نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی تعریف مفهومی، مصرف کنندگان، مصرف کننده، پردازش اطلاعات

ا توجه به مقدار z در سطح خطای ۵درصد که برابر با ۱.۹۶ می باشد حجم نمونه کل مورد نظر ۳۷۰ نفر مشخص گردید، که از این تعداد ۱۵۸ نفرازمدارس ناحیه ۱ و ۲۱۲ نفراز مدارس ناحیه ۲ به روش تصادفی مورد آزمون قرار گرفتند. در ادامه فرمول کوکران و نحوه محاسبه اشاره می شود:
n = ( Nz2pq) /( Nd2+z2pq)
۳۷۰ = ((۰.۵)(۰.۵)(۱.۹۶۲) + (۰.۰۵۲)(۹۴۸۷)) / ((۰.۵)(۰.۵)(۱.۹۶۲)(۹۴۸۷)) n =
۱۴.۱- روش گردآوری داده ها
گردآوری اطلاعات مورد نیاز یک پژوهش یکی از مراحل اساسی آن است و به لحاظ اهمیت آن، گاه به اشتباه روشهای گردآوری اطلاعات را روشهای پژوهش می نامند (حافظ نیا،۱۶۲،۱۳۸۶). در این پژوهش ازمطالعات کتابخانه ای جهت تبیین مبانی نظری موضوع ، واز طریق بانک های اطلاعاتی و پرسشنامه برای جمع آوری داده ها ازآزمودنی ها استفاده می شود؛ که در بخش میدانی (پرسشنامه) با اتکا به قدرت بالای تصور و تخیل در این مقطع سنی (۱۵ تا ۱۸ساله) و استفاده از یک متن توصیفی، طی مطرح کردن سوالاتی در پرسشنامه بر اساس کلیپ های تبلیغاتی مد نظر پژوهش که از طریق رسانه ی تلویزیون۱۶ وقبل از توزیع پرسشنامه پخش شده است، داده های مورد نیاز خود را از آزمودنی ها جمع آوری می کنیم.
۱۵.۱- ابزار گردآوری داده ها
داده ها را با چهار ابزار کلی می توان از جامعه یا نمونه آماری استخراج کرد که عبارتنداز: پرسشنامه، مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد و مدارک یا روش کتابخانه ای (خاکی،۱۳۹۰: ۲۲۷)؛ در این پژوهش در راستای گردآوری داده ها ازپرسشنامه با سوالات بسته استفاده می گردد.
۱۶.۱- روش تجزیه و تحلیل داده ها
برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در این پژوهش، از روش تحلیل مسیر۱۷ که با نرم افزازLisrel انجام می شود و همچنین از نرم افزارSpss استفاده شده است. دراین تحلیل از دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده می شود؛ که در بخش آمار استنباطی وآزمون فرضیه ها از آزمون نرمال بودن، برآورد شاخص های تک بعدی بودن متغیر وسازه، T-Values، Standard Solution، الگوی تحلیل مسیرو…استفاده شده است.
۱۷.۱- اصطلاحات و مفاهیم کلیدی
۱.۱۷.۱- تبلیغات
کاتلر۱۸(۲۰۰۲) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی،۱۳۸۱: ۵۴).
۲.۱۷.۱- تبلیغات هیجانی یا‌ احساسی
تعریف مفهومی (علمی): ازنظر«گارث. اس. جاوت۱۹» و «ویکتوریا ادراس۲۰» تبلیغات‌ هیجانی عبارت است از: تبلیغاتی که درآن‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌ و هیجان‌آور هدایت شود(معبی، ۱۳۸۱: ۲۸)؛ جاذبه‌های احساسی وهیجانی در پیام های تبلیغاتی با برانگیختن هیجانات مثبت یا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد می‌کنند، که نمونه‌هایی از هیجانات مثبت و منفی عبارتنداز: استقلال، جوانی، شخصیت، شجاعت، نشاط، شادی، نفرت، دشمنی، سرافکندگی، وابستگی، پیری، ترس، اسارت، غم و…(متولی، ۱۳۹۱: ۱۲۶).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه آن دسته از تکنیک تبلیغاتی مورد بررسی قرار می گیرد که با تمرکزبرچند حس از حواس انسان و با برانگیختن هیجانات انسانی سعی در ایجاد تمایل وترجیح در مصرف کنندگان داشته و ایشان را مجاب و متقاعد به خرید نماید.
۳.۱۷.۱- مرحله احساسی
۱.۳.۱۷.۱- تمایل۲۱
تعریف مفهومی: آنچه درمرحله ی تمایل مد نظر قرار می‌گیرد احساسی است که مشتریان هدف از برخورد با تبلیغ نشان می‌دهند، علی رغم آگاهی کاملی که مشتریان هدف نسبت به محصول پیدا کرده اند ممکن است تمایلی از خود نشان نداده وحتی با دید منفی پیش روند. لذا بهتر است که با ارتقای کیفیت، ارزش، نوع ارائه و دیگر ویژگی های خاص تبلیغ در جهت افزایش تمایل و علاقه مشتریان هدف برآمد (جاوت و ادانل،۱۳۹۰: ۲۲۵).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی تا چه حد۲۲ توانایی ایجاد تمایل در مصرف کنندگان را دارد، با در نظر گرفتن سرنخ های ترغیب نظیر جذابیت و خبرگی منبع پیام، محرک های منفی و مثبت موجود درپیام (مثل موسیقی دلپذیر، تصاویر جذاب)، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی جذاب بودن، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس زیبا بودن، حس سلامتی وسالم زیستن پرداخته شده است.
۲.۳.۱۷.۱- ترجیح۲۳
تعریف مفهومی:هرچه میزان علاقه و تمایل مشتریان هدف، به نوع رسانه ارائه دهنده تبلیغ بیشتر باشد، آنان بیشتر پذیرای آن تبلیغ و پیام خواهند بود و نسبت به آن محصول یا مارک تجاری ترجیح و اولویت بیشتری خواهند داشت (جاوت و ادانل،۱۳۹۰: ۲۲۵).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزان۲۴توانایی ایجاد ترجیح در مصرف کنندگان را دارد، در پرسشنامه به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتیدر زمینه ی مورد پسند بودن، خوشایند بودن، ترجیح دادن و دوست داشتن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر جذابیت جسمانی، گسترش ارتباطات خوب، خلاقانه بودن، انتقال حس زیبا بودن، شاد بودن و لذت بخش بودن سوال شده است.
۳.۳.۱۷.۱- مجاب شدن۲۵
تعریف مفهومی: در مرحله ی مجاب شدن، مشتریان هدف بایستی برای خرید از بنگاه کاملا متقاعد
شوند و بازاریاب بایستی تمام تلاش خود را برای کامل شدن فرایند خرید به نمایش گذارد، چرا که گاهی مشتری هدف مجاب به خرید می‌شود ولی به دلیل شرایط محیطی و یا نظرات دیگران خرید خود را انجام نمی‌دهد (جاوت و ادانل،۱۳۹۰: ۲۲۶).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزان۲۶مجاب کردن مصرف کنندگان را دارد، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی مطابقت با خواسته ها، واقعی بودن و تصمیم ساز بودن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر حس اول بودن، افزایش اعتماد به نفس، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس سلامتی وسالم زیستن سوال شده است.
۴.۱۷.۱- یادآوری۲۷
تعریف مفهومی: رمزگردانی ، نگهداری و یادآوری سه مرحله اساسی حافظه هستند بطوری که تمام یادگیری های ما بدون مرحله یادآوری بی معنی خواهد بود، به عبارتی تا زمانی که فرد نتواند آنچه را یاد گرفته مجددا یادآوری کند و در زمان مناسب مورد استفاده قرار دهد، تمام یادگیریها زائد و بی‌فایده خواهند بود. در این صورت ذهن و حافظه انسان مانند مخزنی خواهد بود که لحظه به لحظه مطالبی به آن افزوده می‌شود بدون آنکه کاربردی داشته باشند (اتکینسون،۱۳۸۵: ۲۸۵).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یادآوری تبلیغات به میزان توانایی آزمودنی برای به خاطر آوردن جاذبه های تبلیغاتی، که قبلا در کلیپ های تبلیغاتی مشاهده کرده است اطلاق می شود؛ این توانایی از طریق مطرح کردن سوالات مرتبط در پرسشنامه، در زمینه بازیابی و فراخوانی از حافظه، بر اساس مواجه شدن با تبلیغات و سپس توجه کردن به آن و نهایتا درک و فهم تبلیغات سنجیده می شود.
۵.۱۷.۱- رفتارخرید۲۸ مصرف کننده
تعریف مفهومی: رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها، ونیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری وجامعه می پردازد. و رفتار خرید مصرف کننده عبارت است از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند؟ چه چیز یا چیزهایی را می خرند؟ و چرا خرید می کنند ؟ به عبارت دیگررفتارخرید مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و اجتماعی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (موون و مینور، ۱۳۹۰: ۱۸).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه برای بررسی گرایش به خرید مصرف کنندگان به مطرح کردن سوالاتی در مورد استفاده، توصیه مصرف به دیگران، استفاده مجدد و یادآوری در زمان خرید بر اساس تبلیغاتی که در مورد محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، پرداخته شده است.
۱.۵.۱۷.۱- مواجهه ۲۹
تعریف مفهومی: مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد در این مرحله تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یا خیر(اردستانی،۱۳۹۰: ۷۹).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله مواجهه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر در معرض آن دسته از تبلیغات محصولات مصرفی قرار می گیرند که دارای فراوانی پخش، صدای بلند بوده و یا برایشان جالب، سریع، شادی بخش، لذت بخش و خوشایند می باشد، مطرح شده است.
۲.۵.۱۷.۱- توجه۳۰
تعریف مفهومی: توجه به محرک، دومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، هنگامی که توجه رخ می دهد یک ظرفیت شناختی به محرک اختصاص داده می شود تا اطلاعات به صورت آگاهانه پردازش شوند؛ در واقع شخص در زمان توجه، به طور آگاهانه از اطلاعاتی که دریافت می کند مطلع می شود (سعدی،۱۳۹۰: ۸۸).
تعریف عملیاتی: درمرحله توجه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر به آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی نظیرموسیقی و تصاویرجالب می باشد و یا اینکه احساسی نظیر منحصربفرد بودن و زیبا بودن را منتقل می کند، به صورت ارادی یا غیر ارادی، توجه و دقت می کنند و ذهنشان مشغول آنها می شود، مطرح شده است.
۳.۵.۱۷.۱- فهم۳۱
تعریف مفهومی: فهم، سومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد به منظور فهم واستنتاج
معنی از اطلاعات به سازمان ادراکی و تفسیراطلاعات می پردازند؛ سازمان ادراکی فرایندی است که از طریق آن مردم در جهان دیداری خود اشکال و خطوط را دریافت می کنند، و تفسیر فرایندی است که طی آن مردم به سمت تجربیات خاطرات و انتظاراتشان کشیده می شوند تا به محرک معنا دهند. (حیدرزاده،۱۳۸۸: ۹۱).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله فهم، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان به چه میزان آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، را بیانگر انتظارات خود، عاملی برای یادآوری یا زنده کردن خاطرات گذشته دانسته و آن را مطابق با خواسته هایشان می دانند، که به عنوان مثال آنها را امیدوار به رفع مشکلشان می کند، مطرح شده است.
۶.۱۷.۱- مفهوم محصول
محصول مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی است. هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف به بازار عرضه شده وبتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا نماید، محصول نامیده می شود، محصول شامل طرح محصول، کیفیت، مشخصات، نام تجاری و بسته بندی آن است (ونوس و همکاران، ۱۳۸۳: ۷۵ ).
۱.۶.۱۷.۱- طبقه



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *