نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کنندگان، درگیری ذهنی، تصمیم گیری، مصرف کننده

برای لذت دادن کاهش می یابد، بنابراین طراحان ظاهر فعلی را به طور نسبتا اندکی تغییر می دهند در نتیجه تازه و جالب به نظر خواهد رسید زیرا در این حالت محرک از سطح سازگاری فاصله گرفته است (همان منبع،۱۳۹۰: ۸۶-۸۵).
۲.۳.۱۹.۱- توجه۱۲۰
توجه به محرک، دومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. هنگامی که توجه رخ می دهد یک ظرفیت شناختی به محرک اختصاص داده می شود تا اطلاعات به صورت آگاهانه پردازش شوند. شخص در زمان توجه به یک محرک مانند آگهی تبلیغاتی، به طور آگاهانه از اطلاعاتی که دریافت می کند مطلع می شود؛ در مقابل در جریان پیش توجه۱۲۱ شخص به طور ناخودآگاه و خود به خود به بررسی محیط می پردازد. فرایند پیش توجه می تواند بر احساسات مصرف کننده تأثیرگذار باشد، در یک مطالعه تحقیقاتی یک آگهی تبلیغاتی تصویری در طرف راست یا چپ یک سر مقاله که به ضمیمه آن بود جای گرفت، محقق دریافت هنگامی که عکس زیبا در سمت چپ سرمقاله جای گرفت پاسخ دهندگان بیشتر از آن خوششان آمد تا وقتی که سمت راست سرمقاله بود؛ علت آن است که هنگامی که تبلیغ در سمت چپ قرار می گیرد اطلاعات موجود در تبلیغ به نیمکره سمت راست مغز یعنی آن بخش از مغز که مستقیما بر احساسات و هیجانات تأثیرگذار است انتقال داده می شودتوجه می تواند به صورت ارادی یا غیر ارادی فعال شود. در توجه ارادی مصرف کنندگان به جستجو در مورد اطلاعاتی می پردازند که در ارتباط با خود شخص است. وقتی درگیری ذهنی با یک محصول خاص افزایش می یابد افراد از طریق توجه گزینشی، توجه خود را به اطلاعات مرتبط معطوف می سازند. از طرف دیگر اگر ارتباطات بازاریابی در جهت هدف خاصی نباشد مصرف کنندگان به علت درگیری ذهنی پایین به آن توجه نمی کنند. توجه غیرارادی زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان در معرض یک چیز تعجب آور، نو، تهدید کننده یا غیرمنتظره قرار گیرند که به طور بازتابی به آن محرک توجه می کنند. این نوع محرک ها نوعی واکنش ناهشیار در شخص به وجود می آورند که به طور بازتابی به آن محرک توجه می کنند؛ بازاریابان برای دستیابی به این واکنش مصرف کنندگان در تبلیغات خود از صداها و تصاویر ذهنی استفاده می کنند (سعدی،۱۳۹۰: ۸۹-۸۸).
۱. جلب توجه مصرف کنندگان
بازاریابان سعی می کنند تا به وسیله دگرگون کردن ماهیت محرک که توسط مصرف کنندگان دریافت می شود توجه آنان را جلب کنند، تا بتوانند توجه غیرارادی مصرف کنندگان را از طریق خلق محرک هایی که تهدید کننده یا نقض کننده انتظارات هستند جلب نمایند. در این راستا استفاده از عواملی برای فعال کردن توجه غیرارادی عنوان می شود که در ادامه به آنها اشاره می گردد.
۱. استفاده ازصداهای غیر معمول می تواند کارآمد باشد. تبلیغ کنندگان تلویزیونی جدیدا استفاده از صداهای متمایز غیرکلامی را برای فعال کردن توجه غیرارادی مطرح کرده اند. برای نمونه شرکت جنرال الکتریک عنوان کرد که اثرات مثبت شامل افزایش ۵۰ درصدی توجه به آگهی های تبلیغاتی، در “آگهی های بوق ِ” این شرکت که در آن یک سمفونی از بوق های عجیب و غریب از لوازم آشپزخانه دیجیتالی به گوش می رسد به دست آمده است.
۲. عامل دیگری که بر توجه تأثیرگذار است اندازه و بزرگی محرک می باشد. مثلا اگر تمام آگهی ها هم سطح باشند مصرف کنندگان تمایل بیشتری به توجه به تبلیغات چاپی بزرگ نسبت به تبلیغات کوچک دارند، ویا احتمال اینکه یک آگهی بازرگانی تلویزیونی با صدای بلند نسبت به آگهی با صدای ملایم مورد پردازش قرار گیرد بیشتر است.
۳. رنگ نیز می تواند جلب توجه کند، بخصوص هنگامی که در مغایرت با دریایی از مطالب چاپ شده سیاه و سفید بوده و مصرف کنندگان در حالت درگیری ذهنی پایین باشند. یک صدای بلند در یک اتاق ساکت و یا یک آگهی چاپی با رونوشت بسیار کوچک که در دریایی از آگهی های طولانی قرار دارد، بیانگر مفهوم مغایرت می باشد.
۴. بازاریابان می توانند به وسیله قرار دادن آگهی ها در شرایطی که مصرف کنندگان شانس کمتری برای انتخاب دارند نظر آنان را به اطلاعات ارائه شده جلب نمایند. نمونه ای از این قبیل آگهی ها تبلیغات پیش از شروع فیلم های سینمایی می باشد (حیدرزاده،۱۳۸۸: ۱۰۲-۱۰۱).
۳.۳.۱۹.۱- فهم۱۲۲
فهم، سومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. بررسی فهم از اهمیت ویژه ای برای تبلیغ کنندگان برخوردار است؛ محققان پی برده اند هنگامی که مردم موفق به فهم یک آگهی تبلیغاتی به طور صحیح نمی شوند، از طریق آن ترغیب نمی گردند. مصرف کنندگان به منظور استنتاج معنی از اطلاعات به سازمان ادراکی۱۲۳ و تفسیر۱۲۴ اطلاعات می پردازند.
۱. سازمان ادراکی
مدیران می خواهند که در یک متن تبلیغاتی محصولاتشان به شکلی نشان داده شوند که نسبت به پیش زمینه آگهی تبلیغاتی در حرکت باشند زیرا از نقطه نظر بازاریابی مفهوم سازمان ادراکی در ارتباطات دیداری مانند آگهی تبلیغات چاپی و آگهی های تلویزیونی به کار می رود. مثلا اگر هدف پیام تبلیغی پیوند دادن محصول با مقوله ای مثل تایید یک شخص بسیار معروف باشد می توان در آن از اصول سازمان ادراکی مانند قانون سرنوشت مشترک۱۲۵ استفاده کرد، طبق این قانون عناصری که در یک جهت حرکت می کنند فرض می شود که به یکدیگر تعلق دارند(همان منبع: ۱۰۳).
۲. تفسیر
در مرحله تفسیر افراد از حافظه درازمدت انتظاراتشان را در مورد یک محرک که “چگونه باید باشد” تا بتوان آن را تفسیر کرد، به خاطر می آورند، انتظارات۱۲۶ بر نحوه فهم و تفسیر مصرف کنندگان از محرک های بازاریابی موثرند. بررسی تحقیقاتی نشان می دهد که چگونه ادراک حاصل از مزه می تواند تحت تأثیر علائم دیداری که بر انتظارات از مزه تأثیرگذار است قرار گیرد. در این بررسی رنگ پودینگ وانیلی با افزودن نوعی رنگ خوراکی بی بو و بی مزه به صورت قهوه ای تیره، قهوه ای متوسط و قهوه ای روشن درآمد، سپس پاسخ دهندگان پودینگ بدست آمده را در مقیاس های گوناگون درجه بندی کردند. در حدود ۶۲درصد از پاسخ دهندگان مزه پودینگ تیره را به عنوان بهترین مزه شکلاتی یافتند و پودینگ رنگ روشن را بیشتر از پودینگ تیره به حالت خامه ای یافتند؛ نتیجه اینکه ادراک ذهنی مصرف کننده از محصول است که اهمیت دارد و نه واقعیت عینی محصول (حیدرزاده،۱۳۸۸: ۱۰۵-۱۰۴).
۴.۱۹.۱- مدل احتمال تفسیری۱۲۷ در فرایند ترغیب (تمایل، ترجیح، مجاب شدن)
یک رویکرد برای فهم فرایند ترغیب که مدل احتمال تفسیری نامیده می شود مسیر تصمیم گیری به سوی تغییر رفتار را شرح می دهد. بسته به مقدار درگیری ذهنی این تغییر ممکن است در یکی از دو حالت مسیر مدل احتمال تفسیری اتفاق بیفتد، که این مسیرها عبارتنداز: مسیر مرکزی۱۲۸ و مسیر جنبی۱۲۹. هنگامی که پردازش اطلاعات با درگیری ذهنی بالا رخ می دهد، می گویند که شخص مسیر مرکزی به سوی ترغیب را اتخاذ کرده است و در مقابل هنگامی که او در شرایط درگیری ذهنی پایین قرار دارد گفته می شود که او در مسیر جنبی ترغیب افتاده است. در مسیر مرکزی که مصرف کننده درشرایط درگیری ذهنی بالا قرار دارد با دقت بیشتری به پیام تبلیغاتی توجه می کند و به پردازش اطلاعات پرداخته و تعدادی پاسخ شناختی راجع به آن ایجاد می کند که اثرات حاصل نسبتا دیرپا و پیش بینی کننده ی رفتار هستند (سعدی،۱۳۸۶: ۱۰۵-۱۰۴). در مسیر جنبی که مصرف کننده درشرایط درگیری ذهنی پایین قرار دارد دقت چندانی به پیام تبلیغی نمی کند و تعداد پاسخ های شناختی در حداقل خود می باشد، در این مسیرمصرف کنندگان از سرنخ های جنبی برای پذیرش یا رد پیام بهره می گیرند. سرنخ های جنبی شامل عواملی مانند جذابیت و خبرگی منبع، تعداد استدلال های ارائه شده و محرک های منفی و مثبت ( مثل موسیقی دلپذیر) می شود که زمینه ساز پیام تبلیغی ارائه شده است. شاید شما هم این کلام موجز را شنیده باشید: “اگر شما چیزی را اغلب به قدر کافی به مردم بگویید، آنها تمایل پیدا خواهند کرد که حرف شما را باور کنند”. این بیان مستقیما به پدیده ای معروف به اثر حقیقت۱۳۰ مرتبط می باشد. اثر حقیقت بیان می دارد اگر چیزی به قدر کافی تکرار گردد افرادی که در یک حالت درگیری ذهنی پایین قرار دارند آن را باور خواهند کرد، تأثیر این پدیده بر مصرف کنندگان مسن تر نسبت به مصرف کنندگان جوان تر عمیق تر است(سعدی،۱۳۸۶: ۲۲۸).
۱.۴.۱۹.۱- تفاوت های فردی در انتخاب مسیر ترغیب
مصرف کنندگانی که نیاز بالایی به شناخت دارند معمولا در حجم زیادی از فعالیت های شناختی درگیر می شوند و از مسیر مرکزی ترغیب استفاده می کنند تا به ارزیابی و استدلال بپردازند، مصرف کنندگانی که نیازبه شناخت در آنها پایین است از مسیرجنبی ترغیب استفاده می کنند. بنابراین تبلیغ کنندگان باید برای مصرف کنندگانی که دارای نیاز به شناخت بالا هستند پیام های پیچیده تری نسبت به مصرف کنندگانی که دارای نیاز به شناخت پایین هستند ترتیب دهند، در مقابل استفاده از تاییدکننده های مشهور (یعنی یک سرنخ جنبی) برای مصرف کنندگان دارای نیاز به شناخت پایین موثرتر خواهد بود (همان منبع: ۲۲۹).
۵.۱۹.۱- فرآیند تصمیم گیری خرید
در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است به طور کلی مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرآیند تصمیم گیری خرید می نامند (ونوس و همکاران ،۱۳۸۳: ۱۱۲)؛ تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان گرفته می‌شوند در سه دسته قرار می گیرند: تصمیم‌گیری پیچیده ، تصمیم گیری محدود و تصمیم گیری عادی یا روزمره .
۱. تصمیم‌گیری پیچیده : تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شوند مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارند. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیره دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود، تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و آنچه درمنابع خارجی موجود است(جستجوی خارجی) جمع‌آوری کند؛هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می‌شوند و با توجه به ویژگی‌های یک مارک خاص و مقایسه آن با نحوه عملکرد محصول، مارک متناسب با وضعیت مطلوب انتخاب می‌گردد.
۲. تصمیم‌گیری محدود : تصمیم‌گیری محدود معمولا آسانتر و قابل درک‌تر است. خریداران انگیره چندانی برای جمع‌آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سخت گیری نمی‌کنند، آنها از قواعد ساده‌ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده می‌کنند. این گونه روش‌های شناختی باعث می‌شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم‌گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند (لیندستروم،۱۳۸۹: ۳۶). زمانی که خریداران می خواهند کالایی را بخرند که طبقه آن را می شناسند اما مارک آن را نمی شناسند برای



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *