مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، مصرف کنندگان، تصویر ذهنی

دانلود پایان نامه

دارد از موزیک های مشهور نوکیا گرفته تا صدای بالا آمدن ویندوز مایکروسافت (لیندستروم ،2005). طبق تحقیقات لیندستروم و کاتلر (2005)،حس شنوایی رتبه سوم را در سهم برندینگ معادل 41 % را دارا می باشد (ایساکسون و آلاکوسکی،2009).وقتی صدا بطور مستقیم با خود محصول مرتبط است ،مصرف کنندگان ممکن است آن را به عنوان یک علامت از کیفیت یا هویت تفسیر کنند (لیندستروم، 2005) .استفاده آگاهانه صدا در بازاریابی حسی دلالت براین دارد که تجربه شنوایی می بایست با برند پیوند ایجاد کند . این پیوند می تواند شامل آهنگ های تبلیغاتی کوتاه ،آرم های صوتی و موسیقی باشد .با وجود این موسیقی هایی که توالی و تکرار ملودی طولانی تری دارند کمتر با برندها پیوند برقرار می کنند ،زیرا این نوع موسیقی ها را نمی توان به اندازه آهنگ های تبلیغاتی کوتاه یا آرم های صوتی تکرار کرد .صدا اگر قرار باشد هویت برند را ارتقا بخشد ،باید به صورت منسجم و مستمر مورد استفاده قرار گیرد(هولتن و همکارانش،2009).
تلاش ها برای مرتبط کردن مردم از طریق صدایی خاص با یک برند خاص نیز شایع است(سوئدبرگ، 2010).در صنایع غذایی تلاش ها برای فروش مشکل تر می شود زیرا امکان تست طعم به راحتی فراهم نیست . بنابراین در تبلیغات برای مواد غذایی در کنار حس بینایی به حس شنوایی نیز توجه خاصی می شود.مثلا در آگهی های تلویزیونی مربوط به یک نوع چیپس هندی به نام کوکی40 تمرکز ویژه بر صدایی شده است که هنگام جویدن چیپس شنیده می شود که القا کننده تازگی و خوشمزگی آن است (پیکر،2005).در تاثیر شگرف قدرت صدا باید گفت که مردم با اجرای موسیقی باخ و موتزارت در خیابان های شهر در شب هنگام ،موج جرم و جنایت را متوقف کردند (لیندستروم،2005).موسیقی یک راه خوب برای تجربه حس شنوایی است (باتما،2011).سوابق زیادی از شرکت هایی که موسیقی را در تبلیغاتشان بکار می برند وجود دارد.آهنگ های کوتاه تبلیغاتی به ذهن ما می آیند و به مصرف کنندگان در بخاطرآوردن محصولات کمک می کنند.محققان دریافته اند که موسیقی پس زمینه بر درک مشتری در زمان انتظار ،هزینه و حجم معاملات در فروشگاه ها و رستوران ها اثر می گذارد.موزیک های تند ،خرید مصرف کننده را در محیط های فروشگاهی کاهش می دهد اما گردش مالی در رستوران ها را افزایش می دهد (لیندستروم،2005).بر اساس یک آزمایش ،زمان صرف غذا را طولانی تر می کند که منجر به 29% افزایش در میانگین صورتحساب می شود موسیقی هم چنین دارای قدرت بسیاری در بیاد آوردن خاطرات است.محققان دریافته اند که حافظه موسیقی بهتر از کلامی حفظ می شود زیرا بر خلاف زبان،موسیقی در یک بخش خاص مغز قرار نمی گیرد و در سراسر و بخش های مختلف پردازش می شود . بر اساس گفته نورت و همکاران 41 ،برندهایی که بطور واضح توسط یک نوع موسیقی تعریف شده اند 96% آسان تر نسبت به برندهایی که هیچ نوع صدایی را بکار نبرده اند ،بخاطر سپرده می شوند.می توان بصورت حقیقی از صدا به عنوان برند محافظت نمود.برند صدا به عنوان بیانی حسی به این معناست که سایر شرکت ها نمی توانند از این صدا استفاده کنند .استفاده از برند صدا راهی برای ارتقای هویت برند است.
2-2-2-3 حس بویایی در بازاریابی :
حس بویایی به طور عجیبی با نیمکره راست مغز که احساسات را کنترل می کنددر ارتباط است .این نیمکره همان جایی است که باعث می شود استشمام رایحه ها احساسات و عواطف ما را برانگیزاند .رایحه ها این ظرفیت را دارند که پیش از آن که ما در برابرشان واکنش نشان دهیم ،به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه ما را تحت تاثیر قرار دهند . به این دلیل است که میگوییم رایحه ها سریع عمل می کنند و حس ما بلافاصله پس از قرار گرفتن در معرض رایحه و دریافت آن فعال می شود (هولتن و همکارانش،2009 :79 ). بویایی حسی است که نمی توان آن را متوقف کرد ،ما می توانیم چشم ها و گوش های خود را ببندیم ،چیزی را لمس نکنیم و نچشیم اما بوها جزئی از هوایی هستند که ما تنفس می کنیم .بطور میانگین ما در هر روز 20000 بار می بوییم.عطرها می توانند اثر قدرتمندی در فراخوانی حافظه داشته باشند خیلی از افراد فورا عطر مادر خود را می شناسند (کندی ،2008).حدود 100000 نوع عطر وجود دارد که 1000 تا از آن ها بوی اولیه هستند (لیندستروم ،2005).در بین کارشناسان رایحه ایالت متحده این ایده کلی جاری است که بهترین روش برای رسیدن به تجربه حسی ،استفاده از رایحه است . حتی در برخی موقعیت ها دیده شده که رایحه سود را تا 40 درصد افزایش داده است (هولتن و همکارانش،2009: 58). هرگاه رایحه بتواند به تقویت تصویر ذهنی شرکت و تجربه حسی مشتری کمک کند ، می توان آن را به عنوان عنصری ثابت و مهم در بازاریابی حسی پذیرفت(همان:81).به عنوان نمونه هایی از ابعاد و عمق رایحه ها می توان به این موارد اشاره کرد که رایحه ریحان باعث تحریک و تقویت حافظه می شود ،رایحه گریپ فروت انرژی زاست ،رایچه جوز هندی باعث بهبود عزت نفس می شود ،رایحه پرتقال شیرین و نعناع آرام بخش و پایین آورنده استرس است و رایچه مرکبات در تعادل بخشی به بدن موثر است و میزان سوء ظن را پایین می آورد (همان :79). در خصوص اهمیت رایحه در چشم انداز خدمات ،می توان به یک فروشگاه خواربار فروشی در استکهلم سوئد اشاره کرد که برای مدتی محدود،از رایحه مصنوعی پرتقال در بخش میوه و سبزی استفاده کرد و این امر منجر به افزایش چشمگیر فروش پرتقال شد.بنابراین رایحه می تواند جز مهمی از بازاریابی حسی شرکت باشد ،زیرا رابطه نزدیکی با حافظه و رفاه ما دارد . این حقیقت نقطه کانونی درک رایحه در بازاریابی و پتانسیل آن درایج
اد تجربه ای حسی است(همان، 59)
خاطرات برانگیخته شده توسط بوها احساسی تر از خاطرات برانگیخته شده توسط محرک های دیگر است .در صنایع خدماتی اگر خدمت بتواند از بوهایی استفاده کند که خاطرات شیرین و لذت بخش را تداعی نماید ؛آن می تواند به عنوان ابزاری قدرتمند برای ایجاد وفاداری به برند و خدمت به شمار آید (آمورن تاتکول و پاهومه ،2011: 7).یک بررسی جهانی نشان می دهد که 80 درصد مردان و 90 درصد زنان رایحه ای خاص را با تجربه و خاطره ای خاص پیوند می زنند(لیندستروم،2005). تنها یک اشاره به رایحه تجربه شده در گذشته کافی است تا بتوان این پیوند را تداعی نمود. حتی لازم نیست که افراد در زمان ثبت اولین تجربه رایحه در ذهن ، از آن آگاه باشند دانستن این نکته انگیزه بیشتری برای استفاده از رایحه در بازاریابی ایجاد می کند(هولتن و همکارنش،2009: 60).رایحه ها بطور طبیعی بخشی از زندگی روزانه افراد می باشند . پر واضح است که رایحه های طبیعی و مصنوعی موجب رامش و آسایش افراد زیادی می شوند (همان: 62).حس اولیه و همراه چشایی ،بویایی است . در واقع بویایی بر طعم ،هم قبل و هم بعد از اینکه غذا وارد دهان می شود تاثیر می گذارد . بویایی نقش اساسی در حس چشایی بازی می کند که بدون آن تشخیص یک سیب از سیب زمینی مشکل است(الدر و کریشنا42، 2010 ) در واقع بسیاری از آن چه ما به عنوان طعم درک می کنیم . بوها هستند و بویایی بدون چشایی امکان پذیر است ولی چشایی بدون بویایی ممکن نیست (لیندستروم ،2005).این حقیقت که رایحه عمیقا بر ما تاثیر می گذارد و آرامش و آسایش ما را دو چندان می کند و با چیزی تعریف نشدنی و متعالی پیوند دارد ،شاید بتواند توضیحی باشد بر اینکه چرا توصیف آن در قالب واژگان سخت است.حس بویایی “حس خاموش “43 نیز نامیده می شود(هولتن و همکارانش ،2009: 62). توانایی مشتری برای شناسایی بوی خاص هم چنین به نشانه های اطراف آن ،از قبیل رنگ بستگی دارد .گولد کوهل و استیون44(2007) یک مثال را بیان کردند که مردم بوی لیمو را در یک مایع زرد رنگ ساده تر از یک مایع قرمز رنگ تشخیص می دهد این بدین معنی است که عطر و بوی به تنهایی نمی توانند رفتار مصرف کننده را به طور مستقیم تحت تاثیر قرار دهند و آن همچنین به سنخیت کل اجزای تشکیل دهنده محیط خدمات وابسته است(آمورن تاتکول و پاهومه ،2011: 7). بازاریابان قدرت عطر را چندین دها است که اعمال کرده اند رایج ترین استراتژی های مربوطه به سه طبقه تقسیم می شوند :1- معطرسازی محصول 2- معطر سازی محیط 3-معطر سازی تبلیغات.
1) معطر سازی محصول: معطر سازی محصولات فراتر از شمع ها و شامپوها می باشد(برامفیلد و همکاران،2008).برای مثال خودرو ساز فرانسوی سیتروئن به خوبی از تاثیر بوهای مختلف بر هویت و تصویر ذهنی برندش واقف است.مشتریان خودروی سیتروئن C4 می توانند عطر داخل خودروی خود را از میان 9 عطر مختلف ،از جمله وانیل ،اسطوخدوس ، مرکبات و گل نیلوفرآبی انتخاب کنند .ماندگاری این عطر در داخل خودرو حدود شش ماه است .بعد از این مدت مشتری یک نامه ،البته از نوع معطر آن ، دریافت میکند که حاوی پیامی برای مراجعه به نمایندگی سیتروئن برای خرید بسته های جدید عطر است .پر واضح است که سیتروئن این روند را به عنوان یک راهبرد بویایی حسی در دستور کار خود قرار داده است(هولتن و همکارانش، 2009: 63).براساس پژوهشی که در سال 2006 در مجله علمی نشریه بازاریابی45 چاپ شد ،تناسب رایحه با محصول ،بیان حسی برجسته ای در تجربه بویایی است(همان :67)
2)معطرسازی محیطی: معطرسازی محیطی بطور گسترده ای در فضای فروشگاهی بکار می رود (برامفیلد و همکاران ،2008).برای مثال استفاده از رایحه در هتل داری نیز رایج است .این حقیقت که رایحه ها بر مهمانان هتل تاثیر مثبتی دارند در پژوهشی آمده که در سال 2006 در هتل نوردیک لایت46 با طراحی های متنوع و منحصر بفردش واقع در استکهلم سوئد انجام شد .بخش پذیرش ،لابی و کریدورها بویژه جاهایی هستند که رایحه تجربه حسی دلپذیری برای میهمانان رقم میزند . با توجه بیشتر به این پژوهش در می یابیم که میهمانان هتل ترجیح می دهند فضاهایی که فقط مدت محدودی در آن جا حضور دارند رایحه دار شوند(هولتن و همکاران،2009: 82). رایحه وانیل و نارنگی باعث می شوند که مشتریان بصورت ناخودآگاه زمان بیشتری را در فروشگاه بمانند(همان :70).
3)معطرسازی تبلیغات: داخل خودرو و چشم انداز خدمات شرکت یا فروشگاه تنها جاهایی نیستند که در آن ها می توان از عطر به روشی مطلوب استفاده کرد . در رسانه های سنتی ،مانند روزنامه ها و مجلات ،نوارهای معطری که از حباب های معطر میکروسکوپی ساخته شده اند ،عطری را به مشام خواننده می رسانند.همگان بر این باورند که عطرها تاثیر مثبتی بر تبلیغات رسانه های چاپی دارند.پژوهشی که توسط شرکت هلندی سنتا آروماتیک مارکتینگ 47 انجام شد ،نشان داد که 84 درصد خوانندگان روزنامه ها به آگهی معطر واکنش نشان می دهند و علاقه شان برای خرید محصول بیشتر می شود(هولتن و همکاران،2009 :65). شرکت ها باید از این موضوع آگاه باشند که رایحه ها می توانند برای بیان جنسیت استفاده شوند .به عبارت دیگر از آن جا که مردان و زنان بوها را به اشکال متفاوتی حس می کنند می توان رایحه را مردانه یا زنانه دانست .بنابراین استفاده از رایحه هایی که با گروه های هدف مذکر یا مونث مطابقت دارند می تواند برای شرکت سودآور باشد(همان :69)از آن جا که افراد مختلف رایحه های متفاوتی را ترجیح می دهند ،باید در صورت امکان از رایحه هایی بهره برد که پذیرش عمومی دارند .باید آگاه بود که موادی که در ترکیب رایحه ها است
فاده می شوند موجب واکنش های آلرژیک نشوند و مشکلات تنفسی و عارضه های حلق و بینی ایجاد نکنند(همان:84)از بین بردن بوهای نامطبوع عامل مهمی در ایجاد جوی دلپذیر در چشم انداز خدمات است.بنابراین منافع مالی قابل توجهی در تولید محصولات و طراحی روش های نهفته است که بوی نامطبوع را از بین می برند،به ویژه در رستوران ها ،کافه ها و باشگاه های شبانه که برای از بین بردن بوهای نامطبوع باید بیشتر تلاش کنند(همان:87).
2-2-2-4 حس چشایی در بازاریابی:
حس چشایی بوسیله ساختارهای خاصی بررسی می شود که آن ها را حسگرهای چشایی می نامیم .اعتقاد بر این است که دخترها بیشتر از پسرها به مزه و طعم حساسیت دارند . این عقیده درست است ،زیرا در حقیقت دخترها حسگرهای چشایی بیشتری نسبت به پسرها دارند. انسان حدود 10000 حسگر چشایی دارد که بیشتر در اطراف

این نوشته در پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *