مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، استراتژی ها، فعالیت های بازاریابی

دانلود پایان نامه

دیگر به بازاریابی خدمات را پیشنهاد کرده اند . این سه حرف پی مردم73،مستندات فیزیکی74، و فرآیند ارائه خدمت75 است.از آن جا که اکثر خدمات توسط مردم تولید و عرضه می شود ، بنابراین انتخاب،آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنان ،سطح رضامندی مشتری را به شدت متحول می نماید .مطلوب آن است که کارکنان از خود ویژگی هایی از قبیل ؛شایستگی و توانایی،جدیّت در کار،حساسیت،ابتکار، و مستعد در حل مشکل و فایده را نشان دهند.شرکت ها از طریق مستندات فیزیکی هم می کوشند کیفیت خدمت خود را به نمایش گذارند بدین ترتیب یک هتل برای خود ظاهری آراسته درست می کند و سعی می کند نحوه برخورد کارکنان بگونه ای باشد که قصد خدمتگزار بودن هتل برای مشتریان را برساند .سرانجام شرکت های خدماتی قادرند از میان فرآیندهای مختلف ارائه خدمات یکی را برای خود برگزینند.بدین ترتیب رستوران ها قالب و اشکالی نظیر کافه تریا، غذای آماده ، بوفه و غذا در کنار نور شمع را پیدا کرده اند.گرانراس76 استدلال نموده است که بازاریابی خدمات نه فقط مستلزم بازاریابی خارجی می باشد ،بلکه به بازاریابی داخلی و بازریابی متقابل هم نیازمند است(شکل زیر).
بازاریابی خارجی شامل شرح و توصیف کارهای روزمره ای است که شرکت برای آماده سازی قیمت گذاری ،توزیع و ترویج خدمت به مشتریان انجام می دهد.بازاریابی داخلی نیز آن چه را که شرکت برای آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنانش برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان انجام می دهد(کاتلر،1984). بازاریابی متقابل به این معناست که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد(کاتلر و آرمسترانگ ،1997: 816)یعنی توانایی و شایستگی کارکنان را در خدمت به مشتری نشان می دهد(کاتلر ،1984: 513).
شرکت

بازاریابی خارجی بازاریابی داخلی

مشتریان بازاریابی متقابل کارکنان
شکل 2-5- سه گونه بازاریابی در صنعت خدمات

بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی
در این بخش از فصل دو تحقیقات مرتبط با موضوع پایان نامه ،شامل دو بخش تحقیقات خارج از ایران و تحقیقات داخلی به عنوان پیشینه تحقیق آورده شده است.
2-5-1-پیشینه تحقیقات خارج از ایران
1)تحقیقی توسط دو نویسنده به نام های آمورن تاتکول و پاهومه77 در ژوئن2011 میلادی تحت عنوان «چگونه بازاریابی حسی در صنعت هتل و رستوران ،به منظور تاثیرگذاری بر رفتار مشتری در تایلند ،اعمال می شود» انجام شد.هدف این تحقیق مطالعه ویژگی های فعلی بازاریابی حسی که توسط صنعت هتل و رستوران استفاده می شود هم چنین بر این موضوع تمرکز می کند که در صنعت هتل داری و رستوران چگونه فعالیت های بازاریابی حسی را بکار بگیرند تا به عملکرد بهتری دست یابند.آن ها برای این تحقیق سه هتل و دو رستوران را انتخاب کردند. و سه حس از حواس پنجگانه شامل ،بویایی،بینایی و شنوایی را مورد تحقیق قرار دادند.این تحقیق از طریق پرسشنامه آنلاین انجام شده است که بیش از 400 فرم پرسشنامه ارسال شده که فقط تعداد 385 تا از آن ها مورد استفاده قرار گرفت .هم چنین از ابزار مصاحبه نیز استفاده نموده که با مدیران 3 هتل و 2 رستوران به منظور بررسی بازاریابی حسی مصاحبه ای انجام داده اند.نتایج این پژوهش نشان می دهد که چگونه این فعالیت ها بر رفتار مصرف کننده تایلندی در فرآیند تصمیم گیری خرید تاثیر می گذارد. هتل و رستوران ها در تایلند از چند ابزار تبلیغاتی و فعالیت های مربوط به بازاریابی حسی استفاده می کنند .عطر ،صدا و رنگ به منظور ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید بیشتر و ایجاد وفاداری در گروه هدف ،استفاده می شوند ،در رستوران رنگ سفید به عنوان رنگ مورد علاقه از دیدگاه مشتری تایلندی به نظر می رسد.زیرا تایلندی ها معتقدند که به آن ها احساس آرامش می دهد.بوی مواد غذایی نیز نقش مهمی را در جهت متقاعد کردن مشتری برای آمدن به رستوران بازی می کند. از سوی دیگر برای صنعت هتل ،عطر و بوی به عنوان عنصر اساسی که باید در هتل ها در تایلند استفاده شود ،شناخته شده است.علاوه بر این موسیقی نیز به ایجاد فضایی آرامش بخش می انجامد و احساس رهایی از تنش را در مشتری در هنگام اقامت در هتل ایجاد میکند . در نتیجه بازاریابی حسی در صنعت هتل و رستوران برای مدت طولانی با هدف ایجاد فضایی مطلوب و بویژه آرامش بخش استفاده می شود.مشتری تایلندی نگرش مثبتی نسبت به استفاده از فعالیت های بازاریابی حسی در هتل و رستوران نشان میدهد پس از اینکه مشتری ها بوسیله محرک(فعالیت های بازاریابی حسی )برانگیخته می شوند تمایل دارند که پاسخی مطلوب به این فعالیت ها بدهند مانند خرید بیشتر و یا وفاداری .علاوه بر این بیان می شود که تنها فعالیت های بازاریابی حسی برای ایجاد انگیزه در مشتری در کسب و کار کافی نیست بلکه هسته اصلی کیفیت خدمات از جمله : خدمات در رستوران و هتل ،طعم و مزه غذا،تمیزی و غیره نیز مورد نیاز است.
2)تحقیق دیگری توسط ایساکسون و آلاکوسکی تحت عنوان “استفاده از حواس چندگانه در بازاریابی توریسم” در سومین کنفرانس بین المللی توسعه گردشگری پایدار در نوامبر سال 2009 میلادی در استکهلم سوئدارائه شد.آن ها برای این تحقیق یک آژانس مسافرتی در هلسینکی78 را انتخاب کردند.انتخاب این آژانس ابتدا بدلیل شریک بودن در پروژه تحقیقاتی
آن هاو نیز بدلیل سابقه و خدمات بسیار این آژانس بود.اتوبوسی که مطالعه آن ها در آن انجام شده است،محیط جالب توجه و مناسبی را برای کاوش ارائه می داد.هدف از این تحقیق کشف اثر عطر محیطی بود. آن ها بدنبال مطالعه این موضوع بودند که چگونه یک شرکت گردشگری خاص می تواندبا استفاده از حواس چندگانه در وضعیت فروش خود،مزایایی کسب کند.این مطالعه سه شرایط مختلف را در دوره های زمانی مجزا مورد مقایسه قرار داد. اولین شرایط با حضور خدمات معمول شرکت(بدون هیچ محرک اضافه)،شرایط دوم ،شرایطی که حواس بینایی و شنوایی تحریک می شوند و شرایط سوم شرایطی است که علاوه بر خدمات معمول، عطر مطلوبی نیز در محیط پراکنده است،یعنی حالتی که تصاویر در حرکت هستندو صداها و عطر نیز در تجانس با تصاویر و تم ها قرار دارند.این تحقیق به مدت 12 هفته در تابستان 2009 میلادی در هلسینکی انجام شد که هدف تاثیر بازاریابی چند حسی بر فروش آژانس هلسینکی در گشت های نیم روزه به پارک ملی نوکسیو79 در طول دوره فوق بود.همه دوره ها 4 هفته طول کشید.متغیرهای در حال تغییر تعداد مسافران و آب و هوا بودند.یک متغیر نیز راهنمای مسافران بود که درباره سفرای تفریحی نیم روزه توضیحاتی می دادند و در پایان بین مسافران آگهی هایی توضیح می کردند. با توجه به بررسی آن ها فروش به اندازه ی 51%در طول هفته معطر افزایش یافته است.تعداد مسافران در اتوبوس در طول تمام دوره مطالعه نسبتا پایدار بود.در طول 4 هفته اول،نسبت به دو دوره بعد،1%تعداد مسافران بیشتر بود.آگهی پیشنهاد ویژه در کل دوره ها،12 عدد برگشت داده شدند.7 عدد در طول هفته معطرو 5 تای آن ها در طول دیگر هفته ها برگشت داده شدند.
نتیجه این تحقیق: در این دوره تحقیقاتی ،آن ها قویا نشان می دهند که توسعه آتی تکنیک ها و فناوری برای ارتباطات بازاریابی توریسم ،به شدت مشتق شده از نیازهای مشتری،تفریح،هیجان ،تحربیات ارزش افزوده،مشارکت و تعامل است.ایده اصلی طرح آن ها استفاده از انواع جدیدی از ارتباطات بازاریابی که شامل راه حل های بکارگیری حواس چندگانه به منظور افزایش تقاضا و بهبود در دسترس بودن خدمات گردشگری است.آن ها استدلال کردند که در آینده استفاده از دو حس بینایی و شنوایی در صنعت توریسم کافی نیست . مطالعات آن ها نشان می دهد که همبستگی مثبتی بین استفاده از عطر محیطی و مصرف،ادراک سلامتی ،کیفیت،تجربه خدمت و روابط وجود دارد.هرچند این پژوهش کافی نیست اما حداقل درک درستی از تاثیر ترکیب متناسبی از حواس چندگانه مناسب را در صنعت گردشگری بالا می برد.
جدول 2-1- نتایج مطالعه و درصد رشد ارقام فروش در تحقیقات ایساکسون و آلاکوسکی
3.دوره فیلم +عطر
2.دوره فیلم دیداری
1. دوره بدون حواس چندگانه

151%
107%
100%
12
هفته دوره های مطالعه
4هفته،28 روز،99%
4هفته،28 روز/99%
4هفته/100%
تعداد مسافران
روزهای آفتابی14
روزهای ابری 7
روزهای بارانی 7

هفته های 37،35،33،31

روزهای آفتابی 16
روزهای ابری 7
روزهای بارانی 5

هفته های 36،34،32،30

آب و هوا

3) مطالعه ای توسط هولتن و همکارانش تحت عنوان”استراتژی های حسی برند برای ایجاد ارزش”در سال 2011 میلادی انجام گرفته است آن ها در مورد مفهوم استراتژی های حسی در مقابل استراتژی های معاملاتی80 و رابطه ای81 و اینکه چگونه یک مدل بازاریابی حسی می تواند به عنوان یک جایگزین برای مدل های بازاریابی معمولی در نظر گرفته می شود،بحث نموده اند.هدف اصلی این مطالعه،مفهوم سازی و پیشنهاد یک رویکرد برند حسی استراتژیک برای شرکت ها در 3 مورد زیر است:
1-برندینگ به عنوان یک فرآیند ایجاد ارزش شرکت.
2- مفهوم تجربه برند چند حسی.
3- مفهوم استراتژی های حسی.
آن ها رویکرد برند حسی استراتژیک را برای تمایز و جایگاه یابی برند در ذهن انسان پیشنهاد می کنند. هولتن یک مدل بازاریابی حسی پیشنهاد می کند که جریان ها و فرآیندهای ذهنی و واکنش های فیزیولوژی زمینه تجربه یک برند چند حسی را فراهم می آورند.تحقیقات مطابق با فرضیه پیوستار استراتژی بازاریابی که استراتژی های رابطه ای و معاملاتی رابرای تسهیل تجربه برند چند حسی ترکیب می کند،می باشد. جدول زیر توسط هولتن در سال 2011 ارائه شده است:

جدول 2-2- مقایسه سه نوع بازاریابی

بازاریابی معاملاتی
بازاریابی رابطه ای
بازاریابی حسی
بازاریابی
منطق کالا
دیدگاه تبادلی
بازاریابی معاملاتی
منطق خدماتی
دیدگاه رابطه ای
بازاریابی رابطه
منطق تحربه
دیدگاه برند
بازاریابی حسی
بازاریابی استراتژیک
تمرکز بر محصول
کسب مشتری
استراتژی های معاملاتی
تمرکز بر مشتری
حفظ مشتری
استراتژی های رابطه ای
تمرکز بر چند حس
رفتار مشتری
استراتژی های حسی
بازاریابی تاکتیکی
ترغیب و ارتقا
ارتباط یکطرفه
تکنولوژی تولید
تعامل و اثر متقابل
ارتباط دوطرفه
فناوری اطلاعات
گفتگو و تعامل آنلاین
ارتباط چند جسی
فناوری دیجیتال
از بازاریابی رابطه ای و معاملاتی به بازاریابی حسی
4) پژوهش دیگری توسط شرکت هاکوهودو 82(2006) تحت عنوان « مطالعه برندینگ حسی » انجام شده است.این آژانس که دومین آژانس بزرگ تبلیغاتی در ژاپن و دارای رتبه هشتم در جهان هم از لحاظ وضعیت حساب ها و سود نیز می باشد ،در سال 1895 تاسیس شد.
یافته های کلیدی این تحقیق عبارتند از:
1- حدود 67.7%آن را افراد احساس می کنند که جنبه های حسی ،جزیی از ملاحظات مهم
در هنگام انتخاب یک محصول یا خدمت هستند .
2- هنگام انتخاب محصولات یا خدمات، بیش از 60%توجه به حس بینایی تمرکز دارد در حالیکه 40%بر حواس غیر از بلینایی اختصاص دارد.
3-از نظر جنسیت،زنان حس تر از مردان هستند (69.1%زنان و 65.4 مردان).
4- 61.9%از پاسخ دهندگان حس بینایی را مهم ترین حس دانستند و 38.1 % حسی را به جز حس بینایی انتخاب کردند.علاوه براین مردان نشان دادند که اولویت دیداری دارند (67.5%) در حالیکه نسبت بالایی از زنان تمرکز بر حس به جز بینایی داشتند(44.3%).
5- لوازم آرایشی برای زنان رده بالایی را از لحاظ اهمیت دارا بود .شکلات ها و شامپوها نیز دارای رده بالایی برای زنان بودندزیرا زنان بیشتر علاقمند به این محصولات هستند.
6- در طبقه نوشیدنی ها، صدا عنصر مهمی برای ماءالشعیرها به شمار می رود.موسیقی پس زمینه فست فود از نظر 50.5%افراد به اندازه طعم غذا مهم دانستند.
7-از نظر 63.1% پاسخ دهندگان صدای درب اتومبیل به اندازه

این نوشته در پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *