نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، بازاریابی، مصرف کنندگان، رفتار خرید

– آیا باید مصرف کننده از دیدن یک تبلیغ برانگیخته شده و احساس کند که با خرید آن محصول بر ضعفهایش فائق آمده و موجودی کاملتر خواهد شد؟
– آیا باید متخصص بازاریابی از طریق تمرکز برفنونی نظیر بیان احساسی و هیجانی تبلیغات میزان یادآوری آن را در مصرف کننده تحت تأثیر قرار دهد؟
تصورکنید راننده اتومبیل درحالی که سعی دارد با سرعت هرچه تمامتر مسیر هر روزه اش را دربزرگراه طی کند، به پیچ بزرگراه که میرسد بی اختیار سرعتش را کاهش میدهد تا تصاویر زیبای دوربینهای فیلمبرداری کم حجم و زیبایی را ببیند که برپرده بیلبورد نقش بسته است. هر روز بعد از آن پیچ دیگر در ابرها سیر می کند و روزی را تصور می کند که یکی از آن دوربینهای کوچک را داشته باشد تا بتواند لحظات شیرین زندگی اش را ثبت کند (سولیوان،۱۳۹۰: ۸۹).  پس باید توجه کنیم ما در دنیائی زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباط با مشتری ِهدف و درگیر کردن وی با یک محصول یا برند ضمن رعایت حریم خصوصی مخاطبان به نحوی غیر مداخله جویانه و بدون فراهم آوردن مزاحمت برای وی، به روشی دو جانبه و دو طرفه، و به صورتی که دارای ماندگاری در حافظه مشتری باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاریابی و نیز تبلیغات خودنمائی می کند (هولتن و همکاران، ۲۰۱۰: ۱۰). درست است که بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرنداز این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود. با این همه مشکلی که سد راه بازاریابان در شناخت هیجانات واقعی مصرف‌کنندگان وجود دارد این است که مصرف‌کنندگان غالباً هوشیارانه یا ناهوشیارانه حقیقت را کتمان می‌کنند و هیجانات خود را بروز نمی‌دهند (همان منبع : ۱۱). جای تعجب نیست که حتی تکنولوژی هم در این زمینه به کمک مخاطب آمده است تا او را از شر این گونه مزاحمت ها (تبلیغات و ارتباطات ناخواسته) نجات دهد! (مثل: کنترل از راه دور تلویزیون، انتخاب اسپم۲در ایمیل ها و تنظیمات دیوار آتش۳ در سیستم دفاعی رایانه شخصی و دهها نمونه دیگر)(روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۴۳).ما می دانیم که در تبلیغ یک کالا تمامی تلاشها متوجه انسان است : مخاطبی که از خلال حواس خود امور را درک و دریافت می کند وبه فرآیند سازی اطلاعات درمغز خود می پردازدودر نهایت رفتاری هیجانی یا منطقی از اوسرمیزند و معطوف به هدفی خاص گرایش می یابد. چرا باید کاری را انجام داد ؟ چرا باید این کالای خاص را تهیه کرد و نه دیگری را؟ انگیزه ه ها ، جواب این چراها و پرسشهای مشابه هستند؛ بسیار پیش می آید که تا قبل از اجرای یک کار تبلیغی مخاطبان نه احساس نیازی می کردند و نه به آن کالا و مورد استفاده ی آن فکر می کردند اما یک فعالیت تبلیغی موفق، فکر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعالیت واداشته و انگیزه ای جدید در آنها شکل میدهد از این پس، مخاطبان تصور می کنند به کالای تبلیغ شده نیازمندند و یک ” باید ” جدید در وجودشان شکل می گیرد(سلیمانی،۱۳۹۰: ۱۸۹). هیجان و منطق هر دو روش‌های دانستن و درک واقعیت هستند اما عملکرد بسیار متفاوتی دارند. هیجان ممکن است خودانگیخته منتقل شود، در حالی که پیام‌های منطقی به صورت نمادین انتقال می‌یابند به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه‌یابی هیجانی حوزه‌ی جدیدی را برای تمایز محصولات ارائه می‌دهد (حیدرزاده،۱۳۸۸: ۱۰۲). به راستی تبلیغات یک جادو است. کالایی شناسانده می شود که به منظور رفع یک نیاز اولیه یا ثانویه تولید شده است ؛ اگر کار به همین شناسایی ساده و مختصر ختم می شد تمامی عناوین تبلیغاتی به ذکر یک سطری نام و مشخصات کالا در جراید یا رسانه های دیداری ، شنیداری بسنده می کردنداما قابل انکار نیست که آراستن و استفاده از عناصر هنری برای شکیل شدن موضوع تبلیغ، هنوز در سطح آشکار است )سلیمانی،۱۳۹۰: ۲۱۳). بنابراین در حالی که ویژگی‌های محصول برای کالاهایی «با درگیری بالا۴» مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای تمایز کالاهایی «با درگیری کم۵» و «کالاهای یکنواخت» ضروری است (حیدرزاده،۱۳۸۸: ۱۹۵). با توجه به مطالب مذکور به دنبال بررسی تأثیر گذاری تبلیغات تجاری هستیم که بدانیم آیا عنصر احساس و هیجان در تبلیغات می تواند بر یادآوری آن بیفزاید یا خیر؟ واینکه تبلیغات تاکید کننده براحساس و هیجان چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف کنندگان با توجه به در نظر گرفتن طبقه محصول و به عبارتی سطح درگیری مصرف کننده با محصول، می گذارد؟ به عبارتی چه چیزی تبلیغات بخصوصی را در ذهن مردم پایدار میکند؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی ده ها سال همچنان در صحنه باقی می مانند؟
۳.۱- ضرورت و اهمیت پژوهش
مطرح شدن بحثهایی مانند هوش هیجانی، تبلیغات هیجانی۶ و برندینگ عاطفی حاصل عصیان انسان در برابر مدرنیسم تحمیل شده از سوی خود وی می‌باشد چراکه بعدها نتیجه گرفته شد که بایستی به عامل انسانی توجه بیشتری مبذول داشت وپژوهش های افرادی همچون التون مایو انسان را به تفکر پست مدرن رساند، پست مدرن که به زبان ساده به مفهوم بازگشت به خویشتن انسانی است گذشتن از منطق و توجه نمودن به عاطفه و احساسات را مدنظر دارد(هیل،۲۰۱۰: ۲۸۸). اگرچه در گذشته بیشتر محصولات تنها دو حس مصرف کننده یعنی بینایی و شنوایی را مورد آزمون قرار می‌دادند اما نوآوری در محصولات جدید تولیدکنندگان را به شتاب واداشت تا از دیگر ظرفیت‌های مشتری به درستی استفاده کنند، با گذشت زمان مشخص شد انسان مدرن به دنبال بهره‌گیری از تمام حواس خود است و تلاش می‌کند شیوه ارزیابی‌اش را به کلی تغییر دهد و ارزش هر محصول را با تمام وجودش حس کند. مارتین لیندستروم از طلیعه‌داران برندسازی حسی است وتئوری لیندستروم را ارائه می دهد که یک تئوری بسیار ساده است : برندهایی که چند حس مخاطب را درگیر کنند موفق‌تر از برندهایی خواهند بود که تنها روی یک یا دو حس تمرکز دارند(همان منبع : ۲۸۹)؛ این احساس را می‌توان در تبلیغات محصول لحاظ کرد، برای مثال خطوط هوایی سنگاپور از پیشتازان استفاده از روش‌های برندسازی حسی است است، آنها عطری منحصر به خود را دارند که توسط خدمه‌ی پرواز مورد استفاده قرار می گیرد و می‌توان آن را در فضای هواپیما و میان حوله‌ها استشمام کرد. لیندستروم در مطالعات خود متوجه شد که تنها ۳ درصد از ۱۰۰۰ شرکت منتخب فورچون از عنصر بو برای بازاریابی برند خود بهره برده‌اند، به‌رغم آنکه ادعا می‌شود که ۷۵ درصد از احساسات و هیجانات ما در اثر چیزهایی که بو می‌کنیم به‌ وجود می‌آید، در عوض غولهای خودروسازی دراین میدان خوش درخشیده‌اند مثلا با توجه به اینکه امروزه اکثر ملحقات و قطعات خودرو مصنوعی است و دیگر خبری از چرم طبیعی، روکش و قطعات چوبی در اتاق خودروها نیست اما کمپانی رولز رویس بوی کلاسیک چرم و چوب‌ خودروهای نیم قرن پیش مثل ابر نقره ای۷را به محصولات جدید خود افزوده است تا تجربه‌ای بی‌بدیل را در مشتریانش بوجود آورد(هولتن و همکاران،۲۰۱۰: ۶۵). در همین جاست که جادوی تبلیغات به کار می آید و نظر و اندیشه ی مخاطب را تعدیل وکنترل می کند و گاه تغییر میدهد به نحوی که با برانگیختن هیجان، بربافت منطقی ذهن اثر می گذارد و با ایجاد اختلال در آن، شخص بدون آنکه متوجه باشد، در درستی یا نادرستی یک چیز، تصمیم هیجانی می گیرد و مطابق با آن عمل می کند و این همان چیزی است که جادوگر تبلیغات خواسته است (کاظمی،۱۳۹۰: ۲۶۳). کسانی که با بازاریابی آشنایی دارند می دانند که اندازه گیری افزایش مستقیم فروش و سودآوری حاصل از اجرای یک تبلیغ اگر امکان پذیر باشد بسیار پیچیده است که این مساله ناشی از وجود متغیرهای غیرقابل کنترل از قبیل اقدامات رقابتی رقبا ونظایر آن می باشد، بنابراین در راستای دستیابی به میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده می توان میزان یادآوری آن را توسط فردی که در معرض تبلیغ قرار گرفته است بررسی نمود. یکی از ویژگی های ضروری برای یک تبلیغ تجاری آن است که بتواند حافظه بیشتری از محصول یا برند برای مخاطب ایجاد نماید که استفاده از برخی از محرک ها در تهیه آگهی بازرگانی امکان یادآوری آن را افزایش می دهد زیرا موجب جذابیت بیشتر آگهی برای مخاطب شده و بعلاوه شرایط روحی و خلقی مناسبی را برای انتقال اطلاعات به حافظه بلند مدت ایجاد می کند (فرجی نیا،۱۳۸۶: ۱۰۶).
بنابراین اهمیت بکارگیری تکنیک هایی از جمله استفاده از اشخاص نامدار و مجریان، شخصیت های فانتزی، کودکان، عروسکها، موسیقی، داستان، تصویر پردازی قابل ملاحظه، طراحی های خلاقانه و سایرجاذبه های احساسی و هیجانی در تبلیغات تا بدانجاست که حداقل بتواند میزان یادآوری مخاطب را افزایش داده و نهایتا منجربه بروز رفتار خرید توسط مصرف کننده گردد؛ همچنین توجه به اینکه محصول مدنظرِ مصرف کننده جزء کدام دسته و طبقه از محصولات می باشد حائز اهمیت است، تا بر اساس طبقه محصول به میزان درگیری ذهنی مصرف کننده پی برده و ارتباط آن را با نوع تکنیک تبلیغاتی (تاکید بر تکنیک هیجانی و احساسی ) مورد بررسی قرار دهیم. یعنی ضرورت و اهمیت توجه ما به تبلیغات هیجانی ازۥبعد ایجاد تمایل و ترجیح درمصرف کننده و بعد مجاب کردن او به موضوع تبلیغ، پس از آگاهی و دانش وی است که از طریق ایجاد ماندگاری در ذهن مخاطب و به عبارتی یادآوری در موقع نیاز منجربه خرید توسط مصرف کننده و تکرار خرید وی گردد و به سوددهی پایا بینجامد.
۱.۳.۱- جنبه نوآوری و جدید بودن پژوهش
تبلیغات یکی از عوامل تأثیرگذار و بسیار مهم در عرصه بازاریابی و تغییر رفتار خرید مصرف کنندگان محسوب می شود، در این پایان نامه بر آنیم که اثر تبلیغات هیجانی را بر رفتار خرید مصرف کنندگان بسنجیم؛ نوآوری این پژوهش در آن است که تاکنون در مورد تبلیغات هیجانی ( تأکید بر بخش هیجانی واحساسی تبلیغات) کار چندانی در ایران صورت نگرفته است .
۴.۱- اهداف پژوهش
۱.۴.۱- اهداف آرمانی۸
۱. تبیین نحوه ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش هیجانات، احساسات و بالاخص شرایط احساسی مثبت به مصرف کنندگان.
۲. تبیین نحوه ایجاد گرایش به خرید و پایداری تبلیغ در ذهن مخاطب، که از طریق اختصاص ظرفیت بیشتری از حافظه به محصول، برند و سازمان توسط مصرف کنندگان ایجاد شود.
۲.۴.۱- اهداف نظری۹
۱.۲.۴.۱- اهداف اصلی :
۱. تبیین تأثیرتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
۲. تبیین تأثیریادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
۲.۲.۴.۱- اهداف فرعی :
۱.۱) تبیین تأثیر تمایل ایجاد شده ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
۲.۱) تبیین تأثیرترجیح ایجاد شده ناشی ازتبلیغات هیجانی در



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *