نوامبر 28

پایان نامه با واژگان کلیدی استراتژی، استراتژی ها، مصرف کننده، مصرف کنندگان

است توانایی ترغیب کنندگی خواهد داشت. در تبلیغات یکی از عواملی که بر اعتماد اثر می گذارد اسنادهایی است که به عنوان دلیل تایید توسط اشخاص ذکر می شود، اگر در تبلیغ تصور شود شخص تاییدکننده پیامی را به دلیل نفع شخصی ارائه می کند میزان اعتماد به میزان قابل توجهی پایین می آید. اما اثر مثبت استفاده از تاییدکننده های بسیار قابل اعتماد و دارای تخصص در تبلیغ این است که مردم از حرکات دفاعی خود کاسته و واکنش شناختی کمتری بروز می دهند که در این حالت توانایی ترغیب کنندگی افزایش می یابد. منابعی که دارای اعتبار بالایی داشته باشند نسبت به منابع کم اعتبارتر موثرتر خواهند بود، آثار این منابع عبارتنداز:
۱. نگرش مثبت تری نسبت به موضع حمایت شده ایجاد می کنند.
۲. بیشتر از منابع کم اعتبار موجب تغییر رفتار می شوند.
۳. توانایی به کارگیری جاذبه های ترس که شامل تهدید کننده های اجتماعی یا جسمانی می باشند را بالا می برند (اردستانی،۱۳۹۰: ۲۵۲-۲۵۱).
۲.۱۱.۱- جذابیت جسمانی منبع
پژوهشگران دریافته اند که پیام دهندگان دارای جذابیت جسمی از افراد فاقد جذابیت جسمی در تغییر باورها موفق تر هستند. به علاوه مردم پندارهای قالبی مثبتی۶۰ از افراد دارای جذابیت جسمانی برای خود می سازند. برای نمونه طی نتایج تحقیقی مردان و زنان دانشگاهی افراد دارای جذابیت جسمانی را حساس تر، گرم تر، متواضع تر و خوشبخت تر گمان می کنند، در واقع نتایج این بررسی بدین گونه خلاصه شد “چیزی که زیباست خوب است”. در عرصه تبلیغات به این نتیجه رسیده اند که افراد جذاب، مثبت متصور می شوند و مارکی را که تایید می کنند مطلوب تر منعکس می نمایند. مثلا در یک بررسی به پاسخ دهندگان اسلایدهایی از یک شخص جذاب یا یک شخص دارای جذابیت متوسط که در باغ وحش کار می کردند نشان داده شد؛ ازپاسخگویان خواسته شد تا برداشت خودشان را درباره نمایش عکس ها و آن شخص بیان کنند، همچنین از آنان سوال شد که آیا مایل به همکاری در باغ وحش هستند؟ نتایج معلوم ساخت که برداشت های ناشی از نمایش اسلاید هنگام استفاده از یک مدل جذاب به طور معناداری مطلوب تر بود و تأثیر در افرادی که مدل جذاب را دیدند شدید بود، به طوری که این دسته افراد به طور معناداری علاقه به شرکت در یک جلسه ملاقات و پرداخت مبلغی برای کمک مالی به باغ وحش داشتند.
“اثر همتاسازی۶۱” بیان می دارد که افراد تایید کننده در تغییر دادن طرز نگرش ها،باورها و تصمیمات زمانی که خصوصیات غالب یک محصول با ویژگی های غالب یک منبع پیام همخوانی داشته باشد بسیار موثرتر هستند، به عنوان مثال استفاده از مایکل جردن به عنوان یک بسکتبالیست در تبلیغ محصولات ورزشی همخوانی بیشتری دارد تا اینکه از او در تبلیغات محصولات غیر ورزشی استفاده شود(همان منبع: ۲۵۳).
۳.۱۱.۱- خوشایند بودن منبع
خوشایندی از منبع به احساسات مثبت یا منفی که مصرف کنندگان نسبت به یک منبع اطلاعاتی دارند گفته می شود. خوشایندی، هنگامی که منبع به گونه ای رفتار کند که با تمایلات بینندگانش هماهنگی داشته باشد افزایش می یابد، به علاوه هنگامی که منبع سخنان دلپذیر بگوید خوشایندی بالا می رود. یک منبع ممکن است خوشایند باشد به این دلیل که به گونه ای رفتار می کند یا از عقایدی حمایت می کند که همانند رفتار یا عقاید مخاطبین است(سعدی،۱۳۹۰: ۲۵۵).
۴.۱۱.۱- معناداری منبع
منابع اطلاعات،معانی را نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند. چنین معانی می توانند در نتیجه پیوند بین منبع و مارک منتقل شوند. برای مثال شرکت “گاتورید۶۲” با اجیر کردن مایکل جردن و پیوند زدن او به نوشیدنی شور- شیرین در تبلیغات امیدوار است به محصولش این پیام را منتقل کند که مصرف این نوشیدنی می تواند استعداد ورزشی را بالا ببرد، در اینجا جردن به عنوان نمادی عمل می کند که عرضه کننده ی برخی ویژگی هاست (مانند ورزشکاری و برنده بودن) که می تواند به نوشیدنی منتقل شود. اشخاص مشهور نمادهای فرهنگی هستند. هنگامی که شخص مشهور در یک تبلیغ محصولی را تایید می کند، رابطه هایی شکل می گیرد تا معانی فرهنگی مشتق شده به محصول منتقل شود. در مرحله مصرف، معنا احتمال دارد از کالا به مصرف کننده منتقل شود (همان منبع: ۲۵۶).
۱۲.۱- انواع جاذبه های تبلیغاتی
هرپیام تبلیغاتی باید حاوی یک جاذبه قوی برای جذب مخاطب و برانگیختن وی برای ابراز رفتار
مورد نظر باشد، بطور کلی سه نوع جاذبه اصلی در پیام‌های تبلیغاتی بکار می‌رود که عبارتنداز: پیام ها و جاذبه های منطقی، پیام ها و جاذبه های احساسی و هیجانی، پیام ها و جاذبه های اخلاقی و معنوی.
۱. جاذبه های منطقی یا اطلاع رسان۶۳: پیامهایی هستند که با منافع فردی مخاطب ارتباط داشته و نشان می دهند که محصول (کالا یا خدمت)، منافع ادعا شده را تامین خواهد کرد. این جاذبه‌ها وعده «منافع مادی» و «امتیازات» مربوط به اهمیت کالا را به ما یادآور می‌شود (یعنی منطقاً قانع می‌شویم که خریدن این کالا به نفع ما است).
۲. جاذبه‌های احساسی وهیجانی۶۴: این نوع جاذبه‌ها با برانگیختن هیجانات مثبت یا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد می‌کنند؛ جاذبه‌ی احساسی برخلاف جاذبه منطقی
سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق دارد.
نمونه‌هایی از هیجانات مثبت : عشق، دوستی، احترام، سربلندی، افتخار، استقلال، اقتدار، جوانی، شخصیت، شجاعت، آزادی، اتحاد، احساس غرور،نشاط، شادی، امید، لذت، رضایت، طنزو…
نمونه‌هایی از هیجانات منفی۶۵ : نفرت، دشمنی، بی‌احترامی، سرافکندگی، زبونی، وابستگی، ضعف، پیری، بی‌شخصیتی، ترس، اسارت، تفرقه، اندوه، غم، احساس گناه، ندامت و… (معبی، ۱۳۸۱: ۲۸).
مطابق با نظر کاتلرجاذبه های عاطفی برای تحریک احساسات و عواطف در جهت مثبت یا منفی و با هدف تشویق به خرید مورد استفاده قرار می گیرند؛ که جاذبه های منفی باعث می شوند مردم یا دست به کارهایی بزنند که انجام آنها لازم است کارهایی نظیر مسواک زدن دندان ها یا خرید لاستیک نو برای اتومبیل؛ یا از کارهایی که نباید انجام شوند اجتناب کنند که شامل کارهایی نظیر استعمال دخانیات، مصرف مشروبات الکلی و پرخوری می باشد. مثلا هنگامی که کرست۶۶ در یکی از آگهی های تبلیغاتی خود هنگام نشان دادن چند تاس با شماره های کرم خورده می گوید: ” دندان چیزی است که شما توان قمار کردن روی آن را ندارید ” تقریبا به نحوی به جاذبه ترس از کرم خوردگی دندان توسل جسته است؛ در زمینه استفاده ازجاذبه های عاطفی مثبت می توان شرکت «ای تی اند تی۶۷» را مثال زد که در آگهی تبلیغاتی خودعنوان می کند: یعنی همان : ” جلو بیایید وبا کسی تماس بگیرید ” که مجموعه ای از احساسات و عواطف را بر می انگیزد (کاتلر، ۱۳۸۶: ۵۸۶).
۳. جاذبه های اخلاقی ومعنوی۶۸ : پیامهایی هستند که در جهت احساس و درک مخاطب از “خوب و مناسب“ بودن چیزها ارائه می گردند، مانند پیامهای مربوط به تشویق و ترغیب افراد جهت حمایت از کمک به جنگ زدگان، آسیب دیدگان، محیط زیست و سواد آموزی؛ همچنین این جاذبه‌ها وعده منافع معنوی را به مخاطب می‌دهند و بیشتر در مورد ترویج آرمان‌های نیک اجتماعی بکار می‌روند که درنمونه‌ای از این وعده‌های معنوی می توان به رضایت و وجدان فردی، رضایت و وجدان اخلاقی، رضایت خداوند، ثواب، بهشت اشاره نمود (متولی، ۱۳۹۱: ۱۲۷).
که تمرکز اصلی پژوهش حاضر بر روی پیام ها و جاذبه های احساسی و هیجانی می باشد که در قالب تبلیغات تجاری هیجانی تحت بررسی است؛ همانطور که پیشتر بیان شد « گارث. اس. جاوت»‌ و «ویکتوریا ادراس » تبلیغ هیجانی را در زمره ی دسته بندی های خود در زمینه تبلیغات تجاری قرار داده و بیان می دارند که تبلیغ‌هیجانی یا به عبارتی آشوب آفرین تبلیغی است که در آن‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌ و هیجان آور هدایت‌ شود ، که در واقع با استفاده از نگرش هیجانی در تبلیغات، به احساسات مثبت نسبت به محصول تاکید می شود (معبی، ۱۳۸۱: ۲۸).
۱۳.۱- تبلیغات هیجانی به عنوان استراتژی احساسی
براساس نگرش احساسی می توان به طراحی استراتژی های پیام تبلیغاتی با تاکید بر احساسی و هیجانی بودن پرداخت که از آن تحت عنوان استراتژی های احساسی یاد می شود؛ استراتژی های احساسی، راهبردهایی هستند که احساسات و عواطف را بر می انگیزانند و آنها را با کالاها، خدمات و شرکت ها منطبق می سازند. این استراتژی ها در پی آن هستند که با ترویج تمایل و دوست داشتن باعث شوند تا مشتری پیام را بهتر به خاطر سپارد و درک تبلیغات را ارتقا دهد. استراتژی های احساسی از راه برانگیختن احساس ها بر فرآیند تصمیم گیری و تفکر مصرف کننده تأثیر می گذارند و آن ها را به سوی تصمیم گیری می برند.برای مثال یک احساس همانند عشق می تواند در متقاعد کردن یک مشتری برای خرید یک هدیه گران قیمت برای همسرش و یا فرزندش تأثیر زیادی داشته باشد (بیرانوند، ۱۳۸۹: ۲۳۹). یکی از انواع استراتژی های احساسی، تبلیغات هیجانی می باشد که این نوع تبلیغات در تلاش است تا احساسات قدرتمند را برانگیزاند و مشتری را به یادآوری و انتخاب کالا هدایت کند. مثلا شرکت های تولید کننده عطر و ادوکلن از احساس هایی مانند افسونگری و رمانتیک بودن در تبلیغات خود استفاده می کنند (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۱۰۲). به طور کلی تبلیغات هیجانی بر مبنای سه گونه تفکر شکل می گیرند که عبارتنداز:
۱. مصرف کنندگان، بسیاری از تبلیغات را نادیده می گیرند مگر اینکه یکی از احساس های آن ها را تحت تأثیر قرار دهند.
۲. جاذبه های منطقی مورد توجه قرار نمی گیرند، مگر اینکه زمنی که مصرف کننده به واقع قصد خرید داشته باشد و در جستجوی اطلاعات درباره کالا باشد.
۳. و مهم تر از همه اینکه تبلیغات هیجانی می تواند توجه مخاطب را جلب کند و رابطه و احساسی بین مصرف کننده و نام تجاری به وجود آورد (بیرانوند،۱۳۸۹: ۲۷۵).
بنابراین بیشتر طراحان تبلیغات، تبلیغات با جاذبه های احساسی را عاملی کلیدی برای خلق و افزایش تعهد به نام تجاری یاد می کنند، چرا که تبلیغات با جاذبه های احساسی بر بخش خلاقانه مغز اثر می گذارد و استفاده از تصاویر و جذابیت های بصری در اثربخشی تبلیغات ، بسیار مهم است (همان منبع: ۲۷۶). به عنوان مثال مک دونالد، کداک و هالمارک به طور معمول نوعی ازپیام های تبلیغاتی را تولید می کنند که باعث ایجاد احساس های گرم و تمایل به برند های آنان می شود. پژوهش ها نشان می دهد که حالت های مثبتی که توسط تبلیغات هیجانی ایجاد می شوند می توانند تأثیری مناسب بر ارزیابی یک محصول داشته باشند و همچنین این پژوهش ها نشان می دهند که تبلیغات هیجانی وهیجانی از تبلیغات غیر احساسی به یاد ماندنی تر هستند (اکلر و بلز،۲۰۱۱:۲۷۴).
۱۴.۱- راهبرد تبلیغات هیجانی در بازارهای



همه حقوق محفوظ است

Posted نوامبر 28, 2018 by admin2 in category "No category

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *