نظریه منبع محور[1]

در این نظریه، برای دست یابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه ها توجه شده است. این نظریه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می دهد. مشخصا نظریه منبع محور روی گروه منابع جذاب و رفتار آن ها متمرکز شده است ( راسخی و ذبیحی لهرمی،1387، ص 41). بارنی در مقاله خود در سال ۱۹۹۵ به بررسی این نظریه و اجزاء مهم آن ازجمله منابع، قابلیت ها و صلاحیت های اصلی و متمایز پرداخت و شرایطی را که از آن طریق صلاحیت های اصلی به مزیت رقابتی پایدار تبدیل می شوند، بیان نمود (Barney, 1995, p 51). در سال ۱۹۹۶ زو و کواسگیل[2] در مقاله ای به تفکیک نظریه های سازمان صنعتی و منبع مدار پرداخت و خصوصیات هرکدام را موردبحث قراردادند (Zou & Cavasgil, 1996, p 55) و پس ازآن، این خصوصیات را در محیط استراتژی جهانی بررسی نمود. در سال ۱۹۹۷، کمپ بل و لاچ[3] با گردآوری تعدادی از مقالات موجود درزمینه نظریه منبع محور به تألیف کتابی به نام استراتژی بر پایه صلاحیت های اصلی پرداختند (Campbell & Luches, 1997, p 7) و سرانجام در سال ۱۹۹۸، میلر[4] در کتاب مدیریت استراتژیک خود، با ارائه مدلی ابتدایی، به بررسی نحوه تأثیرگذاری صلاحیت های شرکت بر سود آن پرداخت (Miller, 1998, p 14-22) و در همان سال، هیل و جونز [5]یکی از کامل ترین مدل های ارائه شده در زمینه مدل های منبع محور را ارائه نمودند. این دو محقق در ویرایش دوم کتاب خود، تحت عنوان نظریه مدیریت استراتژیک، در تکمیل عقاید قبلی خود، به توضیح کامل هر یک از اجزاء مدلشان شامل منابع، قابلیت ها، صلاحیت ها، مزیت رقابتی و سود پرداختند و چهار بعد کیفیت، کارایی، نوآوری و پاسخ گویی به مشتریان را به عنوان ابعاد مزیت رقابتی مطرح نمودند (Hill & Jones, 1998, p 105-127). این  نظریه دو فرض اساسی مدل های محیطی یعنی همگنی منابع و فرصت ها در میان بنگاه های صنعت مشابه و تحرک کامل منابع را کنار گذاشته و تأکید خاصی بر منابع [6]، قابلیت ها[7] و صلاحیت های[8] بنگاه دارد (Agha et al., 2012, p 194) که هر یک از آن ها به شرح زیر می باشند.

الف) منابع :منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با به کارگیری آن ها کالاها و خدمات باارزش را برای مشتریان خود تولید می کند (Wheleen & hunger,2000,p 42) منابع ملموس شامل دارایی های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام است که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند و منابع غیرملموس همان دانش، نام تجاری و شهرت بنگاه است که در ترازنامه آورده نمی شوند و به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دست یابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می آیند (راسخی و لهرمی، ١٣٨۷، ص 42)؛ اما بارنی[9] (١٩٩١) بر این باور است که منابع بنگاه شامل تمامی دارایی ها، ظرفیت ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی های بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کارگیرند که کارایی و بهره وری اش را افزایش دهد. برای منابع، دسته بندی های مختلفی ارائه شده است که عبارت اند از (Barney, 1991, p 102) :

  • منابع سرمایه ای فیزیکی: زیرساخت ها، مکان های جغرافیایی و دسترسی به مواد خام
  • منابع سرمایه ای انسانی: آموزش ها، قضاوت و تصمیم گیری، هوشمندی روابط و بینش مدیران و کارکنان
  • منابع سرمایه ای سازمانی: ساختار رسمی گزارش دهی، فرآیندهای رسمی و غیررسمی برنامه ریزی، سیستم های کنترل و راهبری شبکه های داخلی و خارجی

ب) قابلیت ها: قابلیت ها عبارت اند از مهارت های موردنیاز بنگاه برای کسب مزیت کامل از منابع موجود. به عبارت دیگر، قابلیت ها به عنوان مهارت های یک بنگاه در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها تعریف می شوند (راسخی و ذبیحی لهرمی، ١٣٨۷، ص 43). تیس و همکارانش[10] (١٩٩۷) قابلیت سازمان را توانایی سازمان برای تغییر و پذیرش تحولات مالی، فن آورانه و استراتژیکی تعریف نموده و اظهار داشته اند که اساساً بهبود قابلیت های سازمان درگرو ارتقای سرمایه های انسانی است. بااین وجود، همواره توافقی در خصوص تعریف قابلیت ها صورت نگرفته و همواره، تمایز قابلیت ها از صلاحیت ها کار دشواری می باشد (Teece et al., 1997, p 511).

پ) صلاحیت ها   :در صورتی که دارایی ها و قابلیت های بنگاه را کنار یک دیگر قرار دهیم، صلاحیت های بنگاه به وجود می آیند(Wheleen &Hunger, 2000, p 29 (. صلاحیت های اصلی آن هایی هستند که یک بنگاه به خوبی می تواند آن را انجام دهد و زمانی که این صلاحیت ها بهتر از صلاحیت های رقبا باشند؛ صلاحیت های متمایز نامیده می شود. در حقیقت، صلاحیت ها در دو گروه کلی جای می گیرند که عبارت اند از( Lin & Wu, 2014, p 409):

  • صلاحیت های ضمنی[11] : که درنتیجه فرآیند یادگیری ذهنی و شخصی در امور روزمره توسعه می یابد، در شاغلان تجسم یافته و قابل تبدیل به قوانین روشن و یا هنجارهای رفتاری نمی باشند؛ مانند فرآیند یادگیری با انجام کار[12].
  • صلاحیت های صریح[13] : که در قوانین سازمانی، کدهای رفتاری و منابع دانش مکتوب موجود تجسم یافته اند. این دسته از صلاحیت ها به علت دسترسی به قوانین و به دلیل تشخیص آسان به وسیله کارکنان، کسب شده و توسعه داده می شوند .

در حقیقت،نظریه منبع محور بر این امر تأکید دارد که بنگاه ها به منظور دست یابی به مزیت رقابتی باید استراتژی های مؤثری برای بهره برداری و محافظت از منابع اتخاذ نمایند تا استفاده از منابع برای بنگاه آسان گردیده و برای رقبا میسر نباشد و تدابیری را به کار گیرد که شیوه بهره برداری از منابع برای رقبا غیرقابل تقلید گردد (Barney, 1995, p 52). درمجموع بر اساس نظریه منبع محور، هر بنگاه برای خود صلاحیت ها، شایستگی ها و توان مندی هایی ایجاد می کند. این صلاحیت ها با تأثیر بر ابعاد معروف مزیت رقابتی (کیفیت، کارایی، نوآوری، پاسخ گویی به مشتریان) موجب مزیت رقابتی برای بنگاه می شود و درنتیجه سودآوری بنگاه را تحت تأثیر قرار می دهد (Lin & Wu, 2014, p 410).

 

 

 

[1] – Resource  Base  View (RBV)

[2] – Shaoming Zou & Tamer Cavusgil

[3] – Andrew  Campbell & Kathleen Sommers Lunchs

[4] – Alex  Miller

[5] – Charles Hill & Gareth Jones

[6] – Resource

[7] – Capability

[8] – Competencies

[9] – Jay Barney

[10]- David  Teece & Gary  Pisano & Amy  Shuen

[11]  – Incident  Competencies

[12] – Learning  By  Doing

[13] – Explicit  Competencies

پیشنهادات درخصوص فرضیه اصلی اول (تبلیغات تجاری)

  1. پیشنهاد می گردد جهت بهبود متغیر محتوا- با توجه به اینکه شاخص محتوای کلّی مهمترین تاثیرگذار بر اثر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده است. شرکت هایی که می خواهند به تبلیغات درباره کالا و خدمات تولیدی بپردازند، محتوای تبلیغات را به گونه ای طراحی کنند که با ترجیحات مصرف کنندگان متناسب باشد.

 

  1. پیشنهاد می شود برای بهبود میزان ارتباط و توجه مصرف کنندگان به محصولات تولیدی شرکت، میزان در معرض تبلیغات قرار گرفتن ایشان، افزایش یابد. برای مثال با پرداخت مقداری هزینه ی بیشتر تبلیغات در شبکه های مختلف تلویزونی و کانال های رادیویی قرار داده شوند.

 

  1. پیشنهاد می شود به منظور بهبود نگرش افراد نسبت به تبلیغات، شرکت محتوا و نوع تبلیغات خویش را به روز نگه دارد. به این دلیل که ارایه ی اطلاعات به روز و مناسب با نیازهای افراد، عامل مهمی است که می تواند بر نگرش مصرف کنندگان تاثیرگذار باشد.

 

  1. به منظور اثربخشی بیشتر تبلیغات و تاثیر بیشتر در اذهان مصرف کنندگان، پیشنهاد می شود از شبکه های تلویزیونی در شیوه های تصویری، طنز و شیوه های ساختاری، انیمیشن کارتونی، برای تبلیغات استفاده شود.

 

  1. مطالعات پیشین نشان دادند که مخاطبان در ویژگی های جذاب، به ترتیب اولویت: بسته بندی مطلوب، استفاده از رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری را عامل مهمی در اثربخشی تبلیغات می دانند، لذا پیشنهاد می گردد که شرکت در ارایه محصولات به بازار این نکات را نیز لحاظ دارد.

 

  1. اطلاع رسانی تبلیغات، شامل: کیفیت، پیشینه شرکت ها در تولید یا خدمات و نیز قیمت می تواند تاثیر بسزایی در رفتار خرید مصرف کنندگان داشته باشد. لذا ارایه ی اطلاعات صحیح و دقیق در این زمینه می تواند موجبات اعتماد مصرف کنندگان را فراهم آورده و سبب خرید های مجدد ایشان گردد.

 

  1. پیشنهاد می شود تأثیر انواع جاذبه ها در پیام تبلیغاتی ( مثل جاذبه منطقی – جاذبه احساس – جاذبه ترس- جاذبه اخلاقی) در ارایه پیام تبلیغاتی استفاده گردد.

 

  1. تاثیر استفاده از گویش ها و اصطلاحات متداول، وجود تنوع در محتوای پیام ها، توجه به زمان پخش در تبلیغات رسانه ای (ساعت ۱۸ تا ۲۳)، پخش تبلیغ قبل از شروع برنامه از جمله عوامل بسیار پر اهمیتی هستند که می توانند تاثیرات مثبت و معناداری بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان داشته باشند، لذا پیشنهاد می گردد در تدوین برنامه های تبلیغاتی این موارد نیز لحاظ گردند.

 

  1. می توان انواع سبک های یا تکنیک های تبلیغاتی را در استفاده از ابزارهای تبلیغاتی خود به کار گرفت. به کارگیری رنگ های متنوع و جذاب در کاتالوگ ها و آگهی های تبلیغاتی، مصاحبه با مشتری و یا ذهنیت پردازی و سخن گویی در رادیو و یا ارایه داستان، و برچسب های مناسب و آگاهی دهنده در بسته بندی خود در افزایش آگاهی مصرف کننده و مشتریان تلاش کنند.

 

  1. به منظور افزایش اثربخشی تبلیغات و تاثیر بیشتر آن ،بر نگرش و ادراک مصرف کنندگان و در نتیجه بهبود ارزش ویژه برند پیشنهاد می شود که شرکت، در قسمت انگیزشی، تاثیر توجه به احساس امنیت و در بخش تقویت رفتاری، استفاده از نشانه های تداعی کننده را بیشتر مورد توجه قرار دهد.

 

  1. استفاده از بیل بورد ها نیز می تواند در جلب نظر مصرف کنندگان و ترغیب ایشان به خرید، موثر و مثمر ثمر باشد.

 

  1. استفاده از رنگ های مرتبط با محصول در تبلیغات برای جلب نظر مصرف کنندگان بسیار حایز اهمیت می باشد. لذا توصیه می گردد در تدوین برنامه های تبلیغاتی شرکت، این مورد نیز مورد توجه قرار گیرند.

 

۵-۷-۲) پیشنهادات درخصوص فرضیه اصلی دوم (فعالیت های پیشبرد فروش)

از آجا که فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر تاثیر مثبت و معناداری دارند لذا پیشنهاد می گردد که:

  1. مدیران و سیاست گزاران شرکت لوازم خانگی پارس خزر، می توانند از انواع هدایای تبلیغاتی با درج نام شرکت یا محصول برای تشویق مشتریان به خرید بیشتر و نیز قدردانی از خرید ایشان استفاده نمایند. هدایایی مانند: قلم، جاکلیدی و سررسید و غیره از آن جمله اند.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

سوالات تحقیق

سوال اصلی تحقیق

آیا عوامل آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟

سوالات فرعی تحقیق:

  • آیا عوامل تبلیغات و آگهی ها در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟
  • آیا عوامل پیشبرد فروش در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟
  • آیا عوامل روابط عمومی در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟
  • آیا عوامل فروش شخصی در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟

۱-۶-فرضیه تحقیق:

تحقیق حاضر از نوع تبیینی بوده لذا ذکر سوالات تحقیق مکفی می باشد.

۱-۷- روش تحقیق

تحقیق حاضربا توجه به اینکه در مورد شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی می باشد از نظر هدف یک تحقیق کاربردی است. بعلاوه چون در این تحقیق هم از روش‌های کتابخانه‌ای برای گردآوری ادبیات پژوهش استفاده شده است و هم مبتنی بر روش‌های  پرسشنامه‌ای است بنابراین یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است.

۱-۸- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق

الف: قلمرو موضوعی: این مطالعه در زمینه شناسایی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی طبقه‌بندی می‌شود.

ب: قلمرو مکانی تحقیق: تحقیق حاضر در شرکت اسنوا صورت گرفته است.

ج: قلمرو زمانی تحقیق: تحقیق حاضر از بهمن ۱۳۹۲ آغاز و تا شهریور ۱۳۹۳ ادامه  یافت. پرسشنامه   در خرداد ماه سال ۹۳ توزیع گردید.

۱-۹- تعریف واژگان کلیدی

آمیخته ترفیع : یکی از چهار آمیخته بازاریابی است که شامل مجموعه ای از تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است. هدف اصلی آمیخته ترفیع عبارت است از تغییر محل و شکل منحنی‌های تقاضا و درآمد برای محصولات سازمان (اسماعیل‌پور ، غفاری آشتیانی، ۱۳۸۲).

تبلیغات : عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت در مقابل دریافت مابه‌ازا برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند (روستا و همکاران، ۱۳۸۷).

پیشبرد فروش : از مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه مدت تشکیل می‌شوند    که برای تحریک مصرف‌کنندگان یا بخش تجاری به خریدسریع‌تر کالاها یا خدمات به کار گرفته می‌شوند(سند هازن، ۱۳۸۴).

فروش حضوری : معرفی شفاهی است به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به    قصد فروش. در این مورد باید در مورد اهداف فروش شخصی تصمیم گیری شود (روستا و همکاران، ۱۳۸۷)

روابط عمومی : شامل برنامه‌های متنوعی است که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا     تک تک محصولات تولیدی آن طراحی می‌شوند (سند هازن، ۱۳۸۴).

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مقدمه

در محیط‌های سرشار از رقابت بازارهای کنونی نیاز به مدیریت کارآمد ابزارهای آمیخته بازاریابی اهمیت بیشتری یافته است. یکی از مهم‌ترین ابزارهای آمیخته بازاریابی، ترفیع است که می‌توان آن‌را حلقه ارتباط با مشتری دانست. انواع متنوع ترفیع در صنایع مختلف به ویژه در بخش خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. آمیخته ترفیع خود شامل بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش می‌باشد. ابزارهای مختلف آمیخته ترفیع مانند پیشبرد فروش، توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان   وفادار را دارد. اهمیت مشتریان وفادار در بازارهای رقابتی کنونی بر هیچ‌کس پوشیده نیست.

به دلیل رقابت بین تولید کنندگان داخلی و خارجی به خصوص در زمینه صنایع لوازم خانگی، توجه  به طراحی کارآمد آمیخته ترفیع و اجزای آن در جهت جلب و حفظ وفاداری مشتریان ضروری می‌باشد. در این راستا بررسی متغیرهای ترفیع یعنی بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش در جذب مشتری و جلب وفاداری آن‌ها ضروری است.

این فصل مشتمل بر سه بخش می‌باشد. در بخش اول تعاریف و مبانی تئوریک مربوط به آمیخته بازاریابی و ترفیع بیان می‌گردد و شناسائی عناصر مختلف آمیخته ترفیع مورد بررسی قرار می‌گیرد. در بخش دوم پیشینه پژوهش به تفکیک پژوهش‌های داخلی و خارجی ارائه می‌گردد. در نهایت در بخش سوم به معرفی شرکت مورد مطالعه (اسنوا) پرداخته می‌شود.

۲-۱- آمیخته بازاریابی

در دنیای رقابتی امروز، سازمان‌ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از فنون بازاریابی و نیز    تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. بررسی‌ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت‌ها از ناتوانی آن‌ها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت می‌گیرد. این شرکت‌ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می‌گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می‌پرداختند و کسب سود بیشتر    را بر رضایت مشتریان ترجیح می‌دادند. بازاریابی در عین حال یک جنگ است منتهی نه جنگ با اسلحه و یا تفنگ بلکه چنانکه آلبرت امری[۱] در این رابطه می‌گوید: بازاریابی یک جنگ متمدنانه است که در اغلب این نبردها، شرکت‌ها و سازمان‌هایی موفق می‌شوند که از کلمات، ایده‌ها و نظم فکری مطلوب‌تری استفاده می‌نمایند، به عبارت دیگر دارای مدیریت بازاریابی به روز و منسجمی باشند تا بتوانند در مبارزه با صحنه های رقابت گام بردارند (کنستانتین، ۲۰۱۲).

در این رابطه کاتلر[۲] اعتقاد دارد که اکثر شرکت‌ها توجه زیادی به کاهش هزینه می‌کنند در حالی که عدم صرف هزینه های بازاریابی، هزینه های بیشتری را ایجاد می‌کند (کاتلر، ۱۳۷۹). مدیریت بازاریابی یکی از بخش‌های مدیریت کلان سازمان است که با نگرش سیستمی به اجزای سازمان، روابط بین آن‌ها، نحوه تأثیر گذاری بر یکدیگر و ارتباط داخلی آن‌ها به صورت یک نظام یکپارچه و جامع، عوامل مؤثر را مورد بررسی قرار داده و مورد تحلیل قرار می‌دهد. به عبارت ساده تر در این فرآیند با انجام ” تحقیقات بازاریابی” مطالعه و بررسی دقیق بر روی عوامل درونی و بیرونی سازمان و محصول مورد مطالعه قرار می‌گیرد. همچنین با بررسی و تحلیل عوامل درون سازمانی و مرتبط با محصول، از جنبه های گوناگون مدیریتی، مالی، کیفی محصول و بازاریابی که تأثیر گذار و تعیین کننده می‌باشند، تلاش می‌گردد تا مقایسه ای مناسب بین این عوامل صورت گرفته و بالطبع مناسب‌ترین استراتژی‌ها و راهکارهای عملی مورد بررسی قرار گرفته و در راستای پیشبرد اهداف سازمان پیشنهاد گردد.

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته‌های مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصیص در بازار (روستا و همکاران، ۱۳۹۰).      بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله (کاتلر ، آرمسترانگ،۱۳۹۰). بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت‌های بازرگانی گفته می‌شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرف کننده نهایی هدایت می‌کند.

بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی است (مهرانی ، حسینی کیا، ۱۳۹۱). یک بازاریاب بدون داشتن درک صحیح از اینکه مشتری چه کسی است؟ چرا، چه وقت، کجا و چگونه خرید کند؟ به خطا می‌رود و ویژگی‌هایی که به واسطه آن گروهی از مشتریان ارزش را درک    می‌کنند ممکن است از نظر گروهی دیگر از مشتریان، اصلاً مهم نباشد (موریس، ۲۰۱۱). امروزه شرکت‌ها    در تلاشند تا با استعانت از دو عامل ” رضایتمندی مشتری” و ” فروش و سودآوری بیشتر” با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در این   راستا یکی از راه‌های نائل آمدن به اهداف فوق بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر   کسب و کاری می‌باشد (علی میرزایی، ۱۳ ش ۹۱).

عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه های از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آن‌ها را   برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. معمولاً این عناصر را تحت عنوان (۴p) می‌شناسند که عبارتند از محصول[۳]، قیمت[۴]، توزیع[۵] و ترفیع[۶].

مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴p    معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش‌های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش‌های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش‌های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند (گرانروس، ۲۰۰۹).    آمیخته بازار عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم عمل می‌کنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار می‌گذارند (محب علی، ۱۳۹۱).

آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیت‌های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار   هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دلوین، ۲۰۰۷). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل    می‌شود. این‌ها مهم‌ترین نوع بخش‌هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آن‌ها تخصیص می‌دهند (گلد اسمیت، ۲۰۰۹).

 

جدول ۱ ترکیب عناصر بازار یابی و متغیرهای اصلی هر  p از دیدگاه فیلیپ کاتلر

محصول(کالا) قیمت فروش تبلیغات پیشبردی  مکان عرضه
تنوع کالا لیست قیمت تخفیفات پیشبرد فروش کانال‌های توزیع
کیفیت تخفیفات تخفیفات رسانه ای جور بودن
طرح تخفیفات فوق العاده کارکنان فروش نقاط عرضه
ویژگی‌ها زمان پرداخت روابط عمومی موجودی جنسی
نامه تجاری شرایط اعتبار بازاریابی مستقیم حمل و نقل
بسته بندی
اندازه
خدمات
تضمین‌ها
مرجوعی‌ها

 

آمیزه بازاریابی، عناصر بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک‌های بازاریابی، همگی واژه‌هایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازاریابی[۷]  به کار رفته‌اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می‌بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند . به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به‌کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می‌کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد ، نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکت‌ها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (رنجبریان، ۱۳۸۹).

[۱] Albert emery

[۲] Philip kotler

[۳] Product

[۴] price

[۵] place

[۶] promotion

[۷]  Marketing Mix

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– بازاریابی رابطه ای و بازاریابی سنتی

بدون شک اکنون عناصر زمینه بازاریابی مانند مشتریان، رقبا، سازمان‌ها، روش‌های ارتباط و مسائلی    از این دست تغییرات گسترده ای کرده‌اند. دنیای سرشار از رقابت امروزی سازمان‌ها دیدگاه جدیدی را در بازاریابی گشوده است و مؤلفه های جدید بازاریابی تحت عنوان بازاریابی رابطه ای[۱]  معرفی می‌شوند.

بازاریابی رابطه ای۱ (RM) که آن‌را در برابر بازاریابی سنتی[۲](TM) قرار می‌دهند به جای تاکید بر ابزارهای سنتی بازاریابی یعنی چهار عنصر آمیخته بازاریابی بر مسائل دیگری همچون جذب و حفظ   مشتریان وفادار تاکید دارد. با این وجود بسیار ساده‌انگارانه است که فرض شود بازاریابی رابطه محور    ارزشی را برای عناصر چهارگانه آمیخته بازار قائل نیست. بازاریابی رابطه ای هرگز نقش انکار ناپذیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مدیریت محصول و خدمات را نادیده نمی‌انگارد بلکه دیدگاه جدیدی را بر این عناصر می‌گشاید به این معنی که چگونه با تغییر دیدگاه به عناصر آمیخته بازار می‌توان وفاداری مشتریان را جلب  کرد (بلومر[۳]،۲۰۰۷).

۲-۱-۳- فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی

به زعم دیک و باسو (۲۰۰۷). باید با فعالیت‌های ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار  القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.

اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته‌ باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفاده آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست  و خود نیز متوجه می‌شود که از نظر کارکرد بین نام‌های تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:

  • تبلیغ باعث پذیرش نام تجاری به عنوان جزئی از فرهنگ می‌شود.

 

۲- تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می‌شود.

در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد و استراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضع یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست می‌آید (دیک ، باسو، ۲۰۰۷).

اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آن‌ها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آن‌ها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آن‌ها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد و در نتیجه از نظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند؛ لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نام‌های تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید (گولد[۴], ۲۰۰۶).

پس از اینکه استراتژی‌های قابل اتخاذ تدوین شد و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب گردید، نوبت به تعیین هدف‌های سالانه و سیاست‌ها می‌رسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژی‌های ممکن، استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنا بر شرایط قرار گرفتن نام تجاری ارائه کرده‌اند، هدف‌های کوتاه مدت و سیاست‌ها با   روش‌های مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش گفته، تعیین می‌شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع[۵] می‌رسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب   با آن تخصیص دهد (لیندگرین، ۲۰۰۶).

[۱]  Relational marketing

[۲]  Traditional marketing

[۳]  Blomer jose

[۴]  graham gould

[۵]  Resource allocating

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

چکیده

در بازارهای کنونی لزوم توجه به کلیه ی اصول بازاریابی از سوی شرکت ها به منظور بقا و موفقیت در هر کاری احساس می شود. مهم ترین عامل در حفظ یک برند، ایجاد تعهد در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است که باعث جلب اعتماد آن ها می گردد. نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسانی به برندهای تجاری در مطالعات مختلفی بررسی شده است. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم مدیریت کارا و طراحی مؤثر در همه ی ابعاد برندها اهمیت بسزایی دارد. برندها از دارایی های مهم بازاریابی محسوب می شوند. بنابراین، داشتن مشتریان متعهد به برند هدف اساسی شرکت های تجاری است. در این تحقیق به روش توصیفی تببین تعهد به برند با تأکید بر شخصیت برند مدّ نظر قرار گرفته است و تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر تعهد، اعتماد و وابستگی به برند سنجیده شده است. جامعه ی آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برندهای مختلف لوازم خانگی در بازار استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها با پرسشنامه ای شامل 25 سؤال از 500 نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. 445 پرسشنامه ی قابل استفاده برگشت داده شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج نشان داد که شخصیت برند با تعهد، اعتماد و وابستگی به برند رابطه ی مستقیم دارد. همچنین وجود رابطه ی بین اعتماد به برند با تعهد و وابستگی به برند و رابطه ی بین وابستگی به برند و تعهد به برند تأیید شد.

واژگان کلیدی: شخصیت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگی به برند.

1-1) مقدمه

امروزه برند[1]جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی بوده (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28) و سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها[2] برند است. برند برای مشتری یک راهنمای مهم است، چرا که یک محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند (نوربخش و همکار، 1387، ص 22). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری[3] و تعهد[4] مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت[5] آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری و تعهد مشتریان را برایشان به همراه می آورد. بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد و توسعه ی موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند[6] خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری و تعهد مشتریان بپردازند. (عزیزی و همکاران،1391، ص 106) لین[7] بیان داشت با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصیت برند خواهند شد و برند مورد نظر را ترجیح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به طور کلی برند، مجموعه ای از ارزش های کارکردی[8] و احساسی[9] است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. اگر ارزش های احساسی با برند پیوند احساسی محکمی برقرار کند می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود به طوری که وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد وی احساس رضایت می کند و این احساس خود را با خرید مجدد برند و توصیه ی آن به نزدیکانش ابراز می دارد (سعادت و همکاران، 1386، ص ص 99-93). یک برند موقعی دارای قدرت[10] است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات[11]، گرایشات[12] و رفتار خرید[13] برای آن برند را تکراری و روزمره نماید (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28). یکی از عوامل تأثیر گذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند[14] است. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت[15] ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389، ص 70). با توجه به مطالب فوق الذکر، این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه ای بین تبیین تعهد برند[16] و شخصیت برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان وجود دارد.

1-2) بیان مسأله

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، 1391، ص 43). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، 1389، ص 104). کاتلر[17] در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)[18] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، 1385، ص 482). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص 208). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این رابطه ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (غفاری آشتیانی و همکار، 1390، ص 7). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند[19] است. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند نقش زیادی دارند (عبدالوند و همکار، 1390، ص77). ولت فلورنس[20] شخصیت برند را از دیدگاه آکر[21]چنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام[22] معتقد است شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. (عماری و همکار، 1391، ص 63) شخصیت برند متمایز، یک نقش کلیدی را در موفقیت یک برند ایفا می کند, 2010, P 4) (Lin. همچنین کیم[23] شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448). منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف کنندگان معمولاً نام تجاری را از جنبه هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام های تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تحقیقات لوئیس[24] نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد[25]و وابستگی به برند[26] می تواند نقش تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی است.

 

براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.

چکیـده

هدف این تحقیق، بررسی اثر برند در افزایش فروش لوازم خانگی الکتریکی در شهرستان اهواز از دیدگاه مصرف­کنندگان است. برای عملیاتی کردن فروش محصولات مزبور از قصد خرید مجدد مشتری که منجر به افزایش فروشمی­شود، استفاده شده است. جامعه­ی آماری تحقیق همه­ی مصرف کنندگان بافعل و بالقوه­ی لوازم خانگی الکتریکی در شهر اهواز است. داده­های تحقیق با استفاده از نمونه­ی آماری شامل 280 پرسشنامه تکمیل و گردآوری شده و با تدوین هفت فرضیه مورد تجزیه و تحلیل قـرار گرفته­اند. روش تحقیق از نظر ماهیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی بوده و جهت آزمون فرضیه­ها آزمون­های همبستگی، ضریب تعیین و مدل رگرسیون به کمک نرم­افزارهای SPSS و Eviews و Excel انجام شده است. نتایج تحقیق نشان داد که برند محصولات لوازم خانگی با ارائه­ی کیفیت مناسب و تبلیغ موثر بر جذب مشتری و رضایت مشتری اثر مثبت معناداری داشته و رضایت و اعتماد مشتری نیز بر قصد خرید مجدد مشتریان اثرگذار است. بنابراین، نتیجه شد که از دید مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر اهواز، برند محصولات بر افزایش فروش محصولات اثر مثبت معناداری دارد.

واژه­های کلیدی: برند، نام تجاری، کیفیت، اعتماد، فروش، لوازم خانگی الکتریکی

فصـل اول

کلیات تحقیق

1-1-مقدمه

مصرف­کنندگان هنگام خریـد کالاهای مورد نیاز از جمله لوازم خانگی بـه مسائل مختلفـی توجه می­کنند. قیمت کالا، زیبایی و کیفیت محصول و برند کالا از مواردی است که مصرف کننده به آن­ها توجه می­کند. مصرف کنندگان به دلیل تنوع کالاهای الکترونیکی در بازار، ممکن است در انتخاب نوع کالای مورد نیاز دچار تردید شده و به دنبال کالاهایی باشند که پیش از این توسط خود آنها یا دوستان و آشنایان امتحان شده باشند. از این رو بیشتر مصرف کنندگان در وحله­ی اول به دنبال یک برند شناخته شده هستند و ممکن است حاضر شوند برای به دست آوردن آن، مبلغ بیشتری پرداخت کنند. از سوی دیگر در بازار رقابت شرکت­های مختلف با به­کارگیری روش­های تولید جدید و نوآوری، محصولاتی با قیمت کمتر عرضه کنند. لذا، مصرف کنندگان بین دو ویژگی­ مهم محصول یعنی قیمت و برند (که نمادی از کیفیت است) موازنه­ای ایجاد کرده و کالای مورد نیاز خود را انتخاب کنند.

در این تحقیق سعی شده است تا به این سوال پاسخ داده شود که آیا مصرف­کنندگان هنگام خرید کالا به برند محصولات توجه می­کنند. هر چه توجه مصرف کننده به برند محصول بیشتر شود، فروش شرکت­های تولیدکننده­ی آن برند نیز بیشتر خواهد شد. نتیجه­ی این تحقیق می­تواند کاربردی عملی ارائه نماید و هم چنین راهگشایی برای تحقیقات آتی در این زمینه باشد.

 

1-2-بیان مساله­ ی تحقیق

نامگذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام گذاری یا خلق یک نشانه بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نام­های تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می­شود. تحقیقات انجام گرفته در این زمینه نشان می­دهد که نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده­ی محصولات تأثیر می­گذارد (بریدی و بوردئو[1]، 2005).

هر گاه سخن از دارایی به میان می‌آید ناخودآگاه ذهن انسان به سمت مصادیق عینی مالکیت و محصولات همچون پول،‌ زمین، کالا و … سوق پیدا می‌کند. این در حالی است که در دنیای امروز نوع دیگری از مالکیت مورد توجه قرار گرفته است که به مراتب از سرمایه‌های ملموس، پر اهمیت‌تر می‌باشد و از آن با عنوان مالکیت فکری[2] یا نامشهود یاد می‌شود. در واقع، این نوع سرمایه­ها در مقایسه با سایر کالاها و محصولات دارای خصایص منحصر به فردی می‌باشد. از جمله این­که نتیجه­ی مستقیم کار فکـری انسان بوده و در اثر مصرف از بین نمی‌رود (عربی، 1388). از میان مصادیق مختلف مالکیت صنعتی و نامشهود (همچون حق اختراع، حق تالیف، علائم تجاری، دانش فنی، حق طراحی و …)، علائم تجاری[3] (برند) نقش موثری در توسعه و کسب درآمد بیشتر برای بنگاه­های تجاری داشته است (کالبولی[4]، 2005).

نام­گذاری تجاری کالا و خدمات به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک­ناپذیری و دوام ناپذیری از نام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. تحقیقات انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده فروشی و بانک­ها نشان می­دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به­طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری و افزایش فروش ارائه­ دهنده­ی کالا و خدمات تأثیر می­گذارد (چرناتونی و سیگال­هورن[5]، 2003). بنابراین، برند معرف محصولات شرکت بوده و دارای منافع اقتصادی آتی برای شرکت می­باشد. لـذا، جـزء سرمایه­های شرکت محسوب می­شود.

 

براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت

عنوان: پایان نامه تعیین تاثیر فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) و ارزش ویژه برند شرکت شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

1-1) مقدمه

نقش برند ها در شناسایی محصولات شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است (پرهیزگار و عابد، 1391). امروزه ایجاد برندهای قدرتمند به یکی از اساسی ترین دغدغه های مدیران شرکت ها مبدل شده است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمندی های شرکت را در طول زمان ارتقاء دهند (اسداله و همکاران، 1390).

برندها از زمره با ارزش ترین دارایی های شرکت ها محسوب می شوند، توجه به مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری، سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در اذهان مشتریان می گردد (پرهیزگار و عابد، 1391) و امروزه شرکت های موفق نشان داده اند که برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، توجه به برندسازی و ارزش ویژه برند، ضروری و حیاتی می باشد (دیواندری و همکاران، 1390).

در سال های اخیر موضوع ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه ی بازاریابی را بسیار به خود جلب کرده است. مطابق نظر آکر[1] (1996)، ارزش ویژه برند، تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در مقایسه با یک برند متوسط در فروش خود جذب می کند، نشان می دهد. از این رو ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها و نیز شرکت ها پیشنهاد می گردد (اسداله و همکاران، 1390).

یکی از دلایل محبوبیت ارزش ویژه برند، نقش استراتژیک و پر اهمیت آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. زمانی که ارزش ویژه برند به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد (Atilgan et al.., 2005). ساخت و ایجاد ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است از این رو که می تواند ضامن موفقیت های بیشتر و درآمدهای روزافزون باشد (Yoo, 2009 ).

برخی از محققین دریافته اند که فعالیت های ترفیع، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض فعالیت های ترفیع مکرر یک برند، می تواند به سطوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008). در نتیجه هدف اصلی پژوهش حاضر عبارت از بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع بر خلق و نگهداری ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر می باشد.

1-2) بیان مساله

دانشگاهیان و بازاریابان حرفه ای به ارزش ویژه برند به عنوان سکویی برای ساختن مزیت های رقابتی، جریان های درآمدهای آینده و ثروت سهامداران توجه کرده اند. برخی از محققان نیز به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند محصولات، سودها آینده و جریانات نقدی بلندمدت را به طور مثبتی تحت تاثیر قرار می دهد (Kim et al.., 2003). اهمیت ارزش ویژه برند، عواید فراوانی برای شرکت هایی که مالک برندها هستند، در بر دارد. سالومون و استوارت[2] (1999)، بیان کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند قدرت می بخشد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و حفظ نماید و با قیمت و حاشیه ی سودهای بیشتر بفروشد (Jung et al.., 2008). سطح های بالاتر ارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد (Pappu et al.., 2005).

ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد نماید. در سال 1989، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007).

در حقیقت، ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند(Delgado-Ballester, 2008). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود (Rajh, 2005).

به زعم آکر (1991)، ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است و چهار بعد پراهمیت آن عبارتند از: آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی های برند و وفاداری برند (Lee and Back, 2010). ارزش ویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه ی فعالیت های ترفیع، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگان را نسبت به فعالیت های ترفیع و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005).

همانظور که ذکر شد، کارشناسان و صاحبان صنایع، ارزش ویژه برند را به عنوان یک موضوع پر اهمیت شناخته اند. زیرا عناصر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر روی ادراک مصرف کنندگان و رفتارهای خرید ایشان دارد. بنابراین، شرکت ها نیازمند توسعه ی استراتژی هایی هستند که رشد ارزش ویژه برند را تشویق و تقویت نمایند. تحقیقات نشان می دهند که عناصر آمیخته ی بازاریابی نقشی کلیدی در ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند، ایفا می کنند(Buil et al.., 2013).

فعالیت های آمیخته بازاریابی و به خصوص فعالیت های ترفیع، می توانند ادراک مصرف کنندگان درخصوص برند را تحت تاثیر قرار دهند. این عناصر به این منظور دارای اهمیت فراوانی هستند که نه تنها با ارزش ویژه برند در ارتباط مستقیم بوده بلکه در کنترل شرکت نیز قرار دارند و بازاریابان قادرند با مدیریت صحیح این عناصر ارزش ویژه برند را رشد داده و تقویت نمایند. در حقیقت می توان گفت که، عناصر آمیخته ی بازاریابی، ارزش ویژه ادراکات مصرف کننده نسبت به برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال: یو (2002)، به این نتیجه رسید که گستردگی توزیع و هزینه های فعالیت های ترفیع به طور مثبتی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند (Pappu et al..,2008). دو عنصر بسیار پراهمیت فعالیت های ترفیع، تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند و به نظر می رسد که در مقایسه با سایر عناصر مرتبط با ترفیع محصولات بیشترین تاثیر را بر روی خلق و نگهداری ارزش ویژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009).

برخی از محققین دریافته اند که فعالیت های ترفیع، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض فعالیت های ترفیع مکرر یک برند، می تواند به سطوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008) لاو و مهر[3] (2000)، گزارش داده اند که شرکت هایی که بودجه های بالاتری به فعالیت های ترفیع در ارتباط با پیشبرد فروش اختصاص می دهند، مشتریان بیشتری جذب می کنند که این مشتریان، نگرش های مطلوب تر و ارزش ویژه برند قوی تری دارند و به همان اندازه سهم بازار، بالاتر رفته و سودها نیز افزایش می یابند (Teo and Tan, 2002). به گفته ی یو و دانتو[4] (2002)، ارزش ویژه برند با قوت گرفتن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که نتیجه ی فعالیت های بازاریابی بخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002). در مجموع، بیشتر تحقیقات ارزش ویژه برند بر متغیرهای آمیخته ی بازاریابی مانند فعالیت های ترفیع، توزیع، قیمت و کیفیت محصول به عنوان عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند؛ تمرکز کرده اند (Yasin et al.., 2007).

تبلیغات از دیدگاه کاتلر عبارتست از:

هر نوع ارائه غیر شخصی به منظور شناسائی و معرفی ایده ها ، کالاها یا خدمات بوسیله فرد یا مؤسسه مشخص یا عامل معرفی کننده ( مبلغ ) در مقابل پرداخت وجهی معین را فعالیت های ترفیع تجاری می گویند. (کاتلر، 1387). تبلیغات در اقتصاد و بازرگانی می‌تواند این گونه تعریف شود: فرآیند روشمند ارائه اطلاعات مناسب، در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن مؤثر مصرف کنندگان به خرید کالا ها و خدمات. تبلیغات یکی از روشهای تشویق و ترغیب است که از عناصر چهارگانه بازاریابی محسوب می‌شود (علیئی، 1390).

با توجه به اهمیت ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند برای شرکت ها و نیز با در نظر گرفتن تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش در ایجاد آن، لذا هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیتهای پیشبرد فروش در ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت ها می باشد. بدین ترتیب پرسش اصلی تحقیق عبارتست از:

آیا فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) بر خلق و حفظ ارزش ویژه برند تاثیر دارند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. بلکه به یک الزام استراتژیک برای سازمان ها مبدل شده که آنها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می نماید. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند (رحیم نیا و فطمی، 1390). ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، می تواند به درآمدزایی بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و نیز اثرات مستقیمی بر توانایی های سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه ی تجاری داشته باشد (سیدجوادین و شمس، 1386).

در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد نماید (Yasin et al.., 2007 ). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود ( Rajh, 2005).

1-4) اهداف تحقیق

هدف اصلی

تعیین تاثیر فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) و  ارزش ویژه برند شرکت شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان

اهداف فرعی

  1. بررسی تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان
  2. بررسی تاثیر فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان
  3. ارتقای سطح دانش و افزایش اطلاعات پیرامون مفهوم ارزش ویژه برند و نحوه تاثیرگذاری برنامه های ترفیع بر این مبحث

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد تهران جنوب

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

مهندسی برق – قدرت

عنوان:

بررسی فنی و اقتصادی شبکه های توزیع DC جهت تغذیه بارهای خانگی

برای رعایت حریم خصوصی اسامی استاد راهنما،استاد مشاور و نگارنده درج نمی شود

تکه هایی از متن به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

در این پروژه امکان استفاده از سیستم فشار ضعیف DC برای تغذیه بارهای خانگی بررسی شده و مزایا و معایب آن نسبت به سیستم AC موجود برآورد گردیده است. برای این کار یک فیدر نمونه برای انجام مطالعات معرفی شده و محاسبات افت ولتاژ و توان برای این فیدر با سیستم موجود و سیستم DC که با جایگزینی ولتاژ DC با AC با همان کابل ها و بارها ایجاد شده، انجام گردیده است. سطوح ولتاژ مختلفی از 28 تا 311 ولت که برای این منظور مناسب ترند، ارائه شده است. نتایج به روشنی نشان می دهد که ولتاژهای پایین مثل 28 و 48 ولت مناسب نیستند به این دلیل که افت ولتاژ متناظر کابل ها برای آنها بسیار بالاست. به عبارت دیگر ولتاژهای بالاتر مانند 311 و 270 ولت برای تغذیه بارهای الکترونیکی خانگی مناسبترند. محاسبه تلفات و کارایی نیز برای شبکه های AC , DC و DC – Ac انجام شده و باهم مقایسه شده اند. بدون احتساب مبدل ها، تلفات شبکه DC  تا حدود نصف تلفات شبکه AC کاهش می یابد ولی با در نظر گرفتن تلفات ناشی از مبدل ها، شبکه DC – AC دارای کارایی بیشتری نسبت به شبکه های AC و DC است. همچنین با انتخاب شبکه DC – AC در هزینه های نصب و هزینه تلفات صرفه جویی می شود.

مقدمه

پیشرفت های اخیر در صنعت الکترونیک قدرت بیانگر استفاده روزافزون از ولتاژ DC در تجهیزات مورد استفاده در منازل و ادارات است. رایانه ها، تلویزیون ها و دیگر لوازم الکترونیکی از ولتاژ فشار ضعیف DC  استفاده می کنند. در حال حاضر تمامی این تجهیزات با استفاده از یکسو کننده و یک تنظیم کننده ولتاژ DC کار می کنند. ولی با حذف این تبدیلات اتصال همه این تجهیزات به طور مستقیم به یک منبع DC ، باعث کارایی بیشتر و صرفه جویی در مصرف الکتریسیته خواهد شد. همچنین بارهای حساس الکترونیکی به طور مستقیم به این شبکه ها متصل می شوند. از نظر ایمنی ولتاژ DC برای انسان مناسبتر است. از دیگر مزایایی که انتظار می رود، آسان شدن پیوستن باطری ها و استفاده از مولدهای پراکنده از قبیل سوخت های فسیلی، انرژی خورشیدی و… به این شبکه است.

فصل اول

مزایای شبکه های توزیع DC 

1-1- مقدمه

انتخاب جریان متناوب به عنوان استاندارد جهانی برای سیستم های قدرت، لزوم استفاده از ترانسفورماتورها برای انتقال قدرت بین سطوح مختلف ولتاژ است. دلیل دیگر استفاده از جریان متناوب، استفاده از موتورهای آسنکرون است و همچنین استفاده از ژنراتورهای سنکرون برای تولید انرژی الکتریکی است. امروزه این سناریو با ظهور الکترونیک قدرت در سیستم های قدرت کاملا تغییر کرده است. پیشرفت های اخیر در صنعت الکترونیک قدرت، بروشنی افزایش استفاده از جریان مستقیم را نشان می دهد. ایمنی و امنیت سیستم DC برای انسان، قابلیت انتقال توان بیشتر نسبت به شبکه AC و امکان تزریق توان تولیدی مولدهای پراکنده از شبکه DC به AC دلایلی است که منجر به روی آوردن به استفاده از شبکه DC می شود. همچنین با کاهش خطاهای انتشار یافته از یک مشترک به مشترک دیگر قابلیت اطمینان سرویس دهی افزایش می یابد. از طرفی کابل های DC هزینه سرمایه گذاری کمتری نسبت به کابل های AC با قدرت نامی یکسان دارند زیرا کابل های DC عمق عایقی کمتر، تلفات مقاومتی کمتر و بدون تلفات دی الکتریک می باشند. همچنین افت ولتاژ به علت مقاوم کم کابل در شبکه های توزیع DC، فشار ضعیف و متوسط کمتر می شود. این نکته در سیستم های DC قابل توجه می باشد که راکتانس کابل دارای مقدار کمی می باشد.

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

گرایش : بازاریابی

عنوان : شناسائی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی(مطالعه موردی شركت اسنوا)

مرور ادامه