نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی بازاریابی، روش تحقیق، طبقه بندی، دسته بندی

(sciencedirect.com).
۲.۲.۲- دن هیل۱۴۲ (۲۰۱۰) در پژوهش خود تحت عنوان « درباره‌ی چهره: رموز تبلیغات هیجانی موثّر»۱۴۳ با استناد به ابزارهای رمزگشایی چهره – که از مهمترین ابزار زیست سنجی در پژوهشات کیفی بازاریابی و نورومارکتینگ به شمار می‌رود –  به بررسی پیرامون طبیعت بشر پرداخته است تا به ارائه‌ی راهکارهایی برای ساخت تبلیغات و استراتژی بازاریابی برسد که این راهکارها به اندازه‌ی کافی در تحریک هیجانی مخاطبان کارآمد باشد. نتایج بدست آمده حاکی ازآن است که  رعایت سادگی در تبلیغات بدان جهت که ساختار مغز الگوهای ساده را به راحتی به خاطر می‌سپارد باید رعایت گردد؛ با توجه به اینکه اولین وظیفه‌ی تبلیغات این است که دیگران را از وجود چیزی مطلع سازد، و صد البته وظیفه‌ی دوم آن این است که در ذهن ماندگار شود، یک برند یا آگهی زمانی ماندگار خواهد شد که بتواند به درستی هیجان مخاطبان را هدف بگیرد تا بتواند در ذهن مخاطب جاودانه گردد؛ از طرفی ارتقای احساسات مثبت اساس و جوهره‌ی تبلیغات است چرا که افکار مثبت موجب تحریک مثبت مغز و ترشح برخی هورمونها از جمله دوپامین و سروتونین می‌شود، لذا وظیفه‌ی نخست فروشندگان فروش امید و نوید دادن شادکامی است، کاری که برای مثال کوکاکولا با کمپین شادی انجام داد. محقق در ادامه اظهار می دارد تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود (sciencedirect.com).
۳.۲.۲- مهتا ابهیلشا۱۴۴ (۲۰۰۶) در مقاله ی خود تحت عنوان «تجدید نظردرمورد یادآوری و هیجان در تبلیغات»۱۴۵ به بررسی جایگاه یادآوری در تبلیغات پرداخته و به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا یادآوری به عنوان یک معیار مهم در ارزیابی میزان اثربخشی هر دو نوع شیوه ی تبلیغاتی (عقلانی و هیجانی) می تواند در نظر گرفته شود؟ محقق متذکر می شود که یادآوری به عنوان یکی از معیارهای مهم در آزمون تبلیغات می باشد که در طی سالیان متمادی فقط به عنوان عامل سنجش تبلیغات منطقی مورد استفاده قرار گرفته است و درواقع یادآوری به نفع تبلیغات منطقی بوده تا هیجانی؛ اما در حال حاضر تجزیه و تحلیل و تجدید نظر در شواهد موجود نشان می دهد که محتوای هیجانی در آگهی های بازرگانی می تواند موجب افزایش یادآوری شده و به عبارتی استفاده از هیجان و احساس در تبلیغات موجب برند سازی گردد (springerlink.com).
۴.۲.۲- ارسنت دیکتِر۱۴۶ (۱۹۶۰) در پژوهشی تحت عنوان «استراتژی میل۱۴۷» برای پی بردن  به “دلایل اصلی خرید افراد و نحوه‌ی تأثیرگذاری روی نگرش آنها برای خرید” مطالعاتی انجام می دهد. دیکتردر یکی ازآزمایشات خود ازافرادی که بعنوان جامعه‌ی آماری این پژوهش انتخاب شده بودند، پرسید که “به هنگام خرید صابون چه مؤلفه‌هایی را مدنظر قرار می‌دهند؟” بعبارتی چه عواملی آنها را مجاب می‌کند که یک صابون خاص را بخرند و سراغ دیگر صابونها نروند؟ پس از پرسش از خریداران و جمع‌‌بندی پاسخهای آنها سه عامل به دست آمد که به گفته‌ی خریداران بیشترین نقش و تأثیر را در خرید صابون توسط آنها ایفا می‌کردند، اولین عامل “قیمت” بود که به گفته‌ی خودشان بیشترین تأثیر را روی تصمیم آنها برای خرید داشت. عامل دوم، “بوی” صابون بود، بعبارتی خریداران پس از بحث قیمت مایل بودند صابونی خریداری کنند که رایحه‌ی خوشی داشته باشد. و در نهایت عامل سوم “اندازه‌ی” قالب صابون بود. محقق پس از دستیابی به این نتایج، وارد فاز دوم آزمایش شد. در این مرحله از گروهی از خریداران دعوت شد تا برای خرید صابون در محلی حضور یابند. در این محل صابونهای مختلف که از لحاظ برند، اندازه، قیمت، رنگ، بو و سایر جهات کاملاّّ با یکدیگر تفاوت داشتند، در معرض دید این افراد قرار گرفته بودند. هنگامی‌که خریداران مشغول بررسی و ارزیابی صابونهای مختلف بودند، از پشت دیواری شیشه‌ای واکنشهای آنها به هنگام مواجهه با صابونی خاص را مشاهده می شد. مشاهدات دیکتر و نتایج خرید این گروه از خریداران، نشان دهنده‌ی سه عامل بعنوان مهمترین عوامل تأثیرگذار روی خرید افراد بودند، اما در کمال تعجب هیچکدام از این سه عامل از عواملی نبودند که خریداران بعنوان عوامل اصلی خرید خود عنوان کرده بودند؛ وزن، سطح صاف و راحتی لغزیدن قالب صابون در دست عواملی بودند که در تصمیم خرید افراد بیشترین نقش را بازی می‌کردند. نتایج کلی این پژوهش نشان می دهد که میان “خواسته‌ها” و “نیازهای” خریداران تفاوت عمده‌ای وجود دارد. قیمت، بو و اندازه خواسته‌ی خریداران بودند اما وزن، سطح صاف و لغزش آسان نیازهای آنها برای خرید یک قالب صابون بودند. آنچه اهمیت دارد این است که این نیازها هستند که افراد را به سمت خرید محصول یا خدمتی خاص سوق می‌دهند و نه خواسته‌ها، اما شاید مهمترین نکته در این میان این باشد که عواملی که خریداران را به سمت خرید سوق دادند، عواملی بودند که هیچ ارتباطی با خودآگاه آنها نداشتند زیرا خود خریداران سه عامل متفاوت را بعنوان عوامل مؤثر در خرید خود عنوان کرده بودند. در حقیقت این ناخودآگاه فرد بود که تصمیم می‌گرفت او سراغ یک صابون خاص برود و از خرید دیگر صابونها خودداری کند (emeraldinsight.com).
جمع بندی فصل دوم
جاذبه‌های احساسی وهیجانیبا برانگیختن هیجانات مثبت یا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد کرده و برخلاف جاذبه منطقی سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق دارد. استراتژی های احساسیدر پی آن هستند که با ترویج تمایل و دوست داشتن باعث شوند تا مشتری پیام را بهتر به خاطر سپارد و درک تبلیغات را ارتقا دهد. به طور کلی تبلیغات هیجانی بر مبنای سه گونه تفکر شکل می گیرند که:۱) مصرف کنندگان، بسیاری از تبلیغات را نادیده می گیرند مگر اینکه یکی از احساس های آن ها را تحت تأثیر قرار دهند،۲) جاذبه های منطقی مورد توجه قرار نمی گیرند، مگر اینکه زمانی که مصرف کننده به واقع قصد خرید داشته باشد و در جستجوی اطلاعات درباره کالا باشد،۳) و مهم تر از همه اینکه تبلیغات هیجانی می تواند توجه مخاطب را جلب کند و رابطه و احساسی بین مصرف کننده و نام تجاری به وجود آورد.گینز اظهار می دارد هیچ نوع کالایی تأثیرات منفی تبلیغات هیجانی را بروز نمی دهند، با این حال تبلیغات هیجانی برای برخی کالاها بهتر از کالاهای دیگر موثر واقع می شود، جاذبه های هیجانی برای کالاهای دارای درگیری بالا و سودجویانه چندان مناسب نیست. به طورکلی کالاهای لذت جویانه و همچنین کالاهای دارای درگیری پایین در مقایسه با کالاهای دارای درگیری بالا به تأثیرات ارتباطی مثبت تر در خصوص آگهی های هیجانی ختم می گردند.
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش
۱.۳- مقدمه
تحقیق که برحقیقت یابی تاکید دارد عبارتست از یک عمل منظم که در نتیجه آن پاسخ هایی برای سوال مورد نظر و مطرح شده در موضوع تحقیق بدست می آید (نادری و سیف نراقی،۱۳۸۸: ۱۱)؛ و از نظر روش شناسی عبارت است از کاربرد روش علمی در حل یک مساله و پاسخگویی به یک سوال. (دلاور،۱۳۸۴: ۲۸). محقق با انجام این فعالیت منظم که بر بنیاد تجزیه و تحلیل یک یا چند فرض درباره چگونگی روابط بین تعدادی متغیر بنا شده است، بر آن است که افکار و عقاید ذهنی را در برابر واقعیات عینی آزمایش کند(نادری و سیف نراقی،۱۳۸۸: ۱۳-۱۲). با این وجود تعاریف ساده تری نیز می توان ارائه داد : با مراجعه به لغت نامه ، واژه ی تحقیق به معنای جستجو و بررسی جامع و یا بررسی در جزئیات است؛ لغت نامه ی دهخدا برای واژه ی تحقیق معنی به کنه مطلب رسیدن و واقع ِچیزی را بدست آوردن ارائه می دهد؛ بنابراین تحقیق می تواند تحت عبارت جستجو در جزئیات برای یافتن حقیقت تعریف شود. در این فصل ابتدا به روش پژوهش و دلایل انتخاب آن پرداخته و در مورد جامعه آماری و روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه بحث شده، توضیحاتی پیرامون روش ها ، ابزار گردآوری داده ها، تدوین گویه ها وساختار پرسشنامه داده شده و سپس روایی و پایایی ابزار اندازه گیری مطرح شده است، و در پایان فصل درباره روش های آماری که برای تجزیه و تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفته اند، توضیحاتی داده شده است. مراحل مختلف انجام تحقیق به طور خلاصه در شکل (۳-۱) ارائه شده است.
۲.۳- روش تحقیق
۱.۲.۳- مفهوم تحقیق
از نظر انجمن تحقیقات بازاریابی آمریکا: « تحقیق عبارت است از جمع آوری و تحلیل داده های مربوط به خصیصه ها، نگرش ها، رفتارها، نظریات و داراییهای یک نمونه از افراد یا سازمانها».
تحقیقات بازاریابی کارکردی است که با جمع آوری اطلاعات، مصرف کنندگان، مشتریان و جامعه را به یکدیگر پیوند می زند (دهدشتی و بحرینی زاده،۱۳۹۰: ۶).
۲.۲.۳- مفهوم روش
مجموع فعالیتهایی که رسیدن به مقصدی را میسر می سازد، روش نام دارد. براین اساس روش علمی مجموعه فعالیتهایی است که محقق را به قوانین علمی یعنی قوانین ِواقعیت رهبری می کند (مهاجری ، ۱۳۹۰: ۱۵).
۳.۲.۳- روش پژوهش
پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه دقیق تر، آسان تر، سریع تر و ارزان تر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسش های تحقیق مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی ،۱۳۸۸ :۳۱). تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می توان دسته بندی کرد، مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق، حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد (خاکی،۱۳۹۰: ۹۳). تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت و روش تقسیم بندی می شوند که در ادامه به آن اشاره می شود.
۱.۳.۲.۳- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس هدف
پژوهش های علمی بر اساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز: پژوهش های بنیادی، پژوهش های کاربردی، پژوهش های توسعه ای (مهاجری،۱۳۹۰: ۱۴). این پژوهش از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک پژوهش کاربردی به شمار می آید؛ تحقیقات کاربردی معمولا درپاسخ به یک نیاز خاص انجام می شوند و نتایج آنها در کوتاه مدت قابل بهره برداری هستند، به عنوان مثال پژوهش در مورد چگونگی بهبود فروش یک کالا(همان منبع: ۱۴). هدف از تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص می باشد، به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شوند (بازرگان و همکاران ، ۱۳۸۵: ۷۹ ).
۲.۳.۲.۳- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس روش
تحقیقات علمی بر اساس ماهیت و روش به شش دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز : تحقیقات توصیفی (شامل:پیمایشی،همبستگی، علّی، مورد کاوانه، اقدام



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *