مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، جذب مشتری، مصرف کننده

زن هتل های مذکور مورد انتخاب قرار گرفته اند.با استفاده از فرمول کوکران (که در فصل سوم توضیح داده شده است) حجم نمونه380 نفر گردیده که در نهایت پس از توزیع380 پرسشنامه ؛237پرسشنامه قابل استفاده بوده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه:
در این تحقیق از مقیاس پنج بخشی لیکرت جهت پاسخ به سوالات پرسشنامه استفاده شده است.
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:
فرضیات تحقیق بوسیله آزمون های کولموگروف و اسمیرنف ، آزمون کروسکال والیس، آزمون فریدمن، آزمون دو جمله ای ، آزمون مان ویتنی و آزمون تحلیل عاملی مورد سنجش قرار گرفتند.

1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق:
1-8-1- بازاریابی: بازاریابی عبارت است از همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جمعه و هدف های سازمان. کاتلربازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت رفع نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله تعریف کرده است هم چنین بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر ،به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند (کاتلر، 1997 :37). بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت های بازرگانی گفته می شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرف کننده نهایی هدایت می کنند(فخیمی آذر و دیگران، 1390)
1-8-2- حس: هریک از استعدادهای بینایی،شنوایی،بویایی،چشایی و لامسه که توسط آن ها ،انسان ها و حیوانات ؛محرک های نشات گرفته از داخل یا خارج از بدن را درک می کنند( آمورن تاتکول و پاهومه11،2011)
1-8-3- بازاریابی حسی: تکنیک های بازاریابی است که هدفش آن است که با استفاده از حواس مصرف کننده بر رفتار و احساساتش تاثیر بگذارد (انجمن بازاریابی امریکا)12
چارچوب بازاریابی حسی بر این فرض مبتنی است که شرکت می بایست به حواس پنج گانه انسان به سطحی عمیق تر از دست یافته های بازاریابی انبوه 13و رابطه ای14 دست یابد( هولتن و همکارانش،2009)
بازاریابی حسی فرآیند شناسایی و تامین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آن را درگیر ارتباطات دو جانبه ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف،ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که همیشه برای مشتریان هدف از طریق ارتباطات بازاریابی برند-مرتبط ارزش می آفریند و آن ها را در علاقه و خواست خود نسبت به دیگر برندها نگاه می دارد(اسمیلانسکی 2009 :27)
1-8-4- جذب مشتری: هاوکینز و همکارانش (1385)مصرف کنده را یک واحد تصمیم گیری می دانند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها بصورت آگاهانه یا نا آگاهانه بنا به موقعیتی که در آن قرار گرفته می پردازد و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام میکند. آموختن چگونگی حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان تازه‌نفس و نیز چگونگی مخاطب‌سازی15 از شایستگی‌های کلیدی مدیران و کارآفرینان عصر حاضر است. به یاد داشته باشیم که ما فروشنده نیستیم بلکه این مردم هستند که خریدارند. داستان مرگ فروشنده، اثر فاخر آرتور میلر، را به یاد بیاوریم. او همواره می‌خواست که چیزی به مردم بفروشد. اما تفکر برنده این است که مشتری را به عنوان خریدار فرض کنیم و به دنبال فرصت‌هایی برای یافتن طیف جدیدی از مشتریان باشیم، به عبارتی بجای اینکه برای محصول مان به دنبال مشتری باشیم باید برای مشتری به دنبال محصول مناسب و باب میل او باشیم.
1-8-5- مشتری: مشتری کسی است که یک فرد یا سازمان نیاز آن را تامین می کند. در تعریفی دیگر مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما بطور مستقیم یا غیر مستقیم امکانات و خدمات خود را به آن عرضه می کنیم.(یحیایی ایلیه ای 1385)
1-8-6-جو: ویژگی های فیزیکی رستوران یا هتل از قبیل معماری،چیدمان،علائم،رنگ،نور،درجه حرارت ،سرو صدا و بو که به ایجاد یک تصویر در ذهن مشتری می انجامد.

فصل دوم:

مبانی نظری و ادبیات تحقیق

مقدمه:
بازاريابي را با سه كلمه شناسايي، شناساندن، و رضايت تعريف مي‌كنند.
براي شناسايي بازار و تمام عوامل دخيل در كسب و كار، از تحقيقات بازاريابي استفاده مي‌كنيم.
اما براي شناساندن بنگاه اقتصادي و محصولات آن به مشتريان علاوه براينكه خود محصول با تمام ابعاد آن نظير بسته‌بندي، رنگ‌آميزي و …اين وظيفه را تا حدي انجام مي‌دهند، ناچار از به‌كارگيري ابزارهاي ترويج 16هستيم. تا گذشته‌ي نزديك ابزارهاي ترويج را به پنج دسته تقسيم مي‌كردند كه عبارت بودند از:
1- تبليغات2- چاشنيهاي فروش3- روابط عمومی4- فروش حضوري 5- بازاريابي مستقيم.
اما اخيراً ابزار ششمي به ابزارهاي مختلف ترويج اضافه شده است، كه لازم است به صورت ارتباطات بازاريابي يكپارچه بكارگرفته شود، و آن بازاريابي حسي است.خلاصه‌ي كلام بازاريابي حسي اين است كه در ابزارهاي ديگر حداكثر دو حس شنوايي و بينايي مخاطب درگير مي‌شوند اما در اين شيوه، حواس چندگانه فرد( چشايي، لامسه، بينايي، شنوايي، بويايي) درگير مي‌شوند لذا ماندگاري پيام بسيار بيشتر و مؤثرتر است.بازاريابي حسي تلاش دارد تا با درگير ساختن حواس مختلف، تجربه‌ي زنده از برند مربوطه در روح و جان او ايجاد كند. بازاريابي حسي كه با “تجربه‌ي زنده برند” به بهترين و كاملترين روش، خود را از ديگر كانالهاي ارتباطات بازاريابي متمايز مي‌كند و طي آن مصرف‌كنندگان با محصولات به شكلي
چهره به چهره طي تعاملي هيجان‌انگيز و به ياد ماندني ارتباط برقرار مي‌كنند، يكي از اثربخش‌ترين و بديع‌ترين طبقه بنديهاي ارتباطات در بازاريابي به حساب مي‌آيد. بازاريابي حسي پاسخي است به شرايط موجود كه به ايجاد باور از برند و نيز اثرگذاري بر تصميم خريد منجر مي‌گردد ورود به حريم زندگي عادي مشتريان به بهانه درگيركردن آنها با پيامهاي ترويجي، اصولاً به انزجار آنها از نام تجاري و گاه بروز خصومتهائي انجاميده است كه به واكنشهاي مختلف و مبتكرانه از جانب مخاطبان منجر شده است.ما،بارها شاهد بوده‌ايم كه به هنگام پخش پيام تبليغاتي در لابلاي فيلم يا سريال، مخاطب كانال تلويزيوني را عوض كرده است. اينها و دهها خاطره ناخوشايند ديگر به تصويري از برند در منظر مشتري مي‌انجاميده كه نتيجه‌اي جزخلل در ارتباط استراتژيك بين برند و مصرف‌كننده به همراه نداشته است. بازاريابي حسي كه به انقلاب سه‌بعدي هيجان‌انگيز درارتباطات بازاريابي سنتي مشهور است از دل چنين شرايطي سربرآورده است تا به نيازهاي موجود پاسخ بدهدو تلاش دارد تا وي را از حتي يك مشتري وفادار كه عمده هدف ديگر كانالهاي بازاريابي است به حامي و مروج برند تبديل كند. يادآور مي‌شوم بازاريابي را مي‌توانيم با سه كلمه شناسايي، شناساندن و رضايت تعريف كنيم. پس از توضيح مختصر در مورد شناسايي، با توضيحات بيشتر با تاكيد بر روي بازاريابي حسي، در مورد شناساندن صحبت كرديم و حال به رضايت مي‌رسيم.
رضايت نتيجه و برداشتي است كه مشتري از مصرف محصولات ما و نحوه تعاملات ما با ايشان حاصل مي‌كند. مشتري قبل از تماس با ما برداشت ذهني يا تصوير ذهني دارد كه از تجربيات شخصي او، شنيده‌ها و ديده‌هايش از تجربيات ديگران و يا تبليغات و ترويج سازمان خودمان به‌دست آورده است.
او سپس فايده‌هاي دريافتي‌اش را با اين تصويرهاي قبلي مقايسه مي‌كند، اگر فايده‌ها كمتر از برداشت اوليه او باشد، در اين صورت به مشتري ناراضي و شايد هم خرابكار تبديل مي‌شود.
اگر حاصل اين دو مساوي باشد، مشتري راضي است و به تعداد معدودي رضايتش را، آن هم پس از درخواست و پرسش آنها ابلاغ مي‌كند.
اما هدف بازاريابي نوين داشتن مشترياني است كه به درجه شعف و خشنودي رسيده‌اند و اين حاصل نمي شود مگر اينكه فايده‌هاي دريافتي مشتري بيشتر از تصورات اوليه او باشد.(درگی،1389 :4)
این فصل شامل پنج بخش است؛ بخش اول راجع به تعاریف بازاریابی ، بازار و مطالب مربوطه است.در بخش دوم به بازاریابی حسی و عناصر چند حسی (بینایی،شنوایی،بویایی،چشایی و لامسه) در بازاریابی حسی پرداخته شده است. بخش سوم در مورد، قصد خرید مشتری ، رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر جذب مشتری می باشد.بخش چهارم راجع به صنعت خدمات و مفاهیم بازاریابی آن توضیحاتی داده شده است و در بخش پنجم پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع پژوهش آورده شده است .
بخش اول : بازاریابی
2-1-1 تعریف بازاریابی :
واژه مارکتینگ را که حدو نیم قرن است در دانشگاه های ایران و در رشته هایی چون مدیریت بازرگانی تدریس می شود،به بازاریابی ترجمه کرده اند .بازاریابی یعنی یافتن بازار یا به عبارتی پیدا کردن و یافتن مشتری ولی نکته مهم در این است که با یافتن مشتری ،تازه کار شروع می شود؛ به عبارتی “مارکتینگ” یک پازل است که قسمت های متعدد دارد و تنها یک قسمت آن بازاریابی است ،فروش،صادرات،تبلیغات و ارتباطات ،خدمات مشتریان و قیمت گذاری زیر مجموعه ی حوزه مارکتینگ هستند .متاسفانه همین ترجمه نادرست باعث اشتباهات بزرگ در چارت سازمانی بسیاری از شرکت ها شده است؛ به طوری که دپارتمان بازاریابی را جدا از دپارتمان فروش در نظر گرفته اند.امروزه در بنگاه های اقتصادی جهان آنقدر به مارکتینگ اهمیت می دهند که آن را به عنوان یک معاونت یا حتی قائم مقام مدیر عامل دیده و سایر اجزای مربوط به بازار نظیر فروش ،توزیع و … زیرمجموعه معاونت مربوط قرار می گیرند. پس مارکتینگ شامل مواردی است که عبارتند از :بازاریابی ، بازارشناسی ، بازارسنجی ، بازارسازی ، بازارداری ، بازارگردی ، بازارگردانی ، بازارگرمی ، بازارگرایی و بازارکاهی.تعریف تمامی این واژه ها را در صفحات آتی در بخش ابعاد بازاریابی می خوانید. همانطور که ملاحظه می کنید بازاریابی یک جز از اجزای مارکتینگ است.به همین جهت واژه “امور بازار” را برای ترجمه آن پیشنهاد می کنم. امر بازار یابی یعنی تمامی مواردی که به حوزه بازار مربوط می شود.(درگی،1388: 115)
اساسا واژه بازاریابی به چه معنی است؟ بسیاری از مردم اشتباها واژه بازاریابی را فروش و تبلیغات پیشبردی معنی می کنند؛در صورتی که فروش فقط جز کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است.پس فروش یکی از چندین و نه مهم ترین وظایف بازاریابی به شمار می رود(حسینی،1383: 2).
چنانچه کل بازاریابی را به کوه یخی تبدیل کنیم ،فروش بخش کوچک بالایی آن است و حدود 90 % مابقی در زیر آب مخفی است . فروش فقط جزئی از عملیات بازاریابی است مهم ترین آن نیست(محب علی و فرهنگی،1386)
مفهوم بازاریابی به مراتب بیش از دایره ای خاص در شرکت است که به “فروشندگی” اشتغال دارد.بازاریابی عبارت از فرآیند منظم و آگاهانه ای است که همواره در اندیشه بازار و برنامه ریزی برای آن است .این فرآیند، برای دستیابی به نیروهای تحرک آفرین با تحقیقات درباره بازار آغاز می گردد .بازاریاب برای شناسایی فرصت ها،به تحقیقات روی می آورد منظور از این فرصت ها دستیابی به افرد یا گروه هایی ا
ز مردم است که نسبت به بعضی از کالاها و خدمات دارای نیازهای تامین نشده یا علائق پنهان باشند .فرآیند بازاریابی مستلزم تقسیم بندی بازار و انتخاب هدفدار بازارهایی است که شرکت برای پاسخگویی به آن ها در بهترین موقعیت قرار دارد .شرکت باید یک خط مشی جامع تنظیم نموده و با هدف هرچه مطلوب تر کردن عملکرد بلند مدت خود ،ترکیب عناصر بازاریابی و برنامه عملیاتی خود را تعیین نماید.در همین رابطه ، شرکت باید مجموعه ای از معیارهای کنترل ایجاد نماید تا بتواند ضمن ارزیابی عملکرد خود،همواره به عنوان یک سازمان پویا ، بر دانش بازاریابی خود بیافزاید. (کاتلر،1984: 16 ).
تعاریف متعددی از بازاریابی ارائه شده استکه در ذیل به تعدادی از آن ها اشاره می شود:
بازاریابی یعنی یافتن جایگاه مناسب در بازار.
بازاریابی یعنی شناخت آن چه مردم یا بازار می خواهند و می جویند و تامین و تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز آن ها و برآوردن نیازها و دستیابی به اهداف سازمان (حسینی ، 1383 :3)
انجمن بازاریابی امریکا 17 نیز بازاریابی را فرآیندی شامل باز برنامه ریزی و تحقیق

مقاله با موضوع بازاریابی، رتبه بندی، توزیع فراوانی، آزمون فریدمن

پنجم…………………………………………………………………….122
4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی……………………123
4-2-4-1- جنسیت……………………………………………………………………………123
4-2-4-2- سطح تحصیلات………………………………………………………………..124
4-2-4-3- سن………………………………………………………………………………….126
4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان…………………………..127
4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان…128
4-2-6-1- حس بینایی……………………………………………………………………….128
4-2-6-2- حس شنوایی……………………………………………………………………..129
4-2-6-3- حس بویایی………………………………………………………………………130
4-2-6-4- حس چشایی……………………………………………………………………..131
4-2-6-5- حس لامسه………………………………………………………………………..131
فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….136
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری………………………………………………………………………………..136
5-2- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………..142
5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات………………………………………………………………………………142
توصیه هایی جهت پژوهش های آینده…………………………………………………………………………151
منابع
منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………..153
منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………..156
پیوست…………………………………………………………………………………………………………………….159

فهرست شکل ها
عنوان صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………….8
شکل 2-1- آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………….22
شکل 2-2- انواع بازارها………………………………………………………………………………………….24
شکل 2-3- بیان های حسی مربوط به حس بینایی………………………………………………………35
شکل 2-4- مراحل تصمیم گیری خرید……………………………………………………………………..54
شکل 2-5- سه گونه بازاریابی در صنعت خدمات……………………………………………………….62
شکل 2-6- نمودار درصد اهمیت حواس پنجگانه در تحقیقات هاکوهودو …………………….69
شکل 2-7- الف- فرمت تبلیغات احساسی…………………………………………………………………73
شکل 2-7- ب- فرمت تبلیغات اطلاعاتی…………………………………………………………………..74
شکل 2-8- نتایج آگاهی برند …………………………………………………………………………………..76
شکل 2-9- مدل مفهومی تحقیق نظامی………………………………………………………………………80
شکل 4-1- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت ………………………………………112
شکل 4-2- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن …………………………………………….113
شکل 4-3- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سطح تحصیلات…………………………….114

فهرست جداول
عنوان صفحه

جدول 2-1- نتایج مطالعه و درصد رشد ارقام فروش در تحقیقات ایساکسون و آلاکوسکی …65
جدول 2-2- مقایسه سه نوع بازاریابی ………………………………………………………………………….67
جدول 2-3- اهمیت حواس در طبقه محصول در تحقیقات هاکوهودو …………………………….69
جدول 2-4- همبستگی بین احساسات و درگیری در تبلیغات………………………………………….77
جدول 2-5- رتبه بندی شاخص های هریک از حواس از دید احمدی ……………………………78
جدول 2- 6- رتبه بندی حواس در صنایع مختلف………………………………………………………..81
جدول 2-7 – خلاصه پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………87
جدول 3-1- سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………….98
جدول 3-2- پایایی سوالات پرسشنامه ……………………………………………………………………….105
جدول 4-1- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت…………………………………………………112
جدول 4-2- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن……………………………………………………….113
جدول 4-3- توزیع فراوانی مشتریان بر خسب سطح تحصیلات ……………………………………114
جدول 4-4- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………..115
جدول 4-5- نتایج آزمون نرمال بودن متغیر های تحقیق………………………………………………….116
جدول 4-6- شاخص های نیکویی برازش…………………………………………………………………….117
جدول 4-7- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه اول………………………………………………….119
جدول 4-8- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه دوم………………………………………………..120
جدول 4-9- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه سوم ……………………………………………….121
جدول 4- 10- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه چهارم…………………………………………..122
جدول 4-11- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه پنجم………………………………………………123
جدول 4-12-نتایج آزمون یومن ویتنی برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به جنسیت مشتریان ………….
………………………………………………………………………………………………………124
جدول4-13-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سطح تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………………………………………..125
جدول4-14-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سن مشتریان…………………………………………………………………………………………………………………..126
جدول4-15-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی حواس پنجگانه………………………………………..127
جدول4-16-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بینایی………………………….128
جدول4-17-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس شنوایی……………………….129
جدول4-18-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بویایی………………………..130
جدول4-19-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس چشایی……………………….131
جدول4–20آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس لامسه………………………….132
جدول4-21- رتبه بندی شاخص های تاکتیک های حسی……………………………………………..132

فصل اول :

کلیات تحقیق

مقدمه:
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهگ با زندگی عادی مخاطب می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود. هدف کلی این پژوهش تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران است . در این فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن تعریف موضوع پژوهش و بیان مسئله ،اهمیت و ضرورت تحقیق ،اهداف پژوهش، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی آن بیان می گرددو با اشاره به فرضیات تحقیق ،روش شناسی انجام پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.
1-1- شرح و بیان مسئله:
بازاریابی1 و تبلیغات برای همه ی شرکت ها و سازمان ها لازم است اما هرنوع بازاریابی و تبلیغاتی مفید و موثر نیست .لذا باید توجه نمود که امروزه تبلیغات ناموفق بیشتر از تبلیغات اثرگذار است و برنامه های بازاریابی کمتر می توانند هدف های ارتباطی و فروش را تحقق بخشند و علاوه بر اینکه مصرف کننده را به سوی نتایج مورد انتظار سوق نمی دهند بلکه گاهی باعث دفع مصرف کننده نیز می شوند.(فشمی 1388). از این رو بدلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع یا حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف ،کالای مورد نظر آنان را خریداری کنند .این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود ،از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی،قیمت مناسب،خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.(رنجبریان،1387).اما از نظر یک مصرف کننده ،برندهایی که فقط یکطرفه با مردم صحبت می کند و حرف آن ها را نمی شنوند ، قادر به ایجاد روابط بلند مدتی با مصرف کنندگان خود نیستند تا بدین وسیله آن ها را به وفاداری برند هدایت کنند. در این جا برای مصرف کننده حسی وجود دارد که این برند به من اهمیت نمی دهد(اسمیلانسکی2 ، 2009 :37) .برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است.این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد (هولتن و همکارانش ،2009 :1).در این محیط بیش از حد رقابتی جنبه های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سوی خرید کردن سوق می دهد.برای تحقق این امر باید محصولات و برندها ،مصرف کنندگان را در سطحی از حواس و عواطف درگیر سازند که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرف کنندگان برقرار سازد.(مورای3،2011)
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر اس

مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، تحلیل اطلاعات، جذب مشتری

…………………………………….9
1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………….9
1-7- روش شناسی تحقیق………………………………………………………………………………………… 9
1-7-1-روش تحقیق………………………………………………………………………………………….. 10
1-7-2- جامعه آماری………………………………………………………………………………………….11
1-7-3- حجم نمونه……………………………………………………………………………………………11
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه…………………………………………………………………………………11
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………..11
1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق…………………………………………………………………………………….12
1-8-1- بازاریابی ……………………………………………………………………………………………….12
1-8-2- حس……………………………………………………………………………………………………..12
1-8-3- بازاریابی حسی……………………………………………………………………………………….12
1-8-4- جذب مشتری………………………………………………………………………………………….13
1-8-5- مشتری……………………………………………………………………………………………………13
1-8-6- جو…………………………………………………………………………………………………………13
فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق………………………………………………………………………..14
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………15
2-1-بخش اول : بازاریابی …………………………………………………………………………………….17
2-1-1- تعریف بازاریابی…………………………………………………………………………………………………..17
2-1-2- مدیریت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….19
2-1-3- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………20
2-1-4- تعریف بازار…………………………………………………………………………………………………………22
2-1-5- ابعاد بازاریابی……………………………………………………………………………………………………….25
2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی…………………………………………………………………………..28
2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟……………………………………………………………………………………..28
2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی……………………………………………………………………32
2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی………………………………………………………………………34
2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی…………………………………………………………………….37
2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی………………………………………………………………………39
2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی……………………………………………………………………..43
2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی………………………………………………………………………47
2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری……………………………………………….50
2-3-1- رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………..50
2-3-2- جذب مشتری…………………………………………………………………………………………………….51
2-3-3- فرآیند تصمیم خرید…………………………………………………………………………………………….54
2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان……………………………………………………55
2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده…………………………………………….55
2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی…………………………………………………………….55
2-3-4-1-2- محیط اجتماعی…………………………………………………………………..57
2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی…………………………………………………………………57
2-3-4-1-4- چرایی خرید………………………………………………………………………..58
2-3-4-1-5- حالات موقت……………………………………………………………………….58
2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………..59
2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات…………………………………………………………………………………59
2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………………..60
2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی……………………………………………………………..61
2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی…………………………………………………63
2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران……………………………………………………………………………….63
2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران……………………………………………………………………………….78
فصل سوم: روش شناسی پژوهش…………………………………………………………………………………..94
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….95
3-1- نوع و روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………..95
3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………96
3-3- مقیاس اندازه گیری ………………………………………………………………………………………………….97
3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………97
3-5- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………..101
3-6- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………….102
3-7- روش تعیین حج
م نمونه…………………………………………………………………………………………103
3-8- روایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………103
3-9- پایایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………104
3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………..106
3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف…………………………………………………………….106
3-10-2-آزمون کروسکال والیس……………………………………………………………………..107
3-10-3- آزمون فریدمن………………………………………………………………………………….107
3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت……………………………………………………..108
3-10-5- آزمون مان ویتنی……………………………………………………………………………….108
3-10-6- تحلیل عاملی…………………………………………………………………………………….109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………..111
4-1- آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………….112
4-1-1- جنسیت…………………………………………………………………………………………….112
4-1-2- سن مشتریان………………………………………………………………………………………113
4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………….114
4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی…………………………………………………….115
4-2- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………..115
4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها…………………………………………………………….115
4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه………………………………………………..117
4-2-3- بررسی آزمون فرضیات ………………………………………………………………………..119
4-2-3-1- فرضیه اول…………………………………………………………………………..119
4-2-3-2- فرضیه دوم…………………………………………………………………………..120
4-2-3-3-فرضیه سوم………………………………………………………………………120
4-2-3-4- فرضیه چهارم…………………………………………………………………..121
4-2-3-5- فرضیه

مقاله رایگان درباره تحلیل عاملی، تحلیل عامل، تحلیل عاملی اکتشافی، عملکرد برند

واریانس 311/0 می باشد.

نمودار4- 5 ) هیستوگرام متغیر برند گرایی

متغییرعملکرد برند

جدول4-6) توصیف متغیر عملکرد برند

تعداد
کمترین
بیشترین
میانگین
انحراف معیار
واریانس
عملکرد برند
109
50/1
75/4
17/3
700/0
490/0

باتوجه به نمودار و جدول (4-6) مشاهده می شود که متغیر عملکرد برند دارای کمترین مقدار50/1، بیشترین مقدار 75/4، میانگین 17/3، انحراف معیار 700/0 و واریانس 490/0 می باشد.

نمودار4- 6 ) هیستوگرام متغیر عملکردبرند

4-3) آزمون نرمالیته متغیرهای تحقیق

جدول4-7) نتایج آزمون کلوموگروف- اسمیرنف
متغیر
آماره کلوموگروف
سطح معنی داری
نتیجه
بازار گرایی
34/1
053/0
نرمال
برند گرایی
32/1
055/0
نرمال
عملکرد برند
771/0
591/
نرمال
باتوجه به جدول (4-7) مشاهده می شود که متغیر های تحقیق دارای توزیع نرمال می باشند.

4-4) تحلیل عاملی اکتشافی
متغیر بازارگرایی

جدول4-8) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر بازار گرایی
میزان تبیین واریانس
ضرایب تعیین سوالات
سطح معنی داری آزمون بارتلت
KMO
بعد
سوال
63145/0
546/0
000/0
825/0
بازار گرایی
1

635/0

2

659/0

3

539/0

4

627/0

5

679/0

6

711/0

7

762/0

8

720/0

9

596/0

10

569/0

11

697/0

12

683/0

13

511/0

14

752/0

15

718/0

16

نتایج تحلیل عاملی اکتشافی برای متغیر گرایی نشان می دهد که میزان شاخص KMO بالاتر از 6/0 بوده و به این ترتیب کفایت نمونه گیری برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی وجود دارد، همچنین میزان سطح معنی داری آماره بارتلت کمتر از پنج صدم می باشد که بیانگر مناسب بودن ساختار داده ها برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی است، به این معنا که وجود ارتباط مناسب بین ساختار داده ها تائید می شود. همچنین نتایج نشان داد که میزان اشتراکات سوالات (ضرایب تعیین سوالات) بالاتر از 5/0 است و نیازی به حدف سوالات نمی باشد. میزان تبیین واریانس متغیر بازارگرایی نیز توسط 16 سوال در حدود 63 درصد می باشد.

متغیر برند گرایی
جدول4-9) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر برند گرایی
میزان تبیین واریانس
ضرایب تعیین سوالات
سطح معنی داری آزمون بارتلت
KMO
بعد
سوال
73835/0
773/0
000/0
674/0
برندگرایی
1

764/0

2

759/0

3

658/0

4

نتایج تحلیل عاملی اکتشافی برای متغیر برند گرایی نشان می دهد که میزان شاخص KMO بالاتر از 6/0 بوده و به این ترتیب کفایت نمونه گیری برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی وجود دارد، همچنین میزان سطح معنی داری آماره بارتلت کمتر از پنج صدم می باشد که بیانگر مناسب بودن ساختار داده ها برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی است، به این معنا که وجود ارتباط مناسب بین ساختار داده ها تائید می شود. همچنین نتایج نشان داد که میزان اشتراکات سوالات (ضرایب تعیین سوالات) بالاتر از 5/0 است و نیازی به حدف سوالات نمی باشد. میزان تبیین واریانس متغیر متغیر برند گرایی نیز توسط 4 سوال در حدود 73 درصد می‎باشد.

متغیر عملکرد برند

جدول4-10) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد برند
میزان تبیین واریانس
ضرایب تعیین سوالات
سطح معنی داری آزمون بارتلت
KMO
بعد
سوال
84490/0
923/0
000/0
719/0
عملکرد برند
1

908/0

2

745/0

3

804/0

4

نتایج تحلیل عاملی اکتشافی برای متغیر عملکرد برند نشان می دهد که میزان شاخص KMO بالاتر از 6/0 بوده و به این ترتیب کفایت نمونه گیری برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی وجود دارد، همچنین میزان سطح معنی داری آماره بارتلت کمتر از پنج صدم می باشد که بیانگر مناسب بودن ساختار داده ها برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی است، به این معنا که وجود ارتباط مناسب بین ساختار داده ها تائید می شود. همچنین نتایج نشان داد که میزان اشتراکات سوالات (ضرایب تعیین سوالات) بالاتر از 5/0 است و نیازی به حدف سوالات نمی باشد. میزان تبیین واریانس متغیر متغیر عملکرد برند نیز توسط 4 سوال در حدود 84 درصد می باشد.

4-5) تحلیل عاملی تائیدی
مدل های اندازه گیری متغیرهای تحقیق:
متغیر بازار گرایی

نمودار 4-7) مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی در حالت استاندارد

نمودار 4-8) مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی در حالت اعداد معنی داری

جدول4-11) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر بازارگرایی
سوال یا سازه
میزان همبستگی با متغیر مکنون (بارعاملی)
آماره تی
نتیجه
سوال 1
88/0
47/16
تائید
سوال2
93/0
01/18
تائید
سوال 3
93/0
13/18
تائید
سوال 4
88/0
22/16
تائید
سوال5
87/0
15/16
تائید
سوال6
88/0
26/16
تائید
سوال7
86/0
71/15
تائید
سوال8
88/0
27/16
تائید
سوال9
93/0
14/18
تائید
سوال10
94/0
18/18
تائید
سوال11
92/0
78/17
تائید
سوال12
89/0
63/
16
تائید
سوال13
91/0
45/17
تائید
سوال14
90/0
04/17
تائید
سوال15
89/0
60/16
تائید
سوال16
92/0
72/17
تائید

با توجه به جدول (4-11) مشاهده می شود که کلیه سوالات مربوط به متغیرها دارای ضرایب همبستگی معنی داری با متغیر های مکنون هستند چرا که میزان آماره تی بالاتر از 96/1 می باشد. در ادامه به بررسی شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر سهولت استفاده پرداخته می شود

جدول 4-12) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی
شاخص
RMSEA
GFI
IFI
CFI
NFI
NNFI
مقدار
064/0
81/0
90/0
90/0
88/0
88/0
حالت مطلوب
1/0≥& ≥0
1≥ & ≥8/0
1≥ & 8/0
1≥ & 8/0
1≥ &8/0
1≥ &8/0

با توجه به جدول (4-12) مشاهده می شود شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیر بازارگرایی در وضعیت مناسب قرار دارد.
متغیر برند گرایی و عملکرد برند

مقاله رایگان درباره ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، عملکرد برند، آگاهی از برند

از تفاوت های برند
و (3) تداعی های ذهنی برند یعنی تداعی مشتریان با برند که برای سایر کالاها و خدمات برند مورد نظر نیز به کار می روند (Chien-Hsiung, 2011). بایل60 نیز (1992) سه عنصر را در تصویر برند مطرح کرد که عبارتند از تصویر تولید کننده61، تصویر محصول62 و تصویر محول رقبا63. هر سه این عناصر تاثیر زیادی بر تصویر ذهنی مشتریان از برند دارند و نیز تصویر برند بر تصویر ذهنی مشتریان اثرگذار است (Biel, 1992).
3. وفاداری برند64
یکی از تعاریف اولیه و مورد پذیرش وفاداری از سوی ژاکوبی و کاینر65 مطرح شده است که بر خرید تکراری تمرکز داشته و وفاداری را به عنوان پاسخ رفتاری دارای جهت گیری در گذر زمان تعریف می کنند. دیوت و دیگران66 (2003) تعریف معتقدند که وفاداری احساس عاطفی و وابستگی مشتری به سازمان است (Shirin & Puth,2011).
اما در قالب برند، یکی از دارایی های برند در منبع ارزش، وفاداری برند است که نشانگر الگوی منسجم خرید یک برند خاص در گذر زمان و یک نگرش مطلوب نسبت به برند می باشد. وفاداری به برند زمانی توسعه می یابد که برند مطابق با شخصیت یا تصویر مصرف کننده از خود باشد. یا زمانی که برند مزایای منحصر به فرد و مورد نیاز مصرف کنندگان را عرضه نماید (Heidarzadeh-Hanzaee etal, 2011). وفداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که برند مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‎کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود (Shukla, 2009).

2-2-8) چرخه عمر برند و عملکرد آن
برندها نیز همانند محصولات دارای چرخه عمر هستند که در برگیرنده چهار مرحله است که عبارتند از: معرفی، رشد، بلوغ و افول. اندازه گیری عملکرد برند و توان بالقوه آن و پس از آن ارزش ویژه برند برای هر مرحله از چرخه عمر برند متفاوت است. البته این بدان معنا نیست که معیارهای اندازه گیری در یک مرحله خاص، بی ارتباط با سایر مراحل است بلکه برخی از معیارهای اندازه گیری مثل آگاهی برند، سهم بازار و حاشیه های سود در تمام چرخه عمر برند ضروری تلقی می شوند. اما نکته مهم این است که در هر مرحله پارامترهایی وجود دارد که در آن مقطع زمانی بسیار مناسب است و به همین جهت باید تقدم بیشتری برای آنها در نظر گرفته شود (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390).
کلر و لهمان نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش یا کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می‎پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارت دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتیبانی خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است (همان منبع).

2-2-9) عملکرد برند و ارزش ویژه برند
عملکرد برند به عنوان خروجی مدل ارزش ویژه برند به حساب می آید و به صورت نتایج اقتصادی تعریف می شود که تولیدکنندگان با برندهای قوی خواهان دستیابی به آن هستند. وبستر67 بیان می کند فایده اصلی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت آن بر تقاضا است. انتظار می رود که آگاهی برند، کیفیت برند و وفاداری برند موجب افزایش عملکرد بازار برند گردد. این ابعاد ارزش ویژه برند به سازمان ها کمک می کنند که تا مشتریان را جذب کنند و آنها را نگه دارند. بالدوف و دیگران نیز معتقدند که مطالعات مربوط به ارزش ویژه برند دارای ارتباط مفهومی منطقی تری نسبت به سایر زمینه ها، در ارزیابی عملکرد است و یک بخش قابل رشد برای سنجش عملکرد به حساب می آید (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390).

2-3-1) تحقیقات داخلی
1. مطالعه ای تحت عنوان: بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، در سال 1391، توسط پرهیزگار و ابراهیمی عابد، انجام گرفت. این مطالعه بر آن است با تاکید بر مدل آکر (1991)، و با رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، به بررسی پیمایشی به منظور دستیابی به ارتباط اغرزش ویژه برند در مدل آکر با ارزش ویژه برند از دید مصرف کنندگان بپردازد. نتایج حاکی از آن است که وفاداری به برند و تداعی برند، تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند دارند و همچنین رابطه مستقیمی بین کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه برند یافت نشد. از میان عواملی که دارای اثر مستقیم بر ارزش ویژه برند می باشند، وفاداری به ب
رند دارای بیشترین اثر و تداعی برند در مرتبه ی بعدی قرار می گیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391).
2. مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، در سال 1389، توسط گیلانی نیا و موسویان، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی می باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت درک شده توسط مصرف کنندگان، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و همچنین آگاهی از برند از عوامل موثر بر وفاداری به برند محسوب می شود (گیلانی نیا و موسویان، 1389).
3. عزیزی وهمکاران ددر تحقیقی تحت عنوان “ارایه مدلی برای تبیین عوامل موثر بر عملکرد برند در صنعت مواد غذایی” نشان دادند که عملکرد برند تحت تأثیر بازار گرایی، نوآوری سازمانی به صورت مستقیم می باشد. همچنین نتایج نشان داد که قابلیت بازار یابی ویادگیری مبتنی بر بازار به صورت غیر مستقیم واز طریق بازار گرایی عملکرد برند را تحت تأثیر قرار می دهد (عزیزی وهمکاران، 1390).
4. قاسمی ودرزیان عزیزی در تحقیق تحت عنوان “بررسي تاثير برند گرايي بر عملكرد برند و عملكرد مالي شركت در شركتهاي فعال در شهركهاي صنعتي اهواز” انجام دادند که نتايج تحقيق نشان داد كه برند گرايي، اثر مستقيم و مثبتي بر تمايز برند و عملكرد برند و همچنين عملكرد برند نيز اثرمستقيم و مثبتي بر عملكرد مالي شركت دارد (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392).

2-3-2) تحقیقات خارجی
5. احمد واقبال در تحقیق تحت عنوان “تأثیر بازارگرایی و برند گرایی بر عملکرد برند ” نشان دادند که دوبعد مشتری محوری وهماهنگی بین وظیفه ای از ابعاد بازارمحوری بر برند گرایی تأثیر مثبت دارد. همچنین بین برند گرایی وعملکرد برند نیز یک رابطه مثبت وقوی وجود دارد (Ahmad& Igbal,2013).
6. هیروونن وهمکاران در تحقیقی تحت عنوان” برند گرایی وعملکرد برند” به بررسی ارتباط بین دومتغیر پرداختند. نتایج بیانگر ارتباط مثبت بین دومتغیر بوده است. همچنین آنها نشان دادند که ارتباط این دومتغیر تحت تأثیر نوع مشتری وچرخه عمر محصول می باشد (et al,2013& Hirvonen).
7. مطالعه ای تحت عنوان: چگونه آگاهی از برند با پیامدهای بازار، ارزش ویژه برند و آمیخته ی بازاریابی، توسط هانگ و ساریگولو، در سال 2012، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی ارتباط بین آگاهی از برند و پیامدهای بازار و آمیخته ی بازاریابی می باشد. این پژوهش همچنین تاثیر عناصر آمیخته ی بازاریابی را بر آگاهی از برند مورد مطالعه قرار داده است. نتایج حاصله نشان دادند که تجربیات مصرف پیشین مشتریان از کالا، بر روی آگاهی از برند تاثیر دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که رابطه ی مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرغ کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود (Huang and Sarigöllü, 2012).

3-1) مقدّمه
هدف تمام علوم، شناخت و درك دنياي پيرامون ما است. به منظور آگاهي از مسايل و مشكلات دنياي اجتماعي، روشهاي علمي، تغييرات قابل ملاحظه اي پيدا كرده اند. اين روندها و حركت ها سبب شده است كه براي بررسي رشته هاي مختلف بشري، از روش علمي استفاده شود. از جمله ويژگي هاي مطالعة علمي كه هدفش حقيقت يابي است استفاده از يك روش تحقيق مناسب مي باشد و انتخاب روش تحقيق مناسب به هدفها، ماهيت وموضوع مورد تحقيق و امكانات اجرايي بستگي دارد و هدف از تحقيق دسترسي دقيق و آسان به پاسخ پرسش هاي تحقيق است. در طی فراّیند تحقیق با به کارگیری ابزارهای جمع آوری، داده ها به طور عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و سپس با استفاده از فنون تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی به طور کمّی و غیر کمّی سعی می شود که ادّعاها و حدس های علمی اوّلیه ( فرضیه‎ها) آزمون شده و در نهایت فرضیه ها رد یا پذیرفته شوند و نتیجه گیری نهایی صورت پذیرد (خاکی، 1387). دراین فصل به روش تحقیق، روش نمونه گیری، پایایی وروایی ابزار وروش های تجزیه وتحلیل داده ها پرداخته خواهد شد.

3-2) فرآیند اجرای تحقیق
در این تحقیق ابتدا با بررسی ادبیّات تحقیق و بر اساس مساله بیان شده، متغیرهای اصلی تحقیق شناسایی شدند و فرضیه ها بر اساس چهارچوب نظری و مدل تحقیق شکل گرفتند سپس داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری متغیرهای فوق به وسیله پرسشنامه و به صورت میدانی از شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت جمع آوری شدند و برای تجزیه و تحلیل از نرم افزار LISEREL 8. 54 استفاده گردید. در ادامه با محاسبه ی مشخصه های توصیفی متغیرها و جداول مربوطه، توزیع صفت ها بررسی و در نهایت آزمون فرضیه ها انجام گرفت.

3-3) روش تحقیق
تحقیقات در علوم رفتاری با توجّه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه ی گردآوری داده ها تقسیم بندی می‎شوند. در این راستا تحقیق حاضر از لحاظ نوع، تحقیقات کاربردی بوده و از لحاظ روش اجرا، از نوع توصیفی می باشد. از نظر روش شناسی این تحقیق از نوع تحقیقات علّی بوده و نهایتاً از لحاظ روش جمع آوری اطلاعات از نوع میدانی می باشد.

3-4) جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحد هایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولا در هر تحقیق جا
معه ی مورد بررسی یک جامعه ی آماری است که محقق مایل است در باره ی آن به مطالعه بپردازد. در تحقیق حاضر، جامعه ی آماری، شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت واقع در شهرک صنعتی رشت می باشند. نمونه بخشی از جامعه است که معرّف آن می باشد. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه ی آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه باشد (آذر مومنی، 1385). نمونه برداری، فرآیند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است به طوری که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی های آزمودنی های گروه نمونه بتوان این خصوصیات را برای اعضای جامعه آماری تعمیم داد(سکاران، 1388). روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری تصادفی بوده و تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه های توزیع شده نیز در هر شرکت توسط مدیر ویا یکی از معاونین مطّلع و مورد تأئید مدیر شرکت تکمیل گردیدند. با توجّه به این که جامعه ی تحقیق محدود می باشد از فرمول زیر جهت

مقاله رایگان درباره برند گرایی، بازارگرایی، عملکرد برند، بازاریابی

. سنجش میزان بازار گرایی در شرکت های مورد مطالعه
2. سنجش میزان گرایش به برنددر شرکت های مورد مطالعه
3. سنجش میزان عملکرد برند در شرکت های مورد مطالعه
4. آزمون مدل ساختاری ارایه شده در تحقیق حاضر.

1-5) چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر مبنای آن اجراء می شود. چهار چوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده وبررسی ادبّیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی، 1387). مبنای نظری تحقیق حاضر تحقیقی است که احمد واقبال2 درسال 2013 انجام داده و مدل آن به صورت زیر است:

شکل 1-1) مدل تحقیق (Ahmad& Igbal,2013)

1-6) فرضیه های تحقیق
با توجّه به مدل نظری تحقیق که اشاره شد، فرضیه های مربوط به شرح زیر است:
هماهنگی بین وظیفه ای بر گرایش به برند تأثیر دارد.
رقیب محوری بر گرایش به برند تأثیر دارد.
مشتری محوری بر گرایش به برند دارد.
برند گرایی بر عملکرد برند تأثیر دارد.
بازار گرایی بر گرایش به برند تأثیر دارد.
بازار گرایی از طریق گرایش به برند بر عملکرد برند تأثیر دارد.

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی
تعریف نظری عملکرد برند (متغیر وابسته نهایی):
عملكرد برند به معناي ميزان مؤفّقيت برند در بازار است. سه معيار آگاهي برند، تصوير برند و وفاداري برند به عنوان شاخص هاي ارزيابي كننده عملكرد برند معرفي شده اند. (Wong & Merrilees, 2008).
آگاهی ازبرند3: آگاهي از برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مصرف كنندگان تعريف ميشود. سطح بالاي آگاهي از برند كه ناشي از تداعي ذهني4 برند است، به عنوان نشانه كيفيت تلقي ميگردد و به مصرف كنندگان در اتّخاذ تصميمات خريد كمك ميكند. از اين رو آگاهي از برند را ميتوان به عنوان عامل زمينه ساز وفاداري به برند تلقی کرد ( . (Nguyen et al,2011
تصوير برند5: تصوير برند بازتاب کننده ادراكات عاطفي يا استدلالي مصرف كنندگان در ارتباط با برندهاي خاص مي باشد و نيز مجموعه اي ازاعتقادات مشتريان درباره يك برند خاص را بر مبناي مشخصه هاي دروني و بيروني عرضه بازار در بر ميگيرد كه منجر به كيفيت ادراك شده و رضايتمندي مشتريان مي شود Ogba & Tan, 2009))
وفاداري برند6 :
وفاداري به برند هدف نهايي سازماني است كه داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است. اولويت يا ترجيح خريد يك برند ويژه در يك قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به برند نام دارد. مشتريان دريافته‎اند كه برند مورد نظرشان به آنها طرح و تركيب محصولي سالم، داراي سطوحي از كيفيت با قيمت مناسب عرضه مي كند. اين ادراك مشتري پايه و اساسي براي تكرارخريدهاي جديد مي شود Shukla , 2009). )
تعریف عملیاتی عملکرد برند:در تحقيق حاضرعملکرد برند بر اساس سازه های آگاهی از برند، تصویر برند و وفاداری به برند وبه وسيله ي پرسشنامه اندازه گيري مي شود.
تعریف نظری برند گرایی(متغیر میانجی):
نگرشي است كه در آن، فرآيندهاي شركت حول ايجاد، توسعه و حفظ هويت برند در تعاملات مداوم با مشتريان هدف، با نيّت دستيابي به مزيت رقابتي از برند، مي چرخند. بنابراين انتخاب استراتژي برند گرايي، شركت را رقابت پذيرتر كرده و منجر به افزايش عملكرد شركت مي شود. (Urde, 1999) در تحقیق حاضر برند گرایی به وسيله ي پرسشنامه اندازه گيري مي شود.
تعریف عملیاتی برند گرایی: در تحقیق حاضر برند گرایی به وسيله ي پرسشنامه و با استفاده از شاخص‎هایی مانند پیروی از برند گرایی به عنوان یک استراتژي اصلی برای شرکت ها، میزان جاری بودن برند گرایی در فعالیت های شرکت و میزان احساس نیاز به برند گرایی در شرکت اندازه گيري مي شود.

تعریف نظری بازار گرایی:
بازار گرایی عبارت است از ايجاد آگاهي درباره ي بازار دركل سازمان جهت پيش بيني نيازهاي جاري وآتي مشتريان، هدف انتشار اين بينش در تمام واحد ها و پاسخگويي گسترده ي سازماني به آن مي باشد (Taylor et. al ,2008).
مشتری محوری:
مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گرددوارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود و شرکت بطور مداوم وفعّالانه به بررسی وشناسایی نیاز های مشتریان پرداخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012)
رقیب محوری:
رقيب محوري یعنی شناسايي نقاط قوّت و ضعف، توانايي ها و استراتژي هاي رقبا، به نحوي كه بتوان در مقابل فعّاليت هاي آنها واكنش نشان داد. همچنين زيورب و گاتيگنون7 نيز در ديدگاهي نسبتاً مشابه رقيب محوري را، اشاره به توانايي و درخواست براي شناسايي، تجزيه و وتحلیل وپاسخگويي به اعمال رقبا می‎دانند. آن ها معتقدند كه شركت هايي كه رقيب محوري را توسعه مي دهند، قادر مي شوند كه به طور مؤثّر نقاط قوّت و ضعف هاي رقبايشان را تجزيه و تحليل نموده و به آن ها پاسخ دهند (Taylor et al,2008).
هماهنگی بین وظیفه ای:
هماهنگي بين وظيفه اي عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتريان و رقبا بين همه‌ي افراد و بخش‎هاي سازمان، به منظور ايجاد بينش صحيح از نيازها و خواسته هاي مشتري و برنامه ريزي جهت فائق آمدن در رقابت (Taylor et al,2008).
در تحقيق حاضربازارگرایی بر اساس سازه های مشتري محوري، رقيب محوري وهماهنگي بين وظيفه اي و به وسيله ي پرسشنامه اندازه گيري مي شود.
تعریف عملیاتی بازار گرایی:
در تحقيق حاضربازار
گرایی بر اساس سازه های مشتري محوري، رقيب محوري وهماهنگي بين وظيفه اي وبه وسيله ي پرسشنامه اندازه گيري مي شود.

1-8) قلمرو تحقیق
قلمروموضوعی:
از لحاظ موضوعی این تحقیق بر مبنای عملکرد برند بوده واین عملکرد می تواند ناشی از متغیرهای مختلف باشد که در این تحقیق تأکید بربازار گرایی وبرند گرایی می باشد.
قلمرومکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق شامل مجموعه شرکت های تولید کننده ی دارای برند درشهرک صنعتی شهرصنعتی رشت می باشد.
قلمروزمانی:
قلمرو زمانی این تحقیق ازشهریور1392 تا دی ماه 1392 می باشد.

2-1-1) مفهوم بازار گرایی
بازارگرایی به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی می شود که می تواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است (Lings,2004). از دهه ي 1980 مفهوم« بازار گرایی»8 در تحقيقات دانشگاهي نفوذ نمود و منتشر شد. بازار گرایی مفهومي ريشه دار در تئوري بازاريابي داشته و تمايل به يادگيري درباره ي بازار دارد. به عبارت ديگر گسترش درك بازار و استفاده از آن براي فعاليت هاي بازاريابي است. بازار گرایی را می توان عبارت از پذيرش مفهوم بازاريابي به عنوان فلسفه ي بازرگاني دانست كه هدايت كننده ي استراتژي هاي رقابتي سازمان خواهد بود. (Gonzalez et al,2005) شاید شاپیرو9 درسال 1988 اولین کسی باشد که به تعریف جنبه های مختلف بازار گرایی پرداخت وشرکت بازارگرا را شرکتی معرفی کرد که درآن اطلاعات با اهمیت درمورد تمامی عناصرتاثیرگذاردر بازار وفرایندخرید مشتری درهمه وظایف وکارکرد های شرکت نفوذ می کند. تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی به صورت مشترک بین بخش ها و واحد هاهای سازمان اتخاذ می گردد و تعهد نسبت به اجرا درآوردن این تصمیمات دربین بخش ها واحد ها های سازمان وجود دارد (,2001 Harrison-walker) از نظرکوهلی وجاورسکی10 (1990)، نارور و اسلاتر 11 (1990)، راکرت12 (1992)، جینروپاندانی 13(2005) و کرولوپز14 (2007) تئوری بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود (Dauda etal,2010). بازار گرایی مجموعه ای از فعالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتاثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد(Rahab,2012 & Suliyanto) بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012 Micheels). ادبيات بازارگرایی، راجع به اين مقوله كه محصولات بايد تقاضاي بازار و تغيير در ترجيحات مصرف كننده را منعكس نمايند، بحث مي نمايد. پانيگيراكيس و تئودوريديس15 خاطر نشان كرده اندكه در طي دهه ي 1990 بازار گرایی از ميان ساير اصطلاحات مربوط به رشته ي بازاريابي، توجه بيشتري را به خود معطوف كرده است. بازار گرایی به عنوان توانايي يك شركت براي يادگيري درباره‌ي مشتريان، رقبا و عوامل محيطي بصورت مستمر و در درون بازارهاي موجود و بالقوه تعريف شده است (Panigyrakis et al,2007) باید توجه داشت که در اكثر تحقيقات انجام شده در مورد بازار گرایی، اصطلاح بازار گرایی، بعنوان كاربرد مفهوم بازاريابي تعريف شده است. مفهوم بازار گرایی، با تشخیص مداوم اهمیت مفهوم بازاریابی در رشته ی بازاریابی توسعه یافته است. به منظور حداکثر اثر بخشی بازاریابی، تاکید شرکت‎ها بر جمع آوری اطلاعات مورد نیاز مرتبط با بازار، بیشتر از تاکید آنها برخود بخش بازاریابی باشد. به منظور حداکثر کردن عملکرد شرکت هابه عنوان یک سیستم کل نیاز به داشتن بازار محوری داریم. بازار محوری برای کمک به انگیزش نوآوری در زمینه ی محصول جدید، پر کردن شکاف خدمات و باعث بهبود اجرای استراتژی می شود. درجه ی بازار محوری در درک کارمندان از مزایای کاربرد اطلاعات مشتری را تاثیر می گذارد ,2008) Taylor et. al (.
لويت16 معتقد است كه بازارگرایی به عنوان محركی جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و كسب يك مزيت رقابتي پايدار، محصول فرهنگ سازماني است كه در جهت ترويج و كسب درجه ي بالايي از بازار محوري مي كوشد و در عين حال، توليد كننده ي يك عملكرد برتر نيز مي باشد(Sin et al,2005). بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012 Micheels). کوهلی و جاوورسکی 1990 مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کند. کوهلی و جاوورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند. بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود. پاسخگویی، میزان سازگاری یا هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد Awwad & Agti ,2011)).

2-1-2) ابعاد بازار گرایی
به اعتقاد نارور و اسلاتر17 بازارگرايي قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايی را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد. بازارگرايي فرهنگي، سازماني است كه با حداكثر كارايي واثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و
در نتيجه عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند. نارور و اسلاتر(1390) سه جزء رفتاري18 مشتري گرايي19، رقيب گرايي20 وهماهنگی بین وظیفه ای21 ودومعیار تصمیم22- تمرکز بلند مدت23 وسود آوری24 می دانند. به اعتقاد کوهلی وجاورسکی25 (1990)« بازارگرايي ايجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نيازهاي فعلي و آتي مشتري، نشر هوشمندي در بين بخش هاي سازمان و پاسخ گويي سراسري به آن هوشمندي است» بازارگرايي نه تنها براي خارج از سازمان، بلكه در داخل سازمان (Lings,2004).
نه تنها در بازارهاي داخلي يك كشور و بلكه در بازارهاي بين المللي و جهاني هم مورد توجه است (Cadogan & Diamatopoulos,1995). اولين مطالعه‌ي تجربي در زمينه‌ي بازار محوري مربوط به قبل از سال 1989 مي باشد كه توسط نارور واسلي تر انجام گرفته است. نارور واسلي تر ابتدا در اين مطالعه، گرايش بازار را مشتمل بر پنج عامل معرفي كردند که عبارتند از:. (Haugland et al. , 2007)
1- مشتري محوري
2-

تحقیق با موضوع ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، عملکرد برند

نمودند (Baldauf et. al,2003). عملکرد برند به معنای میزان موفقیت برند در بازار است. سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی عملکرد برند معرفی شده اند (Wong & Merrilees, 2008). شاخص های ارزیابی متغیر عملکرد برند به شرح زیر است:

1. آگاهی برند54
آگاهی از برند، به تعداد کسانی که معنای آن را درک می کنند، و کسانی که از وعده ی بیان شده توسط این نماد مطلع اند، مربوط می شود. یک نام تجاری فاقد آگاهی، تنها لکه ای بر روی محصول است (بی صدا و عاری از معنا) (کاپرفر، 1389). اکثر محقیین اذعان دارند که آگاهی از برند معیار قابل اعتمادی برای سنجش قدرت برند است (Yoo et al, 2000). آگاهی از برند به عناون قدرت حضور برند در ذهن مصرف کنندگان تعریف می شود. سطح بالای آگاهی از برند که ناشی از تداعی ذهنی برند55 است، به عنوان نشانه کیفیت تلقی می گردد و به مصرف کنندگان در اتخاذ تصمیمات خرید کمک می کند. از این رو آگاهی از برند را می توان به عنوان عامل زمینه ساز وفاداری به برند قلمداد کرد (Nguyen et al, 2011). بدین ترتیب، برندها با سطح بالاتر آگاهی مشتریان، به احتمال بیشتری خریداری می گردند. از این رو مصرف کنندگان، برند شناخته شده را بیش از برند ناشناس خریداری می کنند. همچنین، سطوح بالای آگاهی از برند سبب کاهش آسیب پذیری نسبت به اقدامات رقابتی می شود (Chieng & Goi, 2011).
2. تصویر برند56
تصویر برند جزء لاینفک بازاریابی است که در آن مشتریان کیفیت محصولات را بر طبق تصویر برند استنباط می کنند و سپس رفتار خرید را بروز می دهند (Chien-Hsiung, 2011).
تصویر برند نشان دهنده ی بُعد مهمی از فعالیت های بازاریابی است؛ تصویر برند یک تصویر ذهنی یا ادراک از برند یا کالا یا خدمت برندوار57 است و شامل معناهای نمادینی می گردد که مصرف کنندگان با ویژگی‎های خاص محصول یا خدمت در ذهن خود تداعی می کنند (Dobni & Zinkhan, 1990). تصویر برند بازتابگر ادراکات عاطفی یا استدلالی مصرف کنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه‎ای از اعتقادات مشتریان درباره یک برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر می‎گیرد که منجر به کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتریان می شود (Ogba & Tan, 2009). دابنی58 (1990) تصویر برند را به عنوان مفهومی از برند مطرح می کند که در ذهن مشتریان جای دارد و روبرت و پاتریک59 (2009) عنوان کردند که تصویر برند به صورت ذهنی یک تصویر ادراک شده است و بر طبق منطق یا حساسیت مشتریان تفسیر می شود. آکر نیز (1996) اعلام کرد تصویر برند را می توان از طریق سه بعد مورد سنجش قرار داد:

(1) ارزش برند در ارتباط با مزایای کارکردی که شرط اصلی مورد نیاز برند است
(2) ویژگی های برند، ارتباط میان ویژگی های برند و ادراک مشتریان از تفاوت های برند
و (3) تداعی های ذهنی برند یعنی تداعی مشتریان با برند که برای سایر کالاها و خدمات برند مورد نظر نیز به کار می روند (Chien-Hsiung, 2011). بایل60 نیز (1992) سه عنصر را در تصویر برند مطرح کرد که عبارتند از تصویر تولید کننده61، تصویر محصول62 و تصویر محول رقبا63. هر سه این عناصر تاثیر زیادی بر تصویر ذهنی مشتریان از برند دارند و نیز تصویر برند بر تصویر ذهنی مشتریان اثرگذار است (Biel, 1992).
3. وفاداری برند64
یکی از تعاریف اولیه و مورد پذیرش وفاداری از سوی ژاکوبی و کاینر65 مطرح شده است که بر خرید تکراری تمرکز داشته و وفاداری را به عنوان پاسخ رفتاری دارای جهت گیری در گذر زمان تعریف می کنند. دیوت و دیگران66 (2003) تعریف معتقدند که وفاداری احساس عاطفی و وابستگی مشتری به سازمان است (Shirin & Puth,2011).
اما در قالب برند، یکی از دارایی های برند در منبع ارزش، وفاداری برند است که نشانگر الگوی منسجم خرید یک برند خاص در گذر زمان و یک نگرش مطلوب نسبت به برند می باشد. وفاداری به برند زمانی توسعه می یابد که برند مطابق با شخصیت یا تصویر مصرف کننده از خود باشد. یا زمانی که برند مزایای منحصر به فرد و مورد نیاز مصرف کنندگان را عرضه نماید (Heidarzadeh-Hanzaee etal, 2011). وفداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که برند مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‎کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود (Shukla, 2009).

2-2-8) چرخه عمر برند و عملکرد آن
برندها نیز همانند محصولات دارای چرخه عمر هستند که در برگیرنده چهار مرحله است که عبارتند از: معرفی، رشد، بلوغ و افول. اندازه گیری عملکرد برند و توان بالقوه آن و پس از آن ارزش ویژه برند برای هر مرحله از چرخه عمر برند متفاوت است. البته این بدان معنا نیست که معیارهای اندازه گیری در یک مرحله خاص، بی ارتباط با سایر مراحل است بلکه برخی از معیارهای اندازه گیری مثل آگاهی برند، سهم بازار و حاشیه های سود در تمام چرخه عمر برند ضروری تلقی می شوند. اما نکته مهم این است که در هر مرحله پارامترهایی وجود دارد که در آن مقطع زمانی بسیار مناسب است و به همین جهت باید تقدم بیشتری برای آنها در نظر گرفته شود (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390).
کلر و لهمان نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت
افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش یا کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می‎پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارت دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتیبانی خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است (همان منبع).

2-2-9) عملکرد برند و ارزش ویژه برند
عملکرد برند به عنوان خروجی مدل ارزش ویژه برند به حساب می آید و به صورت نتایج اقتصادی تعریف می شود که تولیدکنندگان با برندهای قوی خواهان دستیابی به آن هستند. وبستر67 بیان می کند فایده اصلی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت آن بر تقاضا است. انتظار می رود که آگاهی برند، کیفیت برند و وفاداری برند موجب افزایش عملکرد بازار برند گردد. این ابعاد ارزش ویژه برند به سازمان ها کمک می کنند که تا مشتریان را جذب کنند و آنها را نگه دارند. بالدوف و دیگران نیز معتقدند که مطالعات مربوط به ارزش ویژه برند دارای ارتباط مفهومی منطقی تری نسبت به سایر زمینه ها، در ارزیابی عملکرد است و یک بخش قابل رشد برای سنجش عملکرد به حساب می آید (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390).

2-3-1) تحقیقات داخلی
1. مطالعه ای تحت عنوان: بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، در سال 1391، توسط پرهیزگار و ابراهیمی عابد، انجام گرفت. این مطالعه بر آن است با تاکید بر مدل آکر (1991)، و با رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، به بررسی پیمایشی به منظور دستیابی به ارتباط اغرزش ویژه برند در مدل آکر با ارزش ویژه برند از دید مصرف کنندگان بپردازد. نتایج حاکی از آن است که وفاداری به برند و تداعی برند، تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند دارند و همچنین رابطه مستقیمی بین کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه برند یافت نشد. از میان عواملی که دارای اثر مستقیم بر ارزش ویژه برند می باشند، وفاداری به برند دارای بیشترین اثر و تداعی برند در مرتبه ی بعدی قرار می گیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391).
2. مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، در سال 1389، توسط گیلانی نیا و موسویان، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی می باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت درک شده توسط مصرف کنندگان، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و همچنین آگاهی از برند از عوامل موثر بر وفاداری به برند محسوب می شود (گیلانی نیا و موسویان، 1389).
3. عزیزی وهمکاران ددر تحقیقی تحت عنوان “ارایه مدلی برای تبیین عوامل موثر بر عملکرد برند در صنعت مواد غذایی” نشان دادند که عملکرد برند تحت تأثیر بازار گرایی، نوآوری سازمانی به صورت مستقیم می باشد. همچنین نتایج نشان داد که قابلیت بازار یابی ویادگیری مبتنی بر بازار به صورت غیر مستقیم واز طریق بازار گرایی عملکرد برند را تحت تأثیر قرار می دهد (عزیزی وهمکاران، 1390).
4. قاسمی ودرزیان عزیزی در تحقیق تحت عنوان “بررسي تاثير برند گرايي بر عملكرد برند و عملكرد مالي شركت در شركتهاي فعال در شهركهاي صنعتي اهواز” انجام دادند که نتايج تحقيق نشان داد كه برند گرايي، اثر مستقيم و مثبتي بر تمايز برند و عملكرد برند و همچنين عملكرد برند نيز اثرمستقيم و مثبتي بر عملكرد مالي شركت دارد (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392).

2-3-2) تحقیقات خارجی
5. احمد واقبال در تحقیق تحت عنوان “تأثیر بازارگرایی و برند گرایی بر عملکرد برند ” نشان دادند که دوبعد مشتری محوری وهماهنگی بین وظیفه ای از ابعاد بازارمحوری بر برند گرایی تأثیر مثبت دارد. همچنین بین برند گرایی وعملکرد برند نیز یک رابطه مثبت وقوی وجود دارد (Ahmad& Igbal,2013).
6. هیروونن وهمکاران در تحقیقی تحت عنوان” برند گرایی وعملکرد برند” به بررسی ارتباط بین دومتغیر پرداختند. نتایج بیانگر ارتباط مثبت بین دومتغیر بوده است. همچنین آنها نشان دادند که ارتباط این دومتغیر تحت تأثیر نوع مشتری وچرخه عمر محصول می باشد (et al,2013& Hirvonen).
7. مطالعه ای تحت عنوان: چگونه آگاهی از برند با پیامدهای بازار، ارزش ویژه برند و آمیخته ی بازاریابی، توسط هانگ و ساریگولو، در سال 2012، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی ارتباط بین آگاهی از برند و پیامدهای بازار و آمیخته ی بازاریابی می باشد. این پژوهش همچنین تاثیر عناصر آمیخته ی بازاریابی را بر آگاهی از برند مورد مطالعه قرار داده است. نتایج حاصله نشان دادند که تجربیات مصرف پیشین مشتریان از کالا، بر روی آگاهی از برند
تاثیر دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که رابطه ی مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرغ کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود (Huang and Sarigöllü, 2012).

3-1) مقدّمه
هدف تمام علوم، شناخت و درك دنياي پيرامون ما است. به منظور آگاهي از مسايل و مشكلات دنياي اجتماعي، روشهاي علمي، تغييرات قابل ملاحظه اي پيدا كرده اند. اين روندها و حركت ها سبب شده است كه براي بررسي رشته هاي مختلف بشري، از روش علمي استفاده شود. از جمله ويژگي هاي مطالعة علمي كه هدفش حقيقت يابي است استفاده از يك روش تحقيق مناسب مي باشد و انتخاب روش تحقيق مناسب به هدفها، ماهيت وموضوع مورد تحقيق و امكانات اجرايي

تحقیق با موضوع تحلیل داده، روایی محتوا، آزمون فرضیه، رگرسیون

بستگي دارد و هدف از تحقيق دسترسي دقيق و آسان به پاسخ پرسش هاي تحقيق است. در طی فراّیند تحقیق با به کارگیری ابزارهای جمع آوری، داده ها به طور عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و سپس با استفاده از فنون تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی به طور کمّی و غیر کمّی سعی می شود که ادّعاها و حدس های علمی اوّلیه ( فرضیه‎ها) آزمون شده و در نهایت فرضیه ها رد یا پذیرفته شوند و نتیجه گیری نهایی صورت پذیرد (خاکی، 1387). دراین فصل به روش تحقیق، روش نمونه گیری، پایایی وروایی ابزار وروش های تجزیه وتحلیل داده ها پرداخته خواهد شد.

3-2) فرآیند اجرای تحقیق
در این تحقیق ابتدا با بررسی ادبیّات تحقیق و بر اساس مساله بیان شده، متغیرهای اصلی تحقیق شناسایی شدند و فرضیه ها بر اساس چهارچوب نظری و مدل تحقیق شکل گرفتند سپس داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری متغیرهای فوق به وسیله پرسشنامه و به صورت میدانی از شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت جمع آوری شدند و برای تجزیه و تحلیل از نرم افزار LISEREL 8. 54 استفاده گردید. در ادامه با محاسبه ی مشخصه های توصیفی متغیرها و جداول مربوطه، توزیع صفت ها بررسی و در نهایت آزمون فرضیه ها انجام گرفت.

3-3) روش تحقیق
تحقیقات در علوم رفتاری با توجّه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه ی گردآوری داده ها تقسیم بندی می‎شوند. در این راستا تحقیق حاضر از لحاظ نوع، تحقیقات کاربردی بوده و از لحاظ روش اجرا، از نوع توصیفی می باشد. از نظر روش شناسی این تحقیق از نوع تحقیقات علّی بوده و نهایتاً از لحاظ روش جمع آوری اطلاعات از نوع میدانی می باشد.

3-4) جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحد هایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولا در هر تحقیق جامعه ی مورد بررسی یک جامعه ی آماری است که محقق مایل است در باره ی آن به مطالعه بپردازد. در تحقیق حاضر، جامعه ی آماری، شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت واقع در شهرک صنعتی رشت می باشند. نمونه بخشی از جامعه است که معرّف آن می باشد. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه ی آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه باشد (آذر مومنی، 1385). نمونه برداری، فرآیند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است به طوری که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی های آزمودنی های گروه نمونه بتوان این خصوصیات را برای اعضای جامعه آماری تعمیم داد(سکاران، 1388). روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری تصادفی بوده و تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه های توزیع شده نیز در هر شرکت توسط مدیر ویا یکی از معاونین مطّلع و مورد تأئید مدیر شرکت تکمیل گردیدند. با توجّه به این که جامعه ی تحقیق محدود می باشد از فرمول زیر جهت مشخص شدن حجم نمونه استفاده می شود.

n = حجم نمونه
= اندازة متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان
= میزان خطا
= واریانس جامعه (براساس متغیر مورد بررسی (عملکرد برند))
N = حجم جامعه

((〖1. 96〗^2 ). (〖0. 334〗^2 ). 300)/(〖(0. 05〗^2). (300)-(〖0. 05〗^2)+(〖1. 96〗^2). (〖0. 334〗^2))=109

3-5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات
روش جمع آوری داده ها و اطلاعات در این تحقیق میدانی می باشد. روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد یا سازمان ها و غیره و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آن ها اطلاعات مورد نظر خود را جمع آوری نماید. یکی از ابزارهای رایج تحقیقات برای جمع آوری داده ها، پرسشنامه می باشد. پرسشنامه مجموعه ای از سوال ها است که در آن از پاسخ دهنده خواسته می شود نظر خود را نسبت به آن ها ارایه نماید. در تحقیق حاضر به منظور استفاده از دیدگاه و نگرش های مدیران شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت از پرسشنامه استفاده شد و طیف پاسخی مورد استفاده درآن طیف لیکرت 5تایی از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف به شرح زیر بوده است:

جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه
طیف کلی
کاملاً موافق
موافق
نظری ندارم
مخالف
کاملاً مخالف
ارزش عددی
5
4
3
2
1

این پرسشنامه حاصل مطالعات کتابخانه ای و کمک صاحب نظران می باشد. در ضمن این پرسشنامه شامل 24سوال بسته است که متغیرهای عملیاتی تعریف شده را مورد سوال قرار می دهد. در جدول زیر به مشخصات پرسشنامه تحقیق اشاره شده است.

جدول 3-2) معرفی ساختار سوالات پرسشنامه
ردیف
متغیر
ابعاد
شماره سوالات
منبع
1
بازار گرایی
مشتری محوری
6-1
Ahmad & Iqbal (2013)
2

رقیب محوری
11-7

3

هماهنگی بین وظیفه ای
16-12

4
برند گرایی

20-17

5
عملکرد برند

24-21

پس از تدوین طرح مقدماتی پرسشنامه تلاش گردید تا میزان روایی68 و پایایی69 پرسشنامه تعیین شود.

3-5-1) روایی پرسشنامه
مفهوم روایی به این پرسش پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه موردنظر را می سنجد به عبارت دیگر روایی اندازه گیری عبارت از میزانی است که ابزار مورد نظر آن چه را برای اندازه گیری آن تخصیص یافته است، اندازه بگیرد. بدون آگاهی از روایی ابزار اندازه گیری نمی توان به دقّت داده های حاصل از آن اطمینان داشت. برای تعیین اعتبار پرسشنامه روش های متعددی وجود دارد که یکی از این روش ها روایی محتوا می باشد. روایی محتو
ا70 نوعی روایی است که برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می شود. روایی محتوای یک ابزار اندازه گیری به سوال های تشکیل دهنده ی آن بستگی دارد. اگر سوال های پرسشنامه معرّف ویژگی ها ومهارت ها ی ویژه ای باشد که محقق قصد اندازه گیری آن ها را داشته، آزمون دارای اعتبار محتوا است. روایی محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش دلفی استفاده شده است. به این ترتیب که به منظور روایی ابزار اندازه گیری تحقیق، پرسشنامه اوّلیه در اختیار متخصّصان آن رشته قرار گرفت و با استفاده از میانگین نظرات ایشان و انجام اصلاحات، پرسشنامه نهایی طراحی گردید.

3-5-2) پایایی پرسشنامه
پایایی یکی از ویژگی های ابزار اندازه گیری است و با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. ضریب پایایی نشان گر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه گیری ویزگی های با ثبات آزمودنی و یا ویژگی های متغیر آن را می سنجد. برای محاسبه ی پایایی، شیوه های مختلفی به کار برده می شود، از آن جمله می توان به اجرای دوباره ی آزمون، روش موازی(همتا)، روش تصنیف (دو نیمه کردن) و ضریب آلفای کرونباخ71اشاره کرد. در این تحقیق برای تعیین پایایی پرسشنامه با تأکید بر همسانی درونی سوالات، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده که به وسیله نرم افزار SPSS برای مجموعه سوالات مرتبط با هر متغیر محاسبه شده است. در هنگام محاسبه ضریب پایایی با استفاده از روش آلفای کرونباخ، نخست یک نمونه اوّلیه مشتمل بر 30 پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با استفاده از داده های به دست آمده، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. برای محاسبه ی ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیرمجموعه سوال های پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه کرد سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد.

n = تعدادسوالات آزمون = واریانس سوال i ام = واریانس کل آزمون
پایایی سوالات مطرح شده برای اندازه گیری هر متغیر، با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به قرار جدول (3-2) است. جداول تفصیلی مربوط به متغیرها در پیوست آورده می شود.

جدول 3-3) ضریب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی سوالات پرسشنامه
ردیف
متغیر
ابعاد
شماره سوالات
میزان آلفا
1

مشتری محوری
6-1
782/0
2

رقیب محوری
11-7
851/0
3

هماهنگی بین وظیفه ای
16-12
854/0
4
بازار گرایی

16-1
921/0
5
برند گرایی

20-17
86/0
6
عملکرد برند

24-21
851/0

3-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه اصلی تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری72 استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک چند متغیری و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلّی 73 است که به محقق امکان می دهد مجموع هایی ازمعادلات رگرسیون را به گونه همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادلات ساختاری یک رویکردآماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده74و مکنون75 است که به عنوان تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علّی و همچنین لیزرل نامیده شده است، اما اصطلاح غالب مدل یابی معادله ساختاری و یا به طورخلاصه SEM می باشد. این واژه به یک سری مدل های عمومی اشاره می کند که شامل تحلیل عاملی تاییدی76، مدل های ساختاری همزمان کلاسیک77، تحلیل مسیر78، رگرسیون چندگانه79، تحلیل واریانس80و سایر روش های آماری است. پس از معیّن شدن مدل، طرق متعددی برای برآورد نیکویی برازش کلی مدل با داده های مشاهده شده وجود دارد. به طور کلّی چندین شاخص برای سنجش برازش مدل مورد استفاده قرار می گیرد ولی معمولاً برای تأیید مدل، استفاده از 3 تا 5 شاخص کافی است. در ادامه به توضیح چند شاخص مهم پرداخته می شود.
الف) معیار RMSEA81
ریشه میانگین مجذورات تقریب می باشد. این معیار به عنوان اندازه تفاوت برای هر درجه آزادی تعریف شده است. مقدار RMSEA که به واقع همان آزمون انحراف هر درجه آزادی است، برای مدل هایی که برازندگی خوبی داشته باشد، کمتر از 05/0 است. مقادیر بالاتر از آن تا 08/0 نشان دهنده خطای معقولی برای تقریب در جامعه است. مدل هایی که RMAEA آن ها 1/0 یا بیشتر باشد برازش ضعیفی دارد.
ب) معیارهای82CFI، 83NNFI، NFI84
شاخص NFI شاخص بنتلر-بونت هم نامیده می شود. بنتلر و بونت (1980) مقادیر برابر یا بزرگ تر از 9/0 را در مقایسه با مدل صفر، به عنوان شاخص خوبی برای برازندگی مدل های نظری توصیه کرده اند، در حالی که برخی از محققان نقطه برش 8/0 را به کار می برند. شاخص دیگر، شاخص تاکر-لویز است که در بیشتر موارد شاخص نرم شده برازندگی (NNFI) نامیده می شود. این شاخص مشابه NFI است اما برای پیچیدگی مدل جریمه می پردازد. چون دامنه این مدل محدود به صفرو یک نیست تفسیر آن نسبت به NFI دشوارتر است. شاخص CFI بزرگتر از 9/0 قابل قبول و نشانه برازندگی مدل است. این شاخص ازطریق مقایسه یک مدل به اصطلاح مستقل که در آن بین متغیرها هیچ رابطه ای نیست با مدل پیشنهادی مورد نظر، مقدار بهبود را نیز می آزماید. شاخص CFI از لحاظ معنا مانندNFI است با این تفاوت که برای حجم گروه نمونه جریمه می دهد.
ج) معیارهای 85AGFI , 86GFI
لیزرل یک شاخص نیکویی برازش (نسبت مجموع مجذورات تبیین شده توسط مدل به کل مجموع مجذورات ماتریس ب
رآورد شده در جامعه) محاسبه می کند. این شاخص از لحاظ مطلوبیت به ضریب همبستگی شباهت دارد. هر دوی این معیارها بین صفر تا یک، متغیر هستند، گرچه از لحاظ نظری ممکن است منفی باشند (البته نباید چنین اتّفاقی بیفتد؛ چرا که حاکی از عدم برازش قطعی مدل با داده هاست). هر چه AGFI و GFI به عدد یک نزدیک تر باشند، نیکویی برازش مدل با داده های مشاهده شده بیشتر است. جهت آزمون فرضیه های فرعی تحقیق از روش رگرسیون استفاده شده است.

4-1) مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها به منظور بررسی صحت و سقم فرضیه ها برای هر نوع تحقیق، از اهمیت خاصی برخوردار است. داده های خام با استفاده از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده کنندگان قرار می گیرند. برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات، مطابق اهداف ارایه شده، ابتدا میزان و یا مقدار هر متغیر بر اساس داده ها و امتیازات حاصل از

تحقیق با موضوع نام تجاری، مصرف کنندگان، بازاریابی، عملکرد برند

بين بازارگرايي وعملكرد شركت يافتند. برخي از نويسندگان بازاريابي (كاتلر 1984؛ لويت35 1980). نيز اين انديشه كه اگر شركتي بازارگرايي خود را افزايش دهد علمكرد بازارش نيزبهبود خواهد يافت را تأييد كرده اند. علاوه بر اين يك فرهنگ بازارگرا موجب وضوح و روشني اهداف و چش مانداز سازمان خواهد شد. اين به نوبه خود موجب غرور وافتخار كاركنان به خاطر تعلق به سازمان شده و روحيه بالاتركاركنان و تعهد بيشتر سازماني آنان را به همراه خواهد آورد. اثبات شده است كه بازارگرايي نقش مهمي در موفقيت محصولات جديد وهمچنين ارايه نوآوري در محصولات قديمي دارد. مطالعات زيادي در مورد يافتن رابطه بين بازارگرايي و عملكرد شركت انجام شده است. به عنوان مثال نارور و اسلاتر ( 1990)تأثير بازارگرايي بر سودآوري شركت را مورد بررسي قرار دادند. آن ها با 113 تن از مديران واحدهاي كسب و كار استراتژيك دريك شركت مصاحبه كردند. آن‎ها از شاخص نرخ بازده دارايي ها به عنوان معيار عملكرد شركت استفاده كردند. (ROA) يافته هاي آنان نشان داد كه بازارگرايي عامل مهمي در سودآوري شركت ها است. آن ها نتيجه گرفتند كه هر چقدر بازارگرايي بيشتر باشد منجر به سودآوري بيشتر خواهد شد. در تحقيق ديگري اسلاتر و نارور (1994) از دو معيار ديگر يعني رشدفروش و موفقيت محصول جديد استفاده كردند. نتايج اين تحقيق نيز نشان داد كه بازارگرايي رابطه مستقيمي با رشد فروش و موفقيت محصول جديد دارد.
در آخرين كار تحقيقاتي خود، اسلاتر و نارور (2000) از طريق مصاحبه با چندتن از مديران كليدي بخش‎هاي مختلف به اين نتيجه رسيدند كه بازارگرايي با شاخص ديگري از سودآوري يعني نيز رابطه ي مستقيم دارد. نهايتاً (ROI) نرخ بازده سرمايه گذاري آن ها نتيجه گرفتند كه بازارگرا شدن و بازارگرا ماندن براي موفقيت شركت ها لازم و ضروري است. نتايج تحقيقات كهلي و جاورسكي (1990) نشان داد كه بازارگرايي عملكرد يك سازمان را از لحاظ نرخ بازده سرمايه گذاري، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش افزايش مي دهد. بازارگرايي نيز تأثير مثبتي بر كاركنان دارد. آن ها به اين نتيجه رسيدند كه بازارگرايي موجب رضايت شغلي و تعهد كاركنان به سازمان خواهد شد. سومين پيامد بازارگرايي افزايش وفاداري مشتريان است كه نه تنها خريدهاي خود را تكرار مي كنند بلكه اخبار خوبي از سازمان را به اطلاع ديگران خواهند رساند.

2-2-1) مقدمه
بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت‌های معروف جهان مانند پراکتر اندگمبل و مارس در حول برند خود ساختاربندی می‌شوند. ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می‌باشد که مشتری را جذب می‌نماید مثلاً جلوگیری از حمله قلبی می‌تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد (حیدرزاده و دیگران، 1389). برندها تیکه های با ارزشی هستند که خاصيت قانونی دارند، شایسته تاثیرگذاری بر رفتار مشتری مورد خرید و فروش واقع شدن هستند، و خدمات و محصولات فوق العاده را نشان می دهند و امنیت سرمایه های حمایت شده آینده را برای مالکشان فراهم می کنند (مهرجو، 1391). برند سازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی و تولیدی است و در دنیای امروز شرکت‌ها و سازمان‌ها، نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی اداراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می‌دهند (عزیزی و دیگران، 1391). بدیهی است برای مدیریت موثر مجموعه برند و بازار، باید با یک اندازه گیری متعارف از عملکرد شروع کرد (Aaker, 1996). سنجش عملکرد برندها می تواند اطلاعات مفیدی برای بازاریابان از فعالیت های بازاریابی و قوت های برند آنان فراهم آورد در بخش دوم این فصل ابتدا اشاره ای به مبانی و مفاهیم نظری برند، عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته خواهد شد.

2-2-2) مروری بر تحولات تاریخی مفهوم برند
برند، حیاتش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. مشاهده شده که در هزازان سال قبل کشتی سازان وایکینگ، کشتی هایی را که می ساختند، نامگذاری می کردند. اینگونه استعمال برند، شبیه چیزی بود که اکنون آن را علامت تجاری می نامیم (Coomber, 2002). در زمان روم باستان، صنعتگران، محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگر، علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولاتی را که پیشتر امتحان کرده و از آن راضی هستند، مجددا خریداری نمایند (رحیمی هلری، 1384). تنها در نیمه ی دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله ی پیشرفته ی بازاریابی، تکامل پیدا کرده و به تدریج نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه، انجام دادند، تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکت ها، مسئولیت آنها را به عهده داشتند (Coomber, 2002). در دوره ی بعد از جنگ جهانی اول، نامهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. در این دوره، مصرف ک
نندگان فورد36 را می خواستند نه وسیله ی حمل و نقل موتوری، کم کم شرکت ها شروع کردند به کمک تعدادی از نام های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش. از یکدیگر به شدت تشویق می شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها، دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کار که برای آن استخدام شده اند، تمرکز کنند. در سال 1925 شرکت جنرال موتورز37 با سازماندهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدلها، شرکت فورد را به زیر کشید. در سال 1931 شرکت پراکتر اند گمبل38 در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه ی جدیدی را تعریف نمود و آن مدیریت نام تجاری بود. آنها معتقد بودند که داشتن نامهایی چون صابون های حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازماندهی آنها این است که مسئولیت هر نام تجاری را به فرد مشخصی به نام مدیر نام تجاری داده شود. این عمل در دهه 50 فراگیر شد. در دهه ی 80، افزایش جهانی شدن تجارت برند نام تجاری نیز، اثر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرف نبود، بنابراین شرکت ها سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه ی محصولاتشان را پوشش دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت تا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می کردند. بنابراین عملا نام تجاری به ترازنامه هم راه پیدا نمود (رحیمی هلری، 1384). این اتفاق در اروپا زودتر از ایالات متحده افتاد. در حالیکه شرکت های امریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در امریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف (با اختلاف جزیی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند (Coomber, 2002).

2-2-3) اهمیت برند
امروزه برند دارای چنان اهمیتی شده است که شاید یا متن محصولی بدون برند، تقریبا غیرممکن باشد. نمک در پاکت های دارای برند، بسته بندی می شود. پیچ و مهره دارای برچسب توزیع کننده هستند، قطعات یدکی خودرو نیز دارای برند می باشند که آنها را از محصولات سایر تولیدکنندگان قطعات یدکی متمایز می‎کند. برند از راه های مختلف به خریدار کمک می کند. برند می تواند اطلاعاتی درباره ی کیفیت محصول به خریدار بدهد، خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند می خرد، خود می داند که هرگاه این محصولات را بخرد، آنها دارای ویژگی ها، مزایا و کیفیت های مشخص خواهند بود (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). برندها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفا می کنند. فولرتن و لاو39 (1998)، دریافتند که برندها به مصرف کنندگان این اجازه را می دهند تا برای هر تولیدکننده، هویت قایل شوند (Vaidyanathan and Aggawal, 2000). آکر بیان می دارد که یک برند می تواند از مشتری و تولیدکنندگان در مقابل رقبایی که تلاش می کنند تا محصولات همسانی فراهم سازند، محافظت می کند (Ghodeswar, 2008). در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخابات موجه هستند، برندها این درک را برای ایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند. بخصوص در جاهایی که محصولات پیچیده بوده یا ساخته شرکت خارجی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (Wang et al. , 2008).
برندهای قدرتمند، تصاویر معناداری در ذهن مشتریان خلق می کنند. یک تصویر برند قوی و مشهور، تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خرید می گذارد (Kuhn et al. . , 2008). همچنین برند ممکن است ارزش کالا و خدمت را از طریق ارزش عملکردی اش افزایش دهد (Slattery and Show, 2003). بنابراین ساخت برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. برندهای قوی باعث بالا رفتن جریانهای درآمد در کوتاه مدت و بلندمدت می شوند. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای مدت طولانی دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات مختلف محصول، به کار روند. محققان برند مفاهیم زیادی در حوزه ی برند و چگونگی اثرگذاری آن بر رفتار مشتری (خریدهاس فعلی و آتی) را تشریح نموده اند. در رشته ی مدیریت بازاریابی، عملکرد برندها به عنوان شناسایی و تمایز محصولات شرح داده می شود و مدیریت برند به تصمیمات خط محصول، محدود شده است. تعاریف برند با این وجود پیچیده هستند و برند ها به عنوان محصولات، شرکت ها، اشخاص و مکان ها تعریف می شوند (Uggla, 2008).

2-2-4) تعاریف برند
برند یا نام تجاری قبل از هر چیز نام یک گونه است. نام تجاری هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند علاوه یک نام، همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارایه می دهد. به عبارت دیگر، به نوعی یک نماد، طرح، علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصر به فرد است و می توان گفت برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می‎شود. برند یا نام تجاری، هر نوع برچسبی است که معنا یا ارتباط ذهنی خاصی را با خود منتقل می کند. نام تجاری به یک کالا یا خدمت، رنگ و حرکت می دهد. بنابراین می توان گفت که نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکت های رقیب، نام تجاری محسوب می شود. بنابراین، نام تجاری (برند) معرف سازنده یا فروشنده ی هر محصول یا خدمت است. مصرف کننده، برند شرکت را به عنوان بخش مهمی از محصول به حساب می آورد و تعیین آن می تواند بر ارزش هر محصول بیافزاید (جعفرپور و آهنگری، 1387). در حقیقت، مشتریان ا
رزش یک کالا را به نام تجاری (برند) آن مربوط می دانند. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. این مصرف کنندگان هستند که به برندها زندگی می بخشند نه شرکت ها. نام های تجاری را نباید در کارخانه ها و استودیوها جستجو کرد. چنانکه فلدویک40 (1991)، می گوید: برند، مجموعه ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده می باشد. در این راستا، استفان کینگ41 (1992)، اینطور بیان می کند: یک کالا، چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود اما چیزی که به وسیله ی مشتری خریداری می شود در واقع، نام تجاری (برند) است. تعریفی که توسط گاردنر و لوی42 (1995)، ارایه شد، تعریف جامعی به نظر می رسد. طبق این تعریف: برندها نمادهایی پیچیده اند که ارایه دهنده ی طیف گسترده ای از ویژگی ها و نظرات هستند. برند،

تحقیق با موضوع بازاریابی، نام تجاری، سهم بازار، عملکرد برند

نه تنها به وسیله ی ظاهر، بلکه مهم تر به وسیله ی تداعی هایی که ایجاد می کند، چیزهای زیادی به مشتری می گوید و در طول زمان در ذهن مصرف کنندگان باقی خواهد ماند (نوربخش و ارغوانی، 1387).

2-2-5) استراتژی نام تجاری
یکی از معمول ترین روش های ارتقای نام تجاری، تبلیغات است. تبلیغات چنانچه به طرز صحیحی طراحی و اجرا شود نقش موثری در ارتقای نام تجاری و ایجاد نما برای سازمان خواهد داشت، هر چند باید توجه داشت که تبلیغات صرفاً یک ابزار است و هدف از به کارگیری آن ارتقای نام تجاری و توسعه بازار است. این مفهوم به بهترین نحو توسط مدیر عامل شرکت ای تی اندتی43 بدین گونه بیان شده است که تبلیغ خوب آن نیست که مردم خوششان بیاید بلکه آن است که فروش را بالا ببرد. تبلیغات باید به نام تجاری هویت بخشند و آن را با یک ویژگی مورد علاقه بازار پیوند زنند. در این صورت نام تجاری هویت پیدا می کند و برای مشتری ارزش می آفریند. اولین و مهمترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقای نام تجاری پیوند دادن آن با یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول است. ویژگی هایی که برای بازار دارای ارزش باشد و به سادگی توسط رقیب قابل دستیابی یا تقلید نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنین ویژگی هایی باشد، تبلیغات نمی تواند تأثیری در تقویت نام تجاری و توسعه بازار داشته باشد. برای ارتقای نام تجاری باید یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول (از دید مشتریان) را شناسایی و تبلیغات را بر آن ها متمرکز ساخت.
لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه ها به هدر خواهد رفت. تمایز یک محصول تنها زمانی موفقیت ساز است که بر شناخت مطلوبیت های مشتری شکل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تاثیری بر خلق ارزش برای مشتری (و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان) نخواهد داشت. شناخت مطلوبیت های مشتری کار نسبتاً پیچیده ای است. تقسیم بازار به بخش های مختلف و تمرکز سازمان بر پاسخگویی به یک بخش خاص از بازار این پیچیدگی را کاهش و احتمال اثربخشی را افزایش می دهد. این اقدام (بخش بندی بازار) به ویژه برای سازمان های کوچک که دارای منابع محدودی هستند یک اقدام موثر به شمار می آید. استراتژی نام تجاری با تشخیص مطلوبیت های مشتری و انتخاب هوشمندانه هویت متمایز برای محصول خود نام تجاری را ارتقا می دهد و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند (غفاریان، جهانگیری، 1388).

2-2-6) برند گرایی
موسمانز44 (1996) با توجه به اهمیت استراتژیک برند بیان می کند که برند را می توان به عنوان ایده یکپارچه بازاریابی در نظر گرفت که نیروی محرک کسب و کار است. دیوید آکر (1996) معتقد است که مدیریت ارشد شرکت باید توجه بیشتری را به برند معطوف دارد و می گوید که توسعه استراتژی برند باید همزمان با توسعه استراتژی تجاری صورت گیرد. موسمانز و واندر ورست (1998) نیز بیان کردند که شرکت ها باید از استراتژی برند به برند مبتنی بر استراتژی روی آورند که نقشی حیاتی را در انتخاب و حفظ جهت گیری استراتژیک شرکت ایفا می کند. این بدان معناست که تصمیمات استراتژیک باید مبتنی بر برند باشند که نقطه عطف توجهات شرکت است. در تحقیقات، اعتقاد بر این است که مدیریت ارشد باید به عنوان متولی برند معرفی گردد (Mosmans & Van der Vorst, 1998). اورد45 (1999) برندگرایی را این گونه تعریف می کند: نگرشی است که در آن، فرآیندهای شرکت حول ایجاد، توسعه و حفظ هویت برند در تعاملات مداوم با مشتریان هدف، با نیت دستیابی به مزیت رقابتی از برند، می چرخند. بنابراین انتخاب استراتژی برند گرایی، شرکت را رقابت پذیرتر کرده و منجر به افزایش عملکرد شرکت می شود (Urde, 1999). بهره گیری از برند نه تنها مسئولیت تعدادی از کارکنان در شرکت است بلکه هدف مشترکی برای کل شرکت به حساب می آید. همچنین، بر تلاش های یکپارچه در کل ابعاد شرکت تاکید می شود. این تلاش یکپارچه نیازمند درک کلی معنا و مفهوم خلق برند در میان کل کارکنان است. چنین تلاشی محدود به مسئولیت های کارکنان بازاریابی نبوده و همه افراد از مدیریت ارشد تا کارکنان عملیاتی را در بر می گیرد (Urde, 1999). برندگرایی را می توان به عنوان نوع خاصی از گرایش به بازاریابی تعریف کرد که بر طبق ارتباط زیاد با خلق برند توسط مدیریت ارشد، متمایز می گردد و نیز نشان دهنده رویکردی نظام مند برای مدیریت برند است (Hankinson, 2001). برندگرایی عامل محرکی برای شرکت های برند مدار است که ایجاد برند را به عنوان یک موضوع مهم در تمامی تصمیمات و جهت گیری های تجاری خود دنبال می کنند. این اصطلاح بر به کارگیری آمیخته بازاریابی و منابع انسانی جهت تثبیت برند و ایجاد تمایز در اذهان مشتریان تاکید می کند (Hankinson, 2001). تحقیقات بسیاری توجه خود را به توسعه چهارچوب برندگرایی معطوف داشته اند و سنجش تجربی برند گرایی را مد نظر قرار داده اند. (Bridson & Evans, 2004 ;Hankinson, 2001;Wong & Merrilees, 2005). احتیاط قید شده برای توسعه برنامه ی شرکت، برنامه بازاریابی یا حتی برنامه تبلیغات، نباید آسیبی به ارزش ویژه برند شرکت وارد آورد. ایدئولوژی برندگرایی باید به عمل درآید یعنی در بازاریابی اجرا شود. خلق برند به عنوان یکی از ابزارهای استراتژیک یک بازاریابی، از این قاعده اجرایی مستثنی نیست. اجرای برند باید بخشی از برنامه های جامع خلق برند باشد. رویکرد برندگرایی در استراتژی شرکت سبب می گردد که شرکت به مزایای پایداری برای تحقق رشد و توسعه در مقایسه با رقبا دست یابد (Wong & Merrilees, 2005).
وانگ و مریلیس (2005) عنوان کردند که این اصطلاح (برندگرایی) اشاره به میزان تمرکز استراتژی و فعالیت های بازاریابی بر برند دارد که هدف آن تقویت تمایز برند است. این فعالیت ها بازتابگر اقدامات انجام گرفته از سوی شرکت ها با توجه به رویکرد ایجاد برند در آن ها می‎باشند (Wong & Merrilees, 2005). برندگرایی فکر یا عقیده ای است که مسیر حرکت شرکت را مشخص می کند. برندگرایی را به عنوان سنگ بنای کسب مزیت رقابتی در بازار هدف بیان کرده اند. در واقع مرحله اول از کسب مزیت رقابتی، برندگرایی است. شرکت هایی که به دنبال برندگرایی هستند باید دائما به برند و مدیریت برند توجه کرده و سعی کنند که برندی بهتر از رقبا و متمایز از آن چه که آن ها ارائه می کنند، را در ذهن مصرف کنندگان خلق کنند (Wong & Merrilees, 2008). با استفاده از برندها به عناون نقطه آغازین در تدوین استراتژی شرکت، برندگرایی را می توان به عنوان یک پیش شرط در نظر گرفت و نیز برندهایی که به خوبی تثبیت شده اند می توانند تونایی شرکت ها برای رقابت و نیز رشد و سود دهی را افزایش دهند. برندگرایی بدین ترتیب یک گزینه استراتژیک است که می توان مزیت رقابتی شرکت ها را تعیین کند و ماحصل آن بهبود بقای آتی در بلند مدت است (Baumgarth, 2010).
2-2-7) عملکرد برند
عملکرد اغلب به عنوان یک متغیر وابسته در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد عملکرد یک برند اشاره به این دارد که یک برند چقدر در بازار موفق است و تمایل دارد که موفقیت های استراتژیک یک برند را اندازه بگیرد (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390). لاسار46 و همکارانش در سال 1995 ساختار ارزش استنباطی کسب عملکرد برند را شناسایی کردند: ارزش استنباطی کسب عملکرد برند ارزش استنباطی کسب سودمندی و توان مالی جهت خرید برند و تصویر اجتماعی، (کسب بعد اجتماعی) چیزی که در این تحقیق پرستیژ نامیده می شود. فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه ممیزی برند47 است. ممیزی برند به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آن که بتواند وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژه آن را شناسایی کرده و شیوه هایی برای ارتقاء و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان و مشتری است. پس از آن که بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند، زمان این است که برنامه های بازاریابی خود را با هدف ایجاد، حفظ و تقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا در آورند. برای درک تاثیرات این برنامه ها، متخصص های بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره گیری از تحقیقات بازار به درستی درک کنند و مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند. یکی از شیوه های مناسب در این خصوص استفاده از زنجیره ارزش برند48 است، زنجیره ارزش برند، ابزاری است که برای ردیابی فرایند ایجاد ارزش برندها با هدف درک بهتر تاثیرات مالی، هزینه ها و سرمایه گذاری بازاریابی سازمان روی برند انجام می شود. مدیران ارشد سازمان ها باید بتوانند برای مدیریت سودآوری برندهای خود با موفقیت، سیستم ارزش ویژه برند49 را طراحی و اجرا کنند. سیستم سنجش ارزش ویژه برند مجموعه ای از رویه های تحقیقاتی است که برای ارائه اطلاعات دقیق، کاربردی و مناسب (در بهترین زمان) توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرد تا آنها بتوانند بهترین تصمیمات عملیاتی و تاکتیکی را در کوتاه مدت و موثرترین تصمیمات استراتژیک را در بلند مدت اتخاذ کنند (مهرجو، 1391).
آکر50 برای سنجش عملکرد برند، شاخص های مربوط به اندازه گیری رفتار بازار را پیشنهاد می کند. وی سهم بازار، قیمت و پوشش توزیع را به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد برند در نظر می گیرد و بیان می کند که اندازه گیری عملکرد برند با استفاده از سهم بازار آن، اغلب انعکاسی گسترده و داری حساسیت از موقعیت برند با مشتریانش فراهم می کند. وقتی برندی دارای مزیت نسبی در ذهن مصرف کنندگان است سهم بازار آن باید افزایش یابد یا حداقل نزول نکند. همچنین وی بیان می کند که سهم بازار یا اطلاعات مربوط به فروش به طور وسیعی تحت تاثیر پوشش توزیع قرار می گیرند. فروش به طور وسیعی تحت تاثیر قرار می گیرد اگر برندی یک بازار اصلی در دست داشته باشد یا از دست بدهد و یا در یک ناحیه جغرافیایی دیگر توسعه یابد (Aaker, 1996). کلر و لهمان51 نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش و کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارتی دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتوانه خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است
(اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390). بالدوف و دیگران52 عملکرد برند را در دو بخش عملکرد بازار برند و عملکرد سودآوری برند مورد توجه قرار داده و بیان می کنند که عملکرد سودآوری برند به عنوان شاخصی از سهم مالی یک برند نسبت به سود خرده فروشی است و از طریق سود و حاشیه سود اندازه گیری می شود در حالی که عملکرد بازار برند بخش تقاضای بازار را در نظر می گیرد و با شاخص هایی همچون سطح فروش و سهم بازار مورد سنجش قرار می گیرد. همچنین چادهوری و هولبروک53 در سنجش عملکرد بازار برند، شاخص های قیمت نسبی و سهم بازار را به عنوان خروجی های عملکرد مرکز توجه قرار دادند. آنها قیمت نسبی را به صورت قیمت یک برند نسبت به قیمت رقبای رهبر تعریف نمودند. همچنین سهم بازار برند را به صورت فروش برند به عنوان درصدی از فروش همه برندها در رده محصول بیان