پایان نامه ارزیابی تاثیرعوامل شخصیتی و فردی تأثیرگذار بر خریدهای تفننی و چگونگی ارتباط میان این عوامل

پایان نامه کارشناسی ارشد روانشناسی

عنوان:

ارزیابی تاثیرعوامل شخصیتی و فردی تأثیرگذار بر خریدهای تفننی و چگونگی ارتباط میان این عوامل

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی شود

تکه هایی از متن به عنوان نمونه :

  • مقدمه

خرید‌ تفننی[1] یکی از جنبه‌های بسیار مهم رفتار مصرف‌کننده[2] و یک مفهوم حیاتی در بازار است. خرده‌فروشان کاملاً از قدرت خرید تفننی در توسعه درآمد خود مطلع می‌باشند. بنابراین از طریق استراتژیهایی مانند طرح فروشگاه نمایش‌گر محصول، طراحی بسته‌بندی و فروش، احساس مثبت مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کنند. عمل خرید رفتاری پیچیده است و این نوع از خریدها یعنی خرید تفننی، که به خریدهای بدون‌برنامه‌ریزی شده، هیجانی و احساسی نیز معروف است و در بازارهای مصرفی صورت می‌گیرد، در مقابل خریدهای برنامه‌ریزی شده یا منطقی قرار می‌گیرد. وقتی خرید از نوع برنامه‌ریزی شده باشد با یک فرایند کاملاً مشخص و از قبل برنامه‌ریزی شده صورت می‌گیرد و خریدار قبل از اینکه وارد مغازه یا فروشگاه شود مراحل خرید را به صورت منطقی پشتِ سر گذارده و می‌داند که چه نوع کالایی با چه مشخصاتی و چه کیفیتی خریداری کند که این نوع خریدها هیجان و درگیری خاصی موقع خرید ندارد چرا که قبل از خرید این مراحل را پشت سر گذارده است. اما در مقابل این خرید برنامه‌ریزی‌شده خرید تفننی که خرید بدون برنامه‌ریزی شده و خرید هوسی نیز نامیده می‌شود، قرار دارد که در آن مراحل و فرایند خرید به طور مشخص و منطقی رعایت نمی‌شود به همین دلیل به خرید غیرمنطقی نیز مشهور است. این نوع خریدها در بازاهای مصرفی و بیشتر برای کالاهایی با قیمت متوسط به پایین صورت می‌گیرد و طبق آمار و ارقام کشورهایی که در آنها مطالعات صورت گرفته بالای 50 درصد خریدهای فروشگاهها از نوع خریدهای تفننی می‌باشد. از طرفی با توجه به ماهیت خریدهای تفننی که هیجان و لذت خاصی را به همراه دارند خریدار در این نوع خریدها از لحاظ روانی بیشتر هیجانی می‌شود و لذت و هیجانی که از این نوع خریدها احساس می‌کند به مراتب بیشتر از خریدهای دیگر می‌باشد و از این لحاظ این خریدها برای مصرف‌کننده نیز بسیار مهم می‌باشند. بنابراین با مرور و بررسی ادبیات و تحقیقات صورت گرفته به این امر می‌رسیم که خریدهای تفننی هم برای بازار و هم برای مصرف‌کننده مقوله‌ای حیاتی و جدایی ناپذیر می‌باشد. با این حال محقق بر آن شد تا در این مورد بصورت علمی تحقیقی انجام دهد تا از نتایج آن، هم بازارها (فروشگاهها) و هم مصرف‌کنندگان استفاده کنند.

  • بیان مساله:

بازاریابان مدتهاست که اهمیت خرید تفننی را مورد شناسایی قرار داده‌اند و در تحقیقی که در سال 1978 توسط بلنگر و روبرت انجام شد اعلام گردید که تقریبا 38 درصد خریدهای فروشگاهی بصورت تفننی انجام می‌شود (Bellinger, Robertson and Hirchman,1978,15-18). تعداد خریدهای تفننی را از طریق طراحی جذاب فروشگاه، نمایش محصول، طراحی مناسب بسته‌بندی و … می‌توان افزایش داد. به لحاظ رواج خرید تفننی در بازارهای امروزی، تحقیقات دانشگاهی در مورد خریدهای تفننی طی دهه گذشته (اوایل قرن 21) افزایش یافته است. در تحقیقی که توسط بیتی و فرل در سال 1998 صورت گرفته نشان می‌دهد که تمایل به خرید تفننی یک ویژگی شخصیتی مصرف‌کننده است. طبق این تحقیق افراد می‌تواند از دیگری براساس ویژگیهای فردی متمایز گردد و همچنین افزایش در آمدهای قابل استفاده و موجودی مالی، خرید تفننی افراد در محیط‌های خرده فروشی و فروشگاهی را به عنوان رفتار مصرفی رایجی در آورده از طرفی محیط و فرهنگ و تمایل به مواد مصرفی لذتبخش و احساسات مثبت نیز در خرید تفننی تأثیر بسزایی دارند. خرید تفننی مفهوم فراگیری در مورد رفتار مصرف‌کننده است و نقطه مهمی در فعالیت های بازاریابی به حساب می آید (Beatty and Ferrell, 1998, 169-191).

درحالت کلی در خرید تفننی، فرآیند تصمیم‌گیری خرید برنامه‌ریزی شده صورت نمی‌گیرد. در واقع با دیدگاه سنتی خرید منافات دارد یعنی مراحل به ترتیب رعایت نمی‌شود.

به محض افزایش درآمد و توان خرید، خریدهای تفننی افزایش یافته و بصورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف‌کننده نمایان می‌شود. با توجه به اینکه خریدهای تفننی کمک شایانی به فروش می‌کند نه فقط خرده‌فروشان بلکه فروشندگان کالاهای با درگیری کم و کالاهای تند مصرف، مهمترین تلاش خود را بر روی جذب خریدهای تفننی متمرکز می‌کنند که این کار از طریق ویترین‌ها، بسته‌بندی محصولات و ابزارهای تبلیغاتی داخل فروشگاهی صورت می‌پذیرد.

با توجه به نقش برجسته خریدهای تفننی در بازارهای مصرفی و اقتصاد بازار، نتایج مطالعات بدست آمده، بررسی بازارهای مصرفی، عدم آگاهی خرده فروشها و فروشندگان از خریدهای تفننی آشکار بوده و ابزارهای استفاده مناسب از استراتژی پیشبرد فروش از طریق خرید تفننی خریداران برای رونق بیشتر دادن به بازارهای مصرفی به عنوان مشکلی در بازارهای مصرفی بخصوص خرده‌فروشان و فروشندگان به وضوح قابل تشخیص می‌باشد لذا با توجه به اینکه خریدهای تفننی درصد بالایی از خرید‌های فروشگاهی را به خود اختصاص داده‌اند، ضروری به نظر می‌رسد که متغیرهای مؤثر بر این خریدها مورد شناسایی و مطالعه قرار گیرد تا از این طریق گامی مؤثر در جهت رونق بخشیدن به بازارهای مصرفی و اقتصاد بازار برداشته شود که در این تحقیق به بررسی تأثیر متغیرهای محیط فروشگاه، وضعیت روحی – ‌روانی مصرف‌کننده و ویژگیهای افراد بر خرید تفننی” پرداخته می‌شود و سئوال اصلی تحقیق (تأثیر عوامل شخصیتی و فردی بر خریدهای تفننی چگونه است؟) مطرح می‌گردد.

 

  • پیشینه تحقیق:

در مورد خریدهای تفننی مطالعات بسیاری در کشورهای پیشرفته انجام شده که اکثر این مطالعات در کشور امریکا صورت گرفته است. در ادامه به صورت خلاصه به تعدادی از این تحقیقات اشاره می‌شود:

1- آبراهام[3] در سال 1997 در تحقیق خود با عنوان تمام آنچه که در ذهن شماست” با بررسی میزان وقوع خرید تفننی در بازارهای مصرفی به این نتیجه رسید که خرید محصولات در بازارهای مصرفی بیشتر از نوع خریدهای بدون برنامه‌ریزی شده می‌باشد.

2- طی تحقیقاتی که در انگلستان توسط بای‌لی، نان‌کارو[4] در سال 1998 و آفریقای جنوبی توسط آبرات و گودی[5]در سال 1990 صورت گرفته است نتایج تحقیقات همه‌ی آنها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان امریکایی نسبت به مصرف‌کنندگان بریتانیایی و آفریقای جنوبی تمایل بیشتری به خریدهای تفننی از خود نشان می‌دهند.

3- مایکل وود در سال 1998 در تحقیق خود به این نتیجه رسید که رفتار خرید تفننی در خرده‌فروشیهای امروزی امری رایج است و حدود 60 درصد از خریدهای سوپرمارکت و 53 درصد از خرید فروشگاههای بزرگ بدون برنامه‌ریزی می‌باشد. همچنین بیان کردند که زنان در مقایسه با مردان تمایل بیشتری برای خرید تفننی دارند.

4- جاکولین‌کاسن[6] در سال 2002 طی تحقیقی با عنوان تأثیر فرهنگ بر رفتار خرید ت