نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی اندازه گیری، متغیر مستقل، درگیری ذهنی، تحلیل آماری

فاطمیه


۴۴۶
۵۸
۱۶۱۸/(۲۱۲)(۴۴۶)=
۱۵.۶۷
۵
مهدیه


۳۳۶
۴۴
۱۶۱۸/(۲۱۲)(۳۳۶)=
۱۱.۸۹
۶
میثاق


۳۴۱
۴۵
۱۶۱۸/(۲۱۲)(۴۴۱)=
۱۲.۱۶
۷
عفاف


۴۹۵
۶۵
۱۶۱۸/(۲۱۲)(۴۹۵)=
۱۷.۵۷
۸
ناحیه۱
۱۲۸۹
۱۵۸



۴۲.۷
۹
ناحیه۲
۱۶۱۸
۲۱۲



۵۷.۳
۱۰
کل
۲۹۰۷
۳۷۰



۱۰۰
بر اساس حجم نمونه‌ی برآورد شده در جدول(۳-۴) تعداد ۴۰۰ پرسشنامه در ۷ دبیرستان و در هر
چهار پایه تحصیلی، توزیع و جمع آوری شد که ۴۲.۷ درصد ازحجم نمونه به ناحیه۱ و ۵۷.۳ درصد به ناحیه۲ اختصاص یافت؛ سپس ۳۷۰ پرسشنامه برای تحلیل آماری انتخاب شده و نهایتا ۳۲۱ پرسشنامه قابل بررسی و آزمون نهایی تشخیص داده شد.
۶.۳- روش گردآوری داده ها
گردآوری اطلاعات مورد نیاز یک پژوهش یکی از مراحل اساسی آن است و به لحاظ اهمیت آن، گاه به اشتباه روشهای گردآوری اطلاعات را روشهای تحقیق می نامند (حافظ نیا،۱۶۲،۱۳۸۶). داده ها را با چهار روش کلی می توان از جامعه یا نمونه آماری استخراج کردکه عبارتنداز: روش پرسشنامه، مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد و مدارک یا روش کتابخانه ای (خاکی،۱۳۹۰: ۲۲۷). در اینجا ازمطالعات کتابخانه ای جهت تبیین مبانی نظری موضوع ، واز طریق بانک های اطلاعاتی و پرسشنامه برای جمع آوری داده ها ازآزمودنی ها استفاده می شود؛ که در بخش میدانی (پرسشنامه) با اتکا به قدرت بالای تصور و تخیل در این مقطع سنی (۱۵ تا ۱۸ساله) و استفاده از یک متن توصیفی ، طی مطرح کردن سوالاتی در پرسشنامه بر اساس کلیپ‌های تبلیغاتی مد نظر پژوهش که از طریق رسانه ی تلویزیون۱۴۸ و قبل از توزیع پرسشنامه پخش شده است، داده های مورد نیاز خود را از آزمودنی ها جمع آوری می کنیم.
۷.۳- ابزار گردآوری داده ها
۱.۷.۳- طراحی پرسشنامه
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است؛ پرسشنامه مجموعه ای از سؤال (گویه)ها است که پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه می دهد، این پاسخ، داده مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد؛ سوال های پرسشنامه را نوعی محرک – پاسخ می توان محسوب کرد که از طریق آنها می توان دانش، علایق، نگرش و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد یا به تجربیات قبلی وی پی برده وبه آنچه در حال حاضر انجام می دهد آگاهی یافت (مهاجری،۱۳۹۰: ۱۳۵). در این پژوهش در راستای گردآوری داده ها ازپرسشنامه با سوالات بسته استفاده می گردد.
۲.۷.۳- تدوین گویه ها
برای طراحی پرسشنامه مفاهیمی که باید بررسی گردد شامل تبلیغات هیجانی، یادآوری و گرایش به
خرید تعیین شده، و سپس ابعاد، مولفه ها و شاخص های مربوط به هر یک از این مفاهیم مشخص گردید که این عناصردر جدول‌(۳-۵) نشان داده شده است.
جدول ۳-۵: جدول تدوین گویه های پرسشنامه
مفهوم
بعد
مولفه
شاخص
شماره گویه
تبلیغات هیجانی
تمایل
جالب و جذاب بودن
انتقال حس خوشحالی
انتقال حس شادی
انتقال حس منحصربفرد بودن
انتقال حس رهایی از مشکل خاص
انتقال حس سلامتی و سالم زیستن
انتقال حس ارتباط خوب
جدید وخلاقانه بودن
ایجاد انگیزه ی جستجو

۵۲-۴۲
ترجیح
دوست داشتن
توجه کردن
پسندیدن
ماندنی در ذهن

۵۹-۵۳
مجاب شدن
واقعی بودن یا نزدیکی به حقیقت
متقاعد شدن یا تصمیم به استفاده
وسوسه انگیز و مورد پسند بودن

۴۱-۳۲
یادآوری
بازیابی
مواجهه
دیدن تصاویر- شنیدن صدای بلند- شنیدن موسیقی- زیاد در معرض بودن
۹-۱
توجه
توجه غیر ارادی و ناخودآگاه – منتظر بودن- دقت- شنیدن یا تماشای کامل
۲۱-۱۰
فهم
مطابقت با خواسته – در راستای انتظارات- ایجاد امیدواری- تداعی آرزوها- زنده کردن خاطرات
۳۱-۲۲
گرایش به خرید
خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین
استفاده یا مصرف
توصیه استفاده به دیگران
اقدام به استفاده مجدد
خریدن

۷۳-۶۰
۳.۷.۳- ساختار پرسشنامه
پرسشنامه شامل دو قسمت نامه همراه یا مقدمه ای برای آماده کردن پاسخ دهنده جهت تکمیل پرسشنامه و بخش سؤال ها می باشد، در این پایان نامه سؤالات پرسشنامه در چهار بخش تنظیم شده است. بخش اول به ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان اختصاص دارد و سه بخش بعدی، متغیرهای ارائه شده در مدل نظری پژوهش را مورد سنجش قرار می دهد و شامل موارد زیر می باشد:
بخش اول : در این بخش از پاسخ دهندگان سوالاتی در مورد سن، تحصیلات، وضعیت درآمد و هزینه ماهیانه خانواده پرسیده شده است.
در ابتدای سؤالات اختصاصی ابتدا یک متن توصیفی کلی در مورد کلیپ های تبلیغاتی مطرح شده است که در شکل (۳-۲) آورده شده است، سپس مطابق با متغیرها به طرح سوال پرداخته شده است.
شکل ۳-۲: متن توصیفی در پرسشنامه
« تصور کنید: در حال تماشای برنامه ی مورد علاقه خود مثل فیلم یا مسابقه هستید و آن برنامه به لحظه ی حساس خود رسیده است٬ ناگهان صدای بلند یک آگهی بازرگانی که با لحنی آهنگین به معرفی محصولی مصرفی می پردازد٬ برنامه را قطع می کند؛ با تصاویر و شیوه ای جالب ویژگی های خاص آن محصول مصرفی را بیان می کند و شما ناخودآگاه می گویید این همان چیزی است که می خواستم. به نحوی که لحظاتی فکر شما را از آن لحظه ی اوج فیلم آزاد کرده و به احساس خودتان متوجه می کند احساسی مثل ِلذت بخش بودن٬ زیبا بودن٬خوشحال بودن٬ منحصربفرد بودن٬ ارتباط خوب٬ رهایی از مشکل، تک بودن، سلامتی و شادی را به یاد شما می آورد… »
بخش دوم : این بخش شامل ۳۱ گویه می باشد که برای بررسی یادآوری (متغیر مستقل دوم) طراحی شده است، این متغیرازطریق ۥبعد «بازیابی از حافظه» سنجیده می شود که خود آن نیز از طریق سه مولفه مواجهه، توجه و فهم، تحت بررسی قرارگرفته است؛ تعداد و شماره ی سؤالات در جدول (۳-۶) آورده شده است.
جدول ۳-۶ :گویه های مربوط به یادآوری تبلیغات هیجانی
مولفه
تعداد گویه ها
شماره گویه ها
مواجهه
۹
۹-۱
توجه
۱۲
۲۱-۱۰
درک
۱۰
۳۱-۲۲
بخش سوم : این بخش شامل ۲۸ گویه می باشد که برای بررسی تبلیغات هیجانی (متغیر مستقل اول)، طراحی شده است که این متغیرازطریق سه ۥبعد «ایجاد تمایل ، ایجاد ترجیح ومجاب کردن» بررسی
شده است؛ تعداد و شماره ی گویه ها در جدول (۳-۷) آورده شده است.
جدول ۳-۷: گویه های مربوط به تبلیغات هیجانی
ابعاد
تعداد گویه ها
شماره گویه ها
مجاب شدن
۱۰
۴۱-۳۲
تمایل
۱۱
۵۲-۴۲
ترجیح
۷
۵۹-۵۳
بخش چهارم : این بخش شامل ۱۴ گویه می باشد که برای بررسی گرایش به خرید (متغیر وابسته) طراحی شده است، که شامل گویه های شماره ی۶۰ تا ۷۳ می باشد. برای بررسی این متغیر محصولات مصرفی که دارای درگیری ذهنی پایین (محصولات بی دوام و با قیمت کمتر از ۱۵۰,۰۰۰ تومان) هستند مد نظر قرار گرفته اند، این محصولات بر اساس مقاله بیس، نظراستاد محترم راهنما وروانشناس اجتماعی انتخاب شده و در طراحی سولات مد نظر قرار گرفتند؛ اسامی محصولات، مهم ترین جاذبه های هیجانی به کار رفته درتبلیغ آنها واشاره موردی تبلیغ در جدول(۳-۸) ارائه شده است.
جدول۳-۸ : اطلاعات مد نظردر طراحی پرسشنامه
ردیف
نوع محصول
مهم ترین جاذبه هیجانی استفاده شده در تبلیغ
برند تبلیغ شده
۱
تنقلات و خوراکی ها
لذت بردن، زنده کردن خاطرات شیرین، موسیقی شاد و محلی، تصاویر رنگی و کارتونی، زمان پخش هیجانی، برنده شدن، سرعت، طنز
چی توز، چاکلز، لوسی، بیسکوییت مادر، محسن، هایلی، آوازه، تحفه، دوغزال، لادن
۲
ابزار ورزشی
سلامتی، رهایی از مشکل خاص، اعتماد به نفس، رضایت از زندگی، تصاویر سه تایی
دستگاه دراز نشت تن تاک،
تن سازهمراه
۳
کرم
زیبا بودن، رهایی از مشکل خاص (جای جوش)، جنسیت (هنرپیشه مرد با ظرافت زنانه)
رژودرم
۴
شامپو و شوینده
طراوت و شادابی، صدا و لحن خوشایند، سرعت و لذت شستشو
پرژک، پرسیل، پریل
۵
عطر
منحصربفرد بودن، ارتباط خوب
عطر بیک
۶
تفریح
شادی، لذت بردن، هیجان
سرزمین موج های آبی
همه متغیرهای این پژوهش با استفاده از مقیاس پنج گزینه ای لیکرت۱۴۹ از(خیلی کم = ۱) تا (خیلی زیاد = ۵) مورد اندازه گیری قرار گرفتند.
۴.۷.۳- پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار اندازه گیری
توانایی ابزار در حفظ پایایی خود در طول زمان – علیرغم شرایط غیر قابل کنترل آزمون و وضعیت خود پاسخگویان – حاکی از پایداری آن و تغییر پذیری اندک آن می باشد(سکاران،۱۳۹۰: ۲۲۷). به عبارت دیگر ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که از خاصیت تکرارپذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد(حافظ نیا، ۱۳۸۶: ۱۵۶). برای سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که پس از توزیع و جمع آوری۵۰ پرسشنامه در سطح جامعه آماری مورد پژوهش، از نرم افزارتحلیل آماریspss جهت محاسبه ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید؛ که مقدار آلفای کل در رابطه با کلیه ی متغیرهای فرضیه های تحقیق ۰.۹۴ محاسبه گردید که معادل با ۹۴ درصد می باشد. میزان آلفای بدست آمده در مورد هر یک از مراحل مطرح شده که پس از حذف گویه های رد شده محاسبه شده است، در جدول‌‌(۳-۹) آورده شده است.
جدول۳-۹: ضریب آلفای کرونباخ گویه ها
مراحل
تعداد گویه ها
ضریب آلفای کرونباخ
تمایل
۱۱
۰.۸۱۲
ترجیح
۷
۰.۸۲۸
مجاب شدن
۱۰
۰.۷۱۱
مواجهه
۹
۰.۷۲۵
توجه
۱۲
۰.۷۷۷
فهم
۱۰
۰.۷۷۰
گرایش به خرید
۱۴
۰.۸۱۱
کل
۷۳
۰.۹۴۰
۵.۷.۳- روایی (ثبات) ابزاراندازه گیری
منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج درآن دقیقا متغیرها و موضوع
مورد مطالعه رابسنجد، یعنی اینکه هم داده های گردآوری شده از طریق ابزار مازاد برنیاز تحقیق نباشد وهم اینکه بخشی از داده های مورد نیاز دررابطه با سنجش متغیرها در محتوای ابزار حذف نشده باشد یا به عبارت دیگر عین واقعیت را بخوبی نشان دهد (حافظ نیا،۱۳۸۶ : ۱۵۵)؛ روایی را به شکل های مختلف طبقه بندی کرده اند که به تعدادی از آنها اشاره می شود:
روایی محتوایی۱۵۰
روایی نمادی (ظاهری)۱۵۱
روایی مربوط به ملاک۱۵۲
روایی متضن پیش بینی۱۵۳
روایی همگرا۱۵۴
روایی متمایز کننده۱۵۵
روایی سازه۱۵۶ (خاکی،۱۳۹۰: ۲۴۴).
در این پژوهش برای تعیین روایی ابزار پژوهش از روایی ظاهری استفاده شده است. بدین منظور پس از تنظیم و طراحی گویه های لازم برای اندازه گیری متغیرهای پژوهش، که بر اساس مبانی نظری پایان نامه و بررسی تحقیقات پیشین صورت گرفته در این زمینه انجام شد؛ گویه ها به استاد محترم راهنما، روش تحقیق و متخصص آمار نشان داده شد و پس از بررسی و مطابقت با متغیرهای اندازه گیری شده، نظر ایشان دریافت و نهایتا پرسشنامه مورد نظر از لحاظ روایی پس از رفع موارد ابهامی مورد تایید قرار گرفت.
۸.۳- روش تجزیه و تحلیل داده ها
برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در این پژوهش، از نرم



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *