شكل ‏2‑4 مدل اندرسون و ليندستاد(1998)
مدل لي بلانك و انگوين(1998)
نتايج اين تحقيق نشان ميدهد كه رضايت و كيفيت رابطه مثبتي با ارزش خدمات دارند و اثر كيفيت بر روي ارزش از اثر رضايت بيشتر است. هم چنين مشترياني كه سطوح بالاتري از كيفيت خدمات را تجربه مي‌كنند تصوير مطلوب تري از سازمان را در ذهن خود دارند.همچنين ارزش درك شده از خدمات، اثر مثبتي بر روي تصوير دارد. (لي بلانك و انگوين، 1998)
چهارچوب ارايه شده توسط لي بلانك و انگوين(1998) در شكل (2-5) نمايش داده شده است.
.
شكل ‏2‑5 مدل لي بلانك و انگوين(1998)
مدل كاندامپلي و هوي(2007)
مدل كاندامپلي و هوي بيانگر طرق دستيابي به وفاداري مشتريان است. در دنياي رقابتي امروز شركتهاي خدماتي به دنبال راههايي هستند كه توسط آنها بتوانند تمايز خود را به مشتريان از طريق عملكرد برتر خود ابراز كنند و تصوير سازماني خود را ارتقا بخشيده و به وفاداري مشتريان دست يابند. مشتري گرايي شركت و يا سازمان، تصوير سازماني را در ذهن مشتريان ارتقا مي دهد. مدل ارايه شده توسط كاندامپلي و هوي(2007) در برگيرنده عناصر تاثيرگذار بر تصوير سازماني در راستاي دستيابي به وفاداري مشتريان است.( كاندامپلي و هوي،2007)
مدل كاندامپلي و هوي(2007) در شكل (2-6)نمايش داده شده است.
شكل ‏2‑6 مدل مدل كاندامپلي و هوي(2007)
رضايت مشتري
در رابطه با مفهوم رضايتمندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارايه شده است. در زير به بررسي تعدادي از اين تعاريف ميپردازيم.
كاتلر[48]، رضايت‌مندي مشتري را به عنوان درجهاي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي‌كند.
رضايتمندي واکنش احساسي است که از تعامل با سازمان عرضه کننده يا مصرف محصول حاصل ميگردد. رضايت از درک متفاوت ما بين انتظارات مشتري و عملکرد واقعي محصول يا سازمان حاصل ميشود. تجربيات قبلي مشتري از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده، در شکل دهي انتظارات وي، نقش اساسی ايفا ميکند.ما عقيده داريم، رضايتمندي مشتريان، عکس العملهاي آتي آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثير قرار خواهد داد. (كاوسي و سقايي، 1388: 6)
رضايت و يا نارضايتي مشتري از تجربه مواجه خدمت و مقايسه آن تجربه با يك استاندارد معين ناشي ميشود. دياز و رايز[49] (2002 ) رضايت مشتري را اين چنين تعريف كردهاند: يك واكنش احساسي كه در طول ارايه خدمت اتفاق ميافتد. (هلمز و مايو[50]، 2008)
از رضايتمندي غالباً بعنوان يك الگوي بازاريابي معمولي در عملكرد يك سازمان استفاده شده است. يك موسسه پژوهشي در گزارشي از بازار بزرگ آمريكا به اين نتيجه رسيد كه رضايتمندي مشتري، عامل كليدي موفقيت است و تاكيد ميكند كه يك مشتري راضي، يك مشتري تكراري است. (تيموري, 1387)
تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب‌نظران، اين‌گونه است: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت ميشود به دست مي‌آيد. (برلي[51]و همكاران، 2004، ماخذ: عبدلي و فريدون فر،1386).
ريچارد اوليور[52] ازجمله معروفترين در زمينه رضايت مشتري براي تعريف اين مفهوم از شكل (2-7) استفاده ميكند.
اوليور عقيده دارد رضايتمندي مشتري يا عدم رضايت او از تفاوت مابين انتظارات مشتري و كيفيتي كه او دريافت كرده است حاصل ميشود. به بيان ديگر براي اندازهگيري ميتوان از رابطه ذيل استفاده نمود:
شكل ‏2‑7 مفهوم رضايت مشتري (كاووسي و سقايي،1388)
انتظارات مشتري– استنباط مشتري از كيفيت=رضايت مشتري
در اين شكل تأثير انتظارات مشتري بر استنباط مشتري توسط يك پيكان جهت دار نشان داده شده است بنابر مطالعات رفتار مشتريان هر مشتري با استفاده از يك محصول يا خدمت، قبل از دريافت آن، كيفيت آن را پيش بيني ميكند به عبارت ديگر هرچه انتظارات مشتري از محصول بيشتر باشد او انتظار دارد كيفيت بيشتري از آن محصول دريافت كند. (كاوسي و سقايي،1388: 391)
“جونز” و “سو”[53] (2000) ميان رضايتمندي خاص مبادلات و رضايتمندي كلي تمايز قايل مي شوند. “پاراسورامان”[54] و همكاران (1994) بيان مي كنند كه رضايتمندي كلي براساس اطلاعات حاصل از تمام تجارب پيشين در خصوص ارايه كننده خدمات است و به عنوان عملكردي در رضايتمندي مبادلات به كار گرفته مي شود. رضايتمندي خاص مبادلات تنها به يك نمونه برخورد خدماتي مربوط مي شود و در مجموع نمي تواند ارتباطي كامل با رضايتمندي كلي داشته باشد. “جونز” و “سو” (2000) بيان مي كنند كه نتايج مطالعات تجربي به تائيد اين مسئله مي پردازد كه رضايتمندي در مبادلات را مي توان از رضايتمندي كلي مجزا دانست. رضايتمندي كلي نشانه بهتري از تمايل مشتري به خريد مجدد كالا خواهد بود. در شرايطي خاص، رضايتمندي در مبادلات حتي نميتواند تمايل مشتري به خريد مجدد را پيش بيني كند. در يك موقعيت ايده آل، بايد به ارزيابي هر دو نوع رضايتمندي پرداخت.
رضايتمندي در مبادلات به طور مستقيم بر تمايل مشتري به خريد مجدد تاثير ميگذارد، اما اين مسئله تنها هنگ
امي رخ ميدهد كه رضايتمندي كلي در سطح پائيني قرار دارد. در چنين شرايطي، آخرين ارزيابي مصرف كننده از تماس خدماتي صورت گرفته سبب تاثيرگذاري بر تصميمات خريد مجدد خواهد شد. اگر مشتري تجربه مطلوبي نداشته باشد، مدير واحد خدماتي بايد رضايتمندي كلي وي را يادآور شود. برخورداري از سطح بالاي رضايتمندي خاص مبادلات بخصوص در مراحل ابتدايي ارتباط با مشتريان اهميت ويژه اي خواهد داشت.
“ميتال” و همكاران (1999) معتقدند كه يك سيستم مصرفي كه شامل چندين نمونه كالا و خدمات است و همگي آنها در دوره هاي زماني و در بخشهاي چندگانه مصرف مي شوند، از سه عامل تشكيل شده اند: ارزيابي سطح ويژگيها، رضايتمندي و تمايلات رفتاري. هنگامي كه فرآيند مصرف كالا و خدمات ميان سيستم مصرفي و مصرف كننده برقرار ميشود، رضايتمندي در مبادلات و رضايتمندي تجميعي از يكديگر تفكيك ميشوند. در زمينه مصارف خودرويي، كالا و خدمات از زير مجموعه هاي اصلي سيستم مصرفي بحساب ميآيند. ارتباط ميان ارزيابي سطح ويژگيها و رضايتمندي كلي ارتباطي پويا و متغير در گذر زمان است. رضايتمندي از محصول و خدمات تاثير غير متقارني در تعيين تمايلات رفتاري ارايه كننده خدمات يا كالا دارد. ابعاد نسبي اين تغيير در اثر زمان تغيير مي كند. نخست، رضايتمندي از خدمات بسيار مهم است، سپس در اثر گذر زمان، كالا از اهميت بيشتري برخوردار مي شود. نقش مكمل خدمات و كالا از سوي بسياري از ارايه كنندگان آنها در تجارب مربوط به ساختاربندي مصرف كننده مورد توجه قرار گرفته است. “ميتال”[55] و همكاران (1999) متذكر مي شوند كه همزمان با اطلاع مصرف كنندگان در خصوص برخي ويژگيها، اهميت آنها در تعيين رضايتمندي كلي تغيير ميكند. اينگونه آگاهي در كالاهاي اطلاعاتي و مهارتي نظير نرم افزار يا پايگاه هاي اينترنتي از اهميت فراوانتري برخوردارند. مصرف كننده با آگاهي بيشتر درباره ويژگيها به شيوه مناسبتري از آنها بهره برداري خواهد كرد، كه البته اين مسئله سبب تاثير بر تجارب رضايت بخش فرد خواهد داشت. كمك زير مجموعه به دستيابي اهداف ميتواند نقش آن را به يك واسطه مبدل نمايد. به عنوان مثال، زير مجموعه خدمات يا كالا، با توجه به تاكيد مشتري ميتواند عاملي قدرتمندتر بحساب آيد.
براساس اظهارات “پاراسورامان” (1997) براي ايجاد دائمي ارزش بالاتر نزد خريداران، فروشنده نياز به درك تمامي زنجيرههاي ارزشي خريدار خواهد داشت. ويژگي هايي كه سبب ترغيب نخستين خريد مشتري ميشود ممكن است با ويژگيهاي مورد نظر بعدي تفاوت داشته باشند. بر اين اساس، نواقصي كه سبب عدم پذيرش مشتري ميشوند ممكن است در ويژگيهايي كه ارتباطي با جلب نظر فرد براي خريد كالا ندارند، پديد آيد. طبق اظهارات “زيتامل” و همكاران (1996)، شركت بايد ابتدا به بررسي تاثير كيفيت خدمات بر روي واكنش مشتريان بپردازند و اين كار را با پرسش سوال هاي زير انجام دهند: فروشنده بايد خدمات خود را با چه كيفيتي عرضه كند تا مشتري حفظ گردد؟ چه چيزي سبب ترغيب مشتري به جهت معرفي وي به ديگران ميشود؟ چه عواملي سبب كاهش احتمال انتقاد از سوي مشتري خواهد شد و آيا فروشنده، بايد جهت حفظ مشتري خود به اصلاحات كنشگرايانه خدمات تمركز داشته باشد يا به اعتراضات رسيدگي كند؟
“نومن”[56] (1994) بيان مي كند كه در مجموع، به نظر ميرسد دو طبقه بندي از عوامل مدنظر قرار گيرند: عوامل سالم و عوامل راضي كننده. عوامل سالم سبب عدم رضايتمندي مشتري و عوامل راضي كننده سبب رضايتمندي او ميشود. سطوح بالايي از رضايتمندي فروشنده در اثر ارايه عوامل دوم بدست ميآيد. براي جلب نظر فروشنده، عملكرد شركت در قبال عوامل سالم بايد مناسب و با عملكرد آن در خصوص عوامل راضي كننده جمعآوري گردد.
براساس يافته هاي “فينكلمن”[57] و “گولاند”[58] (1990)، شركتها به توسعه و ايجاد شناخت دقيق از انتظارات مشتريان در هر مرحله از تجربه كاري خود، ارايه رويكردهاي پشتيباني كننده و بهره برداري از روشهاي ارزيابي كننده و محرك نياز دارند تا بتوانند رضايت مشتريان خود را بدست آورند.
اهميت جلب نظر خريدار توسط تحقيق “دمينگ”[59] (1986) هم در زمينه كيفيت كالا يا خدمات مورد توجه قرار گرفت. وي به ترغيب شركتها پرداخت تا بيش از رضايتمندي صرف خريداران را در نظر بگيرند. جلب نظر مشتري ميتواند اقدامي سودآور باشد. معناي خصوصيات كالا و خدمات به ويژگيهاي آنها، عوامل راضي كننده و جلب نظر طبقه بندي ميشود. ويژگيهاي كالا عاملي اساسي در عملكرد آن بحساب ميآيند و از آنجا كه خريدار انتظار دارد همواره حضور داشته باشند، ميتواند به نارضايتي بيانجامد. عوامل راضي كننده به گونهاي عمل ميكنند كه سطح بالايي از اين ويژگيها توانايي رضايتمندي بيش از آنچه توسط كالا بوجود آمده را دارا هستند. دو گونه جلب نظر قابل مشاهده است: آنهايي كه انتظارات مشتري را افزايش ميدهند و آنها كه به صورت مورد پديد آمده و امكان تكرار دارند. در صورت وقوع جلب نظر در مشتري، انتظارات وي هم ارتقا مييابند. در اين شرايط اگر وفاداري تا جلب توجه مصرف كننده امكان توسعه داشته باشد، ويژگيهاي جلب نظر كننده بايد مورد نظر قرار گيرند. در خصوص جلب نظر مقطعي، منافع شركت هم در حداقل ممكن بدست ميآيند. پس از جلب نظر انتظا
رات زيادتر ميشود و جلب نظر مجدد فرد در آينده كار دشواري خواهد بود. جلب نظر مشتري هنگامي انجام ميشود كه خدمات ارايه شده بيش از انتظارات وي باشند. حتي اگر نيازمنديها و انتظارات مشتريان غير واقعگرايانه يا نامناسب باشند، مشتري اقدام به خريد مجدد خواهد كرد. انتظار مشتريان به دو صورت افزايش مي يابد : نخست، مصرف كننده احساس ميكند كه محصول بهتر از حد انتظار بوده و يا سطح عملكرد بيش از حد تصور مناسب به نظر مي رسد. (راست و اليور[60]، 2000)
اگر چه انتظارات افزايش مي يابند، فروشنده مي تواند حائز منافعي گردد، چرا كه اگر رقيب نتواند چنين برنامه اي را پياده نمايد، تاثير گسترده تري حاصل مي شود. اگر رقيب بتواند به آساني برنامه اي را براي جلب نظر مشتري پياده كند، هيچ مزيتي حاصل نخواهد آمد چرا كه شرايط نظير آنچه در بازي “دوراهي زنداني” رخ مي دهد، خواهد بود. در چنيني شرايطي، منافع كاهش يافته و يا از بين مي روند. براساس نظر “راست” و “اوليور” (2000)، اگر شركتي به جلب نظر مشتري اقدام كند و سپس دوباره به شرايط پس از آن بازگردد، در آينده با مشكلاتي روبرو خواهد شد، چرا كه سطح انتظارات را افزايش داده است.
عليرغم تلاش هايي كه براي ارتقاي رضايتمندي مشتري انجام ميشود، اين عامل نظير گذشته باقي ميماند. اين نتيجه تا حدودي در اثر افزايش انتظارات مشتري و يا عدم توجه شركت به آنچه مورد نياز فرد ميباشد، رخ ميدهد. شركتها بايد آنچه را سبب نارضايتي مشتري ميشود، بيابند. مديريت ارزشها نزد مشتريان ميزان درك مشتري از ارزشهاي موجود و ارتباط آنها را با رقبا ميسنجد. سنجش رضايتمندي خريدار هم ميتواند اساسي براي فراگيري و افزايش آگاهي بحساب آيد. اين رويكرد در پي يافتن پاسخ سوالاتي در خصوص عوامل اصلي سبب ساز فرايند خريد كه مورد نظر مشتريان ميباشد، نحوه ارزيابي عملكرد فروشنده در برابر رقباي او در مورد هر عامل سبب ساز خريد و اهميت نسبي هر يك از اجزاي مربوط به ارزشگذاري مشتريان است. چنين سوالاتي، امكان آن را فراهم ميكنند تا فهرستي از ارزش هاي مد نظر مشتريان تهيه گردد. (دانيلس[61]، 2000)
کشف ارتباط بين رضايت و وفاداري مشتريان همچنان موضوع مورد علاقه محققين است. بطور کلي ميزان همبستگي مابين رضايت مشتري با وفاداري مشتري به شدت تحت تاثير شرايط بازار رقابت قرار دارد. جونز[62] و ساسر ارتباط مابين اين دو متغير را در صنايع مختلف ازجمله صنعت اتومبيل، کامپيوترهاي شخصي و… مورد مطالعه قراردادهاند. نتايج مطالعات آنان در قالب نمودار شکل (2-8) ارايه شده است. همانطور که در شکل مشاهده ميشود در مورد صنعت خودرو براي افزايش ميزان وفاداري مشتري، سرمايه گذاري مورد نياز بسيار بيشتر از ساير صنايع و بخصوص صنعت مخابرات ميباشد. در اين رابطه بايد به وجود شرايط رقابتي شديد در مورد صنعت خودرو در قياس با ساير صنايع اشاره نمود. منظور صنايعي است که در آن هزينه تعويض تامين کننده براي مشتريان ناچيز بوده و از سوي ديگر قوانين محدود کننده رقابت از سوي مراجع قانوني وضع نشده باشد.
شكل ‏2‑8 رابطه رضايتمندي و وفاداري در صنايع مختلف جونز و ساسر 1995 اقتباس از شاهين و تيموري(1387)
براي دستيابي به وفاداري مشتريان بايد تا جاي ممکن رضايت آنان را تأمين نمود. در مقابل وجود شرايط انحصاري در بازار، فقدان رقابت يا هزينه بسيار بالا براي تعويض تامينکننده سبب خواهد شد تا موقعيتي همانند صنعت مخابرات در شکل (2-8) ايجاد شود. جونز و ساسر اين نوع وفاداري را وفاداري کاذب نام نهادهاند؛ به عبارت ديگر، در صورتيکه شرايط انحصاري تا اندازهاي به سوي بازار رقابتي تعديل ميشود، با کاهش شديد وفاداري مشتريان مواجه خواهيم شد. بنابر نتايج اين تحقيقات جونز و ساسر مشتريان را در 4‏گروه دسته بندي كردهاند:

  • مشتريان طرفدار: آن گروه از مشتريان هستند که نه تنها وفادار نه بلکه با رضايت کامل از سازمان، محصول يا خدمات آنرا به ديگران توصيه ميکنند.
  • ‏ مشتريان گروگان: مشترياني که به شدت ناراضي هستند، اما به علت عدم وجود شرايط رقابتي، تامين کننده ديگري را نميشناسند.
  • مشتريان حريص: مشترياني كه با وجود رضايت بالا از يك سازمان، همواره در جستجوي تامين كنندگان ديگري هستند كه محصول خود را با قيمت كمتر ارايه ميكنند.
  • مشتريان خطرناك: مشترياني كه با وجود شرايط رقابتي به سراغ ديگر تامين كنندگان ميروند، اما از هيچ فرصتي براي ابراز عدم رضايت خود از سازمان قبلي هم صرف نظر نميكنند. (كاوسي و سقايي، 1388: 388)

موقعيت اين 4 گروه از مشتريان در جدول (2-8) نمايش داده شده است.
.

دسته‌ها: پایان نامه ارشد