نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، مصرف کنندگان، رفتار مصرف کننده، بازاریابی

بازاریاب‌ پایان‌ نمی‌پذیرد. رفتاری‌ که‌ مصرف‌کننده‌ پس‌
از خرید کالا از خود نشان‌ می‌دهد، موضوع‌ بسیار با اهمیتی‌ برای‌ بازاریابان‌ حرفه‌ای‌ به‌ حساب‌ می‌آید. چرا که‌ مشتریان‌ از کارکرد خوب‌ محصول‌ در حد انتظار یا بالاتر از آن‌ هموار خوشحال‌ و راضی‌ هستند و باز هم‌ در صدد خرید مجدد آن‌ برمی‌آیند و به‌ سایر مشتریان‌ بالقوه‌ نیز توصیه‌ می‌کنند که‌ کالای‌ موردنظر را خریداری‌ کنند. در غیراین‌صورت‌ مصرف‌کنندگان‌ پس‌ از تصمیم‌گیری‌ راجع‌ به‌ خرید یک‌ محصول‌، دچار یک‌ تنش‌ روحی‌ ـ روانی‌ درباره‌ خرید کالای‌ دیگر می‌شوند. به‌ این‌ تنش‌ «ناراحتی‌ پس‌ ار خرید» یا «نازسازگاری‌ ادراکی‌ ـ شناختی‌» می‌گویند. این‌ توقع‌ ممکن‌ است به‌ وسیله‌ آگهی‌ تبلیغات‌ شرکت‌ پدید آمده‌ باشد، در این‌ مرحله‌ وظیفه‌ بازاریاب‌ است‌ که‌ به‌ مصرف‌کننده‌ کمک نماید تا احساس‌ خوبی‌ نسبت‌ به‌ کالای‌ خریداری‌ شده‌ پیدا کند بعضی ازشرکت‌ها اغلب‌ سعی‌ می‌کنند پس‌ از فروش‌ کالا با آگهی‌ها یا از طرق‌ دیگر خریداران‌ را متقاعد و مطمئن‌ سازند که‌ انتخاب‌ درستی‌ انجام‌ داده‌اند (ونوس وهمکاران،۱۳۸۳: ۱۱۵). بنابراین‌ بازاریاب‌ باید برای‌ کم‌کردن‌ نارضایتی‌ رضایت‌کننده‌ پس‌ از خرید کالا، گام‌های‌ اضافی‌ بردارد و به‌ مشتریان‌ کمک‌ کند احساس‌ خوبی‌ نسبت‌ به‌ کالاهای‌ خریداری‌ شده‌ پیدا کنند (کاتلر و آرمسترانگ‌، ۱۳۷۹: ۲۴۲).
۷.۱۹.۱- محرک های احساسی مصرف کنندگان به عنوان عامل خرید
اگر تصور این باشد که مردم آنچه را که نیاز دارند می خرند، تصوری اشتباه است! چرا که مردم آنچه را که دوست دارند می خرند .نیازها با منطق هدایت می شوند در حالیکه خواسته ها بر اساس احساسات هدایت می شوند، در واقع ما آنچه را که می خواهیم می خریم. چه کسی به ماشین شاسی بلند لوکس نیاز دارد؟ یک نوجوان واقعاً چه نیازی به یک تلفن همراه ۲۵۰۰ میلیون تومانی دارد؟ چه کسانی به یک باشگاه تناسب اندام می پیوندند؟ احتمالا پاسخ این است: هر کس که نیاز به تناسب دارد، اما در بازدید از یک باشگاه تناسب اندام آنچه که دیده می شود، افراد متناسب هستند که می خواهند متناسب بمانند. پس به اشتباه، نباید بازار خود را برای کسانی که نیازمند محصول هستند طرح ریزی کرد بهترین بازار هدف کسانی هستند که محصول را می خواهند، حال ممکن است به آن نیاز داشته باشند یا نداشته باشند. واقعیت این است که مصرف کننده آن را می خواهد وخواسته های ما با احساساتمان در ارتباط مستقیم هستند، در حالی که در نیازها برخورد شخص منطقی است ونه احساسی (جونز،۲۰۱۱: ۴۹۴).
۱.۷.۱۹.۱- احساسات در فرآیند خرید
احساس، فرآیند ادراک مجموعه ای از انگیزه ها است که افراد را به شناسایی حالات خاص توانا می سازد (کنسولی،۲۰۱۰: ۳۰۲) و انگیزه احساسی ممکن است توسط یک حادثه، یک صحنه، حالت صورت، یک پوستر یا یک عملیات تبلیغاتی بوجود آید (جرالد،۲۰۰۴: ۲۰). در بازاری که اشباع شده، خواسته ها نسبت به نیازها با اهمیت تر هستند، بنابراین حالت احساسی افراد در چنین بازارهایی غالب می شود، علاوه بر کیفیت و قیمت، مصرف کننده اعتماد، علاقه و تخیلات نیز می خواهد. احساسات بخش متمایزی است که باید به منظور افزایش عرضه کالا و خدمات مورد توجه قرار بگیرد. مصرف کننده در جستجوی کالا یا خدماتی نیست که با فرآیندهای منطقی یا نیازهایش مواجه شود، بلکه وی به دنبال ارضای منابع احساسی و خواسته های روانشناختی خویش است. تصمیمات خرید مشتریان  با دو نوع نیاز هدایت می شود: نیازهای وظیفه ای که توسط وظایف و کارکرد محصول ارضاء می شود و نیازهای احساسی که با جنبه های روانشناختی مالکیت محصول پیوند خورده است. بنابراین علاوه بر اینکه محصولات باید احساسات را ارضاء کنند، باید عملکرد مناسبی را نیز از خود به نمایش گذارند. این روزها، محصولات شرکت های مختلف یکسان هستند، بنابراین ضروی است که آن ها خود را از سایر رقبا متمایز کنند(جردن۱۳۱،۲۰۰۱: ۳۰۳). به عنوان مثال، مردم فقط خود قهوه یا بستنی را مورد توجه قرار نمی دهند بلکه به چگونگی نوشیدن قهوه و یا خوردن بستنی (به عنوان مثال همراه با موسیقی) نیز توجه می کنند (لی و سای۱۳۲،۲۰۰۹: ۴۲). شرکت صرفاً یک عطر ساده نمی فروشد، بلکه یک عنصر کامل را عرضه می کندکه شامل تجربه ای است که همه احساسات فرد را هنگام استفاده از عطر بیدار می کند. بنابراین ضروری است که در تبلیغات تجاری، برای لمس جنبه های غیر قابل لمس محصول، شکل ها و تصاویر با فرآیند بیان پیام همراه شود(کنسولی،۲۰۱۰: ۳۰۲).
۸.۱۹.۱- ضرورت انطباق با رفتار مصرف کننده
همان طور که پیشتر ذکر شد رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنار- گذاری محصولات، خدمات، تجارب ویا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی عواقب و تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد.
این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده، وسیع تر از نگرش سنتی است .در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده، توجهات عمدتا بر خریدارو پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود، ولی در نگرش جدید گامی فراتراز این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرف کننده بر فرآیند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می گیرد، می پردازد (هاوکینز،۱۳۸۵ : ۹۷).
این دیدگاه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرف کننده را آشکار می سازند:
اولا: اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمان های تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
ثانیا : بر نیاز ما به جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم گیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. به نحوی که یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در
رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان می کند:
« درک عمیق و فهم مناسب خواسته های مشتری در بیان بسیار ساده تر است تا در عمل ».
ثالثا : رفتار مصرف کننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است.
ونهایتا: هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان،افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.(روستا و بطحایی،۱۳۹۲ : ۵۶).
مثال : شرکت پراکتراند گمبل۱۳۳ با ورود به بازار ژاپن، دچار چالش شد. این شرکت، محصول خود را با طرز تفکر آمریکایی و دیدگاه‌های آمریکایی مدیران شرکت و بدون شناخت مصرف کننده ژاپنی، وارد این کشور نمود. با این حال رقبای ژاپنی، به سرعت، سهم بازار این شرکت را به کمتر از۱۰ درصد کاهش دادند. این شرکت با انجام تحقیقات وسیعی در این کشور، محصول خود را با خواسته‌های مردم ژاپن انطباق داد، پوشک‌های بچه را نازک‌تر کرده و تبلیغات خود را در این کشور از تبلیغات منطقی به تبلیغاتی احساسی و عاطفی تغییر داد و حتی بسته‌بندی و رنگ محصولات را در این کشور تغییر داد و نام شرکت را به دلیل شهرت و موفقیت آن در بازارهای جهانی مورد تاکید بیشتر قرارداد تا مصرف کنندگان ژاپنی نیز متوجه این موفقیت گردند. امروزP&G یکی از شرکتهای موفق، در ژاپن است (هاوکینز،۱۳۸۵: ۹۸).
۹.۱۹.۱- مبانی نظری در زمینه ی درگیری ذهنی مصرف کنندگان :
محققان بر این مطلب اتفاق نظر دارند که باید از عواملی در تبلیغات استفاده شود که بتواند به گونه ای هدفمند پیام را به مخاطب امروزی انتقال دهد و ذهن تربیت شده او را درگیر خود سازد؛ چنانچه در مطالعات بسیاری شرح داده شده خرید و تصمیم خرید با درگیری مصرف کننده در ارتباط هستند. انگیزه مصرف کننده برای دستیابی به هدف خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به کالا یا خدمت می‌کند، هر قدر مصرف کننده بیشتر اعتقاد داشته باشد که کالا یا خدمتی خاص برای ارضای وی مناسبتر است انگیزه بیشتری برای دستیابی به آن خواهد داشت (اسکندری،۱۳۸۹: ۴۷). درگیری مطرح شده توسط کروگمن۱۳۴ که در سال ۱۹۶۶ با تمرکز بر تبلیغات مطرح شد در ادبیات درگیری به عنوان اولین نظریه معروف است که تا مدتها مفهوم درگیری فقط در تبلیغات استفاده می‌شد، کروگمن اثر اولویت پخش تیزرها را مطرح نمود (وقتی یک سری از تبلیغات تلویزیونی پخش می‌شود، تبلیغاتی که اول و آخر پخش می‌شوند بیشتر در ذهن بیننده باقی می‌ماند) (هیل،۲۰۱۰: ۲۸۵).
جراجرز۱۳۵ (۱۹۹۴) و سچفر۱۳۶ (۱۹۹۷) هر دو به یک نظر رسیدند که هنگامی که مشتریان درگیری بیشتری دارند نسبت به زمانی که درگیری کمتری دارند شاید خواهان اطلاعات بیشتر در مورد برند نسبت به داشتن تنها تصویری از آن باشند (همان منبع: ۲۸۶). تیلور۱۳۷ (۱۹۸۵) درگیری را به عنوان شناخت و درک مشتری از محصول تعریف کرد، حد بالایی از توجه مصرف کننده به کالا درگیری بالا و حد پایین تر درگیری پایین نامیده می‌شود. کوهن۱۳۸ (۱۹۸۳) عنوان کرد درگیری با محصول به معنای وابستگی مشتری و سهمی که از آن دریافت می‌کند می‌باشد (همان منبع: ۲۹۰). فریدمن و سمیت۱۳۹ (۱۹۹۳) در تحقیقات خود در مورد خدمات پی بردند که هنگامی که مشتری خدمتی را انتخاب می‌‌کند و خود را زیاد درگیرمی‌کند، برای کسب اطلاعات بیشتر، بیشتر تحقیق می‌‌کند (سولیوان،۱۳۹۰: ۳۷).
درگیری پایین نه تنها تاثیر زیادی بر تبلیغات دارد بلکه بر روی تحقیقات بازاریابی در خصوص تئوری رفتار مصرف کننده موثر است به طوریکه پس از مطرح شدن بحث “خود درگیری” در بازاریابی توسط کروگمن (۱۹۶۵) این مبحث بخش مهمی از جریان بررسی رفتار مصرف کننده گردید (گینز،۲۰۱۱: ۴۱۸).
۱.۹.۱۹.۱- عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کنندگان
سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل است که عبارتنداز: تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی.
۱. تجربیات پیشین : زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربه قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه های آزمایشی کالا می آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا می شوند و در می یابند که آن کالا می تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.
۲. علاقه : سطح درگیری مستقیماً با علاقه آنها ارتباط دارد، به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و… معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
۳. خطر پذیری :هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیزافزایش می یابد. انواع خطرهایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارتند از: خطر مالی، خطر اجتماعی و خطرروانی؛ خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت درارتباط است به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *