نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی نام تجاری، مصرف کنندگان، رادیو و تلویزیون، اطلاع‌رسانی

طور کلی می توان عنوان کرد که جاذبه های احساسی به نحوی درهرچهار نوع تبلیغ تجاری دارای کارکرد می باشد چرا که عامل کلیدی در اهداف سودجویانه ی همه آنها عامل انسانی است و هیچ انسانی از تحت تأثیر قرار گرقتن احساسات و هیجانات مبرا نیست (بیرانوند،۱۳۸۹: ۲۷۶).
۷.۱- اهداف مهم تبلیغات تجاری
در بسیاری موارد در بیلبوردها، تیزرهای تبلیغاتی و حتی سایت ها با تبلیغاتی مواجه هستیم که سرگرم کننده و گاهی خنده دار به نظر می رسند و حتی تحسین همگان را بر می انگیزند، اما سوال اینجاست که آیا این تحسین کنندگان خریدار کالا یا خدمات آن شرکت یا موسسه می شوند؟! آیا این آگهی که دقایقی افراد را سرگرم کرده و اطلاعاتی از محصول در اختیار آنها قرار داده است می تواند آنان را مجاب به خرید کند؟! به عنوان مثال آگهی ِ” زورو۴۶ وارد صحنه می شود، با چند نفر می جنگد و در نهایت با اتومبیلی از صحنه فرار می کند و می گوید: ماشین خود را در قرعه کشی بانک برنده شده ام” یک آگهی جذاب و سرگرم کننده است، اما آیا بیننده با دیدن این آگهی در این بانک حساب باز می کنید؟! یا در زمان خرید خدمت به خاطر دارد این آگهی مربوط به کدام موسسه بود؟ اما درتبلیغی دیگر با این پیام : “برای آقایانی که از سوزش و التهاب پس از اصلاح خسته شده اند” دیده می شود که دقیقا بر روی مشکل بسیاری از آقایان دست گذاشته و مزیت و هدف محصول را با بیانی ساده مطرح کرده است؛ این تبلیغ، دربرگیرنده ی هدف اصلی تبلیغات است که همان اثربخشی می باشد. البته چنانچه بیان هدف اصلی تبلیغ (بیان ویژگی های محصول، مزایا و… ) در غالب طنز و یا برنامه ای سرگرم کننده باشد که مخاطب را ملزم به تماشا نماید، بسیار تأثیرگذار خواهد بود(بیرانوند،۱۳۸۹: ۲۷۶)، که از جمله تبلیغاتی که می تواند هم هدفمند باشد و هم سرگرم کننده تبلیغات هیجانی و احساسی می باشد.
در دسته بندی تبلیغات بر اساس هدف سه نوع تبلیغات وجود دارد که عبارتنداز: تبلیغات آگاه کننده۴۷، تبلیغات ترغیب کننده۴۸، تبلیغات یادآوری کننده۴۹.
۱. تبلیغات آگاه کننده :
در این نوع تبلیغات مردم با کالا یا خدمات آشنا می‌شوند که در آن نوعی آموزش و جهت دادن وجود دارد؛ زمانی که بخواهیم یک حرکت نو را آغاز کنیم، و یا یک محصول تازه را وارد بازار کنیم، تبلیغات آگاه کننده بسیار مؤثر است. در این نوع پیام فقط یک خبر اعلام می‌شود و ترغیبی صورت نمی‌گیرد (مثال: به نمایشگاه کتاب رفتم. در این پیام خبر و اطلاع‌رسانی رفتن به نمایشگاه به مخاطب صورت گرفته است).(ونوس و همکاران،۱۳۸۳: ۱۹۸).
۲. تبلیغات ترغیب کننده و دعوت کننده:
این نوع تبلیغات را به عنوان مکمل تبلیغات آگاه کننده ارائه می‌دهیم؛ این تبلیغات بر بعضی از ویژگی‌های یک پدیده یا کالا و خدمت تاکید دارد و امتیازات یا تمایزهای آن کالا یا خدمت را به اطلاع مردم می‌رساند تا مشتریان یا خریداران بر اساس مطالعات و مقایسه‌هایی که انجام می‌دهند، به سوی آن کالا یا خدمت سوق پیدا می‌کنند (مثال: اگر در ادامه پیام قبلی، این مطلب بیاید: امروز آخرین روز نمایشگاه است. این به معنای ترغیب مخاطب برای رفتن به نمایشگاه می‌باشد).(همان منبع:۲۰۰).
۳. تبلیغات تحکیم کننده و یادآوری کننده:
این نوع تبلیغات، مربوط به زمانی می‌شود که مشتریانی را در گذشته داشته‌ایم، ولی می‌خواهیم ارتباط خود را با آنها نزدیک‌تر کنیم و اطلاعات به روز به آنها ارائه دهیم و اجازه ندهیم ذهن آنان از محصولات و سازمان ما فارغ شود. در تبلیغات یادآور از حجم پیام‌ کاسته شده و تعداد دفعات پخش نیز کم می‌شود. این نوع تبلیغ در زمان جنگ تحمیلی در ایران به وضوح مشاهده می‌شد در آن زمان بسیاری از کالاهای صوتی و تصویری تبلیغ می‌شد، بدون در نظر گرفتن آنکه ورود آنها به ایران ممنوع بود تا جایی که شرکت‌های بزرگ بین المللی صوتی و تصویری کالاهای خود را در روزنامه‌ها و رسانه‌های ایرانی تبلیغ می‌کردند و حتی در پایان آن تبلیغ قید می‌کردند که این کالا در ایران موجود نیست؛ آنان به مشتری یادآوری می‌کردند که چنین کالایی موجود است، اما شرایط جامعه ایران اجازه ورود آن را نمی‌دهد. آنان از مشتری می‌خواستند ارتباط خود را با این کالاها داشته باشد؛ نکته جالب توجه این بود که در آن زمان در حالی که واردات این نوع کالاها به ایران ممنوع بود، مسافرانی که به کشورهای خارجی به ویژه دبی سفر می‌کردند، چون قبلاً با آگهی این کالاها آشنا بودند، چنین کالاهای صوتی و تصویری را خریداری می‌کردند و به عنوان کالای همراه مسافر وارد کشور می‌کردند (همان منبع:۲۰۳-۲۰۴). درتبلیغات یادآوری کننده، بسترهای لازم برای آشنایی با محصولات جدید و ارتباط با تولید کننده همیشه حفظ می‌شود تا اگر شرایط بازار عوض شود، مشتری بداند شرکت «الف» در صحنه بین المللی چه کالاهای جدیدی را وارد بازار کرده است، تا پس از آن تقاضای خود را فعال نماید و به سوی ارضای خواسته‌های خود برود. در این رهگذر باید اشاره شود استمرار در تبلیغات از اهمیت بالایی برخوردار است و نقش مهمی را ایفا می‌کند (محمدیان،۱۳۸۸: ۲۸۲).
۱.۷.۱- فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی
در هریک از اهداف تبلیغاتی، فعالیتهایی خاص مد نظر می باشد که در جدول(۲-۲) به این فعالیتها اشاره می گردد.
جدول۲-۲:فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی
تبلیغات آگاه کننده
تبلیغات ترغیب کننده
تبلیغات یادآوری کننده
( آگاه کردن بازار از وجود کالای جدید
( اعلام موارد استفاده‌ی جدیدی یک کالا
( آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
( توضیح درباره‌ی نحوه‌ی کار کالا
( شرح خدمات موجود
( اصلاح یا برطرف کردن تاثیرات منفی
( تعدیل اضطراب مصرف کنندگان
( ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت
( ایجاد رجحان نسبت به مارک کالا
( تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک کالای شرکت
( تغییر در یافته‌های ذهنی مشتریان نسبت به ویژگی‌های کالا
( متقاعد کردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر
( متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده‌ی شرکت
( یادآوری به مصرف‌کنندگان در این باره که احتمال بروز نیاز به کالا در آینده‌ی نزدیک وجود دارد.
( یادآوری محل خرید کالا
( به خاطر سپردن کالا در طول فصولی که از آن استفاده نمی‌شود.
( حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان
(منبع: رضایی،۱۳۸۷: ۳۵)
۸.۱- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌ یک خط‌ مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی پیام، انتخاب پیام و اجرای پیام.
۱. تهیه‌ پیام : در این مرحله درباره‌ پیام تبلیغاتی ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارا‍‌یه می‌کند) تصمیم‌گیری می‌شود.پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه‌ آگهی در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد که عبارتنداز:
چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟
به چه خوبی ساخته شده است؟
چه استفاده‌ای دارد؟
چگونه با کالای رقبا مقایسه می‌شود؟
وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
قیمت کالا چه‌قدر است؟
حقایق مهم درباره خریداران احتمالی چیست (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ درتصمیم‌گیری برای خرید)؟ (محمدیان،۱۳۸۸: ۴۶)
افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، کارشناسان و ‌رقبا به استقرا روی می‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارایه‌ ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها در‌باره‌ نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سر‌نخ‌های خوبی پیش‌روی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد.بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌ پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و رضایت باطنی؛ در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسایل وموضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود؛ در تبلیغ با جاذبه‌ احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است؛ در تبلیغ با جاذبه‌ اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود؛ در تبلیغ با جاذبه‌ رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند(کاتلر،۱۳۸۳: ۱۶۸).
۲. ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلفی را ارزیابی کند، یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند، در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند؛ پیامها باید در وهله اول درباره کالا مطلوب و جالب بگویند،هم‌چنین پیامها باید چیزی منحصر به فرد یا شاخص درباره‌ کالا مطرح سازند که همه نامهای تجاری واقع در طبقه کالا از آن برخوردار نباشند، سرانجام پیامها باید باورکردنی و قابل اثبات باشند.
۳. اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال می‌کنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند.افراد ابداع‌کننده باید هم‌چنین به دنبال سبک، آهنگ، واژه و قالب برای اجرای پیام‌ باشند، این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارایه دهند.
سبک: برای ارایه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارایه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
واژه‌ها: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثر‌بخشی و هزینه‌ آن تأثیر می‌گذارند(محمدیان،۱۳۸۸: ۴۷-۴۶).
۹.۱- تصمیم درباره رسانه تبلیغاتی
۱.۹.۱- انواع تبلیغات برحسب نوع رسانه
تبلیغات برحسب نوع رسانه ای که مورد استفاده قرار می دهند به پنج دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز:
۱. تبلیغات چاپی۵۰: مانند روزنامه، مجله، کتاب، بروشور و کاتالوگ
۲. تبلیغات پخشی۵۱: شامل رادیو و تلویزیون
۳. تبلیغات فضای بیرونی یا محیطی۵۲: شامل تمام تبلیغات اطراف شخص می‌باشد.
۴. تبلیغات



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *