اولویت بندی موانع حمایت مالی از ورزش

حمایت­ مالی بر اساس تئوری تبادل است که پیشنهاد می­کند یک تبادل بین دو طرف یا بیشتر رخ خواهد داد اگر همه­ی طرفین درگیر احساس کنند که آنها به جای خدمات یا اجناسشان ، هدایای برابر دریافت می­کنند(کوشاک،2004). هم حامی و هم تیم حمایت شده باید احساس کنند که رابطه سودمند است. مزیت­ها برای یک تیم ورزشی به طور مساعد مشهود هستند به طوریکه پول دریافت شده از یک حامی به اعتبار مالی عملیات سازمانی کمک می­کند.هر چند، مزایایی دو طرفه­ایی که یک حامی برای خریدن حقوق بازاریابی دریافت می­کند تا حدی مشکل ترند تا شناسایی شوند. مزایای حامی در یک تنوعی از روش­ها، اندازه گیری شده­اند شامل: زمان­های هم ارز رسانه ، فراخوانی حامی و به رسمیت شناختن، انتقال تصویر، نگرش به سوی حامی، قصد خرید، تناسب حامی، و افزایش فروش(کوشاک،2004).

شرکتها دائمأ بوسیله گروه­های مختلفی دعوت می­شوند تا حامی رویدادها، فعالیت­ها، و امور با ارزش شوند. شرکت­ها همچنین به طور فعال در جستجوی محل­هایی هستند که بتوانند نامشان را پیش روی عموم مردم بیاورند. برای مثال کوکاکولا[1] یک دوره طولانی حامی شرکت کننده در بازی­های المپیک، جام­ها­ی جهانی، سوپر بول­ها[2]، و جوایز آکادمی[3] (مراسم دادن جوایز اسکار که هر ساله برگزار می­شود) بوده است. بواسطه پرداختن مبالغ هنگفتی پول، کوکاکولا امیدوار است که توجه عمومی مطلوبی را بدست آورده و همچنین تداعی معانیش را با عالی ترین نوع رویدادها تلقی کند (کاتلر،2003).

شرکت­ها پول خوبی را بابت قرار دادن نامشان روی تجهیزات ورزشی از قبیل ساختمان­ها، دانشگاه­ها، و استادیوم­ها پرداخت می­کنند تا نامشان را مقابل چشمان عموم مردم نگه دارند (کاتلر،2003).

شرکت­ها می­توانند حامی یک امر مهم باشند (از قبیل: بهتر خوردن، تمرین بیشتر، قرارملاقات­های دکترمنظم، گفتن نه به داروی مخدر) در آنچه “بازاریابی با دلیل[4]” (شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند) نامیده شده است. بوسیله شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند، شرکت می­تواند شهرت مؤسسه را افزایش داده، آگاهی علامت تجاری را بالا برده، وفاداری مشتری را بیشتر کرده، بفروشد، و پوشش مطبوعات مورد نظر را افزایش دهد (کاتلر،2003).

برای دانلود متن کامل پایان نامه ها اینجا کلیک کنید

2-4 مزایا و اشکالات حمایت مالی

2-4-1 مزایایی حمایت مالی

شنک[5] (1999) رایجترین مزایای درک شده با حمایت مالی را به صورت زیر بیان کرده است

  • ساخت انتقال تداعی معنی وجهه(تصویر) مثبت
  • برطرف کردن شایعه و تهمت رسانه­ها
  • ایجاد آگاهی
  • نفوذ در ترجیحات عمومی
  • کسب انگیزه داخلی
  • ساختن خوش نیتی
  • مضمون یکسان در رسانه­های گوناگون
  • ایجاد انحصاریت
  • ایجاد سربلندی و مباهات
  • سخت گیری در رابطه با اجتناب از مخاطبان هدف

 

2-4-2 اشکالات حمایت مالی

  • بازاریابی کمین[6]
  • مجادله­ها ونگرش­های منفی
  • عدم استاندارد سازی
  • انعطاف ناپذیری
  • مشکلات ارزیابی
  • مصرف زمان
  • انتقال ضعیف پیام
  • ریسک آرزوی بد
  • پایین آمدن فراخوانی و تاثیر پیام (فائد[7]،2006).

[1] Coca-Cola

[2] Super Bowls

[3] Academy Awards

[4] “cause-related marketing”

[5] Shank

[6] Ambush marketing

[7] -faed