موانع ساختاری – مدیریتی در حمایت مالی در ورزش

مروری بر تحقیقات انجام شده در خارج ازکشور

 

آمیز و همکاران در تحقیق خود که در 1991 به انجام رسید به بررسی وضعیت شرکت های حمایت کننده در ورزش پرداختند. آنان با بررسی 28 شرکت بزرگ در کشور کانادا پی بردند که شرکت های که در بحث حمایت موفق عمل کردند در بحث تبلیغاتی و مسائل مالی نیز موفق بوده اند. آنان اعلام نمودند که شرکت های که حمایت های خود در ورزش را به صورت یکپارچه انجام داده اند موفق تر عمل نمودند تا شرکت های که در بحث حمایت های مالی در ورزش به صورت یکنواخت عمل نمی کردند.

فراند و پاگز در سال 1996 تحقیقی با عنوان “روش شناسی هماهنگی رویداد و حامی” انجام دادند که نتایج حاکی از آن بود که علامت تجاری یا محصول یا حامی تحت تاثیر تصویر اجتماعی رویداد یا گروه ورزشی قرار می­گیرد و حامی می­تواند وجهه عمومی خود را به وجهه عمومی رویداد نزدیک کند (فراند و پاگز،1996).

کوپلند، فریزبی و مک کارویل[1] با هدف مرور اهداف اسپانسرشیپ ورزشی برای انجام این کار و بررسی جنبه­های مختلف آن مطالعه­ایی با عنوان “درک فرآیند حمایت کنندگی از ورزش از دیدگاه یک شرکت” را در سال 1996 در کانادا انجام دادند. آنها نشان دادند که 5/61% مدیران شرکت­های پرسش شونده، سه عامل آگاهی و شناخته شده بودن رویداد در بین عموم مردم، در معرض دید قرار گرفتن، پوشش تلویزیونی مهم ترین عوامل را در میان سایر عوامل به خود اختصاص داده است. نتایج همچنین نشان می­دهندکه بازاریابی از طریق ورزش موثرترین شیوه برای ارائه علامت تجاری و محصول شرکت­های حامی با تقسیمات خاص هدف می­باشد. به علاوه میزان فروش یکی از سه شاخص مهم تعیین کننده موفقیت شرکت حامی ­مالی است. لازم به ذکر است که بر اساس نتایج این محققان مهمترین معیارهای انتخاب به ترتیب اولویت شامل موارد زیر می­باشد:

  1. انحصاریت
  2. افزایش آگاهی عمومی
  3. تقویت وجهه عمومی شرکت حامی
  4. تبلیغ در محوطه برگزاری رویداد
  5. دسترسی به تماشاگران هدف
  6. افزایش فروش
  7. امکان و توانایی کمی سازی نتایج
  8. پوشش تلویزیون ملی
  9. ارتباطات عمومی
  10. پوشش محلی رسانه­های نوشتاری

کوپلند و همکارانش مشخص ساختند که حامیان علاقه­مند هستند در رویدادهایی که آنها را قادر به دستیابی به بخش­های ویژه بازار هدف برای حداکثر فروش سازند، سرمایه­گذاری کنند، آنها همچنین معتقدند که پوشش رسانه ایی رویدادها یکی از فاکتورهای مهم در تصمیم گیری مدیران برای حمایت از رویدادهاست(کوپلند،1996).

برای دانلود متن کامل پایان نامه ها اینجا کلیک کنید

تویتز و کاروتز[2] در سال 1998 تحقیقی را با عنوان “كاربرد عملي تئوري حمايت مالي: مدرك تجربي از باشگاه راگبي انگليس” انجام دادند و مهم ترین عوامل برانگیزاننده را برای حامیان افزایش شناخت عمومی حامی در محل مورد نظر، ارتقای ادراک عموم از شرکت حامی، ارتقای تصور عمومی از شرکت حامی، افزایش آگاهی بازار هدف، ارتقای ارتباط کارکنان شرکت حامی و افزایش انگیزش کاری در آنها، افزایش فروش، برقراری ارتباطات بیشتر بازرگانی و تجاری، افزایش توجه رسانه ای، مهمان نوازی(تکریم افرادی که با شرکت در ارتباط هستند). افزایش تعاملات اجتماعی حامی با عموم مردم و اهداف فردی به مفهوم انگیزش سرگرمی را معرفی می­نماید(تویتز و کاروتز،1998).

هردن و هندریک (2001) در تحقیقی که با هدف بررسی عوامل موثر بر تصمیم گیری بر جذب حامیان مالی در ورزش آفریقای جنوبی به این نتیجه رسیدند که وجود برنامه های رسانه ای از جانب تیم یا سازمان مورد حمایت قرار گرفته مهمترین عامل در جذب اسپانسر بر ورزش می باشد.

در مقاله دیگری که سال 2002 توسط ینگ فان[3] با عنوان “حمایت مالی رویداد در چین”[4] با هدف فهمیدن اینکه چطور و چرا شرکت­های بین المللی حمایت مالی رویداد در چین را بر عهده می­گیرند و مزایا و مشکلات آنها در طول این فرآیند چیست انجام شد. که نتایج زیر حاصل شده است:

شرکت­های بین المللی در چین در حال حاضر با رقیبانی نه تنها از شرکت­های خارجی بلکه از شرکت­های داخلی  مواجهه شده­اند و از طرفی ارتباطات از طریق تلویزیون و روزنامه گران تر و کم اثرتر از حمایت مالی  شده­اند. یافته­های این تحقیق نشان داد که بازاریابی رویداد اگر هماهنگ با دیگر عناصر بازاریابی باشد می­تواند چاره­ی خوبی برای شرکت­ها باشد . حمایت مالی از رویدادهای  فرهنگی محلی، موزیک و ورزش­های مردم پسند خیلی موثرتر هستند(ینگ فان،2002).

بنت، هنسون و ژانگ[5] در سال 2002 مطالعه ایی با عنوان “حمایت مالی در ورزش­های رزمی” انجام دادند به اعتقاد آنها رشته­های ورزشی پتانسیل بسیار بالایی برای اینکه از طرف شرکت­ها مورد حمایت مالی واقع شوند را دارا می­باشند(بنت، هنسون و ژانگ،2002).

مدوکس[6] در سال 2003 مطالعه ایی را با عنوان “حمايت مالي بخش كنوني آميخته رسانه” انجام می­دهد و در آن اینگونه بیان می­دارد که امروزه بازاریابان و برنامه ریزان رسانه ای به طور فزاینده‌ایی در جستجوی فرصت­های حمایت کنندگی نوآورانه در تلاش برای دستیابی به مخاطبین هدف خویش می‌باشند(مدوکس،2003).

در تحقیق دیگری که توسط جوهن فاهی[7] و همکارانش(2004) با عنوان “مزیت رقابتی بوسیله حمایت مالی[8]” کار شده است سعی شده مدلی ارائه شود که نشان دهد حمایت مالی به چه نحوی باعث ایجاد مزیت رقابتی می­شود(جوهن فاهی . همکاران ،2004).

مقاله دیگری با عنوان “پخش تلویزیونی و فراخوانی حمایت مالی[9]” در سال 2004 توسط ون هیردن و همکاران[10] در مورد جام جهانی کریکت 2003  انجام شد که در آن رابطه­ی بین نمایش رسانه ای بازیها و فراخوانده شدن حامی ­مالی در رابطه با یک رویداد بین المللی، به نام جام جهانی کریکت  2003 بررسی شد. یافته­ها نشان داد که بین نمایش رسانه ای و فراخوانده شدن حامی­ مالی رابطه وجود دارد(ون هیردن،2004).

ون هیردن و پلسیس[11] در سال 2004 پژوهش مشابهی را با عنوان “تجزیه و تحلیل مدیریت حمایت مالی در آفریقای جنوبی”  در آفریقای جنوبی انجام دادند. پرسشنامه تهیه شده در تحقیق توسط 41% از اعضای بدنه صنعت بازاریابی آفریقای جنوبی پاسخ داده شد که نتایج زیر را به همراه داشت:

مدیریت حمایت مالی ورزش بر اساس هدف گذاری ها و اندازه گیری کارایی است .

متغییرهای ارتباطات بازاریابی معین از قبیل تبلیغات فروش، بازاریابی مستقیم، فروش حضوری؛  با وسعت زیاد تبلیغ و آگاهی تجاری استفاده نشده است.

  • هدف گذاری حمایت مالی یک گرایش به سمت پوشش تلویزیونی و اثرات خدمات /علامت تجاری / محصول را نشان داد.

[1] Copeland Frisby & Mc Carville Taranto

[2] Thwaites & Carruthers

[3] Ying Fan

[4] event sponsorship in China

[5] Bennett, Heson & Zhang

[6] Madox

[7] John Fahy

[8] competitive advantage through sponsorship

[9] Media exposure and sponsorship recall

[10]  Van Heerden , Theuns G.Kotze & Johan Bruwer

[11] Van Heerden CH , du Plessis PJ