نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کنندگان، آگهی های تبلیغاتی، انتقال اطلاعات، نام تجاری

بازشناسی گفته می شود که به یادآوری حافظه کمک شده است ولی در یادآوری بازیافت حافظه بدون کمک می باشد (حیدرزاده،۱۳۸۸: ۱۱۰-۱۰۹). مصرف کنندگان در زمان خرید خواروبار به عنوان یک محصول با درگیری ذهنی پایین درگیر وظیفه بازشناسی هستند، مثلا خریدار در مورد پودر لباسشویی تنها به بررسی قفسه ها به این منظور که چه چیز را بخرد می پردازد در این حالت زمان انتقال اطلاعات از حافظه کوتاه مدت به درازمدت نسبت به وظیفه یادآوری کوتاهتر خواهد بود در نتیجه لازم نیست که این دسته از آگهی های بازرگانی بسیار طولانی بوده و یا به همان اندازه جلب توجه کنند که مصرف کننده باید اطلاعات را بدون کمک بازخوانی نماید. درحالیکه در زمان یادآوری مستقیم نام یک محصول – مثل انتخاب نام یک رستوران برای صرف نهار با دوستان- به این دلیل که زمان انتقال اطلاعات از حافظه کوتاه مدت به درازمدت طولانی تر می باشد شرکت ها باید برای ارتقاء مارک هایشان مدت زمان و انرژی بیشتری را صرف کنند (همان منبع:۱۱۱-۱۱۰). همچنین محققان پی برده اند که چنانچه موضوعاتی که باید به خاطر آورده شوند در شرایط تعاملی ادراک شوند مطالب دیداری به سادگی بازشناسی می گردند، از این رو برای ایجاد ارتباط بین محصول و یک تایید کننده مشهور، تبلیغ کنندگان باید این شخص را در زندگی روزمره او و در هنگام استفاده از محصول مورد نظر نمایش دهند (همان منبع: ۱۱۳).
۶.۱۸.۱- عوامل عاطفی وهیجانی اثرگذار بریادآوری
واژه عاطفه به احساسات، هیجانات و خلقیات که مصرف کنندگان ممکن است تجربه کنند اشاره دارد. افراد اطلاعاتی که حالت عاطفی همسان با خلق آنها دارد را بهتر می توانند به خاطر بیاورند از این رو هنگامی که مردم دلتنگ هستند احتمالا اطلاعاتی را که اندوهناک می باشد به یاد می آورند و در مقابل وقتی که خوشحال هستند احتمالا اطلاعاتی را به خاطر می آورند که خوشحال کننده می باشند. طبق نتایج تحقیقات انجام شده خلق مثبت میزان یادگیری نام تجاری را نسبت به خلق خنثی و منفی افزایش می دهد. بازاریابان باید سعی کنند تا مصرف کنندگان را هنگام دریافت اطلاعات در مورد کالا یا خدمت در حالات خلقی مثبت قرار دهند، ابزارهایی مانند استفاده از مقوله های توام با خنده در آگهی های تبلیغاتی می تواند برای ایجاد خلق مثبت به کار گرفته شود. هیجان لااقل به پنج شیوه ی متمایز بر حافظه ی درازمدت اثر می گذارد که عبارتنداز: مرور ذهنی، خاطرات روشن، تداخل در بازیابی از طریق اضطراب، اثرات بافتی و سرکوبی (براهنی، ۱۳۸۵: ۲۹۹).
۱. مرور ذهنی : ساده ترین تبیینی که در این زمینه ارائه شده است این است که ما معمولا درباره ی موقعیت هایی که بار هیجانی دارند، چه مثبت و چه منفی، بیش از موقعیت های خنثی می اندیشیم و خاطرات هیجان انگیز را بیش از خاطرات عاری از هیجان، مرور ذهنی و سازماندهی می کنیم. به عنوان مثال، شاید اغلب فراموش کنید که فیلم معینی را کجا دیده اید اما اگر وقتی در سینما هستید آتش سوزی رخ دهد این رویداد تا مدتی بر افکارتان مسلط می ماند، آن را بارها برای دوستانتان شرح می دهید و خودتان هم مرتبا به آن فکر می کنید و به این طریق آن را در ذهن خود مرور می کنید و به آن سازمان می دهید. از آنجا که مرور ذهنی و سازماندهی می تواند بازیابی از حافظه ی درازمدت را بهبود بخشد تعجب آور نیست که بسیاری از پژوهشگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده اند که موقعیت های هیجان انگیز بیش از موقعیت های خنثی در خاطر می ماند.
۲. خاطرات روشن : خاطره ی روشن عبارت از ثبت واضح و نسبتا پایدار صحنه هایی است از یادگیری درباره ی رویدادهای مهم و هیجان انگیز. نمونه ای از این رویدادها وقایع غم انگیز ملی مثل درگذشت امام خمینی، بنیانگذار جمهوری اسلامی ایران است. اینک بسیاری از اشخاص ۴۰تا۶۰ ساله می توانند دقیقا به خاطر آورند که هنگام شنیدن خبر این واقعه کجا بودند و چه کسی این خبر را به آنها داد، حال آنکه این قبیل چیزها جزئیاتی است که در شرایط معمولی به سرعت فراموش می شود. چه چیزی باعث چنین خاطرات روشنی می شود؟ رویدادهای فوق العاده مهم «مکانیسم حافظه ای ویژه ای» را راه اندازی می کنند، این مکانیسم هر آنچه را در هنگام رویداد تجربه می شود به ثبت دائم می رساند چنانکه گویی از آن لحظه عکس گرفته شده است و به همین علت این یادآوری را خاطره ی روشن نامیده اند(کاهیل،۱۹۹۴: ۳۰۰).
۳. تداخل اضطراب در بازیابی : مواردی وجود دارند که هیجانهای منفی مانع از بازیابی می شوند. شرح زیر که تجربه ای است که احتمالا برای هر دانشجویی پیش آمده، این فرایند را نشان می دهد: «در جلسه امتحانی هستید که به نظر خودتان برای آن آمادگی چندانی ندارید، سوال اول را نمی فهمید چه برسد به اینکه جواب آن را بدانید در نتیجه نشانه هایی از وحشت زدگی در شما پدید می آید. هرچند سوال دوم اصلا دشوار نیست، اضطراب حاصل از سوال قبلی در این یکی نیز اثر می گذارد. وقتی به سوال سوم می رسید حتی اگر درباره شماره تلفن خودتان هم باشد باز هم نمی توانید به آن جواب بدهید. وحشت سراسر وجود شما را فراگرفته است، چه بلایی بر سر حافظه شما آمده است؟» ناتوانی در پاسخ گفتن به سوال اول قدری اضطراب ایجاد کرده بود. اضطراب اغلب با افکار نامربوطی همراه می شود مثلا “در این امتحان مردود خواهم شد” ، این قبیل افکار بخش هشیاری ذهن را پر می کند و در هر کوششی مزاحم یادآوری اطلاعات لازم برای پاسخ گفتن به سوال می شود و شاید علت ناتوانی حافظه هم همین باشد. طبق این نظر اضطراب مستقیما باعث ناتوانی حافظه نمی شود بلکه افکار نامربوطی را بر می انگیزد که با تداخل در کار بازیابی موجب ناتوانی حافظه می شوند(کاهیل،۱۹۹۴: ۳۰۱).
۴. اثرات بافت : هیجان ممکن است ازطریق نوعی اثر بافتی یر حافظه تأثیر بگذارد. بهترین عملکرد حافظه در مواقعی ایت که بافت مرحله ی بازیابی همانند بافت مرحله ی رمزگردانی باشد. از آنجا که حالت هیجانی شخص به هنگام یادگیری خود بخشی از بافت موقعیت به شمار می آید. هر گاه مطلب به یاد سپردنی او را اندوهگین سازد شاید آن مطلب را بعدا در حالت اندوه بهتر بازیابی کند. آزمایشگران این اثر بافت هیجانی را در آزمایشگاه نیز نشان داده اند. در آزمایشی، آزمودنیها موافقت کردند وقایع روزانه یی زندگی خود را به مدت یک هفته ثبت نمایند و هر رویداد هیجانی را با ذکر اینکه شادی بخش یا غم انگیز بوده یادداشت کنند. یک هفته پس از تحویل یادداشت های خود، آزمودنیها به آزمایشگاه برگشتند و هیپنوتیسم شدند، در جریان هیپنوتیسم در نیمی از آزمودنیها حالت شاد . در نیمی دیگر حالت اندوهگین ایجاد کردند و سپس از آنها خواستند رویدادهایی را که در دفتر خاطرات خود ثبت کرده بودند، به یاد بیاورند. آزمودنیهایی که در آنها حالت شاد ایجاد شده بود رویدادهایی را بیشتر به خاطر آوردند که در گزارش خود آنها را شادی بخش دانسته بودند ام آزمودنیهایی که در آنها حالت اندوهگین ایجاد شده بود رویدادهایی را بیشتر به خاطر به آوردند که در گزارش خود آنها را اندوهبار تلقی کرده بودند. همانگونه که انتظار می رفت میزان یادآوری در مواردی بیشتر بود که هیجان غالب در جریان بازیابی همانن هیجان غالب در زمان رمزگردانی بود (بیک،۱۳۸۵: ۳۰۲).
۵. سرکوبی : دیدگاه دیگر در مورد هیجان و حافظه، نظریه ی فروید درباره ی ناهشیار است که بر اصول تازه ای متکی است. فروید بر آن بود که بعضی از تجارب هیجانی دوران کودکی چنان آسیب زا هستند که حتی پس از گذشت سالها، وقتی که به هشیاری راه یابندشخص را به شدت دچار اضطراب می کنند. گفته می شود که اینسرکوب شده یا در ناهشیاری اندوخته می شوند، و تنها هنگامی قابل بازیابی می شوند که مقداری از بار هیجانی خود را از دست داده باشند. بنابراین سرکوبی نشانگر ناتوانی کامل در بازیابی است و در واقع راه دستیابی به چنین خاطراتی مسدود شده است (بیک،۱۳۸۵: ۳۰۲).
۷.۱۸.۱- فراموشی
این واقعیت که بعضی از فراموشی ها ناشی از نارسایی بازیابی است بدین معنا نیست که همه فراموشی ها ناشی از آن باشد. نامحتمل به نظر می رسد که همه ی آموخته های شخص در حافظه بماند و نشانه ی بازیابی مناسبی حتما بتواند آن را فراخواند و به احتمال قریب به یقین مقداری از اطلاعات از انباره ی حافظه حذف می شود (براهنی،۱۳۸۵: ۲۹۸).
به منظور بهبود بخشیدن به یادآوری آگهی ها از حافظه، باید فرایندی را که افراد طی آن مطلبی را فراموش می کنند بررسی نمود. از جمله عواملی که می تواند بر یادآوری ایجاد مشکل کند فرایند تداخل۱۰۹ می باشد، هراندازه مطالب فرگرفته شده دارای شباهت محتوایی زیادی باشند تداخل افزایش می یابد از این رو اگر مصرف کنندگان، مجموعه ای از آگهی های بازرگانی که در آن ادعاهای مشابهی (مانند کیفیت بالا، بهای نازل، هزینه نگهداری پایین و غیره) شده است را دریافت کنند دچار سردرگمی شده و یادگیری متوقف می شود که این اثرات مخصوصا برای مارک های ناآشنا شدید می باشد. یکی از یافته های با اهمیت برای تبلیغ کنندگان اثر وان رستورف۱۱۰ می باشد، پدیده وان رستورف بیان می دارد که یک موضوع منحصربفرد در مجموعه ای از موضوعات نسبتا متشابه راحت تر به یاد آورده می شود چون در این حالت اثرات تداخل به حداقل کاهش می یابد، بنابراین تبلیغات باید بتوانند برتری اطلاعات را به تصویر بکشند چرا که وقتی برای مصرف کنندگان یک نام تجاری از برتری بالایی برخوردار باشد یادآوری مارک های رقیب از ذهن توسط مصرف کنندگان کاهش می یابد (اردستانی ،۱۳۹۰: ۱۲۹-۱۲۷).
۸.۱۸.۱- تأثیر تبلیغات بر یادآوری
تبلیغات بر بازسازی حافظه تأثیر دارد یعنی با روشی که آگهی های تبلیغاتی تجربه گذشته کالا را نمایش می دهند تبلیغات می تواند بر حافظه تأثیرگذار بوده و آنها را پایدار نماید. بعد از دیدن آگهی های تبلیغاتی یک محصول احتمال دارد مصرف کنندگان نسبت به زمانی که تبلیغ را ندیده بودند تجارب مطلوب تری از محصول را بازگو کنند. این نتایج نشان می دهد که تبلیغ کنندگان باید صحنه ای از مصرف کنندگان راضی را در هنکام استفاده از مارک تجاری مورد نظر به نمایش بگذارند. نه تنها این گونه آگهی های تبلیغاتی بر انتظارات از عملکرد آتی محصول تأثیرگذار است بلکه به طور مثبتی آنچه مصرف کنندگان از تجارب پیشین مصرف این مارک تجاری را به یاد می آورند را تغییر می دهند. شیوه دیگر برای کمک به بازیابی استفاده از موسیقی در پیام های تبلیغاتی است، به نحوی که اگر پیام ها به شکل آهنگ عرضه شوند افراد آنها را بهتر به خاطر می آورند و میزان یادآوری بطور قابل توجهی افزایش می یابد (حیدرزاده،۱۳۸۸: ۱۱۶).
توجه به نکاتی که می توانند موجب افزایش یادآوری از یک آگهی شوند عبارتنداز:
۱. معمولاً اطلاعاتی که راحت تر رمز گذاری می شوند راحت تر به خاطر آورده



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *