:

هدف از این پژوهش بررسی اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان می باشد و از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی بوده و از لحاظ روش توصیفی از نوع همبستگی می باشد.

این پژوهش به روش میدانی انجام خواهد گشت.

بدین گونه که پرسشنامه های سنجش رسانه های تبلیغاتی و مدل آیدا بین مشتریان شرکت نادری لاهیجان که به روش نمونه گیری خوشه ای و در بین نمونه های همتا شده پخش گردید.

در این پژوهش جامعه آماری را، کلیه مشتریان شرکت نادری لاهیجان قرار داده­ایم.

برای تعیین حجم نمونه ابتدا 30 پرسشنامه بین مشتریان توزیع و سپس با استفاده از آزمون کولموگراف نرمال بودن داده ها تعیین شده و از آنجائیکه حجم جامعه آماری نا محدود بوده وحجم نمونه 384 نفر تعیین گردید.

در این پژوهش از از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون برای تعیین میزان تأثیر رسانه­ها بر مدل آیدا بکار گرفته می شد. یافته ها نشان می دهند که تبلیغات با ایجاد احساس نیاز به خرید و برانگیختن حس رقابت و پررنگ نمودن یک محصول نسبت به رقبا، می تواند سبب شود تا مشتری با تمایل و از روی اراده و تحت تأثیر تبلیغات به خرید نمودن از فروشگاه نادری لاهیجان اقدام نماید، و مشتریان شرکت نادری لاهیجان بیشتر نیاز به تبلیغاتی دارند که بتوانند در مجلات و زندگی روزمره با آن ارتباط برقرار نمایند.

کلید واژه: اثربخشی رسانه ها، تبلیغات، مدل آیدا، شرکت نادری لاهیجان.

  • مقدمه:

رسانه ابزاری است برای انتقال پیام. ابزارهایی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و …. می توانند در هر روز و هر ثانیه پیام های ویژه ای را به بینندگان و شنوندگان ویژه خود برسانند. در این راستا بسیاری از شرکت ها و سازمان ها از رسانه برای تبلیغ خود و محصول خویش بهره می برند. در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروری بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر کنونی که مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می­کند. تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر می باشد و از لحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده، که یک کارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است[1].

تبلیغات را می توان به عنوان عنصراصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی دانست[2]

تبلیغات سبب تغییراتی در نگرش، دانش و رفتار مخاطبان می شود و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغات در هر یک از این موارد برای سازمان هایی که تبلیغات را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است[3].

این پژوهش برآن است تا اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان را مورد ارزیابی قرار دهد.

  • بیان مسأله:

دنیای امروز دنیای هزینه- منفعت می­باشد. هر مؤسسه­ای که وارد مبحث تبلیغات می­شود باید بتواند ضمن جبران نمودن هزینه­های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می­باشد، دست یابد. باتوجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امر تبلیغات به عنوان یکی از بخش­های آمیخته بازاریابی مطرح شده است و با توجه به آنکه این امر، در شرکت ها و مؤسسات هزینه بر است، لازم است تا تبلیغات به گونه­ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای مؤسسه منفعت و عایدی هرچند در بلندمدت داشته باشد. با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت­ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت­ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه­بندی رسانه­های تبلیغاتی به کار گرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می­باشد و این امر مانع صرف هزینه­های نامناسب در تبلیغات می­شود. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می­گیرد. تا هنگام مرگ طبق یک برآورد حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می­شود. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب می­شوند. همانطور که شواهد نشان می­دهد تبلیغات غلط می­تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکت­ها کاملاً شکست می­خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه­ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خوهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد[4]. بنابراین به دلیل کم توجهی بسیاری از شرکت ها به موضوع اثربخشی تبلیغات و یا حتی آشکار نبودن اهیمت و جایگاه این فعالیت در فرایند اجرای تبلیغات و مشاهده مشکلاتی مانند رقبای برند در اجرای برنامه تبلیغاتی شرکت نادری لاهیجان، لذا در این تحقیق اثربخشی تبلیغات این شرکت، بر اساس مدل آیدا مورد بررسی قرار می گیرد. شاید اگر تبلیغات در کشور ما به خصوص در صنعت تغذیه از نظر اثربخشی ارزیابی می شد کمتر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری، غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کمتر انجام می گرفت و احتمالاً اعتماد شرکت ها به انجام تبلیغات بیشتر می شد. امروزه به دلیل افزایش شرکت های خصوصی برای بقا باید به روش های نو در بازاریابی روی آورند که یکی از این راه ها می تواند تبلیغات و ارزیابی آن باشد. بسیاری از تبلیغات شرکت ها را می توان نام برد که عملاً به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ کننده از تبلیغ خود سود نمی­برد بلکه شرکت­های رقیب از این موضوع سود می­برند و شرکت تبلیغ کننده هیچ گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است[5].

تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد .رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شود . رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می گردد .مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قائل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجله ها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه­های چاپی مناسب تر است[6].

در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های مابین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه­های بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار گرفته شده در رسانه های جهانی و محلی ست که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد[7].

مدل AIDA مراحل ابتدائی و پایه­ای فروش را تشریح می­کند که به صورت پیوسته در طول تاریخ کاربرد داشته­اند. چهار حرف AIDA از ابتدای چهار کلمه: توجه. علاقه. اشتیاق و عمل[8] گرفته شده است که فرآیند منطقی تصمیم گیری برای خرید می باشد. در هر مرحله از فروش که با مشکلی مواجه می شوید به دلیل عدم موفقیت در یکی از این ۴ بخش است.

اولین کلمه یعنی توجه به این معنی است که قبل از این که چیزی را به کسی بفروشید باید تمایلات اورا بشکافید و کاری کنید که توجه مشتری به شما جلب شود و به صحبت­های شما گوش کند. حقیقت این است که امروزه سر همه شلوغ است. هر تماسی که گرفته می­شود در واقع وقفه و اختلال در هر کار دیگری است که مشتری مشغول انجام آن است. برای جلب توجه باید سوالی مطرح کنید که اشاره به منفعت خاصی داشته باشد که مشتری به دنبال آن است یا شامل نیاز خاصی از مشتری باشد که محصول و خدمات شما میتواند آن را بر آورده سازد.

حرف دوم در مدل AIDA نشانگر کلمه علاقه است . شما باید با نشان دادن خصوصیات و مزایای محصولات و خدمات خود یا توضیح این که محصول یا خدمات شما چگونه میتواند زندگی و شغل مشتری را ارتقا بخشد . در مشتری ایجاد علاقه کنید .

سومین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه­ی شوق و اشتیاق است که باعث تشویق یک مشتری به خرید می­شود. قسمت مهمی از فروشندگی به حساب می­آید. سپس کار شما این است که مشتری­هایی بیابید که شدیداً خواهان چنین مزایایی هستند.

آخرین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه عمل است . در این قسمت از فرآیند فروش شما از مشتری می­خواهید که درباره ی خرید تصمیم قطعی بگیرد و روی پیشنهاد شما کار کند . یعنی جایی که به فروش خاتمه می­دهید[9].

در این راستا چنین پرسشی پیش می آید که تا چه اندازه استفاده از مدل آیدا امکان سنجش اثربخشی رسانه های تبلیغاتی را در شرکت نادری لاهیجان فراهم می نماید؟

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

تحقیق حاضر با هدف بررسی بررسی میزان رتبه بندی عوامل موثر بر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب در استان تهران نگارش یافته است. به منظور دستیابی به هدف فوق از چهار سوال استفاده شده است. چهارچوب نظری تحقیق مبتنی بر مدل AIDA بوده است. روش تحقیق انتخاب شده از نوع پیمایشی و موردی بوده که در زمره روش‏های توصیفی است. ابزار تحقیق پرسشنامه محقق ساخته بوده که آلفای کل آن برابر 90 به دست آمده است. جامعه آماری تحقیق شامل افراد مراجعه کننده به فروشگاه های زنجیره ای قسمتهای مختلف شهر تهران بوده است که نمونه­ای به تعداد 400 نفر با استفاده از فرمول کوکران از آن به­دست آمده است. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از آزمون رتبه بندی فریدمن استفاده شده است. طبق یافته­های تحقیق، 82.5 درصد پاسخگویان، میزان تاثیرگذاری عوامل موثر بر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب را متوسط به بالا ارزیابی کرده­اند. طبق آزمون فریدمن اهمیت متغیر جلب توجه (آگاهی) از بقیه متغیرهای تحقیق بالاتر می باشد. مهمترین پیشنهاد در تحقیق حاضر این است که در ساخت پیام بازرگانی علاوه بر آگاهی به مراتب دیگر عوامل موثر بر اثربخشی پیام بازرگانی در جذب مخاطب اهمیت داده شود .

کلیدواژه­ها: رتبه بندی ، اثربخشی، پیام بازرگانی، جذب مخاطب و مدل AIDA .

مقدمه

رسانه های جمعی به شکل ها و گونه های متفاوتی با گروه های مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار می کنند و به ایفای نقش های گوناگون در سطح جوامع  می پردازند با گسترد ه و پیشرفته تر شدن رسانه ها، دامنه ی وظایف آنها نیز گسترش یافته و در هر دوره های متناسب با فعالیت وسایل ارتباط جمعی، نقش های آنها تغییر و افزایش می یابد . فرضاً هارولد لاسول  در دور ه ی خودش تنها سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانه ها در نظر می گیرد؛ ولی بعدها «چارلز رایت» یک نقش چهارمی را هم تحت عنوان نقش تفریحی و سرگرمی به آن اضافه میکند. امروزه علاوه بر این نقش ها وسایل ارتباط جمعی وظایف دیگری را هم نظیر اطلاع رسانی و تبلیغات برعهده دارند . تبلیغ، امروزه یکی از شیو ه های مهم و مؤثر در اطلاع رسانی محسوب میشود. )معتمد نژاد،1369 ، ص32)

از دیدگاه خاص ارتباط شناسی، تبلیغ همانند ارتباط، فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگی های اجتماعی قابل شناخت است و می تواند در زمینه های مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی صورت گیرد.

در واقع یکی از هدف های تکنولوژی وسایل ارتباط جمعی، نفوذ و تأثیرگذاری بر افکار، رفتار، عقاید و علایق مردم است.  رسانه ها با تبلیغ و ارسال مداوم پیام های مورد نظر صاحبان قدرت و امکانات، بر افکار عمومی تأثیر می گذارند و آنها را وادار به پذیرش عقیده ای از سوی خود می نمایند.

1-1- بیان مسئله

در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی و تبلیغات برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروری بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر کنونی که مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می کند.

تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر می­باشد و از لحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده، که یک کارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است.

با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می­توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گیرد.

مطالعات گوناگون نشان می­دهد که سازمانهای خدماتی در مقایسه با سازمانهای دولتی توجه کمتری به تبلیغات دارند که ناشی از خصیصه منحصر بفرد خدمت یعنی ناملموس بودن آن است.

برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات مدلها و الگوهای متفاوتی طراحی گردیده است که عبارتند از مدل لاویدج و استینر، داگمار، آیدا و غیره.

در این تحقیق ما بر آن هستیم تا ذهنیت ایجاد شده در افراد جامعه را در اثر پیام بازرگانی در جذب مخاطب با استفاده از الگوی آیدا مورد سنجش قرار دهیم مدل آیدا در سال 1925 توسط استرانگ به عنوان یک مدل رفتاری بیان شد و هدفش این بود که اطمینان دهد که یک تبلیغات موجب بالا بردن آگاهی، تحریک علاقه و منجر به تمایل مشتریان به خرید و سرانجام منجر به اقدام و یا فعالیت می شود. .(Hackley,2005 :36)

در این مدل استرانگ می­گوید که تبلیغاتی کارا و موثر است که در بر دارنده 4 گام زیر باشد:

بر اساس این مدل برای اینکه تبلیغات منجر به موفقیت شود باید طوری طراحی گردد که چهار گام فوق را طی نماید. این مدل این مفهوم ضمنی را در بر دارد که تبلیغات باید پیامهایی قابل باور و به یاد ماندنی را در ذهن مخاطبان تزریق کند تا مشتری را به سمت فعالیت در یک مسیر مطمئن سوق دهد. حال اگر بخواهیم یک سؤال اساسی برای تحقیق بیان کنیم این خواهد بود که «رتبه بندی عوامل موثربر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب چگونه است»؟

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.