نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی تصویرسازی، تصمیم گیری، پایان نامه، اندازه گیری

به درگیری با کالاها هستند، به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می کند. مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد، به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود، به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.
۴. موقعیت. شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود، به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانه خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.
۵. قابلیت رویت پذیری اجتماعی. هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد. محصولات اغلب نشان دهنده موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند، کالاهایی مانند لباس با مارک معروف، ماشین و… بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند (رضایی،۱۳۸۹: ۲۷-۲۶(.
۲.۹.۱۹.۱- ابعاد میزان درگیری
۱. شخصی : علاقه ذاتی ، ارزشها یا نیازهایی که افراد را بر می انگیزند تا به سمت موضوعی حرکت کنند.
۲. فیزیکی : ویژگیهایی از اهداف که موجب تمایز و افزایش علاقه می شود.
۳. موقعیتی :چیزهایی که به طور موقت موجب افزایش علاقه به موضوع می شود.
کاپفرر در سال ۱۹۸۵ برای اندازه گیری میزان درگیری مصرف کنندگان پنج بعد را مطرح نمود: علاقه، مطلوبیت، ارزش، اهمیت و احتمال ریسک.
علاقه : علاقه و گرایش افراد به موضوع
مطلوبیت : لذت وجاذبه احساسی یا مطلوبیتی که یک موضوع برای هدف دارد.
ارزش : ارزشی که کالا یا خدمت برای افراد دارد.
اهمیت : میزان اهمیت ادراک شده از نتیجه انجام دادن یک خرید.
احتمال ریسک : احتمال ادراک شده از انجام یک خرید بد و نادرست.
که انواع ریسک در درگیری خرید عبارتنداز:
ریسک روانی : اضطراب و نگرانی موجود در خرید و یا پشیمانی پس از خرید.
ریسک کارکردی : از پردازش شناختی از جنبه های مختلف محصول ناشی می شود و با اطلاعات مرتبط است، مثل اطلاعات از قیمت.
ریسک فیزیکی : نگرانی های ناشی از خرابی یا نقص های فیزیکی کالای خریداری شده.
ریسک اجتماعی : نگرانی های ناشی از بد به نظر رسیدن و نامطلوب بودن نظر دیگران درباره کالای خریداری شده.
ریسک عملکردی : نگرانی ناشی از اینکه چه میزان کالای خریداری شده انتظارات خریدار را تامین می کند.
ریسک زمان: نگرانی ناشی از زمانی که توسط خریدار صرف انجام خرید می شود.
لازم به ذکر است که ریسکهای ذکر شده در فوق برای تمام کالاها و تمام افراد یکسان نیست و ممکن است خرید کالایی تمام این ریسک ها و برخی تعدادی از آنها را داشته باشد (رضایی،۱۳۸۹: ۳۰-۲۹(.
بخش دوم : پیشینه پژوهش
۱.۲- پژوهش های داخلی مرتبط با موضوع پژوهش
برای آگاهی از پژوهش های صورت گرفته در زمینه ی تبلیغات هیجانی و یادآوری تبلیغات و درگیری ذهنی مصرف کننده مطابق با طبقه محصول جهت بررسی رفتار خرید، به روش مطالعات کتابخانه ای و بررسی اسناد و مدارک، به بررسی پایان نامه ها و مقالات وپژوهش های صورت گرفته پرداخته شد؛ که نتایج بدست آمده حاکی از آن است که در زمینه موضوع پژوهش حاضرتحقیقات زیادی در داخل کشورانجام نگرفته است، که در ادامه به نتایج بدست آمده ازبررسی های صورت گرفته که به لحاظ موضوع یا محتوا به موضوع مدنظرما نزدیک می باشد اشاره گردیده و توضیح داده می شود.
۱.۱.۲-هدایتی (۱۳۶۲) درپایان نامه ی خود تحت عنوان «بررسی تصویرسازی جنسیت در تبلیغات سیمای جمهوری اسلامی ایران» به بررسی تفاوت های تصویرسای بین شخصیت اصلی (مرد/ زن) در تبلیغات تلویزیونی می پردازد، وی به مقایسه تصویرسازی نقش جنسیت در تبلیغات تلویزیونی ایران و ترکیه به منظور شناخت مشابهت ها و تفاوت های تصویرسازی میان دو کشور پرداخته است.
فرضیه هایی که در این پژوهش بررسی شده اند در ادامه آورده شده است. ۱) شخصیت اصلی (مرد/ زن) در آگهی های تلویزیونی از نظر شناسه های کلی آگهی ها (طبقه فرآورده، کاربر فرآورده، صحنه ی آگهی، صدای روی تصویر، زمینه ی آگهی، سفارش پایانی و جنسیت سفارش دهنده) متفاوت است. ۲) شخصیت اصلی (مرد/ زن) در آگهی های تلویزیونی از نظر شناسه های جمعیت شناختی (جنسیت، سن، وضعیت تاهل، وضعیت کاری، پیشه) متفاوت است. ۳) شخصیت اصلی (مرد/ زن) در آگهی های تلویزیونی از نظر شناسه های رفتاری / نگرشی (سخن گو، اساس اعتبار، محتوای گفتگو، نقش ارتباط، پاداش) متفاوت است. این پژوهش از انواع تحقیقات توصیفی- پیمایشی بوده وجامعه آماری آن عبارت است از: تبلیغات ساعات پربیننده شبکه های اول و سوم سیما که زنان و مردان بزرگسال، شخصیت های اصلی (بازیگران نقش اصلی) آگهی ها را تشکیل می دهند. در راستای اندازه گیری متغیرهای تصویرسازی نقش جنسیت در تبلیغات تلویزیونی، مجموعه آگهی های مورد بررسی (نمونه آماری) با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی و براساس فرم پرسشنامه (دستورالعمل کدگذاری) ارزیابی و کدگذاری شده اند. نتایج تحقیق حاکی ازآن است که بین شخصیت اصلی مرد/ زن در تبلیغات تلویزیونی از جهات مشخصه های (تبلیغات، جمعیت شناختی و رفتاری/نگرشی) تفاوت وجود دارد و تصویرسازی در راستای نقش های سنتی می باشد. به بیان دیگر، زنان در تبلیغات تلویزیونی بیشتر در آگهی محصولات خانگی، داخل خانه، به همره کودکان، جوان، متاهل، غیر شاغل، خانه دار، مصرف کننده محصول، در نقش های وابسته، در ارتباطات خانوادگی و در معرفی محصولاتی با عملکرد بهتر و کیفیتی بالاتر نشان داده می شوند. اکثرا در آگهی ها سخنگو نبوده، بحثی را ارائه نمی دهند و در زمینه هایی با تعداد دو نفر یا کمتر ظاهر می شوند. از سوی دیگر، اکثر شخصیت های اصلی را در تبلیغات مردان تشکیل می دهند. آنان در تبلیغات بیشتر در آگهی خودرو، بیرون از منزل، بعنوان صدای روی تصویر، در زمینه های مردانه/ تنها، میانسال/ مسن، مجرد، شاغل، حرفه ای، سخنگو، کارشناس، در نقش های زینتی، فاقد هرگونه ارتباط، با پاداش لذت، در زمینه هایی با تعداد بیش از پنج نفر تصویرسازی می شوند و اکثر بحث ها (علمی/ نظری) توسط آنها ارائه می شود. همچنین نتایج مقایسه تبلیغات ایران و ترکیه نشان می دهد اگرچه بطور مشابه در ماهیت تخصیص جنسیت شخصیت اصلی به طبقات کدگذاری تفاوت وجود دارد تصویرسازی در تبلیغات ایران بیشتر در راستای نقش های سنتی جنسیت است. تطبیق تصویرسازی نقش جنسیت با تغییرات نقش های جنسیتی در جامعه این امکان را برای آگهی دهندگان فراهم می آورد تا با استفاده از تصاویر آشناتر برای مخاطب بهتر بوانند پیام شان را منتقل کنند.
۲.۱.۲- سیاوشی (۱۳۸۲) درپایان نامه ی خود تحت عنوان «بررسی استفاده و تاثیر طنز بر اثربخشی تبلیغات تجاری تلویزیونی» به بررسی چگونگی استفاده از طنز در تبلیغات تلویزیونی و تاثیری که بر
اثربخشی تبلیغات دارد، پرداخته است. فرضیه هایی که در این پژوهش بررسی شده اند عبارتنداز: ۱) نوع محصول تبلیغ شده و نوع مکانیزم بکار رفته در تبلیغ بر اثربخشی تبلیغ طنز تاثیرگذار هستند. ۲) مبنای تصمیم گیری (عملکرد محصول یا احساسات) مصرف‌کننده هنگام خرید، براثربخشی تبلیغ طنز تاثیرگذار است.۳) مکانیزم استفاده شده درتبلیغات (مکانیزم احساسی یا شناختی) براثربخشی تبلیغ طنز تاثیر گذار است. این پژوهش از انواع تحقیقات توصیفی- پیمایشی بوده و جامعه آماری آن دانشجویان دانشگاه الزهرا (س) می باشد که حجم نمونه ۳۸۴ نفر وبه روش تصادفی انتخاب گردیده است. محقق در بخش اول تحقیق، به بررسی وضعیت موجود تبلیغات تلویزیونی در ایران می پردازد و جایگاه طنز را در آن مشخص می کند، در بخش دوم نیز با استفاده از تقسیم‌بندی فراورده‌ها براساس شبکه fcb که در زمره معتبرترین روش‌های طبقه‌بندی فرآورده‌هاست، به بررسی تاثیر نوع فرآورده تبلیغ شده و نوع مکانیزم به کار رفته در تبلیغ واینکه تاثیر غیر قابل انکاری بر اثربخشی تبلیغ طنز دارند، می پردازد. نتایج تحقیق نشان می دهد که ۱۴درصد از مجموع تبلیغات پخش شده در تلویزیون ایران، از جاذبه طنز استفاده کرده اند. بعلاوه مشخص گردیده که نوع محصول تبلیغ شده و نوع مکانیزم بکار رفته در تبلیغ تاثیر غیرقابل انکاری بر اثربخشی تبلیغ طنز دارند؛ اثربخشی تبلیغ طنز در محصولاتی که مصرف‌کننده هنگام خرید آنها احساسات خود را مبنای تصمیم‌گیری قرار می‌دهد، کمتر از محصولاتی است که مبنای تصمیم‌گیری مصرف‌کننده هنگام خرید آن‌ها، عملکرد محصول بوده است؛همچنین مشخص گردیده که اثربخشی تبلیغاتی که از مکانیزم احساسی (که بیشتر بر مولفه‌هائی مثل حس آزادی و رهائی از هنجارهای دست وپا گیر اجتماعی تاکید دارد) استفاده کرده‌اند، نسبت به تبلیغاتی که از مکانیزم شناختی (که تاکید آن بر متعجب ساختن مخاطب و ایجاد ناهمخوانی شناختی است) استفاده کرده‌اند و مکانیزم بین فردی (که از هنجارهای گروه‌ها و نیاز افراد به اینکه می‌خواهند بهتر از بقیه باشند) استفاده کرده‌اند بیشتر است.
۳.۱.۲- فرجی نیا (۱۳۸۶) درپایان نامه ی خود تحت عنوان «مطالعه ویژگیهای موثر تبلیغات تجاری تلویزیونی بر یادآوری» به بررسی و ارزیابی آگهی های بازرگانی تلویزیونی پرداخته شده است؛ که در آن تاثیر استفاده از موسیقی در آگهی های بازرگانی بر میزان یادآوری مخاطب به روش پیمایشی و به صورت میدانی در شهر تهران مورد بررسی قرار گرفته است. فرضیه ی اهم که در این پژوهش بررسی شده به این صورت است : «میزان یادآوری شهروندان تهرانی از سه نوع آگهی بازرگانی (با متن ساده، متن ساده همراه با موسیقی در زمینه، آگهی همراه با شعر و موسیقی) تفاوت دارد». لذا این پژوهش به دنبال پاسخی به این سوال است که کدام یک از این سه نوع آگهی مورد مطالعه بیشترین سطح یادآوری را ایجاد می کند؟ در اینجا ۹آگهی مورد آزمون واقع شده که ۲آگهی با متن ساده، ۳آگهی با متن ساده همراه با موسیقی در زمینه،۴ آگهی همراه با شعر و موسیقی بوده است. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه از نوع بسته می باشد که میزان یادآوری آزمون شوندگان را از ۹ آگهی پخش شده از طریق تلویزیون در طی هفته قبل آزمون مورد اندازه گیری قرارداده است. پرسشنامه مزبور سوالاتی را در مورد متن آگهی، نحوه اجرای، شعار شرکت و خصوصیات کالا و شخصیت های موجود در آگهی مطرح نموده است. این پژوهش از انواع تحقیقات توصیفی- پیمایشی



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *