گهگاهي

بالا
پايين
متوسط
پايين

متوسط
متوسط
پايين
پايين

جدول ‏2‑5 محرك هاي تعهد كلي مشتري(شاهين و تيموري، 1387)
از نقطه نظر تجاري براي هر دسته از اين نوع مشتريان از نظر وفاداري بايد استراتژي بازاريابي خاصي را دنبال كرد. خلاصه اي از اين استراتژي ها در شكل 2-3 آورده شده است.
شكل ‏2‑3 استراتژی های جلب مشتریان مختلف(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1995،Walker and Knox)
مشتريان گهگاهي را مي توان از سطح پايين درگيري شان با محصول و تلقي اندكشان از ريسك علامت تجاري شناسايي كرد. عمدتا اينها مشترياني هستند كه خريدشان از يك علامت تجاري بستگي به اين دارد كه مثلا با پيشنهاد جديدي حين قدم زدن در يك سوپرماركت روبرو شوند يا نظاير آن. نوع محصول چندان براي آنان جالب نيست، از اينرو هر شركتي بايد به فراخور خود از روش هاي متفاوتي براي جذب اين گونه مشتريان سود ببرد. اين گونه استراتژي ها گرچه مي تواند بطور موقت باعث افزايش خريد توسط اين مشتريان گردد، ولي تغييري در وفاداري آن ها ايجاد نخواهد كرد. آنها در آينده نزديك براي تامين كالاي مشابه به دنبال بهترين پيشنهادي خواهند بود كه به آنها عرضه گردد. بنابراين، هرگونه تبليغي بايد از نقطه نظر مالي براي آنان ارزشمند باشد تا اين دسته از مشتريان را جذب كند، بدين جهت آن ها چندان براي سازمان سودآور نيستند. (شاهين و تيموري، 1387)
مشتريان تنوع طلب، با محصولات بيشتري درگير هستند ولي عموما از تركيبي از علائم تجاري خريد مي كنند و هيچ مشكلي با تغيير دادن يك علامت به علامت ديگر ندارند. با اين وجود، ميتوان با فعاليت هايي به نحوي پشتيباني از يك علامت تجاري را افزايش داد، به گونه اي كه يك علامت جزء لاينفك سبد خريد آن ها باشد. اگر يك شركت تمايل داشته باشد كه روابط بلند مدت تري با اين دسته از مشتريان داشته باشد، بايد مجموعه اي از علائم تجاري متناظر براي ارضاي اين گونه مشتريان تنوع طلب بوجود بياورد. حفظ چنين مجموعه هاي هم سطحي كار پرهزينه اي است و تنها از اقتصادهاي بزرگي چون جمهوري خلق چين برمي آيد. (شاهين و تيموري، 1387)
گروه مشتريان معمولي، اگر بطور معمول از يك تامين كننده خريداري كنند، پشتيباني بالايي از علامت تجاري نشان ميدهند، اما اينگونه مشتريان تعهد چنداني به نوع محصول ندارند. به عبارت ديگر، آن ها بدين دليل از اين علامت تجاري خريد ميكنند كه هميشه از آن خريد كرده اند. ريسك اينگونه مشتريان زياد است، زيرا اگر آن ها براي خريد از علامت تجاري ديگري تحت فشار قرار بگيرند به مشتريان وفادار معمولي آن تبديل مي شوند. مسئله اينجاست كه شركتها بايد مطمئن شوند كه مشتريان آنا هرگز تحت فشار براي خريد از علائم تجاري رقيب قرار نگيرند. البته اين كار به راحتي ممكن است، شركت ها بايد مطمئن شوند كه محصولات آنان هميشه در دسترس مشتريان قرار دارد و هيچ گونه كسري در بازار وجود ندارد. بسياري از توليدكنندگان كالاهاي مصرفي كه مشتريان معمولي بسياري دارند، حتي از تعطيلات عمومي هم براي توزيع محصولات آنان استفاده مي كنند. (شاهين و تيموري، 1387)
بخش مشتريان وفادار، حتي اگر براي خريد از يك علامت تجاري ديگر تحت فشار هم قرار بگيرد، در اسرع وقت به علامت دلخواه خود باز ميگردد. آنها به علامت تجاري علاقه خود را نشان مي دهند و پشتيباني بلند مدتي از آن به عمل ميآورند. ايجاد چنين وفاداريهايي براي اكثر شركتها الزامي است و بسياري در نظر دارند به اين سطح از وفاداري در مشتريانشان دست يابند. در بعضي مواقع گسترش نادرست و نابجاي بعضي از علائم تجاري باعث ميشود وفاداري اينگونه مشتريان ارزشمند كاهش يابد. (شاهين و تيموري، 1387)
در يك طبقه بندي ديگر، مشتريان وفادار را مي توان به چهار دسته كلي تقسيم بندي كرد. هريك از اين گروهها رفتار خاصي را در برابر محصولات، خروجي ها، خدمات و علائم تجاري مورد علاقه آنها از خود نشان ميدهند. در جدول(2-6) به شرح مختصري در مورد رفتار اين گروهها پرداخته و در جدول (2-7) هم مختصري از رفتارها و نگرش هاي اين گروهها براي مقايسه بهتر ارايه مي شود.
جدول‏2‑6 جدول رفتار مشتريان وفادار(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley)

یک مطلب دیگر:   تحقیق دانشگاهی - تاثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمان های خصوصی- قسمت ۷

دسته‌ها: پایان نامه ارشد

گروه وفاداري رفتارهاي نمونه
ناچار به خريد و استفاده از يك محصول يا خدمات ارايه شده، تن مي دهند، زيرا كه چاره ديگري ندارند.
راحت طلب خريد بر اساس يك كار روتين يا معمولي صورت ميپذيرد، متعهد به خريد از يك علامت تجاري خاص هستند كه در دسترس آن ها باشد.
قانع محصولات را بر اساس مزايايشان مورد بررسي قرار ميدهند، اما خريدهاي فعلي يا قبلي ميتواند شركتها را در ايجاد رابطه مستحكم تر با اينگونه مشتريان ياري دهد.
متعهد به زحمت جذب علائم تجاري ديگر ميشوند. آنها با پشتيباني كردن از علامت تجاري و ترغيب ديگر مشتريان باعث ايجاد ارزش افزوده براي علامت تجاري مي شوند.