نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، مصرف کنندگان، پردازش اطلاعات، رفتار مصرف کننده

می شوند. اگر آگهی تجاری بتواند بین کالای تبلیغ شده و چیز دیگری که برای مخاطب جذابیت دارد ارتباط برقرار نماید، یادآوری آن با موفقیت بیشتری انجام می شود.
۲. یک رمز موفقیت آگهی تجاری این است که ایجاد تداعی نماید، یکی از موارد مهم در به خاطر
سپردن اطلاعات یک آگهی ایجاد علاقه برای دیدن و شنیدن آن می باشد به نظر یکی از روانشناسان معروف نیروی حافظه بستگی زیادی به علاقه دارد، معمولاً همیشه چیزهای مورد علاقه آسان تر به خاطر آورده می شوند. بنابراین استفاده از نمادها یا موضوعات مورد علاقه مخاطب در آگهی موجب تداعی محصول معرفی شده در آگهی می گردد (فرجی نیا، ۱۳۸۶ :۱۱۱-۱۰۹).
۹.۱۸.۱- یادآوری به عنوان معیار ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات
آزمون های دسته ای : یکی از انواع روش ها در زمینه ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده از آزمونهای دسته‌ای می باشد،که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود جمعی از آگهی‌ها را ببینند و یا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان می‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به خاطر آورند. البته در این مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را تفهیم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان می‌دهد.هدف از آزمونهای دسته‌ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است، البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‌‌تواند به کار گرفته شود.
آزمون‌های به خاطرآوری : روش دیگر ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده ازآزمون‌های به
خاطرآوری می باشد که در آن تبلیغ‌کننده از افرادی که مجله‌ها را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند، می‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آنها دیده‌اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد (رنجبریان،۱۳۸۸: ۲۴۱).
معیارهای نگرش : در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسش‌هایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ هم‌چنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آن‌ها تأثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.
آزمون‌های شناختی : در روش آزمون‌های شناختی، از مخاطبان خواسته می‌شود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند، به یاد آورده، بازخوانی (به دو صورت بازخوانی کمکی۱۱۱و بازخوانی
غیر کمکی۱۱۲) کنند.
مجله‌ ساختگی یا مجازی : برای غلبه‌کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی‌های پیشین، از روش مجله‌ ساختگی یا مجازی استفاده می‌شود. در این روش مجله‌ای با همه‌ ویژگی‌های مجله‌ واقعی برای خانه‌‌هایی که بیانگر نمونه مناسبی باشند، فرستاده می شود. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهایی سعی می‌کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد(همان منبع: ۲۴۲).
۱۹.۱- رفتار خرید مصرف کنندگان
۱.۱۹.۱- مصرف کننده
هر کس در هر موقعیتی مصرف کننده بشمار می آید. ولی همه افراد خریدار کالا نیستند وبخش زیادی از محصولات بوسیله اشخاصی غیر از مصرف کنندگان نهایی خریداری می شود، آن کسی که تصمیم می گیرد چه چیزی باید خریداری گرددممکن است شخص ثالثی باشد که نه مصرف کننده و نه خریدار است، از طرفی بسیاری از تاکتیک های بازاریابی باید مستقیماً متوجه مصرف کنندگان وتصمیم گیرندگان خرید باشد. غالباً تصمیم عملی برای خرید یک مارک مشخص بوسیله خریدار(کسی که کالا برای او ساخته شده است) اتخاذ می شود (هاوکینز، ۱۳۸۵: ۳۶ ).
۲.۱۹.۱- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده عبارت از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند وچه چیز یا چیزهایی می خرند وچرا خرید می کنند؟ رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها ونیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری وجامعه می پردازد. به عبارت دیگررفتارمصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و اجتماعی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (حیدرزاده،۱۳۸۸: ۱۸). وظیفه ومشکل اصلی بازاریابان پی بردن به اسرار درون جعبه سیاه مصرف کنندگان است تا از طریق کشف نحوه واکنش مشتری به هر محرک، محرک مناسب هر مشتری یا هر گروه از مشتریان را پیدا کرده و با توجه به صفات و ویژگیهای آنان فرایند تصمیم گیری خریداران را به نفع کالا ومارک خود تغییر دهد (الوداری،۱۳۸۷: ۸۹ ).
۳.۱۹.۱- پردازش اطلاعات یک آگهی توسط مصرف کنندگان
در دو دهه آخر قرن بیستم مدل های متفاوتی برای بررسی تأثیر تبلیغات ارائه شد که چگونگی درگیر شدن مخاطب و پردازش اطلاعات آن را توسط مخاطب مورد بررسی قرار می دادند،اغلب مدل های پیشنهادی فرض را بر آن داشتند که ابتدا مخاطب باید در معرض آگهی تجاری قرار بگیرد و به محرکهای موجود در آگهی با علاقه توجه نماید، سپس قبل از اینکه تبلیغ بر رفتار واقعی مصرف کننده تأثیر بگذارد یک واکنش مغزی صورت گیرد، این واکنش مغزی به دو بخش دسته بندی می شود که با یکدیگردرتعامل می باشند بخش اول بخش فکری واکنش مصرف کننده می باشد و بخش دوم عواطف یا بعد احساسی آن است (Siddarth & chattopadhay,1998:126). شکل (۲-۲) مدل پردازش اطلاعات آگهی توسط مخاطب را نشان می دهد.
شکل ۲-۲: پردازش لحظه به لحظه اطلاعات یک آگهی تلویزیونی
(منبع: (Siddarth & chattopadhay,1998:126
۱.۳.۱۹.۱- مواجهه۱۱۳
مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. با مواجهه اطلاعات ارگان های حسی مصرف کننده شروع به فعالیت نموده و کل مکانیسم پردازش اطلاعات می تواند کار خود را آغاز کند. به منظور تحت تأثیر قرار دادن مصرف کنندگان، بازاریابان باید آنان را از طریق ارتباطات بازاریابی در معرض اطلاعات قرار دهند، از آنجایی که یکی از خصوصیات این مرحله گزینشی۱۱۴ بودن آن است مصرف کنندگان به طور فعال تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یاخیر. بطور معناداری هر گاه درگیری ذهنی با یک محصول خاص افزایش می یابد احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان بطور گزینشی خود را در معرض اطلاعات مریوط به محصول قرار دهند. برای تبلیغ کنندگان مفهوم مواجهه گزینشی از جذابیت بالایی برخوردار است چرا که تمایل مصرف کنندگان به غربال کردن۱۱۵ گزینشی اطلاعاتی که با آن مواجه می شوند و به آن توجه می کنند اثربخشی دلارهای تبلیغاتی را به طور چشمگیری پایین می آورد، برای جلوگیری از کنارگذاری پیام ها به طور گزینشی از طرف مردم می بایست تبلیغات آن قدر خوب ساخته شوند تا مردم بخواهند آن را ببینند (اردستانی ،۱۳۹۰: ۷۹).
تحلیل مواجهه با بررسی احساس آغاز می شود. احساس به چگونگی واکنش مردم به اطلاعات خام دریافتی از طریق ارگان های حسی قبل از توجه به محرک اشاره دارد. چهار مفهوم با اهمیت که از مطالعه احساسات مشتق می شوند عبارتنداز: آستانه مطلق۱۱۶، ادراک زیر آستانه۱۱۷، تفاوت آستانه ای۱۱۸، انطباق مصرف کننده۱۱۹.
۱. آستانه مطلق
آستانه مطلق به پایین ترین سطحی که در آن یک محرک می تواند در ۵۰ درصد مواقع شناسایی شود، گفته می شود. هر مقدار شدت یک محرک (مانند بلند صدای یک آگهی تبلیغاتی) افزایش یابد احتمال دریافت آن نیز افزایش می یابد، از این رو تبلیغ کنندگان باید به دنبال ساختن پیام های بازرگانی، تا حد ممکن با صدای بلند و بدون آن که به مصرف کننده آسیبی برسد باشند؛ مثلا از طریق ضبط تمامی آگهی بازرگانی با حداکثر سطوح مجاز صدا برای ایجاد این احساس که صدای آگهی بلندتر از برنامه در حال پخش بلندتراست می توانند این راهکار را به کار گیرند.
۲. ادراک زیر آستانه ای
زیر آستانه ای به معنای پایین تر از حد آستانه است یعنی محرکی که به صورت ناخودآگاه دریافت می شود، نمی تواند گزارش شود زیرا پایین تر از آستانه مطلق است. محرکی که به این شیوه ارائه می شود ممکن است بر روی رفتار و احساسات موثر باشد.سه نوع مختلف تحریک ناخودآگاه محرک های کوتاه دیداری، نطق های شتابنده از پیام های کوتاه شنیداری و افزودن یا پنهان کردن تصاویرمی باشند. اگرچه محرک های زیر آستانه ای ضعیف هستند و به احتمال قریب به یقین در بین انبوه پیام های دیگر گم می شوند و افراد عموما واکنش های آشکار به محرک ها را تحت کنترل داشته و برای تغییر دادن رفتار ناخواسته تلاش می کنند، اما شواهد نشان می دهند که پیام های زیر آستانه ای ممکن است بر روی مصرف کنندگان تأثیر داشته باشند (همان منبع: ۸۱-۸۰).
۳. تفاوت آستانه ای
تفاوت آستانه ای حداقل تفاوتی است که در شدت یک محرک وجود داشته و در ۵۰ درصد مواقع قابل شناسایی می باشد. به عنوان مثال شرکت هایی که در بخش صنعت غذایی فعالیت دارند علاقمند به تولید محصولاتی هستند که با پایین ترین قیمت بهترین طعم را دارا باشند، آنها اغلب در تهیه فرمولی برای دستور تهیه محصول با یک انتخاب بین دو نوع مواد اولیه روبه رو می شوند که از نظر قیمت با هم متفاوتند. سوال این است که ” آیا تغییر در مواد اولیه، کمترین تفاوت محسوس در طعم محصول ایجاد می کند؟ ” بسته به پاسخ این سوال نوع مواد اولیه بر اساس قیمت انتخاب می شود، اگر پاسخ منفی باشد یعنی تفاوت حاصل شده توسط مصرف کننده قابل لمس و شناسایی نباشد می توان مواد اولیه را تغییر داد، اما اگر پاسخ مثبت باشد یعنی تفاوت حاصل شده توسط مصرف کننده قابل لمس باشد مواد اولیه تغییر داده نخواهند شد (اردستانی ،۱۳۹۰: ۸۳).
۴. انطباق مصرف کننده
انطباق یا سازگاری هنگامی رخ می دهد که یک شخص به تکرار محرکی را تجربه می کند و سطح سازگاری میزانی از محرک است که مصرف کننده با آن وفق می یابد. پیامد سازگاری مصرف کننده با محرک ها این است که مصرف کنندگان بعد از مدتی با یک ظاهر ثابت، شیوه یا پیام سازگار می شوند بدین منظور بازاریابان برای تازه نگه داشتن تبلیغ یا ارتباطات محصول با مصرف کننده باید در فواصل معین اقدام به تغییر آنها نمایند. به عنوان مثال توضیح اینکه چرا سیر حرکتی مدها مدام در حال تغییر است این است که مصرف کنندگان با سرعت به یک ظاهر ثابت عادت می کنند و توانایی آن مد



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *