منابع تحقیق درمورد صورت های مالی، هیئت مدیره، حق الزحمه، رگرسیون

2-10) هیئت مدیره……………………………………………………………………………………………………………58
2-10-1) نقش هیئت مدیره در سازمان ها……………………………………………………………………………58
2-10-2) وظایف و مسئولیت های هیئت مدیره…………………………………………………………………….59
2-10-3) حاکمیت شرکتی…………………………………………………………………………………………………61
2-10-4) اهداف و رهبری استراتژیک…………………………………………………………………………………64
2-10-5) کمیته استراتژی…………………………………………………………………………………………………..66
2-10-6) کمیته حسابرسی………………………………………………………………………………………………….67
2-10-7) نقش مدیر عامل و دیگر مدیران ارشد اجرایی……………………………………………………….. 68
2-10-8) مقایسه تغییرات اعضای هیئت نظارت با تغییرات اعضای هیئت اجرایی…………………….. 68
بخش پنجم ) مدیریت
2-11) مدیریت و تحول سازمانی………………………………………………………………………………………..71
2-11-1) تحول سازمانی……………………………………………………………………………………………………72
2-11-2) نقش مدیریت و نیروی انسانی در تحول سازمانی……………………………………………………73
2-11-3) نظارت و کنترل به عملکرد مدیران………………………………………………………………………..76
2-11-4) جلب مشارکت کارکنان در تغییر……………………………………………………………………………76
2-11-5) نقش سیاست مدیریتی بر نتایج مالی و اقتصادی………………………………………………………77
2-12) پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………….79
2-12-1) پیشینه تحقیق داخلی……………………………………………………………………………………………79
2-12-2) پیشینه تحقیق خارجی………………………………………………………………………………………….81

فصل سوم: روش تحقیق
3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….84
3-2) فرآیند اجرای تحقیق…………………………………………………………………………………………………..84
3-3) فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………….84
3-4) روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..85
3-5) جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………87
3-6) روش و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات…………………………………………………………………87
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………87
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….89
4-2) بررسی نرمال بودن داده ها………………………………………………………………………………………….89
4-3) ماتریس همبستگی پیرسون …………………………………………………………………………………………90
4-4) آزمونهای ایستایی متغیرهای موجود در مدل………………………………………………………………….91
4-5) آزمون ایستایی با استفاده از آزمون ریشه واحد دیکی فولر……………………………………………….91
4-6) آزمون فرضیه شماره یک…………………………………………………………………………………………….93
4-7) آزمون فرضیه شماره دو………………………………………………………………………………………………96
4-8) آزمون فرضیه شماره سه……………………………………………………………………………………………..99
4-9) خارج کردن متغیرهای کنترلی خاص از مدل حق الزحمه حسابرسی…………………………………99
4-10) سنجش مدل پیشنهادی حق الزحمه حسابرسی…………………………………………………………..102
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….105
5-2) نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………….105
5-3) محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………..106
5-4) پیشنهادات تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………..107
پیوست
منابع داخلی ……………………………………………………………………………………………………………………108
منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………111

فهرست جداول
عنوان………………………………………………………………………………………………………………………….صفحه
جدول3-1) تعریف متغیرهای مدل رگرسیون…………………………………………………………………………86
جدول4-1) آزمون نرمالیتی با استفاده از آزمون کلموگرف- اسمیرنوف……………………………………..89
جدول 4-2) ماتریس همبستگی پیرسون ………………………………………………………………………………90
جدول4-3) نتایج آزمون دیکی فولر برای داده های سری زمانی متغیرهای تحقیق……………………….93
جدول 4-4) نتایج رگرسیون OLS از ممیزی مدل هزینه ……………………………………………………….95
جدول 4-5) نتایج رگرسیون OLS با استفاده از روش Stepwise…………………………………..96
جدول4-6)حجم معادلات هیئت مدیره(90:n) …………………………………………………………………….99
جدول 4-7) نتایج رگرسیون مدل به استثناء برخی متغیرها ……………………………………
………………102
جدول 4-8) نتایج رگرسیون OLS شاملΔDEBT, ICD, AUDITOR …………………………102
جدول 4-9) نتایج رگرسیون OLS مدل پیشنهادی حق الزحمه حسابرسی…………………………….104

1-1)مقدمه
تقریبا تمام ناکامی های پرسر و صدا و خبر ساز نشان دهنده تاثیر مشترک ناکامی ها در تجارت ناکامی در نظام راهبری و ناکامی در گزارشگری مالی است. وقایع ناگوار و بحران های به وجود آمده در بورس های جهان و نیز سقوط شاخص های بورس تهران در سال 1383 باعث گردید تا مقوله شفافیت گزارشگری مالی بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد. در مفاهیم نظری گزارشگری مالی، هدف تهیه صورت های مالی به عنوان هسته اصلی گزارشگری مالی این طور تعریف شده است : ” ارائه اطلاعات تلخیص و طبقه بندی شده درباره وضعیت عملکرد و انعطاف پذیری مالی واحد تجاری که برای طیف گسترده از استفاده کنندگان صورت های مالی دراتخاذ تصمیمات اقتصادی مفید واقع شود (کمیته تدوین استاندارهای حسابداری ˓1388)”. اطلاعات مالی واحد تجاری زمانی می تواند مفید واقع شود که بتوان آن را با اطلاعات مشابه سال های گذشته همان واحد و یا با اطلاعات مشابه سایر واحدهایی که در آن صنعت فعالیت می کنند مقایسه کرد. اما با توجه به تغییرات مستمر و مداوم در شرایط اقتصادی و اجتماعی˓ تغییر در اصول و روش های حسابداری، پیچیدگی و حجم بالای معاملات تجاری بروز اشتباه در گزارشگری مالی و در نهایت تجدید ارائه صورت های مالی منتشر شده اجتناب ناپذیر به نظر می رسد.
در سال های اخیر تجدید ارائه صورت های مالی بین شرکت های ایرانی بسیار رایج شده است به گونه ای که از تعدیلات سنواتی به عنوان یکی از عناصر نسبتا پایدار در گردش حساب سود و زیان انباشته یاد می شود. این تعدیلات عمدتا به دلیل اصلاح اشتباهات دوره گذشته است و موارد مربوط به تغییر روش های حسابداری کمتر مشاهده می شود. این موضوع بر اتکاپذیری و توان اعتماد ارقام ارائه شده در صورت های مالی به ویژه رقم سود تاثیر دارد.
تجدید ارائه صورت های مالی از دیدگاه سرمایه گذاران نه تنها بیانگر مشکلات عملکرد دوره گذشته است، بلکه نوعی پیش بینی مشکلات آتی برای شرکت و مدیریت آن نیز محسوب می شود و موجب سلب اطمینان سرمایه گذاران نسبت به اعتبار و شایستگی مدیریت و کیفیت سودهای گزارش شده می شود و این استنباط را قوت می بخشد که برگزارشگری مالی نباید تکیه کرد و این امر موجب لطمه دیدن مشروعیت سازمانی شرکت ها می گردد.
تجدید ارائه صورت های مالی با مشروعیت سازمانی شرکت ها تداخل دارند، بدین معنا که زمانی که تضادی بین رفتار سازمان ها و شرکت ها با وعده ها و گفتارهایشان مشاهده گردد سبب از بین رفتن اعتماد عمومی می گردد. یک سازمان جهت ادامه اقدامات خود باید مشروعیت آسیب دیده خود را مجددا کسب نماید و در جهت بازسازی اعتماد عمومی قدم بردارد. از جمله اقداماتی که سازمان ها و شرکت ها جهت نیل به این هدف انجام می دهند، تغییر هیئت مدیره از جمله مدیر عامل و مدیر مالی ارشد است. این اقدامات که در جهت کسب مجدد مشروعیت انجام می گیرد ریسک ذینفعان و از میان آنها ریسک حسابرسان را افزایش می دهد و بالطبع آن منجر به افزایش حق الزحمه های حسابرسی می گردد.
در پژوهشی که توسط فلدمن وهمکاران)2009)¹ انجام گرفت بیان گردیده است که بین حق الزحمه حسابرسی و تجدید ارائه صورت های مالی ارتباط مثبتی وجود دارد که تغییرات هیئت مدیره سبب تضعیف این ارتباط مثبت می گردد و در واقع یک استراتژی جهت دستیابی به مشروعیت مجدد سازمانی تلقی می گردد.
در این تحقیق به بررسی تاثیر تغییرات هیئت مدیره بر رابطه بین تجدید ارائه صورت های مالی و حق الزحمه حسابرسی پرداخته خواهد شد. در این تحقیق به بررسی تجدید ارائه صورت های مالی، حسابرسی و حق الزحمه های حسابرسی، مشروعیت سازمانی، نقش هیئت مدیره و نیز نگاهی اجمالی

مقاله با موضوع بازاریابی، کارشناسی ارشد، تصمیم خرید، دانشگاه تهران

که این تحقیق تنها در صنعت هتل و رستوران انجام گرفته است .در پژوهش های آتی می توان به بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در سایر چشم اندازهای خدماتی پرداخته و از این طریق بررسی نمود که با توجه به شرایط سایر موسسات خدماتی ،میزان تاثیر این عامل ها به چه میزان بوده و یا اولویت بندی آن ها به چه ترتیبی خواهد بود .
– می توان این پژوهش را در جوامع آماری دیگر با ویژگی های جمعیت شناختی مختلف (اعم از گروه های جوانان ،کودکان،میانسالان و …)انجام داد و با توجه به فرهنگ و خواسته های افراد آن بخش از جامعه تاثیر هریک از تاکتیک ها را بر روی آن ها مورد بررسی قرار داد.
– پژوهش های دیگری می تواند در زمینه تک تک گروه های محصولات و یا خدمات صورت پذیرد.

منابع

منابع فارسی:

– اسماعیل پور، حسن، (1383) ، ” مدیریت بازاریابی بین الملل” انتشارات نگاه دانش ،چاپ چهارم
– آقا محسنی فشمی،علی.(1388)، “ارزیابی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بیمه عمر و سرمایه گذاری بیمه پارسیان” پایان نامه ی کارشناسی ارشد رشته ی MBA ، دانشگاه تهران، دانشکده ی مدیریت
– ایرانمنش ، محمد ، (1382) ، ” چگونگی شناخت رفتار مصرف کننده در بازارهای محصولات آرایشی شوینده” ،هشتمین همایش بین المللی صنایع بهداشتی و آرایشی ،تهران ، صص74- 87
– حافظ نیا ،محمد رضا ، (1387) ، ” مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ” انتشارات سمت ،تهران
– خاکی ،غلامرضا ، (1390) ،” روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی” ،انتشارات بازتاب ، تهران ، چاپ نهم
– خرداد پور دیلمانی ، فرگل ، (1389)، “بررسی تاثیر موسیقی در اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی ” ،پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه پیام نور تهران
– دادفر ، ابراهیم ،(1388)، “شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار خودروی سواری محصولات ایران خودرو ” ،پایان نامه کارشناسی ارشد ،دانشکده مدیریت ، دانشگاه تهران
– دانایی فرد ، حسن ؛ الوانی ، سید مهدی؛ آذر ، عادل ، (1389) ، ” روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت :رویکردی جامع ” ، انتشارات صفار ،تهران
– رضائیان ،علی ، (1380) ، “اصول مدیریت ” ، انتشارات سمت ، چاپ سیزدهم
– رنجبریان ،بهرام؛ قلی زاده شغل آباد ، رسول؛ (1387) ، “تاثیر کشور مبدا بر تصمیم خرید مشتری مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه اصفهان”،نشریه علمی پژوهشی دانش مدیریت ،شماره 81 ،تابستان
– روستا ،احمد، (1389) ، “بحران یک واقعیت بازار و بازاریابی است ” ،نشریه کارآفرینان امیر کبیر ،شماره 59 ، تیر ماه ،قابل مشاهده در :
http://www.ensani.ir/storage/files/20120413151542-3066-538.pdf
– سید خندان، سیده مریم ؛ شکوری گرکانی ، سکینه ، (1391) ، “خلاصه کتاب بازاریابی و مدیریت بازار ” ، تالیف دکتر احمد روستا ،دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی ،قابل مشاهده در :
http://tondkar.ir/download/files/kholasebazaryabi.pdf
– صفائیان ،میترا، (1389)، “شناسایی عوامل مرتبط با تصمیم خرید مصرف کنندگان در خصوص انتخاب محصولات غذایی “، پایان نامه کارشناسی ارشد ،دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
– صمصام شریعت، سید محمدرضا؛ آتش پور،سید حمید و کامکار،منوچهر.(1386)، “مقایسه ی عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات”، نشریه دانش و پژوهش در روانشناسی کاربردی،دوره 9،شماره 32 ،صص90-120
– فخیمی آذر،سیروس و دیگران، (1390)، “بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی (4p) بر افزایش فروش آبگرمکن های تولیدی شرکت قاینار خزر ” مجله فراسوی مدیریت ،سال چهارم ، شماره 16،بهار،صص 79-106
– قهرمانی ،احسان ، (1385) ، “شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید مشتریان سازمانی : مطالعه سازمان مبلمان اداری ” ، پایان نامه کارشناسی ارشد ،رشته بازاریابی ،دانشگاه تهران ،دانشکده مدیریت ،گروه مدیریت
– کاتلر،فیلیپ.(1385)، “مدیریت بازاریابی(تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی،کنترل و اجرا)”، ترجمه ی بهمن فروزنده، انتشارات آموخته
– کاتلر،فیلیپ و آرمسترانگ،گری.(1387)، “اصول بازاریابی”، ترجمه ی بهمن فروزنده، انتشارات آموخته
– ای برانچ ،آلن، (1390) ،” مدیریت بازاریابی صادرات (راهنمای کاربردی )”، ترجمه محمد ابراهیم گوهریان، انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی ، چاپ سوم
– محب علی،داود؛ فرهنگی ، علی اکبر،(1386) ،”مدیریت بازار ” ،انتشارات امیر کبیر
– مقیمی ،سید محمد، (1380)، “سازمان و مدیریت رویکردی پژوهش” ،نشر دانش ،تهران
– هاوکینز، دل؛ بست،راجر؛ کانی،کنث،(1385) ، “رفتار مصرف کننده ،تدوین ستراتژی بازاریابی ” ، ترجمه ،دکتر احمد روستا ،عطیه بطحایی، انتشارات سارگل
– یحیایی ایلیه ای ، (1385)،”اصول مشتری مداری” تهران،انتشارات معتمد
– ماهنامه کارآفرینان امیر کبیر ؛شماره 59؛تیر 89 ؛ص 38

منابع لاتین:
– Barletla ,M . (2011), “Maketing to women- A spirit across the finish line” ,24 Feb 2011 retrieved from: www,trendsight,com
– Chapman ,C. (2009) ,”Sensory Branding :It makes Senses”, the Brand Ascension ,retrieved from : http://brandascension,com/blog/?p-69
– Djurovic , V.(2008) , “Sensorial Branding- the future of brand building “,22 Sep 2008 retrieved from: http://labbrand ,com/English/news-and articles.php
– Domenico consoli,(2010),A New Concept of Marketing : The Emotional Marketing
– Goldkuhl ,L; Styven ,M.(2007),”Sensing The Scent of Services Success”, Sweden European Journal of Marketing ,pp.1297-1305
– Hakuhodo advertising company ,(2006), “Hakuhodo̕ s Sensory branding study : The Importance of Sense”,retrieved from: www,hakuhodoholding,co,ip
– Hulten, B ; Rodrigues , C; Brito, C.(2011) , “sensorial brand strategiesbfor value co-creation” Innovative Marketing ,vol 7,Issue 2, pp.40-47
– Hulten,B ; Broweus,N ; Dijk ,M,V.(2009), ”
Sensory Marketing “,publisher pal grave Macmillan,9 June 2009
– Isacsson,A ;Alakoski,L .(2009), “using multiple senses in tourism”Third International Conference on sustainable tourism development ,Sweden November 25th -27th (2009)
– Johnson, D.(2009),”why appeal to the most influential sense in your ads?”,18 Nov 2009
– Kahn Consulting group. (2007),”5D sensory branding ” ,Brochure of website, Retrieved from: www,kahnconslting,com
– Karhanoglu, A. (2008),”A study of consumer̕ s emotional responses towards brands and branded products ” , Master Thesis , School of Natural and Applied Science of Middle East Technological University ,Turkey
– Kennedy, M.(2008) ,”Sensory Marketing : you know it make Sense “, Brand Strategy ,London , June 2008,pp.34-35
– Krishna, A; Elder, R,S; Caldra,C.(2010), “Feminine to Smell but Masculine to touch? Multisensory Congruence and its effect on the aesthetic experience”, Journal of consumer psychology ,vol 20, pp.410-418
– Krishna ,A; Elder ,R,S. (2010),”the effect of advertising copy on sensory thoughts and perceived taste”,Journal of Consumer Research, vol 36, Feb 2010,pp.748-756
– Lefebvere,D.(2010),”Multi _Sensory Branding improves response ,retention”,Printing Industrial of America :the magazine , 7/2010
– Lindstrom,M.(2005),”Brand Sense: Build Powerful Brands through touch , taste, smell, sight and sound” ,New York ,Free Press ,2005
– McLuhan,R.(2008),”plan now,enjoy later(experiential marketing)”,Marketing,February20,pp.33-34
– Murray,J,M.(2011),”Sensory Marketing : optimizing the sensuality or product” ,the Singapore marketer magazine, jan _ march ,2011,pp.33-35
– O̕Neil,K.(2005),”the value proposition of identity and brand management”, retrieved from :www,transparency,com
– Piker , G.(2005),”Evaluation of product sound design within the context of emotion design and emotional branding”, Master Thesis ,Graduate School of Engineering &Science of Izmir Institute of Technology, Turkey
– Robertson ,H; Wilson,R.(2008),”experiential marketing –the music festival bandwagon”,Admap,Vol 43491 ,February,pp.39-41
– Swedberg,R.(2010),”the role of the senses and signs in the economy :more on the centrality of materiality”,center for the study of economy & society ,Cornel University ,New York , 18 July
– Young , C.(2006) ,”the use of negative emotions in advertising “,World Advertising Research Center ,October 2006,pp.18-21

پیوست ها

پیوست شماره 1 – پرسشنامه تحقیق:

به نام خدا
پاسخ دهنده گرامی:
با سلام.احتراماَپرسشنامه حاضر مربوط به پایان نامه کارشناسی ارشد در دانشگاه پیام نور تهران تحت عنوان « بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران» می باشد.لطفا با پاسخ های دقیق خود اینجانب را در انجام این پژوهش یاری نمائید.پیشاپیش از اینکه وقت خود را در اختیار بنده قرار داده اید از شما کمال تشکر و قدردانی را دارم.
فرزانه فراهانی
دانشجوی کارشناسی ارشد
مدیریت بازرگانی (بازاریابی)
بخش اول:مشخصات فردی
جنسیت: مرد ج زن
سن: 30-18 سال س 45-30 سال 60-45 سال بیشتر از 60 سال
میزان تحصیلات: زیر دیپلمم دیپلم لیسانس فوق لیسانس و بالاتر
بخش دوم: سوالات پرسشنامه

ردیف
سوالات
خیلی کم
کم
متوسط
زیاد
خیلی زیاد
1
شما تا چه اندازه به نمای بیرونی هتل توجه دارید؟

2
تا چه اندازه به فضای داخلی و چیدمان اتاق های هتل اهمیت می دهید؟

3
تا چه اندازه دیدن فیلم کوتاهی در مورد ویژگی های هتل برای شما جذاب است؟

4

تا چه اندازه استفاده از طرح مناسب در فضای هتل برایتان اهمیت دارد؟

5
تا چه اندازه استفاده از رنگ مناسب در فضای رستوران برایتان اهمیت دارد؟

6
تا چه اندازه به نورپردازی مناسب و چشم نواز بودن محیط داخل هتل اهمیت می دهید؟

7
تا چه اندازه به تبلیغات تصویری توجه دارید؟

8
تا چه اندازه به آهنگ های تبلیغاتی توجه دارید؟

9
استفاه از اشخاصی (گارسون،خدمتکار ، پذیرش و …)در هتل / رستوران که با صدایی دوستانه و صمیمی و پر انرژی با شما صحبت کنند ،تا چه اندازه مورد توجه شما واقع می شود؟

10
تا چه اندازه پخش موسیقی مناسب در محیط رستوران برایتان اهمیت دارد؟

11
استفاده ازیک صدا،ملودی یا شعار خاصی که بصورت متمایز قابل تشخیص باشد تا چه اندازه توجه شما را به خود جلب می کند؟

12
استفاده از موسیقی مناسب در محیط هتل ، تا چه اندازه شما را به وفادارشدنتان متقاعد می کند؟

13
استفاده از لحن و صدای شخصی خاص در تبلیغات تا چه اندازه برای شما تداعی کننده برندی خاص است؟(مثلا استفاده از صدای آشنای بازیگری معروف در تبلیغات و پیام ها)

14
تا چه اندازه استفاده از رایحه ای خوب در فضای رستوران موجب جلب توجه شما می شود؟

15
تا چه اندازه اختصاص عطر و بوی انحصاری برای هتل موجب جلب توجه شما می شود؟

16
تا چه اندازه استفاده از بوی متناسب با محصول در رستوران می تواند توجه شما را جلب نماید؟(مثلا دستمال های رستوران ،بوی گل های تازه چیده شده را می دهد)

17
تا چه اندازه استفاده از تبلیغات معطر

مقاله با موضوع بازاریابی، جذب مشتریان، جذب مشتری، بازاریابی حسی

تحقیق و فرضیاتی که از این مدل نشات می گیرد معرفی گردید.در فصل دوم ادبیات و مبانی نظری تحقیق ارائه گردید،هم چنین تحقیقات قبلی انجام شده در زمینه موضوع تحقیق،به اختصار توضیح داده شد.در فصل سوم ،روش تحقیق شامل جامعه آماری ، روش تعیین نمونه ،ابزار جمع آوری داده ها و هم چنین روش تجزیه و تحلیل داده ها ی تحقیق ارائه گردید. در فصل چهارم به توصیف و تحلیل داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Spss و Lisrel پرداخته شده است .در این فصل از پژوهش سعی شده است تا با توجه به نتایج بدست آمده از فصول قبل و بر اساس تحلیل شاخص های تحقیق و هم چنین بر اساس تجزیه و تحلیل فرضیات تحقیق نتیجه گیری لازم صورت گیرد .در ادامه نیز پیشنهاداتی ارائه می شود.
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری :
هدف از انجام این پژوهش دستیابی به دو هدف عمده زیر بوده است :
هدف کلی: بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان
هدف فرعی : رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان
برای رسیدن به این اهداف بررسی دقیق و کاملی در خصوص عناصر چند حسی در بازاریابی حسی از طریق مطالعه کتب ،مقالات و تحقیقات گوناگون انجام گرفت و شاخص ها و مولفه ها ی مربوطه شناسایی گردید ،و بر اساس آن ها مدل و فرضیات تحقیق شکل گرفتند .
فرضیه اهم این تحقیق بررسی تاثیر استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بوده است . که این فرضیه پذیرفته شد و نتیجه گرفتیم که بازاریابی حسی بر جذب مشتریان تاثیر دارد .هولتن و همکارانش(2011) بررسی کردند که یک مدل بازار یابی حسی می تواند به عنوان یک جایگزین برای مدل های بازار یابی معمولی در نظر گرفته شود و آن ها رویکرد برند حسی استراتژیک را برای تمایز و جایگاه یابی برند در ذهن انسان پیشنهاد می کنند.هاکوهودو (2006) بیان نمود که حدود 67.7% افراد احساس می کنند که جنبه های حسی ،جزیی از ملاحظات مهم در هنگام انتخاب یک محصول یا خدمت هستند .
در فرضیات فرعی نیز به بررسی تاثیر هر یک از حواس پنجگانه : بینایی،شنوایی، بویایی،لامسه و چشایی بر جذب مشتریان پرداخته شد.
نتایج حاصل از آزمون نسبت یا آزمون دو جمله ای در رابطه با فرضیه اول که مربوط به حس بینایی است ،نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کمتر از 5 درصد بدست آمده است از این‏رو می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 مبنی بر تأیید فرضیه اول را پذیرش کرد، به عبارتی، با توجه به فرضیه تحقیق می‏توان بیان کرد استفاده از حس بینایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.هاکوهودو (2006) بیان نمود که هنگام انتخاب محصولات یا خدمات ،بیش از 60% توجه به حس بینایی تمرکز دارد در حالیکه 40 % بر حواس غیر از بینایی اختصاص دارد.احمدی (1392) نتیجه گرفت که در بین تاکتیک های بازاریابی حسی ؛بینایی بیشترین تاثیر را نسبت به بقیه تاکتیک ها دارد
در رابطه با حس شنوایی (فرضیه دوم ) ،نتایج حاصل از آزمون نسبت نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کوچکتر از 5 درصد بدست آمده است می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 را پذیرش کرد، به عبارتی، با توجه به فرضیه تحقیق می‏توان بیان کرد استفاده از حس شنوایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.تاتکول و پاهومه (2011) بیان می دارند که توجه به حس شنوایی اهمیت زیادی دارد و علاوه بر این موسیقی نیز به ایجاد فضایی آرامش بخش می انجامد و احساس رهایی از تنش را در مشتری در هنگام اقامت در هتل ایجاد می کند.
نتایج حاصل از آزمون دو جمله ای در رابطه با فرضیه سوم که مربوط به حس بویایی است نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کمتر از 5 درصد بدست آمده است می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 را مورد تأیید قرار داد یعنی با توجه به فرضیه تحقیق می‏توان بیان کرد استفاده از حس بویایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.ایساکسون و آلاکوسکی (2009) در مطالعاتشان نشان می دهند که همبستگی مثبتی بین استفاده از عطر محیطی و مصرف ، ادراک سلامتی ، کیفیت ، تجربه خدمت و روابط وجود دارد .
تاتکول و پاهومه بیان می کنند که عطر ،صدا و رنگ به منظور ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید بیشتر و ایجاد وفاداری در گروه هدف ،ایجاد می شوند.
نتایج حاصل از آزمون دو جمله ای در رابطه با فرضیه چهارم(حس لامسه ) نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کمتر از 5 درصد بدست آمده است می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 را پذیرش کرد، به عبارتی، می‏توان بیان کرد استفاده از حس لامسه در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.احمدی (1392) در تحقیقاتش به این نتیجه رسید که توجه به حس لامسه تاثیر بسزایی در تصمیم خرید مشتریان دارد.
در رابطه با فرضیه پنجم که مربوط به حس چشایی است نیز نتایج حاصل از آزمون دو جمله ای نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کمتر از 5 درصد بدست آمده است می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 را پذیرش کرد، یعنی می‏توان بیان کرد استفاده از حس چشایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.نظامی (1391) بیان نمود که توجه به تاکتیک های حس چشایی تاثیر قابل ملاحظه ای بر ارزش برند دارد .
در رابطه با حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی نیز بررسی هایی انجام شد که در ادامه توضیح داده شده است:
در رابطه با تاثیر جنسیت بر حواس مشتریان ،نتایج حاص
ل از آزمون یومن ویتنی نشان داد که در سطح معنی داری 5 درصد بین حس چشایی ،بینایی و لامسه مشتریان مرد و زن تفاوت معنی داری وجود دارد از این رو می توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض مقابل را پذیرفت اما رد خصوص حس بویایی و شنوایی تفاوت معنی داری در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد وجود ندارد از این رو فرض H0 پذیرش و فرض H1 رد می شود . هم چنین مقایسه رتبه میانگین حس مشتریان مرد و زن نشان می دهد در تمامی فرضیه ها حواس زنان نسبت به مردان بیشتر است و می توان نتیجه گرفت که زنان حسی تر از مردان هستند .هاکوهودو (2006) در تحقیقاتش نشان می دهد که از نظر جنسیت ، زنان حسی تر از مردان هستند (69.1 % زنان و 65.4 % مردان ) علاوه بر این بیان می کند که مردان اولویت دیداری دارند (67.5%) در حالیکه نسبت بالایی از زنان تمرکز بر حس به جز بینایی داشتند( 44.3%).
در رابطه با تاثیر سطح تحصیلات بر حواس مشتریان ،نتایج حاصل از آزمون کروسکال والیس نشان داد که سطح معنی داری آماره کای دو برای تمامی حواس مورد بررسی مشتریان بزرگتر از 5 درصد بدست آمده است یعنی بازاریابی حسی بر جذب مشتریان با توجه به سطح تحصیلات مشتریان تفاوت معنی داری در سطح خطای 5 درصد ندارد پس می توان در سطح معنی داری 95 درصد فرض H0 رابرای تمامی فرضیه ها پذیرش و فرض H1 را رد کرد یعنی تفاوت معنی داری بین حواس مشتریان با توجه به سطح تحصیلات وجود ندارد.
نتایج بدست آمده از تاثیر سن بر حواس مشتریان ،نیز ماند سطح تحصیلات بود و نتایج حاصل از آزمون کروسکال والیس نشان داد که بازاریابی حسی بر جذب مشتریان با توجه به سن شان تفاوت معنی داری در سطح خطای 5 درصد ندارد از این رو می توان در سطح معنی داری 95 درصد فرض H0 را پذیرش و فرض H1 را رد کرد .
هدف بعدی این تحقیق رتبه بندی تاثیر تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بود که برای دستیابی به آن از آزمون فریدمن استفاده گردید.
بررسی نتایج آزمون فریدمن نشان می دهد که بین حواس مشتریان تفاوت معنی داری در سطح 1 درصد وجود دارد رتبه بندی تاکتیک های حسی گوناگون را از نظر میزان تاثیر می توان در جدول زیر مشاهده نمود با توجه به میانگین رتبه ها می توان نتیجه گرفت که تاکتیک بازاریابی بینایی بیشترین تاثیر را نسبت به بقیه تاکتیک ها دارد و سایر تاکتیک ها به ترتیب بویایی، شنوایی ،چشایی و لامسه اولویت های بعدی را به خود اختصاص داده اند .
بدین ترتیب هدف دوم این تحقیق نیز محقق گردید ،لکن جهت تکمیل مبحث به رتبه بندی شاخص های موجود در هر یک از تاکتیک های حسی نیز پرداخته شد که رتبه بندی این شاخص ها به ترتیب به شرح ذیل ارائه می گردد:
اولویت شاخص های حس بینایی به ترتیب عبارتند از : 1) فضای داخلی و چیدمان2) استفاده از رنگ مناسب 3)نورپردازی مناسب 4) نمای بیرونی هتل5) استفاده از طرح مناسب 6) فیلم کوتاه
7) تبلیغات تصویری
اولویت شاخص های حس شنوایی به ترتیب عبارتند از : 1)پخش موسیقی2) استفاده از موسیقی مناسب در محیط3) استفاده از افرادی که با صدای صمیمی و پر انرژی صحبت می کنند4) صدا،ملودی یا شعاری خاص که بصورت متمایز قابل تشخیص باشد 5) استفاده از لحن و صدای شخصی خاص6) آهنگ های تبلیغاتی
خرداد پور دیلمانی (1389) به این نتیجه رسید که موسیقی بر اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی تاثیر دارد.
اولویت شاخص های حس بویایی به ترتیب عبارتند از: 1) استفاده از رایحه ای خوب
2) اختصاص عطرو بوی انحصاری3) استفاده از تبلیغات معطر4) استفاده از رایحه ای متناسب
5) تناسب بو با محصولات مورد استفاده
احمدی (1392) نتیجه گرفت که عطر و بوی محصول بالاترین رتبه را در شاخص های حس بویایی کسب نمود و هم چنین عطر و بوی انحصاری و بکار بردن عطر و بوی مناسب در محیط فروشگاه بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر بسزایی دارد.نظامی (1391) بیان می دارد که معطر سازی تبلیغات و تجانس محصول و محیط ،عطر محصول و عطر محیطی بر افزایش ارزش برند تاثیر دارد.
اولویت شاخص های حس چشایی به ترتیب عبارتند از: 1) تبلیغات چشایی( امکان تست طعم)
2) اختصاص طعم خاص 3) نحوه ارائه و سرو مواد غذایی4) انتخاب نام های مهیج و جذاب برای غذا
و در نهایت اولویت شاخص های حس لامسه به ترتیب عبارتند از: 1)دمای مناسب محیط2)محیط ملموس و راحت و استفاده از وسایل راحت 3) امکان لمس محیط4) استفاده از جنس و بافت خاص در محیط هتل و رستوران
5-2- محدودیت های تحقیق:
در فرآیند تحقیق علمی، مواردی وجود دارند که خارج از کنترل محقق می باشند و به طور بالقوه می توانند نتایج تحقیق را تحت تاثیر قرار دهند. بعضی از محدودیت های تحقیق ذاتی است و برخی از آن‌ها ناشی از شرایط محیطی و محدودیت زمانی انجام تحقیق می باشد. اهم محدودیت هایی که در اجرای این تحقیق وجود داشته و در تفسیر نتایج و تعمیم پذیری آن باید مورد توجه قرار گیرد، به شرح زیر است:
– عدم دسترسی به منابع کافی و مرتبط با موضوع بدلیل نو و جدید بودن تحقیق .
– همکاری ضعیف بعضی از افراد در تکمیل نمودن پرسش نامه ها.
– عدم آشنایی برخی از اعضای جامعه آماری باواژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق
5-3-جمع بندی و ارائه پیشنهادات:
امروزه برای ارتباط با مصرف کنندگان امروزی به چیزی بیش از یک لوگوی خوش آب و رنگ و یک شعار دلفریب نیاز است . در دنیای امروز یک برند موفق نه تنها باید بتواند هیجان ، احساس ، باور و اشتیاق مصرف کننده را برانگیزد و از این رهگذر به او هویت ببخشد ،بلکه باید موجب برانگیختن حواس پنجگانه آن ها نیز بشود .برای دستیابی به این هدف
پیشنهاداتی در رابطه با هر یک از حواس پنجگانه ارائه می گردد:
حس بینایی:
– رنگ به عنوان بیانی حسی نقش مهمی در تجربه بینایی فرد ایفا می کند. نقش رنگ در ایجاد هیجانات و احساسات موضوعی بدیهی است که همگان آن را پذیرفته اند بنابراین این بیان به شدت با روح و جان برند پیوند خورده و اغلب به افکار و تجارب درونی فرد مرتبط است .گزینش رنگ توسط شرکت که ممکن است کاری ساده به نظر برسد بدون تردید می تواند تداعی تقویت کننده ی تجارب منفی یا مثبت باشد.در این راستا انتخاب رنگ برای طراحی ، بسته بندی ، صفحات اینترنتی و تبلیغات از لحاظ چگونگی دریافت و درک روح و جان برند برای شرکت بسیار حائز اهمیت است هم چنین رنگ ها سیستم اعصاب مرکزی و قشر مخ را تحت تاثیر قرار می دهند و این بدان معناست که رنگ ها قادرند خاطرات ، افکار و تجارب ما را فعال و تحریک کنند .
-گرافیک ،نمای بیرونی و نمای درونی در ایجا

مقاله با موضوع تصمیم خرید، جامعه آماری، روش شناسی، روش تحقیق

محصولات غذایی ندارند و عوامل کیفیت ،نشان استاندارد ملی ایران، گواینامه ایزو ،قیمت ،نحوه نمایش کالا، وفاداری مشتریان ، بسته بندی ، توصیه دیگران،خوشنامی ، مارک تجاری و قدمت آن و ادراکات افراد بر تصمیم خرید محصولات غذایی توسط مشتریان موثر هستند .کیفیت موثرترین عامل و جدید بودن محصول کم اثرترین عامل در کل نمونه شناخته شدند.
دادفر
1388
شناسایی واولویت بندی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار خودروی سواری محصولات ایران خودرو

این تحقیق با هدف شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار خودروی سواری محصولات ایران خودرو صورت گرفته است تا با شناسایی این عوامل در مجموع محصولی با شرایطی ارائه گردد که منجر به رضایت هرچه بیشتر مشتری و افزایش سهم بازار محصولات سواری ایران خودرو نیز افزایش اثربخشی تبلیغات صورت گرفته در مورد این محصولات گردد .در مجموع نتایج نشان میدهد که هر سه عامل خدمات پس از فروش ، شرایط فروش و کیفیت به ترتیب اولویت بر تصمیم خرید خریدار موثر می باشند.
رنجبریان و قلی زاده شغل آباد
1387
تاثیر کشور مبدأ بر تصمیم خرید مشتری،مورد مطالعه : دانشجویان دانشگاه اصفهان

آن ها اهمیت اطلاعات کشور مبدأ محصول را مورد بررسی قرار دادند و سپس با استفاده از تحلیل عاملی ،فاکتورهای اصلی تبیین کننده اهمیت اطلاعات کشور مبدأ را در جامعه مورد بررسی ( ارزش اجتماعی ، کیفیت و اصالت محصول)مشخص کردند.نتایج حاکی از آن بود که محصولات ژاپنی از نظر کیفیت ،بالاترین و محصولات ایرانی ،پایین ترین محصولات ارزیابی شده اند.
پتگر
1385
بررسی نشانه شناختی تبلیغات تلویزیونی مواد غذایی با تکیه بر کارکرد زبانی

نتایج بدست آمده از تحقیق به صورت زیر می باشد:
1- بکارگیری همزمان نظام نشانه ای زبان و سایر نظام های نشانه ای دیداری و شنیداری 2- کاربرد بسیار محدود کنایه در تبلیغات 3- اتکا به کاربرد استعاره در تبلیغات4- جنبه های حمایتی و بافت سازلایه های متن نسبت به یکدیگر در جهت انتقال مفاهیم و ساخت روایت تبلیغات 5- کاربرد لایه های متضاد و فرآیند بافت زدایی بصورت محدود جهت جلب توجه مخاطب و برجسته سازی مفاهیم.6- وابستگی به جنبه نوشتاری زبان در آرم ها7- انتقال مفاهیم در نتیجه برهمکنش مفاهیم لایه های متعدد.
ابهری
1385
بررسی نشانه شناختی تبلیغات بازرگانی

در نتایج تحقیق بیان شده که:رسانه تلویزیون اول بدلیل چند رسانه ای بودن آن،ودوم بدلیل همگانی بودن آن بیش از دیگر رسانه ها مخاطب دارد .در نتیجه تبلیغاتی که از این رسانه پخش می شود تاثیر گذارتراست و هم در تعامل با دیگر رسانه هابعنوان مرجع تمام بینامتنی ها در دیگر تبلیغات قرار می گیرد.تمامی عناصر تبلیغاتی اعم از تصویر با ویژگی های خود(رنگ،حرکت و…)،صدا با عوامل پیرا زبانی (زنگ صدا ،کشش،زیر و بمی و…)و نوشتار(نوع فونت،اندازه آن و فارسی و لاتین بودن و…) در جهت ترغیب مخاطب فعالند و بر این اساس در یک تبلیغ انتخاب می شوند.

فصل سوم:

روش شناسی تحقیق

مقدمه:
پژوهش عبارت از فرایند جست و جوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت است .بنابراین پژوهش فرایندی است که از طریق آن میتوان در باره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آنها شناخت لازم را کسب کرد .در این فرایند از چگونگی گردوری شواهد و تبدیل آن به یافته ها تحت عنوان روش شناسی یاد می شود(مقیمی ،1380 :17).
بکارگیری روش علمی در تحقیق ،تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی است،لذا برای انجام یک پژوهش معتبر به روش شناسی 91 نیاز هست.دستیابی به هدف های پژوهش ،زمانی حاصل می شود که جستجوی شناخت با روش شناسی درست انجام پذیرد.روش شناسی، پژوهش را منظم ،منطقی و اصولی کرده و جستجوی عملی را راهبری می کند(خاکی ،1390: 227).
در این فصل به بررسی روش تحقیق بکار رفته در این پژوهش پرداخته می شود. این فصل شامل تعاریف اولیه ،تشریح روش تحقیق ،ابزار سنجش ، اعتبار و روایی پرسشنامه ،جامعه آماری، آزمون های آماری و معرفی نرم افزار آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها می باشد.
3-1- نوع و روش تحقیق
تحقیقات علمی بر مبنای هدف را می توان به سه گروه بنیادی،کاربردی و عملی تقسیم کرد(حافظ نیا ،1387: 50).
تحقیقات علمی بر اساس ماهیت و روش به پنج گروه قابل تقسیم هستند : تحقیقات تاریخی ، توصیفی، همبستگی،تجربی و علّی (همان :53 ).
پژوهش حاضر بر اساس هدف ،پژوهش کاربردی محسوب می گردد.از لحاظ ماهیت و روش ،این پژوهش جزء تحقیقات توصیفی به حساب آمده و به این دلیل که در این تحقیق بدنبال بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان و رتبه بندی تاثیر حواس مختلف می باشیم ، تحقیق توصیفی-پیمایشی به حساب می آید.روش انجام تحقیق در این پژوهش پیمایش92 می باشد.پژوهش پیمایش یکی از استراتژی های پژوهش کمّی در حوزه مطالعات سازمان و مدیریت است . طرح های پیمایش اشاره به رویه های پژوهشی دارد که در آن پژوهشگر نوعی پیمایش بر روی یک نمونه یا کلیت جامعه اجرا می کند تا نگرش ها ،افکار، رفتارها یا خصیصه های جامعه را توصیف کند(دانایی فرد و همکاران،1389).
3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها:
برای گردآوری داده ها به ابزارهای گوناگونی نیاز هست که نوع این ابزارها تابع عوامل گوناگونی مانند نوع و فرآیند پژوهش است.هر یک از ابزارهای گوناگون گردآوری داده ،مزیت ها و عیب هایی دارندکه در هنگام بکارگیری ،باید به تاثیر آن ها در ه
دف پژوهش توجه کرد و با رعایت نکته های لازم ،امکان افزایش اعتبار پژوهش را فراهم آورد.داده هایی که در پژوهش بکار برده می شوند ممکن است اولیه یا ثانوی باشند. داده های اولیه را پژوهشگر بصورت دست اول و بیشتر با مشاهده ،پرسشنامه و مصاحبه بدست می آورد و داده های ثانوی از منابع دیگر و به صورت گوناگون بدست می آیند.این داده ها پیش از آنکه پژوهشگر پژوهش را آغاز کند توسط دیگران تولید شده و موجودند(خاکی ،1390: 264).
روش گردآوری اطلاعات را بطور کلی به دو طبقه می توان تقسیم کرد :روش های کتابخانه ای و روش میدانی. روش های کتابخانه ای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرند که در این تحقیق نیز استفاده شده است.بدین ترتیب به کتاب های مورد نیاز انگلیسی و فارسی ،سایت ها و پایگاه های علمی معتبر و گوناگون برای انجام و تکمیل پیشینه نظری پژوهش و نیز مقالات و پایان نامه های مرتبط برای دستیابی به نگرشی در مورد چگونگی انجام کار مراجعه شده است .برای انجام کار میدانی از پرسشنامه استفاده شده است.
پرسشنامه یکی از متداول ترین ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش های پیمایشی است.هر پرسشنامه معمولا عبارت است از :مجموعه ای از پرسش های هدف مدار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون نظر ،دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد(خاکی ،1390: 267).
3-3- مقیاس اندازه گیری :
از جمله ابزار گردآوری داده ها در تحقیقات ،مقیاس های اندازه گیری نگرشی است. در این تحقیق در پرسشنامه از طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده شده است.
طیف لیکرت 93 یک مقیاس فاصله ای بسیار متداول است که از تعدادی گزینه های جواب تشکیل شده است و هر یک، نشانگر میزان موافقت یا مخالفت نسبت به یک موضوع یا مفهوم معین ،اعم از مثبت یا منفی است (خاکی ،1390 : 275).
3-4- فرضیه ها و سوالات پرسشنامه:
فرضیه عبارت است از حالت یا اصلی که اغلب بی آنکه اعتقادی نسبت به آن موجود باشد ،پذیرفته می شود تا بتوان از آن نتایج منطقی استخراج کرد و بدین ترتیب مطابقت آن را با واقعیت هایی که نزد ما معلوم است یا می توان آن ها را معلوم ساخت ،آزمود(دانایی فرد و همکاران، 1389: 116).
در راستای انجام این تحقیق یک فرضیه اصلی ، که منطبق بر مدل تحقیق است ،آورده شده است .فرضیه اصلی تحقیق ،بدنبال آزمودن تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان است که سوالات 1 تا 26 پرسشنامه به آزمودن این فرضیه اختصاص دارد.پنج فرضیه فرعی از فرضیه اول قابل استخراج است که تاثیر استفاده از هر یک از حواس در بازاریابی بر تصمیم خرید مشتری را می سنجد.(مراجعه شود به جدول 1-3)
در این پژوهش برای گردآوری داده های اولیه از پرسشنامه استفاده شده است که شامل 26 سوال است که جهت سنجش شاخص های مرتبط با هر یک از فرضیات تحقیق مورد استفاده و تحلیل قرار می گیرد .هم چنین سه سوال مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی (جنسیت ، سن و تحصیلات) می باشد. این پرسشنامه از نوع بسته است و پاسخ دهنده باید پاسخش را از میان چند گزینه با علامت مشخصی انتخاب نماید.سوالات 1 – 7 مرتبط با تاثیر حس بینایی در تصمیم خرید مشتریان و برای سنجش بکارگیری این حس می باشد ،سوالات 8-13 درباره بکارگیری حس شنوایی،سوالات 14-18 مربوط به بکارگیری حس بویایی و سوال 19 تا 22 مرتبط با حس لامسه و 4 سوال آخر مرتبط با تاثیر حس چشایی در تصمیم خرید مشتریان است .
جدول 3-1– سوالات پرسشنامه
ردیف
حواس
آیتم های مورد بررسی
سوالات مربوطه
شماره فرضیات
منبعی که شاخص از آن خارج شده
1
بینایی
نمای بیرونی هتل و رستوران

فضای داخلی و چیدمان

فیلم کوتاه

استفاده از طرح مناسب

استفاده از رنگ مناسب

نورپردازی مناسب

تبلیغات تصویری
1

2

3

4

5

6

7

فرضیه فرعی 1
هولتن و همکاران،2009

2
شنوایی
آهنگ های تبلیغاتی

استفاده از افرادی که با صدایی صمیمی و پر انرژی صحبت می کنند

پخش موسیقی

صدا،ملودی یا شعاری خاص که بصورت متمایز قابل تشخیص باشد

استفاده از موسیقی مناسب در محیط

استفاده از لحن و صدای شخصی خاص

8

9

10

11

12

13
فرضیه فرعی 2
هولتن و همکاران،2009

3
بویایی
استفاده از رایحه ای خوب

اختصاص عطر و بوی انحصاری

تناسب بو با محصولات مورد استفاده

استفاده از تبلیغات معطر

استفاده از رایحه ای متناسب با فضا
14

15

16

17

18
فرضیه فرعی 3

هولتن و همکاران،2009

4
لامسه
محیط ملموس و راحت و استفاده از وسایل راحت

امکان لمس محیط

استفاده از جنس و بافت خاص در محیط هتل و رستوران

دمای مناسب محیط
19

20

21

22
فرضیه فرعی 4
هولتن و همکاران،2009

5
چشایی
انتخاب نام های مهیج و جذاب برای غذا

اختصاص طعم خاص

نحوه ارائه و سرو مواد غذایی

تبلیغات چشایی(امکان تست طعم)
23

24

25

26
فرضیه فرعی 5

هولتن و همکاران،2009

6
مجموع حواس

1 تا 26
فرضیه اصلی

3-5- جامعه آماری:
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا چیز هایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند
که محقق می خواهد به تحقیق درباره آن ها بپردازد .معمولا در هر پژوهش جامعه موردبررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت یا صفات متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد (مقیمی،1380: 36).به عبارت دیگر تمام افرادی که بر اساس اهداف پژوهش تحت بررسی قرار می گیرند ،جامعه آماری را تشکیل می دهند. در پژوهش حاضر ،منظور از جامعه آماری کلیه مشتریان اعم از مرد و زن در مارینا پارک هتل جزیره کیش،هتل داریوش کیش،هتل پارامیدا شاهرود،هتل جهانگردی شاهرود و هتل چهانگردی بسطام می باشند که نامحدود فرض می شوند. تمامی این هتل ها رستوران نیز دارند و حتی در برخی از آن ها چندین رستوران وجود دارد که مورد تحقیق واقع شده اند.راجع به این هتل ها در پیوست ها مفصل توضیح داده شده است.
3-6- روش نمونه گیری:
نمونه94 عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت ،یک گروه ،یا جامعه ای بزرگتر انتخاب می شود . این انتخاب بگونه ای است که این مجموعه نشانه ،ویژگی های آن قسمت ،گروه یا جامعه بزرگتر را دارا باشد.نمونه گیری 95 ،فرآیندی که طی آن ،تعدادی از واحدهای یک کل(جامعه) گونه ای برگزیده می شوند که شاخص جامعه بزرگتری که از آن انتخاب شده اند،باشند. این گزینش می تواند به گونه های زیر انجام پذیرد :
1- نمونه انباشته96 یا کومه ای97 :

مقاله با موضوع اثربخشی تبلیغات، تصمیم خرید، رتبه بندی، بازاریابی

احساسات مثبت وجود نداشت .احساسات منفی دارای همبستگی بالایی با ابعاد درگیری فعال/منفی داشت و نیز یک همبستگی قوی بین احساسات منفی و شکل منفعل /مثبت درگیری مشاهده شده است.همبستگی بین پاسخ های احساسی با منفعل ترین شکل درگیری که بوسیله معمولی ،ضعیف و خسته کننده توصیف شدند ،وجود نداشت.

2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران :
1) احمدی (1392)در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد تحقیقی تحت عنوان « بررسی تاثیر استفاده از تاکتیک های بازاریابی حسی بر تصمیم خرید مشتریان ،مطالعه موردی : فروشگاه شهروند بیهقی در شهر تهران» انجام داده است .هدف از انجام این پژوهش دستیابی به دو هدف عمده زیر بوده است :
هدف کلی: بررسی تاثیر استفاده از تاکتیک های بازاریابی حسی بر تصمیم خرید مشتریان .
هدف فرعی: رتبه بندی تاثیر تاکتیک های بازاریابی حسی بر تصمیم خرید مشتریان .
درنتایج این تحقیق بیان شده است که بین تاکتیک های حسی مختلف به لحاظ میزان تاثیر گذاری در تصمیم خرید مشتریان تفاوت معنی داری وجود دارد. با توجه به میانگین رتبه ها می توان نتیجه گرفت که تاکتیک بازاریابی بینایی تاثیر بیشتری نسبت به بقیه تاکتیک ها دارد و پس از آن چشایی در رتبه دوم و به ترتیب شنوایی ،لامسه و بویایی در رتبه های دیگر قرار دارند.جهت تکمیل مبحث به رتبه بندی شاخص های موجود در هر یک از تاکتیک های حسی نیز پرداخته شد که رتبه بندی این شاخص ها به ترتیب به شرح ذیل ارائه می گردد:
جدول 2-5- رتبه بندی شاخص های هریک از حواس از دید احمدی
رتبه بندی شاخص های حس بینایی:
1- امکان دیدن داخل بسته بندی (بدون باز کردن بسته بندی)
2- چشم نواز بودن محیط داخل فروشگاه .
3- امکان باز کردن بسته بندی و دیدن داخل بسته بندی.
4- استفاده از رنگ و طرح مناسب .
5- دیدن فیلم کوتاه در مورد ویژگی های محصول.
6- تبلیغات تصویری از محصول.
7-چیدمان محصول داخل فروشگاه .
8- شکل و لوگوی محصول.
رتبه بندی شاخص های حس شنوایی:
1- تبلیغات دهان به دهان.
2- تبلیغات شنیداری.
3- پخش موسیقی در محیط فروشگاه.
رتبه بندی شاخص های حس لامسه:
1- امکان در دست گرفتن و لمس محصول.
2-خوش دست بودن محصول(راحت قرار گرفتن در دست).
3- محیط ملموس و راحت(استفاده از مبل و صندلی و راحتی و ….)
رتبه بندی شاخص های حس بویایی:
1- عطرو بوی محصول.
2- اختصاص عطر و بوی انحصاری برای یک محصول.
3- بکار بردن عطر بوی مناسب در محیط فروشگاه.
رتبه بندی شاخص های حس چشایی:
1- امکان تست طعم محصول.
2- اختصاص طعم خاص برای محصول.
3- پذیرایی با خوراکی در محیط فروشگاه.

2)نظامی(1391) در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد تحقیقی تحت عنوان « بررسی رابطه بکارگیری حواس پنجگانه (برند حسی ) با ارزش برند (مطالعه موردی 100 برند برتر دنیا در سال 2010 میلادی) »انجام داده است.ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بوده است.در این پژوهش 49 برند از بین 100 برند برتر دنیا به عنوان نمونه آماری مورد پرسش قرار گرفته اند.در این پژوهش سعی شده است که اهمیت و ضرورت هریک از حواس پنجگانه در برندینگ بطور مفصل بیان شود و رابطه بین حواس پنجگانه و ارزش برند در برندهای برتر دنیا که توسط اینتر برند هرساله معرفی می شوند،بررسی شود.مدل مفهومی این پژوهش بصورت نگاره زیر است:

شکل 2-9 – مدل مفهومی تحقیق نظامی

یکی از اهداف پژوهش ،بررسی حواس بکارگرفته شده ی شرکت ها در برندینگ بود که نتایج بررسی نشان داد که تنها 26.5 % شرکت ها از هر 5 حس در برندینگ خود استفاده کرده اند که میزان قابل توجهی نیست .بیشترین فراوانی مربوط به بکارگیری 3 حس از 5 حس ،برابر 34.7% می باشد کم ترین فراوانی مربوط به بکارگیری 2 حس می باشد که معادل 7% است.یکی دیگر از اهداف پژوهش ،رتبه بندی صنایع از نظر تعداد حواس بکار رفته در تعیین برند بود که با توجه به اطلاعات بدست آمده از بین 12 صنعت شرکت کننده در این پژوهش تنها صنعتی که هر 5 حس را در برندینگ خود بکار برده است مربوط به صنعت نوشیدنی می باشد و کم ترین تعداد حواس بکار رفته مربوط به صنعت رسانه است که تنها حس بینایی و شنوایی را در تعیین برند خود بکار برده اند.رتبه بندی صنایع از لحاظ تعداد حواس بکار رفته در برندینگ در جدول زیر به ترتیب از بالا به پایین آورده شده ،جدول زیر رتبه حواس در صنایع مختلف را نشان می دهد.
جدول 2-6- رتبه بندی حواس در صنایع مختلف
1
نوشیدنی ها
2
محصولات زود مصرف
3
رستوران ها
4
اتومبیل سازی
5
محصولات لوکس
6
پوشاک
7
الکترونیک
8
خدمات تجاری، نرم افزار کامپیوتر
9
خدمات مالی
10
خدمات اینترنتی
11
رسانه

بر اساس اطلاعات بدست آمده از پرسشنامه که اهمیت حواس پنجگانه را در برندینگ از دیدگاه مدیران و کارشناسان بازاریابی و برندینگ می سنجند بالاترین رتبه را حس شنوایی با تفاوت اندکی با حس بینایی کسب کرد .در این پژوهش پس از حس شنوایی و بینایی ،به ترتیب حواس لامسه ،بویایی و چشایی قرار می گیرد.
3) خرداد پور دیلمانی (1389) تحقیقی تحت عنوان «بررسی تاثیر موسیقی در اثربخشی تبلیغات تلویزیونی »در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد انجام داده است.فرضیات این تحقیق عبارتند از :
1- بین ریتم شاد موسیقی و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی رابطه معنا داری وجود دارد.
2- بین ملودی محبوب جامعه و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی رابطه معنا داری وجود
دارد.
3- بین صدای تقلید شده و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی رابطه معناداری وجود دارد.
4- بین موسیقی فیلم و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی رابطه معناداری وجود دارد.
5- بین موسیقی اختصاص داده شده برای یک نام تجاری خاص و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی رابطه معنی داری وجود دارد.
6- بین سبک موسیقی و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی رابطه معناداری وجود دارد.
7- بین سرعت اجرای یک قطعه موسیقی و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی رابطه معناداری وجود دارد.
تمامی فرضیات مطرح شده مورد پذیرش واقع شدند و به این نتیجه رسید که موسیقی بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی تاثیر دارد.با توجه به رتبه بندی آماری از طریق آزمون فریدمن،تاثیر هریک از شاخص های موسیقی بررسی شده در این تحقیق به ترتیب زیر است:
1- تاثیر موسیقی فیلم و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی.
2- تاثیر ملودی محبوب مردم جامعه و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی.
3- تاثیر سبک موسیقی و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی.
4- تاثیر ریتم شاد موسیقی و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی.
5- تاثیر موسیقی اختصاص داده شده برای یک نام تجاری خاص و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی.
6- تاثیر صدای تقلید شده و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی.
4) صمصام شریعت، آتش پور و کامکار (1386 ) مقاله ای باعنوان«مقایسه ی عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان» انجام داده اند.هدف از انجام این پژوهش تعیین و مقایسه عومل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات بوده است در این پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی به منظور دستیابی به اهداف پژوهش از پرسشنامه بررسی عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات استفاده گردید.پرسشنامه های پژوهش را که اعتبار آن به روش آلفای کرونباخ محاسبه گردید،534 نفر از مردم شهر اصفهان و تعداد 64 نفر متخصص تبلیغات تکمیل کرده بودندداده های حاصل با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی تحلیل گردید و این نتایج حاصل شد :شبکه های تلویزیونی و ساختار انیمیشن کارتونی ،بسته بندی جذاب ،رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری ،توجه به احساس امنیت و نشانه های تداعی کننده ،اطلاع رسانی از کیفیت ،پیشینه و قیمت ،گویش ها و اصطلاحات متداول ،تنوع در محتوای پیام ها ،در رسانه تلویزیون ،پخش در ساعت 18 الی 23 و قبل ز شروع برنامه ها (در رسانه تصویری) عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم بودند.در مقایسه عوامل موثر از دیدگاه مردم و متخصصان تبلیغات،متخصصان استفاده از بیلبورد و رنگ های مرتبط ،انیمیشن کارتونی،اطلاع رسانی از جوایزو گواهینامه و پخش به صورت زیرنویس را در تبلیغات موثرتر از دیدگاه مردم در این زمینه دانسته و در مقابل مردم ؛ استفاده از تصاویر زنان و کودکان ،توجه به امنیت، اطلاع رسانی از قیمت، مزایا و پیشینه ،گویش ها و اصطلاحات متداول ،ضرب المثل ها و شعار تبلیغاتی مطلوب را موثرتر از دیدگاه متخصصان در این موارد می دانند.
5) قهرمانی (1385) پایان نامه ای تحت عنوان « شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید مشتریان سازمانی: مطالعه خریداران سازمان مبلمان اداری»را انجام اده است که به بررسی رفتار خرید مشتریان سازمانی مبلمان اداری پرداخته است. در این راستا با استفاده از نتایج تحقیقات پیشین در این زمینه ،تعداد 14 شاخص که احتمالا بر انتخاب خریداران سازمانی مبلمان اداری تاثیر می گذارند، را شناسایی می کند.از میان شاخص های استخراج شده،ترتیب اهمیت عوامل موثر برانتخاب خریداران سازمانی مبلمان اداری به شرح ذیل می باشد: قیمت، استحکام و دوام، برخورداری از ویژگی های ارگونومیکی،خدمات پس از فروش،ضمانت نامه،خوش قول بودن سازنده و برند.ضمنا شاخص های مواد اولیه بکار رفته در محصولات،نمای ظاهری و زیبایی،برخورداری از علامت استاندارد ایران،توصیه فروشندگان، خارجی بودن،لوکس و تجملاتی بودن و بسته بندی عواملی بودند که تاثیر آن ها بر تصمیم خرید سازمانی خریداران مبلمان اداری مورد تایید قرار نگرفت.
6)صفائیان(1389) پژوهشی با عنوان «شناسایی عوامل مرتبط با تصمیم خرید مصرف کنندگان در خصوص انتخاب محصولات غذایی»انجام شده است که نتیجه این تحقیق مشخص کرد که عوامل تبلیغات ،عادت و جدید بودن محصول،تاثیری بر تصمیم خرید مصرف کنندگان برای خرید محصولات غذایی ندارند و عوامل کیفیت ،نشان استاندارد ملی ایران، گواهینامه ایزو ،قیمت ،نحوه نمایش کالا، وفاداری مشتریان ، بسته بندی ، توصیه دیگران،خوشنامی ، مارک تجاری و قدمت آن و ادراکات افراد بر تصمیم خرید محصولات غذایی توسط مشتریان موثر هستند .کیفیت موثرترین عامل و جدید بودن محصول کم اثرترین عامل در کل نمونه شناخته شدند. در ضمن بین سن و میزان تحصیلات با عامل خوشنامی رابطه معنی داری تایید شد و نیز بین میزان تحصیلات پاسخ دهندگان و عامل قیمت نیز رابطه معکوس معنی داری وجود داشت بدین معنی که با افزایش میزان تحصیلات توجه به عامل قیمت کمتر بوده است.
7) دادفر (1388) پژوهشی تحت عنوان «شناسایی واولویت بندی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار خودروی سواری محصولات ایران خودرو »انجام شده است که این تحقیق با هدف شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار خودروی سواری محصولات ایران خودرو صورت گرفته است تا با شناسایی این عوامل در مجموع محصولی با شرایطی ارائه گردد که منجر به رضایت هرچه بیشتر مشتری و افزایش سهم بازار محصولات سواری ایران خودرو نیز افزایش اثربخشی تبلیغات صورت گرفته در مورد این محصولات گردد .در مجموع نت
ایج نشان میدهد که هر سه عامل خدمات پس از فروش ، شرایط فروش و کیفیت به ترتیب اولویت بر تصمیم خرید خریدار موثر می باشند.
8) رنجبریان و قلی زاده شغل آباد(1387) در مقاله ای تحت عنوان «تاثیر کشور مبدأ بر تصمیم خرید مشتری،مورد مطالعه : دانشجویان دانشگاه اصفهان » اهمیت اطلاعات کشور مبدأ محصول را مورد بررسی قرار دادند و سپس با استفاده از تحلیل عاملی ،فاکتورهای اصلی تبیین کننده اهمیت اطلاعات کشور مبدأ را در جامعه مورد بررسی ( ارزش اجتماعی ، کیفیت و اصالت محصول)مشخص کردند. همچنین متغیرهای جمعیت شناختی ،اهمیت استنباط شده از اطلاعات کشور مبدأ موثر را تحت تاثیر قرار می دهد. در بخش دوم این تحقیق ،ارزیابی دانشجویان از کیفیت محصولات چند کشور مختلف را مورد بررسی قرار دادند که نتایج حاکی از آن است که محصولات ژاپنی از نظر کیفیت ،بالاترین و محصولات ایرانی ،پایین ترین محصولات ارزیابی شده اند.
9)پتگر (1385) تحقیقی در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان « بررسی نشانه شناختی تبلیغات تلویزیونی مواد غذایی با تکیه بر کارکرد زبانی»انجام داده است. برای بررسی از تبلیغات صدا و

مقاله با موضوع مصرف کننده، مصرف کنندگان، اثر میانجی، لوازم آرایشی

راحتی صندلی ها مهم هستند.
8- 88.4 % پاسخ دهندگان بوی کابین هواپیما را به اندازه راحتی صندلی ها در پرواز مهم دانستند .
9- احساس صفحه کلید در هنگام تایپ به اندازه طراحی کامپیوتر از نظر 70.3%پاسخ دهندگان و هم چنین حس نگه داشتن یک دستگاه بازی پرتابل به اندازه کیفیت صفحه نمایش از نظر 65.1%از پاسخ دهندگان و نیز هنگام انتخاب یک گوشی تلفن همراه ،احساس گوشی در دست به اندازه کیفیت صدای تماس ها از نظر 68.8% از پاسخ دهندگان دارای اهمیت بودند.
در شکل زیر درصد اهمیت حواس پنجگانه با توجه به تحقیقات هاکوهودو آمده است:
شکل 2-6- نمودار درصد اهمیت حواس پنجگانه در تحقیقات هاکوهودو
تعداد کل پاسخ دهندگان= 1067
تعداد مردان= 563
تعداد زنان= 504
جدول زیر اهمیت حواس را در طبقه ی محصول برای کل پاسخ دهندگان،مردان و زنان به تفکیک نشان می دهد.
جدول 2-3- اهمیت حواس در طبقه ی محصول در تحقیقات هاکوهودو
زنان
مردان
کل پاسخ دهندگان
1- لوازم آرایشی بهداشتی زنان
1. ماءالشعیر
1.لوازم آرایشی بهداشتی زنان
2- اسنک های شکلاتی
2. اتومبیل ها
2. ماءالشعیر
3- ماء الشعیر
3. فست فود
3. اسنک های شکلاتی
4. شامپو و نرم کننده
4. نوشیدنی های چای
4. فست فود
5. فست فود
5. برندهای لوکس وارداتی
5.اتومبیل ها
6. نوشیدنی های چای
6. اسنک های شکلاتی
6. نوشیدنی های چای
7. نوشیدنی های خاص
7.تلویزیون های پلاسما/ال سی دی
7. شامپو و نرم کننده
8. اتومبیل ها
8. لوازم آرایشی بهداشتی مردان
8. برندهای لوکس وارداتی
9. برند های لوکس وارداتی
9. پوشاک ورزشی
9. نوشیدنی های خاص
10. فروشگاه های رفاه
10. نوشیدنی های خاص
10. تلویزیون های پلاسما/ال سی دی

5)تحقیقی توسط الدر و کریشنا تحت عنوان “اثرات تبلیغات بر تفکر حسی و طعم درک شده” در سال 2010 انجام شده است.این دو محقق نشان میدهند که استفاده از حواس دیگری بجز طعم،می تواند به افزایش و بهبود درک طعم در مصرف کنندگان کمک کند.فرضیات آن ها به شرح زیر است:
فرضیه 1:طعم درک شده در مواد غذایی در آگهی های تبلیغاتی که حواس چندگانه(تبلیغ چند حسی )را بکار می گیرنددر مقایسه با آگهی های تجاری که تنها طعم را عنوان می کنند(تبلیغ تک حسی) بهتر خواهد بود.
فرضیه 1-2:تفکرات حسی مثبت بیشتری با تبلیغات چند حسی در مقایسه با تبلیغات تک حسی وجود خواهد داشت.
فرضیه 2-2:تعداد افکار مثبت حسی بجز افکار منفی حسی،میانجی تاثیر یک تبلیغ بر درک طعم خواهد بود.
فرضیه 3:بارشناختی،تاثیر تبلیغات چند حسی را در برابرتبلیغات تک حسی بر تعداد افکار مثبت در مورد موادغذایی و ادراک طعم کاهش می دهد.
آن ها همه مجموعه فرضیات را در سه آزمون، آزمودند.آن ها در سه آزمون موادغذایی مختلف (آدامس ، چیپس سیب زمینی ، پاپ کرن) را برای کسب نتایج قوی تر بکار بردند.آن ها برای آزمون از ابزار پرسشنامه استفاده کردند.مطالعه اول آن ها مربوط به آدامس بود.نمونه شامل 54 دانشجو از دانشگاه میشیگان بودو هر شرکت کننده بطور تصادفی برای یکی از تبلیغات تک حسی یا چند حسی اختصاص پیدا کردند.شرکت کنندگان ،هریک یکی از این دو شعار تبلیغاتی را خواندندو قبل از دیدن سوالات شروع به جویدن آدامس ها کردند سپس در حالیکه آدامس می جویدند از آن ها خواسته شدکه هرگونه افکاری به ذهنشان می آید بنویسند.بدنبال فهرست کردن تفکرات،آن ها طعم آدامس را بر روی مقیاسی شامل هفت نقطه(1=بسیار بی مزه….7=بسیار خوشمزه) تعیین می کردند.
نتایج تحلیل واریانس یکطرفه نشان داد که از تمام فرضیات عنوان شده حمایت می کند. مطالعه دوم و سوم نیز نتایج را تایید کردند. در این تحقیق “درک طعم “به عنوان متغیر وابسته ،”تبلیغات ” و “بارشناختی” به عنوان متغیر مستقل و “افکار حسی مثبت” به عنوان متغیر میانجی بر ادراک طعم تاثیر می گذارد.
نتیجه این تحقیق: این تحقیق نشان داد که تبلیغات برای موادغذایی می تواند بر نتایج شناختی در طول مصرف و نهایتا برادراک طعم تاثیر بگذارد.از طریق سه مطالعه نشان دادند که تبلیغ چند حسی در برابر تبلیغ تک حسی منجر به افزایش ادراکات طعم در برخی شرایط است.مطالعات یک تا سه اثر میانجی”افکار حسی مثبت “بر درک طعم را نشان داد.این تحقیق نقش مهمی را در رفتار مصرف کننده ونیز ادبیات ادراک حسی ایفا می کند.
6)تحقیق دیگری توسط کریشنا ،الدر و کالدارا تحت عنوان “زنان برای بوییدن و مردان برای لامسه؟تجانس چند حسی و تاثیر آن بر تجربه زیباشناختی” در سال 2010 انجام شده است.آن ها بررسی کردند که یا تناسبی بین بوی محیط و فروش یک مجله در فروشگاه وجود دارد یا نه.مطالعه اصلی آن ها در سه کتابفروشی که اثرات دو نوع عطر رابر رفتار خرید مصرف کننده در خرید شش مجله خاص بررسی می کرد،انجام شد .تعداد اقلام فروخته شده در هر سه فروشگاه برای محصولات مشخص شده ،ثبت می شد. گردش های مالی هفتگی در هر فروشگاه برای طبقات مختلف محصول که بوسیله کتابفروش ها متمایز شده بود، بوسیله ی استفاده از اثرات اصلی * فروشگاه *عطر (3*3*3) تجزیه و تحلیل شدند و هیچ اثر معناداری ازعطر محیط در کل آزمون یافت نشد.تفاوت بین فروشگاه ها در تجزیه و تحلیل کلی معنادار بود.
نتیجه تحقیق:فرضیه آن هاکه حضور یک عطر دلپذیر در محیط فروش را برای محصولات متجانس افزایش می دهد ولی فروش را برای محصولات غیرمتجانس کاهش می دهد،حمایت نشد و نتیجه گرفتند که وجود تجانس بین عطر و محصول بر فروش محصولات خاص کافی نیست.ولی به احتمال زیاد اثر مثب
ت بر ارزیابی محصول دارد.
7) تحقیق دیگری توسط یو و مک اینیز83(2005) ،تحت عنوان« فرآیند شکل گیری نگرش برند از طریق تبلیغات احساسی و اطلاعاتی»صورت گرفته است.ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بود که 202 نفر که بطور تصادفی انتخاب شده بودند و در معرض تبلیغات احساسی و اطلاعاتی قرار می گرفتند ،پر کردند.فرضیات تحقیق عبارت بودند از:
فرضیه 1: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع احساسی است،الف: احساسات بطور مستقیم بر نگرش نسبت به تبلیغ اثر می گذارد. ب:احساسات بطور غیر مستقیم از طریق واسطه افکار باور پذیر تاثیر می گذارد.
فرضیه 2: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع احساسی است،الف: افکار درباره اعتبار تبلیغ بر نگرش برند بطور مستقیم اثر می گذارد. ب: افکار درباره اعتبار تبلیغ بر نگرش برند بطور غیرمستقیم از طریق اثر واسطه ای نگرش نسبت به تبلیغ تاثیر می گذارد.
فرضیه 3 : وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع احساسی است،الف:احساسات بطور مستقیم بر عقاید اثر می گذارد، ب: احساسات بطور غیر مستقیم از طریق اثر میانجی اعتبار بر عقاید تاثیر می گذارد.
فرضیه 4: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع احساسی است، عقاید بر نگرش های برند تاثیر می گذارد.
فرضیه 5: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع اطلاعاتی است، الف: افکار باور پذیری بر نگرش نسبت به تبلیغ بطور مستقیم اثر می گذارد.ب: افکار باور پذیری بر نگرش نسبت به تبلیغ از طریق اثر میانجی آن ها بر احساسات بطور غیر مستقیم تاثیر می گذارد.
فرضیه 6: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع اطلاعاتی است،افکار مرتبط با اعتبار تبلیغ بر عقاید تاثیر می گذارد.
فرضیه 7: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع اطلاعاتی است ، عقاید بر نگرش های برند تاثیر می گذارد.
فرضیه 8: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع اطلاعاتی است، الف:احساسات بر نگرش های برند بطور مستقیم تاثیر می گذارد.ب: احساسات بر نگرش های برند از طریق اثر میانجی نگرش نسبت به تبلیغ ،بطور غیر مستقیم تاثیر می گذارد.
نتایج تحقیق:فرضیه 1-الف ،تنها برای احساسات منفی حمایت می شود و احساسات مثبت اثر مستقیمی بر نگرش نسبت به تبلیغ ندارند.ازفرضیه 1-ب حمایت می شود.فرضیه 2 و 3 تایید شد. از فرضیه 4 نیز حمایت شد. دلیلی برای پذیرش فرضیه 5-الف پیدا نشد ولی فرضیه 5- ب پذیرفته شد .از فرضیه 6 حمایت نشد.فرضیات 7 و 8 نیز حمایت شدند.
شکل 2-7- الف:فرمت تبلیغات احساسی

شکل 2-7- ب:فرمت تبلیغات اطلاعاتی

8) کارهانوقلو(2008) در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد،تحقیقی تحت عنوان« مطالعه ای از واکنش های احساسی مصرف کنندگان نسبت به برندها و محصولات دارای برند» انجام داده است در این مطالعه پیش زمینه های روانی احساسات بیان و احساسات مصرف کنندگان درباره طراحی و جنبه های بازاریابی بررسی شده است هدف مطالعه تجربی بررسی رابطه بین احساسات کاربران ،کیفیت محصول و برند آن بود.105 نفر (67 زن و 38 مرد) در این مطالعه شرکت کردند و به پرسشنامه ها پاسخ دادند شرکت کننده ها به سه گروه سه نفری تقسیم شدند،گروه یک برای مجموعه محصولات اطوی اورجینال ،گروه دو برای مجموعه اطوهای با برند آمیخته و گروه سوم برای اطوهای بدون برند مورد مطالعه قرار گرفتند.مطالعه به سه بخش تقسیم شد :1- درک نظرات عمومی مصرف کننده در مورد برند انتخابی .2- درک احساسات مصرف کننده درباره برند و محصولات این برند.3- درک رابطه بین احساسات و ویژگی های محصول. پرسشنامه شامل دو بخش بود:بخش اول مربوط به آگاهی برند و بخش دوم مربوط به احساسات بود.برندهای ده اطو در این مطالعه عبارتند از :تفال، براون،فیلیپس،وستل84، آرچلیک85 ،زیمنس، آرزوم86 ، فکیر87 ،سینبو88 ، کینگ.طبق نتایج بدست آمده مصرف کنندگان فکر می کنند که برندهای برخی از محصولات بهتر از دیگران هستند حتی اگر آن ها آن برند محصول را استفاده نکرده باشند .آن هامی توانند نظر مثبت یا منفی نسبت به یک برند خاص داشته باشند. نتایج آگاهی برند نشان داد که وقتی مصرف کنندگان دید مثبتی به یک برند (مانند تفال و فیلیپس)دارند،برند محصول ،هیجانات مثبت بیشتری را نسبت به محصولات بدون برند یجاد می کند .در مقابل برندهایی که اثر منفی بر مصرف کنندگان دارند (مانند سینبو) در مقایسه با برند محصولی که اثر مثبت داشتند ، شدت احساسات مثبت را کاهش و شدت احساسات منفی را افزایش می دهد. در مورد برخی برندها احساسات می تواند مثبت باشد (مانند براون) ولی محصول می تواند مصرف کننده را نامید سازد. در همین رابطه گاهی کاربر نظر منفی نسبت به برند (آرزوم) دارد ولی آن محصول می تواند بهتر از انتظار مصرف کننده باشد.پس احساسات به نوبه خود می تواند نسبت به محصول مثبت باشد.این روابط بر این اساس است که چطور برندها را درک می کند و چطور درباره محصول فکر می کنند.

شکل2-8- نتایج آگاهی برند

9)یانگ 89 (2006) بنیانگذار شرکت تبلیغاتی و مشاوره برند آمریتست90 ،تحقیقی تحت عنون « استفاده از احساس منفی در تبلیغات» انجام داد.از نظرمحقق نقش احساسات منفی در آغاز تبلیغ می تواند توجه بیننده را جلب کند و با شتاب او را به سمت دنبال کردن تبلیغ پیش برد و یک نقطه عطف (احساسات منفی یا مثبت ) می تواند لحظات بیادماندنی با برند را به همراه داشته باشد .این تحقیق ساختارهایی را از لحاظ لذت و درگیری (تعامل) می سنجد.او برای سنجش تعداد 60 آگهی بازرگانی را مورد تحلیل قرار داد و برای هر آگهی دو نوع مقیاس(مقیاس رتبه بندی میلوارد براون برای درگیر
ی و مقیاس جریان احساسات آمریتست )را بکارگرفت تا همبستگی بین احساسات و درگیری را نشان دهد .

جدول 2-4- همبستگی بین احساسات و درگیری در تبلیغات
جریان احساسات آمریتست
مقیاس درگیری میلوارد براون
همبستگی های احسسات منفی
همبستگی های احساسات مثبت

فعال/مثبت
0.31+
0.02-
جذاب
0.32+
0.18-
تعامل
0.44+
0.20-
منحصربفرد بودن

فعال/منفی
0.40+
0.20-
تحریک کننده
0.45+
0.16-
ناخوشایند
0.43+
0.14-
نگران کننده

منفعل /مثبت
0.40-
0.29
آرامش بخش
0.42-
0.23
دلپذیر
0.44-
0.10
خوب

منفعل/ منفی
0.19-
0.12-
معمولی
0.20
0.05-
ضعیف
0.00
0.04-
خسته کننده
0.49
0.19-
درگیری کلی

تعداد تبلیغات=60

در بین 60 آگهی بازرگانی تبلیغاتی انتخاب شدند که دارای همبستگی قوی با احساسات منفی بوده و از این نظر بیشترین درگیری را ایجاد می نمودند .تبلیغات با درگیری از نوع فعال ،همه بطورمعناداری با احساسات منفی ایجاد شده توسط تبلیغ همبسته بودند و هیچ همبستگی با

مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، استراتژی ها، فعالیت های بازاریابی

دیگر به بازاریابی خدمات را پیشنهاد کرده اند . این سه حرف پی مردم73،مستندات فیزیکی74، و فرآیند ارائه خدمت75 است.از آن جا که اکثر خدمات توسط مردم تولید و عرضه می شود ، بنابراین انتخاب،آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنان ،سطح رضامندی مشتری را به شدت متحول می نماید .مطلوب آن است که کارکنان از خود ویژگی هایی از قبیل ؛شایستگی و توانایی،جدیّت در کار،حساسیت،ابتکار، و مستعد در حل مشکل و فایده را نشان دهند.شرکت ها از طریق مستندات فیزیکی هم می کوشند کیفیت خدمت خود را به نمایش گذارند بدین ترتیب یک هتل برای خود ظاهری آراسته درست می کند و سعی می کند نحوه برخورد کارکنان بگونه ای باشد که قصد خدمتگزار بودن هتل برای مشتریان را برساند .سرانجام شرکت های خدماتی قادرند از میان فرآیندهای مختلف ارائه خدمات یکی را برای خود برگزینند.بدین ترتیب رستوران ها قالب و اشکالی نظیر کافه تریا، غذای آماده ، بوفه و غذا در کنار نور شمع را پیدا کرده اند.گرانراس76 استدلال نموده است که بازاریابی خدمات نه فقط مستلزم بازاریابی خارجی می باشد ،بلکه به بازاریابی داخلی و بازریابی متقابل هم نیازمند است(شکل زیر).
بازاریابی خارجی شامل شرح و توصیف کارهای روزمره ای است که شرکت برای آماده سازی قیمت گذاری ،توزیع و ترویج خدمت به مشتریان انجام می دهد.بازاریابی داخلی نیز آن چه را که شرکت برای آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنانش برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان انجام می دهد(کاتلر،1984). بازاریابی متقابل به این معناست که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد(کاتلر و آرمسترانگ ،1997: 816)یعنی توانایی و شایستگی کارکنان را در خدمت به مشتری نشان می دهد(کاتلر ،1984: 513).
شرکت

بازاریابی خارجی بازاریابی داخلی

مشتریان بازاریابی متقابل کارکنان
شکل 2-5- سه گونه بازاریابی در صنعت خدمات

بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی
در این بخش از فصل دو تحقیقات مرتبط با موضوع پایان نامه ،شامل دو بخش تحقیقات خارج از ایران و تحقیقات داخلی به عنوان پیشینه تحقیق آورده شده است.
2-5-1-پیشینه تحقیقات خارج از ایران
1)تحقیقی توسط دو نویسنده به نام های آمورن تاتکول و پاهومه77 در ژوئن2011 میلادی تحت عنوان «چگونه بازاریابی حسی در صنعت هتل و رستوران ،به منظور تاثیرگذاری بر رفتار مشتری در تایلند ،اعمال می شود» انجام شد.هدف این تحقیق مطالعه ویژگی های فعلی بازاریابی حسی که توسط صنعت هتل و رستوران استفاده می شود هم چنین بر این موضوع تمرکز می کند که در صنعت هتل داری و رستوران چگونه فعالیت های بازاریابی حسی را بکار بگیرند تا به عملکرد بهتری دست یابند.آن ها برای این تحقیق سه هتل و دو رستوران را انتخاب کردند. و سه حس از حواس پنجگانه شامل ،بویایی،بینایی و شنوایی را مورد تحقیق قرار دادند.این تحقیق از طریق پرسشنامه آنلاین انجام شده است که بیش از 400 فرم پرسشنامه ارسال شده که فقط تعداد 385 تا از آن ها مورد استفاده قرار گرفت .هم چنین از ابزار مصاحبه نیز استفاده نموده که با مدیران 3 هتل و 2 رستوران به منظور بررسی بازاریابی حسی مصاحبه ای انجام داده اند.نتایج این پژوهش نشان می دهد که چگونه این فعالیت ها بر رفتار مصرف کننده تایلندی در فرآیند تصمیم گیری خرید تاثیر می گذارد. هتل و رستوران ها در تایلند از چند ابزار تبلیغاتی و فعالیت های مربوط به بازاریابی حسی استفاده می کنند .عطر ،صدا و رنگ به منظور ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید بیشتر و ایجاد وفاداری در گروه هدف ،استفاده می شوند ،در رستوران رنگ سفید به عنوان رنگ مورد علاقه از دیدگاه مشتری تایلندی به نظر می رسد.زیرا تایلندی ها معتقدند که به آن ها احساس آرامش می دهد.بوی مواد غذایی نیز نقش مهمی را در جهت متقاعد کردن مشتری برای آمدن به رستوران بازی می کند. از سوی دیگر برای صنعت هتل ،عطر و بوی به عنوان عنصر اساسی که باید در هتل ها در تایلند استفاده شود ،شناخته شده است.علاوه بر این موسیقی نیز به ایجاد فضایی آرامش بخش می انجامد و احساس رهایی از تنش را در مشتری در هنگام اقامت در هتل ایجاد میکند . در نتیجه بازاریابی حسی در صنعت هتل و رستوران برای مدت طولانی با هدف ایجاد فضایی مطلوب و بویژه آرامش بخش استفاده می شود.مشتری تایلندی نگرش مثبتی نسبت به استفاده از فعالیت های بازاریابی حسی در هتل و رستوران نشان میدهد پس از اینکه مشتری ها بوسیله محرک(فعالیت های بازاریابی حسی )برانگیخته می شوند تمایل دارند که پاسخی مطلوب به این فعالیت ها بدهند مانند خرید بیشتر و یا وفاداری .علاوه بر این بیان می شود که تنها فعالیت های بازاریابی حسی برای ایجاد انگیزه در مشتری در کسب و کار کافی نیست بلکه هسته اصلی کیفیت خدمات از جمله : خدمات در رستوران و هتل ،طعم و مزه غذا،تمیزی و غیره نیز مورد نیاز است.
2)تحقیق دیگری توسط ایساکسون و آلاکوسکی تحت عنوان “استفاده از حواس چندگانه در بازاریابی توریسم” در سومین کنفرانس بین المللی توسعه گردشگری پایدار در نوامبر سال 2009 میلادی در استکهلم سوئدارائه شد.آن ها برای این تحقیق یک آژانس مسافرتی در هلسینکی78 را انتخاب کردند.انتخاب این آژانس ابتدا بدلیل شریک بودن در پروژه تحقیقاتی
آن هاو نیز بدلیل سابقه و خدمات بسیار این آژانس بود.اتوبوسی که مطالعه آن ها در آن انجام شده است،محیط جالب توجه و مناسبی را برای کاوش ارائه می داد.هدف از این تحقیق کشف اثر عطر محیطی بود. آن ها بدنبال مطالعه این موضوع بودند که چگونه یک شرکت گردشگری خاص می تواندبا استفاده از حواس چندگانه در وضعیت فروش خود،مزایایی کسب کند.این مطالعه سه شرایط مختلف را در دوره های زمانی مجزا مورد مقایسه قرار داد. اولین شرایط با حضور خدمات معمول شرکت(بدون هیچ محرک اضافه)،شرایط دوم ،شرایطی که حواس بینایی و شنوایی تحریک می شوند و شرایط سوم شرایطی است که علاوه بر خدمات معمول، عطر مطلوبی نیز در محیط پراکنده است،یعنی حالتی که تصاویر در حرکت هستندو صداها و عطر نیز در تجانس با تصاویر و تم ها قرار دارند.این تحقیق به مدت 12 هفته در تابستان 2009 میلادی در هلسینکی انجام شد که هدف تاثیر بازاریابی چند حسی بر فروش آژانس هلسینکی در گشت های نیم روزه به پارک ملی نوکسیو79 در طول دوره فوق بود.همه دوره ها 4 هفته طول کشید.متغیرهای در حال تغییر تعداد مسافران و آب و هوا بودند.یک متغیر نیز راهنمای مسافران بود که درباره سفرای تفریحی نیم روزه توضیحاتی می دادند و در پایان بین مسافران آگهی هایی توضیح می کردند. با توجه به بررسی آن ها فروش به اندازه ی 51%در طول هفته معطر افزایش یافته است.تعداد مسافران در اتوبوس در طول تمام دوره مطالعه نسبتا پایدار بود.در طول 4 هفته اول،نسبت به دو دوره بعد،1%تعداد مسافران بیشتر بود.آگهی پیشنهاد ویژه در کل دوره ها،12 عدد برگشت داده شدند.7 عدد در طول هفته معطرو 5 تای آن ها در طول دیگر هفته ها برگشت داده شدند.
نتیجه این تحقیق: در این دوره تحقیقاتی ،آن ها قویا نشان می دهند که توسعه آتی تکنیک ها و فناوری برای ارتباطات بازاریابی توریسم ،به شدت مشتق شده از نیازهای مشتری،تفریح،هیجان ،تحربیات ارزش افزوده،مشارکت و تعامل است.ایده اصلی طرح آن ها استفاده از انواع جدیدی از ارتباطات بازاریابی که شامل راه حل های بکارگیری حواس چندگانه به منظور افزایش تقاضا و بهبود در دسترس بودن خدمات گردشگری است.آن ها استدلال کردند که در آینده استفاده از دو حس بینایی و شنوایی در صنعت توریسم کافی نیست . مطالعات آن ها نشان می دهد که همبستگی مثبتی بین استفاده از عطر محیطی و مصرف،ادراک سلامتی ،کیفیت،تجربه خدمت و روابط وجود دارد.هرچند این پژوهش کافی نیست اما حداقل درک درستی از تاثیر ترکیب متناسبی از حواس چندگانه مناسب را در صنعت گردشگری بالا می برد.
جدول 2-1- نتایج مطالعه و درصد رشد ارقام فروش در تحقیقات ایساکسون و آلاکوسکی
3.دوره فیلم +عطر
2.دوره فیلم دیداری
1. دوره بدون حواس چندگانه

151%
107%
100%
12
هفته دوره های مطالعه
4هفته،28 روز،99%
4هفته،28 روز/99%
4هفته/100%
تعداد مسافران
روزهای آفتابی14
روزهای ابری 7
روزهای بارانی 7

هفته های 37،35،33،31

روزهای آفتابی 16
روزهای ابری 7
روزهای بارانی 5

هفته های 36،34،32،30

آب و هوا

3) مطالعه ای توسط هولتن و همکارانش تحت عنوان”استراتژی های حسی برند برای ایجاد ارزش”در سال 2011 میلادی انجام گرفته است آن ها در مورد مفهوم استراتژی های حسی در مقابل استراتژی های معاملاتی80 و رابطه ای81 و اینکه چگونه یک مدل بازاریابی حسی می تواند به عنوان یک جایگزین برای مدل های بازاریابی معمولی در نظر گرفته می شود،بحث نموده اند.هدف اصلی این مطالعه،مفهوم سازی و پیشنهاد یک رویکرد برند حسی استراتژیک برای شرکت ها در 3 مورد زیر است:
1-برندینگ به عنوان یک فرآیند ایجاد ارزش شرکت.
2- مفهوم تجربه برند چند حسی.
3- مفهوم استراتژی های حسی.
آن ها رویکرد برند حسی استراتژیک را برای تمایز و جایگاه یابی برند در ذهن انسان پیشنهاد می کنند. هولتن یک مدل بازاریابی حسی پیشنهاد می کند که جریان ها و فرآیندهای ذهنی و واکنش های فیزیولوژی زمینه تجربه یک برند چند حسی را فراهم می آورند.تحقیقات مطابق با فرضیه پیوستار استراتژی بازاریابی که استراتژی های رابطه ای و معاملاتی رابرای تسهیل تجربه برند چند حسی ترکیب می کند،می باشد. جدول زیر توسط هولتن در سال 2011 ارائه شده است:

جدول 2-2- مقایسه سه نوع بازاریابی

بازاریابی معاملاتی
بازاریابی رابطه ای
بازاریابی حسی
بازاریابی
منطق کالا
دیدگاه تبادلی
بازاریابی معاملاتی
منطق خدماتی
دیدگاه رابطه ای
بازاریابی رابطه
منطق تحربه
دیدگاه برند
بازاریابی حسی
بازاریابی استراتژیک
تمرکز بر محصول
کسب مشتری
استراتژی های معاملاتی
تمرکز بر مشتری
حفظ مشتری
استراتژی های رابطه ای
تمرکز بر چند حس
رفتار مشتری
استراتژی های حسی
بازاریابی تاکتیکی
ترغیب و ارتقا
ارتباط یکطرفه
تکنولوژی تولید
تعامل و اثر متقابل
ارتباط دوطرفه
فناوری اطلاعات
گفتگو و تعامل آنلاین
ارتباط چند جسی
فناوری دیجیتال
از بازاریابی رابطه ای و معاملاتی به بازاریابی حسی
4) پژوهش دیگری توسط شرکت هاکوهودو 82(2006) تحت عنوان « مطالعه برندینگ حسی » انجام شده است.این آژانس که دومین آژانس بزرگ تبلیغاتی در ژاپن و دارای رتبه هشتم در جهان هم از لحاظ وضعیت حساب ها و سود نیز می باشد ،در سال 1895 تاسیس شد.
یافته های کلیدی این تحقیق عبارتند از:
1- حدود 67.7%آن را افراد احساس می کنند که جنبه های حسی ،جزیی از ملاحظات مهم
در هنگام انتخاب یک محصول یا خدمت هستند .
2- هنگام انتخاب محصولات یا خدمات، بیش از 60%توجه به حس بینایی تمرکز دارد در حالیکه 40%بر حواس غیر از بلینایی اختصاص دارد.
3-از نظر جنسیت،زنان حس تر از مردان هستند (69.1%زنان و 65.4 مردان).
4- 61.9%از پاسخ دهندگان حس بینایی را مهم ترین حس دانستند و 38.1 % حسی را به جز حس بینایی انتخاب کردند.علاوه براین مردان نشان دادند که اولویت دیداری دارند (67.5%) در حالیکه نسبت بالایی از زنان تمرکز بر حس به جز بینایی داشتند(44.3%).
5- لوازم آرایشی برای زنان رده بالایی را از لحاظ اهمیت دارا بود .شکلات ها و شامپوها نیز دارای رده بالایی برای زنان بودندزیرا زنان بیشتر علاقمند به این محصولات هستند.
6- در طبقه نوشیدنی ها، صدا عنصر مهمی برای ماءالشعیرها به شمار می رود.موسیقی پس زمینه فست فود از نظر 50.5%افراد به اندازه طعم غذا مهم دانستند.
7-از نظر 63.1% پاسخ دهندگان صدای درب اتومبیل به اندازه

مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، مواد غذایی، هم افزایی

زبان ،عدادی در پشت گلو و روی سقف دهان متمرکز شده اند . هرکسی حس چشایی متفاوتی دارد .انسان هرچه بزرگتر می شود حس چشایی اش تغیر می یابد و حساسیتش نیز کمتر می شود ،طوری که مزه ای که در کودکی حس می کنید ،با بزرگسالی متفاوت است(لیندستروم ،2005: 50).نوزاد بهترین قابلیت چشایی را دارد . نوزادان حتی در گونه های خود نیز جوانه های چشایی دارند (هولتن ،2009: 164). چهار نوع حسگر چشایی وجود دارد که عبارتند از: شیرینی ،شوری،ترشی و تلخی(لیندستروم ،2005: 50). اخیرا طعمی به نام اومامی (غیر شیرین خوشمزه) 48 نیز به عنوان پنجمین طعم پایه معرفی شده که مثلا طعم ماهی کولی ،سس سویا و سس ماهی است(هولتن ،2009: 164). به دلیل اینکه امکان چشیدن از راه دور وجود ندارد ،حس چشایی را حس صمیمی49 می دانند. حس چشایی مانند اثر انگشت ما منحصر بفرد است اولویت های چشایی آینده کودک حتی در دوران بارداری نیز اثرپذیر هستند .پژوهشگران دانشگاه لندن بررسی کردند که میزان ترجیح چشایی کودکان تا چه حد ارثی است. نتایج این پژوهش که در نشریه آمریکایی تغذیه کلینیکی در سال 2007 منتشر شده ،حاکی از آن بود که 78 درصد اولویت های چشایی به ژن های کودک بستگی دارد و 22درصد از اولویت های آتی به محیط و آموزش بستگی دارد .عقیده بر این است که کودکان باید یک طعم را بیست بار تجربه کنند تا با آن آشنا شوند؛موضوعی که می تواند برای کارشناسان بازاریابی مفید باشد(هولتن ،2009: 166). افرادی که نمی توانند ببینند نابینا هستند . افرادی که نمی توانند بشنوند ،ناشنوا هستند و افرادی که نمی توانند صحبت کنند لال هستند ،اما کسانی که نمی توانند بو یا مزه ای را حس کنند ،عنوانی ندارند این افراد از نوعی بیماری بدون اسم رنج می برند. آیا اصطلاح کور چشایی می تواند اصطلاح مناسبی باشد؟غذا بخش جدایی ناپذیر از زندگی انسان است.تعال های اجتماعی دور یک میز غذا تشکیل می شوند ،و غذا نقش حیاتی در سنت و مذهب داردونتیجه از دست دادن حس چشاییی ،اغلب افسردگی عمیقی ایجاد می کند.برای کسانی که حس چشای آ ها کور است ،غذا صرفا موضوع بافت و گرمی غذا خلاصه شده است.افرادی که از این موضوع رنج می برند ،اظهار می کنند که از دست دادن حس چشایی به معنای فراموش کردن تنفس است(لیندستروم ،2005: 51).در سنت بازاریابی ،حضور حس چشایی صرفا به ارائه و چشیدن نمونه محدود بوده است ،مانند کاری که در آشپزخانه های نمایشی در فروشگاههای مواد غذایی انجام می شود . در آرایشگاهها ،چشم پزشکی ها و نمایشگا ههای خودرو نیز به مشتریان خود قهوه می دهند. حس چشایی عموما در بازاریابی مورد غفلت واقع شده که این موضوع مجب تضعیف روند برند آگاهی و خلق تصویری ماندگار در ذهن مشتری می شود.به باور ما، اقدامات بازاریابی اکثر کسب و کارها در حال حاضر فاقد طعم است و بی طعمی بسیاری از شاخه های بازاریابی را فراگرفته است.برنده به ندرت واجد طعم هسنتد ،مگر شرکت های معینی که بطور طبیعی با محصولات خود حس ذائقه را هدف می گیرند. در بازاریابی انبوه با صفاتی نظیر خوب،خوشمزه، کم چرب، سالم مواجه هستیم. این صفات را شاید بتوان تا حدی منطقی دانست اما در بازاریابی حسی هدف بیان رزش های احساسی نیز هست.برای تحقق کامل ارزش های احساسی به چیز بیشتری نیاز است،مثل اینکه مشتری بتواند طعم برند را واقعا بچشد(هولتن ،2009: 168).استفاده از طعم سخت ترین حس برای بازاریابان می باشد در خارج از قلمرو شرکت های مواد غذایی ،چند برن دارای طعم هستند. طعم در ارتباطات چاپی نیز برای افزایش درگیری و تعامل استفاده شده است.وقتی پست رویال در انگلستان دچار کاهش چشمگیر در حجم نامه هایش شد. بدنبال ادغام حسی برای افزایش و بهبود در برند خود بود .رویال پست برای مشتریانش نامه ای شخصی با یک تکه شکلات فرستاد .نتایج این کار فوق العاده بود مردم دوبارهبه الهام از تجربه پست شکلاتی ،شروع به ارسال نامه ها کردند برای شرکت های موادغذایی ،نمونه محصول یک کاربرد عالی برای تجربه طعم است(لیفبوره،2010).حس اولیه و همراه برای طعم ،بویایی است .بویایی نقشی اساسی در حس چشایی دارد (الدر و کریشنا،2010)بخش اعظم تجربه چشایی ،که شامل هزاران واکنش شیمیایی می شود ،تحت تاثیر حس بویایی است(هولتن،2009: 168).جنبه دیداری غذاها نیز به حس چشایی در ادراک طعم کمک می نماید(الدر و کریشنا، 2010).بنت می گوید که رنگ بر اشتها و در اصل بر طعم غذا تاثیر می گذارد(لئون،2008). ارائه و نحوه سرو مواد غذایی و نوشیدنی ها به عنوان بیان حسی برای تجربه چشایی مهم است . برای نمونه ،رنگ ظروف چینی می تواند بر اشتهای فرد و تجربه چشایی وی تاثیر بگذارد.علاوه بر این ،بیان حسی محیط که به محل سرو غذا و نوشیدنی برای مشتری اطلاق می شود در تجربه چشایی دارای اهمیت است.ایجاد بستر و محیط خوشایند ،مهیج و جذاب در بازاریابی حسی اهمیت بسیار بالایی دارد .علاوه بر این ،شرکت هایی که از حس چشایی در بازاریابی حسی استفاده می کنند باید بخاطر داشته باشند که تجربه چشایی و تصویر برند باید متناسب با هویت برند باشد. براساس این فلسفه ،فضای داخلی مبلمان و تزیینات باید متناسب با سایر عناصر چشم انداز خدمات باشند پژوهش هایی که اهمیت و نقش فضای داخلی خوشایند برای تجربه چشایی در رستوران را نشان می دهند نیز مهر تاییدی بر این مدعاست .تجربه چشایی به مواردی بسیار فراتر از غذایی که سرو می شود ،بستگی دارد . یکی از مسائل بدیهی ،نیاز به محیطی خوشایند در چشم انداز خدمات است(هولتن ،2009: 174) کریشنا و مورین (2008) با آزمایشات متعدد نشان دادند کهکیفیت لمس لیو
انی که از آن آب و نوشیدنی های دیگر مصرف می شوند ،می توانند در حس چشایی تاثیر بگذارند .آن ها استدلال کردند که اثر لامسه در طعم بطور خودکار و بیش تر بصورت خودآگاه تاثیر می گذارد.بنابراین حتی نشانه های بیرونی می توانند به شیوه ای خودکار برادراک طعم تاثیر بگذارند (الدر و کریشنا، 2010).صاحبان رستوران ها ،متخصصین تغذیه و کاشناسان بازاریابی می توانند در توصیف و معرفی یک غذا یا ماده خوراکی با پررنگ و لعاب کردن نام آن به عنوان بیانی حسی ،تجربه چشایی آن را بهبود بخشند.آمارها نشان می دهد این روند ،فروش رستوران ها را تا 27 درصد افزایش داده است .برای نمونه ،در پژوهشی مشخص شده که “فیله خوشمزه و آبدار آبزیان ایتالیایی ” جذاب تر از عبارت ساده”فیله آبزیان” است. علاوه بر این ، خوراک های دارای نام های توصیفی و مهیج ،نظرهای مثبت بیشتری دریافت می کنند،آن ها خوش طعم تر ،جذاب تر و مغذی تر از محصولات مشابه دارای نام های عادی ارزیابی شده اند. این روند نشان می دهد که چگونه با استفاده از روش هایی نسبتا ساده می توان افراد را از لحاظ روان شناختی تحت تاثیر قرار داد و با تلاش کمی می توان تجربه چشایی را تقویت کرد. بنابراین فقط طعم و رایحه خالق تجربه چشایی کامل نیستند . تجاربی حسی مانند برهم کنش و هم زیستی (همبودی تجانس)در هم افزایی تجربه حسی خوردن و آشامیدن نقش دارند .این حقیقت که تجربه چشایی به هم افزایی و برهم کنش میان حس های مختلف متکی است، توسط آنیکا اوستروم بدین صورت بیان شده است:”مشتریان آن را طعم و مزه می نامند ،اما آن همه چیز است ؛مهم است که چطور به نظر بیاید ،چه بویی داشته باشد، چه احساسی را منتقل کند و چه صدایی بدهد . مشتری کم و بیش همه این ها را در مفهوم طعم و مزه خلاصه می کند.”لذا طعمی که شخص درک می کند چیزی بیش از خود واقعیت طعم است . مفهوم “طعم” بیانی موثر برای تجربه حسی متعالی فرد است ، به طوری که آن چه که خورده یا آشامیده می شود،به مثابه تجربه کلی محصول محسوب می شود و حتی رایحه ،صدا، شکل و بافت آن نیز تلقی می شود . به بیان ساده تر طعم نوعی تجربه حسی کامل است که در نتیجه در دهان گذاشتن محصول کسب می شود.صرفنظر از زمان و مکانی که در آن قرار داریم همواره در پی طعم مطلوب هستیم .شرکت ها با استفاده از نوارهای چشایی طعم داری که مشتریان برای تجربه چشایی آن ها را در دهان می گذارند می توانند از این طعم خواهی ما انسان ها بهره برداری کنند . نوارهای چشایی می توانند در محصولات ،در چشم انداز خدمات و در بازاریابی مستقیم و تبلیغات روزنامه ها سودمند باشند . این فناوری “بکّن و بچش”50 نام دارد و هدف آن افزودن ابعادی جدید به پیام است .همانطور که موسیقی ها شلوغ تر، فیلم ها محرک تر و برنامه های تلویزیونی خشن تر شده اند ،تجربه چشایی نیز افراطی تر شده است.چنانچه این طعم ها بتوانند مشتریان را علاقه مند ،کنجکاو واحساساتی نمایند ،شرکت به موفقیت دست یافته است.تحریک راهبردی حس چشایی از منظری بلند مدت مهم ترین موضوع است . هدف غایی باید این باشد که تجربه چشایی تداعی کننده برندی خاص در ذهن مشتری باشد.
2-2-2-5 حس لامسه در بازاریابی:
پوست بزرگترین ارگان بدن است و عناصر تشکیل دهنده آن بزرگترین کارکرد را در قشر مخ مغز دارند . بدن ما خیلی سریع به سرما ، گرما، درد یا فشار واکنش نشان می دهد . تحقیقات به عمل آمده برآرود کرده اند که 50 گیرنده در هر 100 میلیمتر مربع از پوست وجود دارند که هریک شامل 640000 میکروگیرنده مربوط به این حس است.هرچه سن انسان بیشتر می شود ،این تعداد کاهش می یابد . با وجود این نیاز ما به حس لامسه از بین نمی رود(لیندستروم ،2005: 48).
لامسه حسی است که به لحاظ تاریخی سابقه کمی درباره آن وجود دارد . این حس پیچیده تر از حواس دیگر است.در حالی که هریک از حواس با یک ارگان خاص شناسایی می شوند ، شنوایی با گوش، بینایی با چشم ، چشایی با زبان، و بویایی با بینی ،اندامی که به لامسه پاسخ می دهد مشخص نیست معمولا دست ذکر می شود ولی پوست نیز می تواند ذکر شود که اطراف بدن را پوشانده است و قادر به ثبت پدیده هایی مثل درد،گرما،فشار،احساس سوزن سوزن شدن و غیره است(نظامی،1391: 49).حس لامسه سلامتی کلی بدن را به ما اعلام می کند. درد از پوست به مغز می رسد و سیستم های هشدار دهنده ،نیاز توجه به آن را اعلام میکنند . افرادی که هیچ دردی را حس نمی کنند،ممکن است از خطرات مقابل خود آگاه نشوند.والدین با نوازش فرزندان خود حس دوست داشتن را به آن ها القا می کنند و در حقیقت در هنگام نوازش “حس لامسه” زبان عشق است(لیندستروم، 2005: 49). طبق بررسی لینستروم و کاتلر (2005) ،حس لامسه ،در رده پنجم و سهمی 25 درصدی را در برندینگ ایفا می کند (ایساکسون و آلاکوسکی،2009).
دیگر وقت آن رسیده که به بازاریابی لمسی توجه جدی شود .شرکت ها با استفتده از بازاریابی لمسی می توانند در برداشت های لمسی ویژه ای نقش داشته باشند که اساس تصویر ذهنی از برند را توسط تجارب حسی مشتریان تشکیل می دهد. بنابراین حس لامسه در نحوه درک مشتریان از محصولات و کیفیت آن ها نقش مهمی ایفا می کند .اغلب شرکت ها این نوع تعامل را نادیده گرفته و تجربه حسی فرد از برند را بی اهمیت می انگارند .برای نشان دادن اهمیت لحاظ کردن حس لامسه در بازاریابی حسی ،مثال ایکیا فیورست 51 در نروژ را برایتان شرح می دهیم.در تابستان 2007 ،شرکت به مشتریان خوداجازه داد شب را در فروشگاه سپری کنند . هدف ایجاد تجربه ای لمسی از ایکیا بود ،بنابراین مشتریان می توانستند ویژگی های واقعی این تخت خوتب ها را
پس از یک خواب شبانه به درستی تجربه کنند .اقامت شبانه رایگان بود و مشتریان می توانستند از بین خوابگاه عمومی ،اتاق خانوادگی و اتاق زوجین جوان یکی را برگزینند . با این حال با باز شدن فروشگاه در ساعت 10 صبح روز بعد و ورود سایر مشترین این افراد باید دیگر از خواب بیدار می شدند . در عوض صبحانه رایگان ا.رائه می شد و مشتریان می توانستند رو تختی و احساس ایکیا را با خود به خانه ببرند(هولتن و همکاران ،2009: 196) لامسه در هنگام خرید تشک ،حس اصلی است (جانسون،2009).لامسه نقش مهمی را در صنعت مبلمان و پوشاک بازی می کند . یک صندلی غیر راحت ولی ظریف می تواند نمادی برای تجمل و رفاه طبقات بالا دیده شود .یک صندلی راحتی می تواند به عنوان نماد راحتی در طبقات متوسط باشد (سوئد برگ، 2010). چگونگی احساس یک برند ،ارتباط زیادی با آن دسته از کیفیت ها دارد که به

مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، مصرف کنندگان، تصویر ذهنی

دارد از موزیک های مشهور نوکیا گرفته تا صدای بالا آمدن ویندوز مایکروسافت (لیندستروم ،2005). طبق تحقیقات لیندستروم و کاتلر (2005)،حس شنوایی رتبه سوم را در سهم برندینگ معادل 41 % را دارا می باشد (ایساکسون و آلاکوسکی،2009).وقتی صدا بطور مستقیم با خود محصول مرتبط است ،مصرف کنندگان ممکن است آن را به عنوان یک علامت از کیفیت یا هویت تفسیر کنند (لیندستروم، 2005) .استفاده آگاهانه صدا در بازاریابی حسی دلالت براین دارد که تجربه شنوایی می بایست با برند پیوند ایجاد کند . این پیوند می تواند شامل آهنگ های تبلیغاتی کوتاه ،آرم های صوتی و موسیقی باشد .با وجود این موسیقی هایی که توالی و تکرار ملودی طولانی تری دارند کمتر با برندها پیوند برقرار می کنند ،زیرا این نوع موسیقی ها را نمی توان به اندازه آهنگ های تبلیغاتی کوتاه یا آرم های صوتی تکرار کرد .صدا اگر قرار باشد هویت برند را ارتقا بخشد ،باید به صورت منسجم و مستمر مورد استفاده قرار گیرد(هولتن و همکارانش،2009).
تلاش ها برای مرتبط کردن مردم از طریق صدایی خاص با یک برند خاص نیز شایع است(سوئدبرگ، 2010).در صنایع غذایی تلاش ها برای فروش مشکل تر می شود زیرا امکان تست طعم به راحتی فراهم نیست . بنابراین در تبلیغات برای مواد غذایی در کنار حس بینایی به حس شنوایی نیز توجه خاصی می شود.مثلا در آگهی های تلویزیونی مربوط به یک نوع چیپس هندی به نام کوکی40 تمرکز ویژه بر صدایی شده است که هنگام جویدن چیپس شنیده می شود که القا کننده تازگی و خوشمزگی آن است (پیکر،2005).در تاثیر شگرف قدرت صدا باید گفت که مردم با اجرای موسیقی باخ و موتزارت در خیابان های شهر در شب هنگام ،موج جرم و جنایت را متوقف کردند (لیندستروم،2005).موسیقی یک راه خوب برای تجربه حس شنوایی است (باتما،2011).سوابق زیادی از شرکت هایی که موسیقی را در تبلیغاتشان بکار می برند وجود دارد.آهنگ های کوتاه تبلیغاتی به ذهن ما می آیند و به مصرف کنندگان در بخاطرآوردن محصولات کمک می کنند.محققان دریافته اند که موسیقی پس زمینه بر درک مشتری در زمان انتظار ،هزینه و حجم معاملات در فروشگاه ها و رستوران ها اثر می گذارد.موزیک های تند ،خرید مصرف کننده را در محیط های فروشگاهی کاهش می دهد اما گردش مالی در رستوران ها را افزایش می دهد (لیندستروم،2005).بر اساس یک آزمایش ،زمان صرف غذا را طولانی تر می کند که منجر به 29% افزایش در میانگین صورتحساب می شود موسیقی هم چنین دارای قدرت بسیاری در بیاد آوردن خاطرات است.محققان دریافته اند که حافظه موسیقی بهتر از کلامی حفظ می شود زیرا بر خلاف زبان،موسیقی در یک بخش خاص مغز قرار نمی گیرد و در سراسر و بخش های مختلف پردازش می شود . بر اساس گفته نورت و همکاران 41 ،برندهایی که بطور واضح توسط یک نوع موسیقی تعریف شده اند 96% آسان تر نسبت به برندهایی که هیچ نوع صدایی را بکار نبرده اند ،بخاطر سپرده می شوند.می توان بصورت حقیقی از صدا به عنوان برند محافظت نمود.برند صدا به عنوان بیانی حسی به این معناست که سایر شرکت ها نمی توانند از این صدا استفاده کنند .استفاده از برند صدا راهی برای ارتقای هویت برند است.
2-2-2-3 حس بویایی در بازاریابی :
حس بویایی به طور عجیبی با نیمکره راست مغز که احساسات را کنترل می کنددر ارتباط است .این نیمکره همان جایی است که باعث می شود استشمام رایحه ها احساسات و عواطف ما را برانگیزاند .رایحه ها این ظرفیت را دارند که پیش از آن که ما در برابرشان واکنش نشان دهیم ،به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه ما را تحت تاثیر قرار دهند . به این دلیل است که میگوییم رایحه ها سریع عمل می کنند و حس ما بلافاصله پس از قرار گرفتن در معرض رایحه و دریافت آن فعال می شود (هولتن و همکارانش،2009 :79 ). بویایی حسی است که نمی توان آن را متوقف کرد ،ما می توانیم چشم ها و گوش های خود را ببندیم ،چیزی را لمس نکنیم و نچشیم اما بوها جزئی از هوایی هستند که ما تنفس می کنیم .بطور میانگین ما در هر روز 20000 بار می بوییم.عطرها می توانند اثر قدرتمندی در فراخوانی حافظه داشته باشند خیلی از افراد فورا عطر مادر خود را می شناسند (کندی ،2008).حدود 100000 نوع عطر وجود دارد که 1000 تا از آن ها بوی اولیه هستند (لیندستروم ،2005).در بین کارشناسان رایحه ایالت متحده این ایده کلی جاری است که بهترین روش برای رسیدن به تجربه حسی ،استفاده از رایحه است . حتی در برخی موقعیت ها دیده شده که رایحه سود را تا 40 درصد افزایش داده است (هولتن و همکارانش،2009: 58). هرگاه رایحه بتواند به تقویت تصویر ذهنی شرکت و تجربه حسی مشتری کمک کند ، می توان آن را به عنوان عنصری ثابت و مهم در بازاریابی حسی پذیرفت(همان:81).به عنوان نمونه هایی از ابعاد و عمق رایحه ها می توان به این موارد اشاره کرد که رایحه ریحان باعث تحریک و تقویت حافظه می شود ،رایحه گریپ فروت انرژی زاست ،رایچه جوز هندی باعث بهبود عزت نفس می شود ،رایحه پرتقال شیرین و نعناع آرام بخش و پایین آورنده استرس است و رایچه مرکبات در تعادل بخشی به بدن موثر است و میزان سوء ظن را پایین می آورد (همان :79). در خصوص اهمیت رایحه در چشم انداز خدمات ،می توان به یک فروشگاه خواربار فروشی در استکهلم سوئد اشاره کرد که برای مدتی محدود،از رایحه مصنوعی پرتقال در بخش میوه و سبزی استفاده کرد و این امر منجر به افزایش چشمگیر فروش پرتقال شد.بنابراین رایحه می تواند جز مهمی از بازاریابی حسی شرکت باشد ،زیرا رابطه نزدیکی با حافظه و رفاه ما دارد . این حقیقت نقطه کانونی درک رایحه در بازاریابی و پتانسیل آن درایج
اد تجربه ای حسی است(همان، 59)
خاطرات برانگیخته شده توسط بوها احساسی تر از خاطرات برانگیخته شده توسط محرک های دیگر است .در صنایع خدماتی اگر خدمت بتواند از بوهایی استفاده کند که خاطرات شیرین و لذت بخش را تداعی نماید ؛آن می تواند به عنوان ابزاری قدرتمند برای ایجاد وفاداری به برند و خدمت به شمار آید (آمورن تاتکول و پاهومه ،2011: 7).یک بررسی جهانی نشان می دهد که 80 درصد مردان و 90 درصد زنان رایحه ای خاص را با تجربه و خاطره ای خاص پیوند می زنند(لیندستروم،2005). تنها یک اشاره به رایحه تجربه شده در گذشته کافی است تا بتوان این پیوند را تداعی نمود. حتی لازم نیست که افراد در زمان ثبت اولین تجربه رایحه در ذهن ، از آن آگاه باشند دانستن این نکته انگیزه بیشتری برای استفاده از رایحه در بازاریابی ایجاد می کند(هولتن و همکارنش،2009: 60).رایحه ها بطور طبیعی بخشی از زندگی روزانه افراد می باشند . پر واضح است که رایحه های طبیعی و مصنوعی موجب رامش و آسایش افراد زیادی می شوند (همان: 62).حس اولیه و همراه چشایی ،بویایی است . در واقع بویایی بر طعم ،هم قبل و هم بعد از اینکه غذا وارد دهان می شود تاثیر می گذارد . بویایی نقش اساسی در حس چشایی بازی می کند که بدون آن تشخیص یک سیب از سیب زمینی مشکل است(الدر و کریشنا42، 2010 ) در واقع بسیاری از آن چه ما به عنوان طعم درک می کنیم . بوها هستند و بویایی بدون چشایی امکان پذیر است ولی چشایی بدون بویایی ممکن نیست (لیندستروم ،2005).این حقیقت که رایحه عمیقا بر ما تاثیر می گذارد و آرامش و آسایش ما را دو چندان می کند و با چیزی تعریف نشدنی و متعالی پیوند دارد ،شاید بتواند توضیحی باشد بر اینکه چرا توصیف آن در قالب واژگان سخت است.حس بویایی “حس خاموش “43 نیز نامیده می شود(هولتن و همکارانش ،2009: 62). توانایی مشتری برای شناسایی بوی خاص هم چنین به نشانه های اطراف آن ،از قبیل رنگ بستگی دارد .گولد کوهل و استیون44(2007) یک مثال را بیان کردند که مردم بوی لیمو را در یک مایع زرد رنگ ساده تر از یک مایع قرمز رنگ تشخیص می دهد این بدین معنی است که عطر و بوی به تنهایی نمی توانند رفتار مصرف کننده را به طور مستقیم تحت تاثیر قرار دهند و آن همچنین به سنخیت کل اجزای تشکیل دهنده محیط خدمات وابسته است(آمورن تاتکول و پاهومه ،2011: 7). بازاریابان قدرت عطر را چندین دها است که اعمال کرده اند رایج ترین استراتژی های مربوطه به سه طبقه تقسیم می شوند :1- معطرسازی محصول 2- معطر سازی محیط 3-معطر سازی تبلیغات.
1) معطر سازی محصول: معطر سازی محصولات فراتر از شمع ها و شامپوها می باشد(برامفیلد و همکاران،2008).برای مثال خودرو ساز فرانسوی سیتروئن به خوبی از تاثیر بوهای مختلف بر هویت و تصویر ذهنی برندش واقف است.مشتریان خودروی سیتروئن C4 می توانند عطر داخل خودروی خود را از میان 9 عطر مختلف ،از جمله وانیل ،اسطوخدوس ، مرکبات و گل نیلوفرآبی انتخاب کنند .ماندگاری این عطر در داخل خودرو حدود شش ماه است .بعد از این مدت مشتری یک نامه ،البته از نوع معطر آن ، دریافت میکند که حاوی پیامی برای مراجعه به نمایندگی سیتروئن برای خرید بسته های جدید عطر است .پر واضح است که سیتروئن این روند را به عنوان یک راهبرد بویایی حسی در دستور کار خود قرار داده است(هولتن و همکارانش، 2009: 63).براساس پژوهشی که در سال 2006 در مجله علمی نشریه بازاریابی45 چاپ شد ،تناسب رایحه با محصول ،بیان حسی برجسته ای در تجربه بویایی است(همان :67)
2)معطرسازی محیطی: معطرسازی محیطی بطور گسترده ای در فضای فروشگاهی بکار می رود (برامفیلد و همکاران ،2008).برای مثال استفاده از رایحه در هتل داری نیز رایج است .این حقیقت که رایحه ها بر مهمانان هتل تاثیر مثبتی دارند در پژوهشی آمده که در سال 2006 در هتل نوردیک لایت46 با طراحی های متنوع و منحصر بفردش واقع در استکهلم سوئد انجام شد .بخش پذیرش ،لابی و کریدورها بویژه جاهایی هستند که رایحه تجربه حسی دلپذیری برای میهمانان رقم میزند . با توجه بیشتر به این پژوهش در می یابیم که میهمانان هتل ترجیح می دهند فضاهایی که فقط مدت محدودی در آن جا حضور دارند رایحه دار شوند(هولتن و همکاران،2009: 82). رایحه وانیل و نارنگی باعث می شوند که مشتریان بصورت ناخودآگاه زمان بیشتری را در فروشگاه بمانند(همان :70).
3)معطرسازی تبلیغات: داخل خودرو و چشم انداز خدمات شرکت یا فروشگاه تنها جاهایی نیستند که در آن ها می توان از عطر به روشی مطلوب استفاده کرد . در رسانه های سنتی ،مانند روزنامه ها و مجلات ،نوارهای معطری که از حباب های معطر میکروسکوپی ساخته شده اند ،عطری را به مشام خواننده می رسانند.همگان بر این باورند که عطرها تاثیر مثبتی بر تبلیغات رسانه های چاپی دارند.پژوهشی که توسط شرکت هلندی سنتا آروماتیک مارکتینگ 47 انجام شد ،نشان داد که 84 درصد خوانندگان روزنامه ها به آگهی معطر واکنش نشان می دهند و علاقه شان برای خرید محصول بیشتر می شود(هولتن و همکاران،2009 :65). شرکت ها باید از این موضوع آگاه باشند که رایحه ها می توانند برای بیان جنسیت استفاده شوند .به عبارت دیگر از آن جا که مردان و زنان بوها را به اشکال متفاوتی حس می کنند می توان رایحه را مردانه یا زنانه دانست .بنابراین استفاده از رایحه هایی که با گروه های هدف مذکر یا مونث مطابقت دارند می تواند برای شرکت سودآور باشد(همان :69)از آن جا که افراد مختلف رایحه های متفاوتی را ترجیح می دهند ،باید در صورت امکان از رایحه هایی بهره برد که پذیرش عمومی دارند .باید آگاه بود که موادی که در ترکیب رایحه ها است
فاده می شوند موجب واکنش های آلرژیک نشوند و مشکلات تنفسی و عارضه های حلق و بینی ایجاد نکنند(همان:84)از بین بردن بوهای نامطبوع عامل مهمی در ایجاد جوی دلپذیر در چشم انداز خدمات است.بنابراین منافع مالی قابل توجهی در تولید محصولات و طراحی روش های نهفته است که بوی نامطبوع را از بین می برند،به ویژه در رستوران ها ،کافه ها و باشگاه های شبانه که برای از بین بردن بوهای نامطبوع باید بیشتر تلاش کنند(همان:87).
2-2-2-4 حس چشایی در بازاریابی:
حس چشایی بوسیله ساختارهای خاصی بررسی می شود که آن ها را حسگرهای چشایی می نامیم .اعتقاد بر این است که دخترها بیشتر از پسرها به مزه و طعم حساسیت دارند . این عقیده درست است ،زیرا در حقیقت دخترها حسگرهای چشایی بیشتری نسبت به پسرها دارند. انسان حدود 10000 حسگر چشایی دارد که بیشتر در اطراف

مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، جذب مشتری، جذب مشتریان

ت .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک4 ،2008) .
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، 1391) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت را بطور فزاینده ای در این عرصه تشدید نموده است .مشتریان رستوران ها علاوه بر توجه به کیفیت و قیمت خدمات ارائه شده،به عوامل دیگری هم چون طراحی فضای داخلی نیز توجه نموده و بر تصمیم گیری آنان تاثیر گذار است .این امر از آن جا ناشی می شود که علاوه بر جنبه های کارکردی خدمات ،جنبه های هیجانی و احساسی ناشی از آن ،مانند ارائه یک تجربه خوشایند صرف غذا نیز برای مشتریان رستوران ها حائز اهمیت است. (مخدومی قره بلاغ،1391). بنابراین ما در این پژوهش بدنبال پیدا کردن عناصر حیاتی موفقیت در هتل ها و رستوران ها و جذب مشتریان بیشتری از طریق بازاریابی حسی 5هستیم و از صنایع خدماتی مانند هتل ها و رستوران ها ،به عنوان مکان های که می توان فضا 6 را به عنوان یک ویژگی مهم در نظر گرفت ؛استفاده شده است.
1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیام های سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند .پیام هایی که آن ها به صورت روزمره بمباران می کند و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می کند یا در فعالیت های روزانه بر سر راه آن ها قرار می گیرد. این حقیقت را نمی توان نادیده گرفت که اگر یک آگهی تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینید ،احتمال به یاد آمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید ،زیاد است و این بدان معنی نیست که مصرف کنندگان خرید می کنند زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با برند هستند ،بلکه معمولا “فقط به این علت می خرند چون توجه آن ها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است ” اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال مردن است . ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آن ها در حال دگرگونی شدید است . اغلب در کانال های رسانه های سنتی (نظیر تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها ) یک رویکرد یک سویه مورد استفاده قرار می گیرد ،که این رویکرد به “گفتن “با مشتریان هدف مربوط می شود نه “گفتگو” با آنها . بازاریاب ها با وجود تحقیقات فراوان به نیکی دریافته اند که کانال های رسانه ای سنتی و ارتباطات یک طرفه ،در حال از دست دادن اثربخشی خود هستند . ما به عنوان بازاریاب می بایست تفکری خلاقانه داشته و مصرف کنندگان را به خوبی درگیر کنیم که آن ها خود خواستار ارتباطات برند باشند ما از آن ها می خواهیم که نه تنها پیام های ما را دریافت کنند ؛بلکه در مورد آن ها با دیگر افراد نیز صحبت کنند . (درگی و سالاری 1389) بازاریابی حسی ،بر خلاف نظریات بازاریابی رابطه مند و انبوه ،کانون توجهش را به دستیابی به تجربه حسی متعالی معطوف می نماید.(هولتن و همکارانش، 2009 :1)
در عصر جدید بازاریابی یعنی عصر بازاریابی حسی ،مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه ای مرتبط با برند، برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه به دلیل آنکه تجربه فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است .در واقع بازاریابی حسی ،فرآیند شناسایی و ارضای نیاز ها و الگوهای مشتری به روشی سودآور و درگیرکننده است و برای مشتری هدف از طریق ارتباطات دو سویه ای که شخصیت برند را به زندگی می آورد و ارزش افزوده ایجاد می کند(اسمیلانسکی،2009 :11).
در حال حاضر 83% تمام ارتباطات تجاری ،تنها یک حس را بکار می برند .که آن ها مربوط به چشمان ماست. آن ها بطور بسیار جزئی 17% را برای چهار حس دیگر اختصاص می دهند.(هادج7،2006)
حواس پنجگانه انسان نقش بسیار مهمی را رد زندگی بشر بازی می کنند و امروزه با افزایش روزافزون محصولات با برندهای مختلف ،بکارگیری حواس بیشتر در ایجاد برند اهمیت بسیاری پیدا کرده است . بازاریابی حسی می تواند به شکستن تنگناهای تبلیغاتی کمک کند و سبب می شود برند یک ارتباط احساسی و عاطفی قوی با مشتریان برقرار نماید . بازاریابی حسی تاثیر بسیار مطلوبی در ارتباطات موثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت.بیان این موارد تاکیدی است بر اهمیت بازاریابی حسی.از طرفی در دنیای امروز که رقابت شدیدی بین عرضه
کنندگان کالا و خدمات وجود دارد توجه به برنامه ی بازاریابی اثربخش در جهت دستیابی به اهداف شرکت ها نظیر جذب مشتریان، وفاداری مشتریان ، سهم بازار بیشتر،افزایش فروش بیشتر؛ضرورت دارد و بازاریابی حسی یکی از روندهای در حال گسترش است که دارای مزایای قابل توجهی در مقایسه با دیگر رویکردها است که در به ثمر رساندن هدف هایی نظیر ایجاد وفاداری به برند ،تشویق به بازاریابی دهان به دهان و به زندگی آوردن شخصیت برند؛ بسیار مناسب است ،که دیگر رویکردها برای انجام آنها از کارایی چندانی برخوردار نیستند.بازاریابی حسی می تواند اثرات قابل توجهی در کسب و کار به ویژه در زمینه خدمات8 به ارمغان بیاورد،ازین رو ما متوجه شدیم که مطالعه بر روی اثر و فرآیند بازاریابی حسی در بخش خدمات می تواند مزایای با ارزشی را برای کل صنعت به ارمغان بیاورد.به منظور تجزیه و تحلیل این اثر کارامد ما صنعت خدمات را به دو دسته تقسیم کردیم:که شامل رستوران و هتل داری می باشد.لذا بنده لازم دانستم که این تحقیق را در جهت شناساندن و بکارگیری بیشتر بازاریابی حسی در جهت افزایش جذب مشتریان انجام دهم.
1-3- اهداف پژوهش:
بیان های حسی مختلف یقینا در شکل گیری تصویر یا برداشت ذهنی فرد از شرکت یا برند تاثیر قابل توجهی دارند بنابراین کنجکاو شدیم تا از نقش حواس پنج گانه انسان بیشتر بدانیم و بازاریابی حسی را در عمل بیشتر مورد کاوش قرار دهیم.،(هولتن و همکارانش ،2009 :مقدمه مولفین)
هدف کلی: هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران ها
هدف فرعی: هدف فرعی این تحقیق ؛رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.
1-4- فرضیات پژوهش:
1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش:
استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران تاثیر دارد.

1-4-2- فرضیه های فرعی پژوهش:
1)استفاده از حس بینایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
2)استفاده از حس شنوایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
3)استفاده از حس بویایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
4)استفاده از حس لامسه در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
5)استفاده از حس چشایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.

1-5-مدل و چارچوب مفهومی پژوهش:
چارچوب نظری الگویی مفهومی و بنیادین است که تمام پژوهش بر روی آن بنا می شود و با آن پژوهشگر بین عواملی که در ایجاد مسئله پژوهش مهم هستند ارتباط برقرار کرده و فرضیه های قابل آزمون خود را ایجاد می کند (خاکی 1390).مدل نظری این پژوهش به شکل زیر می باشد:

شکل 1-1-مدل مفهومی تحقیق
1-6- قلمرو تحقیق:
برای هر پژوهشگری تعیین وتبیین مرزهای مشکل یا مسئله ضروری است .جهت شناخت دقیق و صحیح مسئله مورد پژوهش قابل کاربردی کردن پژوهش ،ژرفانگری و رسیدن به راه حل های قطعی ،سازندهو دقیق تر ،مرتبط با موضوع پژوهش و از طرف دیگر توجه به محدودیت های زمانی ،مالی و اهداف فردی پژوهشگر ،مشخص کردن ابعاد و قلمرو موضوعی ،مکانی،زمانی لازم و ضروری می باشد.قلمرو تحقیق از جهات زیر قابل بررسی می باشد:
1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق:
قلمرو زمانی انجام تحقیق از پاییز 92 تا بهار 94بوده است.
1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی تحقیق هتل و رستوران مارینا کیش –هتل داریوش کیش-هتل های جهانگردی شاهرود و بسطام و هتل پارامیدا شاهرود می باشد.که در پیوست ها راجع به آن ها مفصل توضیح داده شده است.
1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق شامل بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری می باشد.
1-7- روش شناسی تحقیق:
در این قسمت ابعاد پژوهش و مباحثی از قبیل روش تحقیق،جامعه آماری،تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری ،روش و ابزار گردآوری اطلاعات،روش تجزیه و تحلیل داده ها به طور خلاصه ذکر گردیده و در فصل سوم بطور مفصل توضیح داده شده است.

1-7-1- روش تحقیق:
پژوهش حاضر از نظر شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی پیمایشی است و از نظر هدف انجام
،کاربردی می باشد. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه ی خاص است . (حافظ نیا1377)
روش بکار گرفته شده در این پژوهش ،ترکیبی از روش های کتابخانه ای و پیمایشی است . ویژگی پژوهش پیمایشی 9دستیابی به مجموعه منظمی از داده ها است..پژوهش های پیمایشی مبتنی بر نگرش سنجی هستند در واقع تمرکز اصلی آن ها بر داده هایی است که از طریق طیف (مقیاس )ها حاصل می شوند.باید دانست نگرش ها عین واقعیت را نشان نمی دهند.(خاکی 1390)
در این پژوهش از پرسشنامه به عنوان ابزار اصلی جهت جمع آوری اطلاعات اولیه از گروه هدف و نمونه تحقیق استفاده شده است؛پرسشنامه یکی از متداول ترین ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش های پیمایشی است .هر پرسشنامه معمولا عبارت است از :مجموعه ای از پرسش های هدف دار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون ؛نظر،دیدگاه،وبینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد .و هم چنین در این پژوهش از روش کتابخانه ای جهت مطالعه ادبیات موضوع و بررسی سابقه تحقیق وآشنایی با تجربیات صورت گرفته و شناخت رفتار مصرف کننده و تاثیر بازاریابی حسی در گرایش رفتاری مصرف کننده استفاده شده است برای پربار نمودن نتیجه، بنده به جمع آوری اطلاعات از هر منبعی از جمله کتب ،مقالات علمی، مجلات و … که مرتبط با این موضوع انجام شده بود به عنوان داده های ث
انویه استفاده نمودم تا در جهت به انجام رساندن فرآیند پژوهش به حمایت از اطلاعات اولیه بپردازند.

1-7-2- جامعه آماری:
جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه مشتریان زن و مردهتل و رستوران مارینا پارک هتل در جزیره کیش -هتل داریوش کیش-هتل های جهانگردی شاهرود و بسطام و هتل پارامیدا شاهرود می باشد که تعداد آن ها نامحدود تعیین گردیده است. تمامی این هتل ها رستوران نیز دارند و حتی در برخی از آن ها چندین رستوران وجود دارد که مورد تحقیق واقع شده اند.
1-7-3- حجم نمونه:
با توجه به اینکه هنگام انجام پژوهش ممکن نیست که برای جمع آوری اطلاعات از تمام عضای جامعه آماری استفاده نماییم چون بسیار بزرگ می باشد بنابراین انتخاب یک نمونه مناسب که نماینده همه افراد جامعه باشد یک راه مناسب جهت جمع آوری داده ها است . در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده 10استفاده می شودکه در این روش همه نمونه های ممکن برای انتخاب شدن احتمال یکسان دارند.برای تخمین حجم نمونه آماری از بین مشتریان مرد و